Курсовая работа. Курсовая работа гы. Содержание Введение Глава Теоретические основы Маркетингменеджмента и его роль в современных условиях
 Скачать 72.02 Kb.
|
1 2 Содержание Введение…………………………………………………………………………..3 Глава 1. Теоретические основы Маркетинг-менеджмента и его роль в современных условиях…………………………………………………………..5 Маркетинг-менеджмент и его роль в современных условиях………………5 1.2. Организационная структура службы маркетинга при реализации маркетинг-менеджмента…………………………………………………….........7 1.3. Управление маркетинговой деятельностью в организации: анализ, планирование и контроль………………………………………………………..10 Глава 2. Анализ деятельности и маркетинг-менеджмент ТОО «Fashion»…………………………………………………………………………12 2.1 Характеристика предприятия………………………………………...……..12 2.2 Анализ организационной структуры управления ТОО «Fashion»……….15 2.3 Предложения по совершенствованию маркетинг-менеджмента управления ТОО «Fashion»…………………………………………………………………....21 Заключение…………………………………………………………………...…26 Список используемой литературы………………………………………..….28 Введение Несмотря на значительный вклад в изучение маркетинга в условиях рынка, все еще нет однозначного представления о том, как должна строиться система управления предприятием, какую роль играет в этой системе философия и инструментарий маркетинга, в чем состоят принципы и методы маркетинга как идеологии менеджмента в системе организации управления деятельностью фирм. Особую значимость в формировании предприятия и совершенствовании организации управления его деятельностью, приобретает внедрение маркетинговой философии и инструментария. Не менее важным является развитие теории и методологии маркетинг - менеджмента как основополагающей науки управления в современных условиях рынка. Актуальность данной темы определяется назревшей необходимостью методологического исследования, конструирования, и проектирования теории маркетинга как идеологии менеджмента в части взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности на рынке. Целью работы является изучение развития теории маркетинг - менеджмента в концепции управления организацией, взаимодействия на основе разработки и методологического обоснования ее теоретических положений для поиска наиболее оптимальных управленческих решений в сфере предпринимательства. Задачами выпускной квалификационной работы, которые призваны реализовать поставленную цель, являются: определение значимости применения маркетинг - менеджмента в деятельности предприятия; определение маркетинговых приемов, направленных на формирование систем эффективного распределения продукции; определение вариантов и перспектив развития маркетинг - менеджмента. Объектом исследования послужила дистрибьюторская компания ТОО «Fashion» (Кыргызстан), на примере которой видно, что значимость в современных условиях деятельности компаний-дистрибьюторов товаров потребительского рынка как основных участников каналов распределения товаров на этапе «производство-потребление», достаточно высока. Глава 1. Теоретические основы Маркетинг-менеджмента и его роль в современных условиях 1.1 Маркетинг-менеджмент и его роль в современных условиях Управление маркетингом - это систематическое целенаправленное влияние на маркетинговую деятельность через планирование, организацию, мотивацию и контроль для достижения маркетинговых целей предприятия. Термин «маркетинговый менеджмент» или «маркет-менеджмент», «маркетинг-менеджмент», очевидно, нужно рассматривать в широком и узком смысле. В широком смысле он включает комплекс стратегических и тактических мероприятий, направленных на обеспечение стойкого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг предприятия и прибыльности его деятельности. Очевидно, следует так руководить маркетинговыми исследованиями, построением ассортимента, введением в производство новых товаров и услуг, коммуникациями сбыта, сервисом и рекламой, что произведённую продукцию или услуги потребители приобретали по ценам, которые гарантируют возмещения всех затрат и возможности дальнейшего развития. [1] Узкое понимание маркетингового управления базируется в сфере управления службой маркетинга с учетом влияния фактора общего руководства всей производственно-финансовой деятельностью предприятия. Во взаимодействии этих составных частей управления четко прослеживается принцип адекватности. Рациональная программа маркетинга исключительно перспективного продукта может оказаться недосягаемой для выполнения при неэффективной деятельности службы маркетинга. Взаимосвязь между функциями управления и маркетинга сказывается в процессе хозяйственной деятельности через реализацию функций маркетингового управления. Базовая функция маркетинга относительно сбора информации для исследования рынка переплетается с такой функцией управления маркетингом как организация сбора, обработки и анализа информации. Функция маркетинга относительно планирования ассортимента продукции связана с функцией маркетингового управления, что включает определение рынков и рыночных позиций, обеспечивающих успех, планирование продукции, разработку плана маркетинга, подготовку планов закупок материально-технических ресурсов, планирование финансового обеспечения, разработку стратегии предприятия. [3] Таблица 1. Современные тенденции в развитии рынков
1.2. Организационная структура службы маркетинга при реализации маркетинг-менеджмента Выполнение функций маркетинга в маркетинг-менеджменте обеспечивается управленческой структурой (службой маркетинга), которая устанавливает подчиненность и ответственность за реализацию поставленных целей и выполнение задач. Организация маркетинга может осуществляться по функциональному, региональному, товарному, сегментному, сбытовому, рыночному или товарно-рыночному принципам ориентации. Организационная структура службы маркетинга функциональной ориентации предусматривает распределение обязанностей между подразделениями относительно выполнения определённых маркетинговых функций (исследование рынка, планирование продукции, реклама, продвижение товаров и сбыт, сервисное обслуживание), четкое размежевание функций и ответственности работников, определение потоков входящей и управленческой информации, понятность взаимоотношений и безосновательность