Курсовая работа Маркетинговые коммукации. Курсовая_Маркетинговые коммуникации. Социальноэкономическая сущность маркетинговых коммуникаций 3

• Название: Социальноэкономическая сущность маркетинговых коммуникаций 3
• Анкор: Курсовая работа Маркетинговые коммукации
• Дата: 29.09.2022
• Размер: 186 Kb.
• Имя файла: Курсовая_Маркетинговые коммуникации.doc
• Тип: Документы; #704958
• страница: 3 из 5

Глава 2. Развитие маркетинговых коммуникаций

2.1. Международные коммуникации и тенденции их развития

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микс), являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Когда речь заходит о международном маркетинге, имеют место международные коммуникации.

Маркетинговые коммуникации, как и, в целом, международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг (в т.ч. и международный маркетинг) представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а впоследствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему. Процесс реализации его состоит из трех основных фаз.

- Изучения рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также рыночной среды - законодательной, технологической, экономической, социокультурной и т.д.

- Определения посредством политики продукта, цен и установления связей такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке.

- Реализации товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

При этом следует отметить, что выбор рынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно так же выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных партнеров в значительной мере обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в интересующей стране. Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданиях потребителей и покупательском поведении.

Что касается остальных компонентов коммерческой политики (сбыта и коммуникации), то на них оказывают воздействие не только характеристики каждого иностранного рынка, но и каждой страны или географической зоны. Так, например, рынки африканских стран в силу присущих им специфических природных условий не испытывают потребности в теплой зимней обуви, одежде и т.п., и в то же время, рынки северных стран в значительной степени меньше испытывают (а в некоторых случаях и совсем не испытывают) потребность в традиционной летней одежде и обуви и т.д. Перейдем теперь к более подробному рассмотрению сущности и задач непосредственно международных коммуникаций. К ним, прежде всего, относится реклама в широком смысле слова (включая связь с общественностью - «паблик рилейшнз» и спонсорство), а также (если речь идет о товарах производственного назначения), техническая и коммерческая документация, установление связей и контактов посредством участия в ярмарках, международных салонах, деловых встреч и переговоров.


В чем специфика проявления рекламы в международных коммуникациях, и каковы тенденции ее развития?

- Одно из основных направлений развития рекламы в международных коммуникациях заключается в попытке и желании крупных международных компаний, а также национальных компаний с большими амбициями, стандартизировать свою рекламу, т.е. сделать ее однородной. Какова причина такого подхода? Во-первых, «так проще», во-вторых, «так дешевле».

Вместе с тем, реальность свидетельствует несколько о другом. Это связано, прежде всего, с тем, что различные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.

Вместе с тем, в этом вопросе имеют место и исключения, которые позволяют использовать стандартизированную рекламу. Например, некоторые потребности (в питании, одежде и т.п.) универсальны, некоторые привычки (курение, употребление спиртного и т.п.) чрезвычайно распространены. И здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским), привели к однообразию спроса на ряд товаров. При стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности:

- необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны;

- необходимость правильного перевода рекламных сообщений;

- адаптация рекламных компаний к национальным изданиям.
К факторам, которые делают необходимой адаптацию рекламы, в первую очередь, следует отнести⁷:

- правовые ограничения;

- экономическую среду;

- психонациональную, культурную среду;

- реакцию национальных рекламных агентств.

Наряду с рекламой существуют, как отмечалось выше, другие формы коммуникаций, адресованные к массе людей и не предусматривающие диалога, особенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. К ним относятся такие средства прямого контакта, как специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования. Следует при этом отметить, что участие в них (даже когда речь идет о товарах массового потребления) дает фирмам (странам), большие преимущества: осуществляются следующие позитивные процессы:

- фирмы дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией;

- ведется наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

- фирмы вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;

- фирмы подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии покупателями товаров, цен на собственные и конкурирующие товары. Иными словами, возникает прекрасная возможность для продвижения качественных маркетинговых исследований;

- отслеживаются рыночные тенденции, что позволяет получить определенное представление о том, что происходит на рынке интересующих товаров и услуг и что на нем произойдет в ближайшей и возможно будущей перспективе;

- осуществляется встреча с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными поставщиками;

- посредством собственного присутствия поддерживаются действия своих местных агентств, и даже осуществляется новая их поддержка.

Отсутствие фирмы на салоне может трактоваться как неблагоприятный для нее знак. Это связывается, как правило, с техническими или финансовыми трудностями, которые возможно испытывает фирма, неконкурентоспособностью ее товаров и т.п.

Наряду с рекламой, слоганами, выставками и т.п., как отмечалось ранее, определенное место в международных коммуникациях занимают такие ее средства, как техническая и коммерческая документация, специальная научно-профессиональная литература, выступления ученых, специалистов и профессионалов по соответствующим проблемам на конференциях, совещаниях и других подобного рода мероприятиях. Дело в том, что предприятия выходят во внешний мир посредством распределения издаваемой ими документации, которая должна свидетельствовать о качестве товаров и услуг, и чтобы иметь хороший имидж, привлекательность, данная документация должна составляться не только на международном (английском) языке, но и на языке той страны, на которую она рассчитана, причем без ошибок и казусов. Ту же роль, что и документация, играют литературные источники технического и коммерческого характера, публикуемые в периодике или других изданиях (профессиональные журналы, книги), которые рассчитаны на международную аудиторию.

Аналогичную роль играют сообщения (выступления) на научно-практических конгрессах, конференциях, совещаниях международного характера. Это тоже способ дать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика товаров и услуг. Кроме того, участие в них (конференциях, конгрессах и т.п.) позволяет получить прямую информацию, обменяться ею между представителями заинтересованных фирм и покупателей, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других бизнес-субъектов рыночной среды.