конкуренции между менеджерами. Эта структура используется на предприятиях, которые выпускают небольшой объем товаров, имеют ограниченный ассортимент продукции и рынков. [4] Поскольку расширение номенклатуры товаров, сегментов потребителей и рынков усложняет определение ответственных за коммерческую деятельность и принятие управленческих решений относительно выхода на рынок с новыми товарами, то для больших предприятий с диверсифицированным производством присущи товарная, региональная или сегментная структура управления маркетингом. При товарной ориентации внимание уделяется отдельным товарам. Для управления продвижением продукта (группы товаров), продажей и сервисным обслуживанием назначается менеджер, который отвечает за коммерческий успех товара и получение прибыли от его реализации. Региональная ориентация маркетинговых служб аналогична товарной, но распределение и выполнение функций управления осуществляется не по товарам, а по рынкам. Достижение установленных показателей прибыли полагается на руководителей, ответственных за осуществление продажи на конкретных рынках. Такая организационная структура актуальна для предприятий, которые действуют на рынках с четко определенными границами регионов, поскольку дает возможность учитывать специфические нужды покупателей согласно региональным, национальным, политическим, экономическим и другим отличиям, адекватно создавать рекламу и стимулировать сбыт, разрабатывать внешний вид и упаковку товаров и т.п. Организационная структура маркетинговой службы сегментной ориентации предусматривает наличие на предприятии отдельных подразделений, деятельность которых направленна на определенные сегменты потребителей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Деление рынков на сегменты потенциальных покупателей дает возможность определить вместительность и перспективы такого сегмента, привести в соответствие производственные мощности предприятия, лучше скоординировать работу этих подразделений и служб, удовлетворить потребности потребителей не хуже, чем конкуренты, которые обслуживают именно этот сегмент. [6] Товарно-рыночная организационная структура маркетинга применяется на предприятиях, выпускающих разнообразную продукцию и реализующих ее на многих рынках, которые существенно различаются. Управление маркетингом осуществляют менеджеры по отдельным товарам и рынкам в виде матрицы, элементы которой имеют двойное подчинение. Менеджеры по товарам планируют объемы продаж и прибыли, определяют методы продвижения товаров на рынок. Они контактируют с менеджерами по рынкам для определения возможных объемов продаж и учета специфики конкретных рынков. Менеджеры по рынкам отвечают за развитие прибыльных рынков для имеющихся и потенциальных товаров. [5] Структура маркетинговых служб не является консервативным образованием, а постоянно развивается, что обусловлено изменениями окружающей обстановки, целями деятельности предприятия, опытом работы на рынке, сферой интересов, палитрой преимуществ и недостатков маркетинг-менеджмента. Кроме базовых типов организации служб маркетинга, используется также их объединение, что осуществляется при условиях широкой номенклатуры продуктов и большого количества рынков, а также в процессе вывода нового товара на рынок преимущественно в матричной форме в виде функционально-товарной, функционально-региональной и товарно-региональной структуры. В больших и диверсифицированных предприятиях, где подразделения имеют практически неограниченную свободу действий и собственное название, но финансово зависят от центра, которому принадлежит контрольный пакет акций, используется холдинговая структура маркетингового управления. [2]  Рис. 1. Среда маркетинг-менеджмента 1.3. Управление маркетинговой деятельностью в организации: анализ, планирование и контроль Обеспечение эффективной коммерческой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования обуславливается активизацией работы по планированию, исполнению и контролю хозяйственных программ, оценки рисков, использования методов управления для решения разнообразных маркетинговых задач и получения прибыли. Следует отметить, что в процессе управления маркетингом предприятий и организаций возникают классические и нестандартные проблемы. Для решения классических задач используют технологии менеджмента с апробированными методами обобщённого стандартизированного планирования, организации, контроля, учета и регулирования коммерческой деятельности субъектов хозяйствования. Нестандартные управленческие задачи, которые включают конъюнктурные исследования, разработку новых товаров, переориентацию функций управления на маркетинг и т.п., нуждаются в нетипичных подходах к их решению, во внедрении оригинальных технологий менеджмента, которые предопределяют повышение временных и материальных затрат. Вместе с тем нестандартные проблемы как непосредственно, так и опосредованно вытекают из классических (обобщенный сбор и анализ экономической информации, формирование товарных ассортиментов, стратегический и оперативный контроль и т.п.) задач. [8] Становится очевидным, что управление маркетинговой деятельностью целесообразно рассматривать как логико-дедуктивный процесс, направленный на решение определенных тесно связанных между собой вопросов, которые имеют разную предметно-смысловую ориентацию. Проблемы, возникающие в процессе менеджмента маркетинговой деятельности предприятий и организаций, условно можно поделить на несколько взаимосвязанных блоков, предметно-смысловая сфера которых имеет информационно-аналитическую, реализационно-инструментальную, организационно-контрольную, технологическую и логико-дедуктивную направленность. Система управления маркетингом включает организационные структуры, распределение ответственности по должностям, процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности, в т. ч. ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое и тактическое планирование, маркетинговый контроль. [7] Ситуационный анализ базируется на выявлении внешних и внутренних причин, которые привели к положительным и отрицательным результатам, оценивании уровня компетентности и эффективности работы сотрудников, описи текущего состояния и возможных изменений. Подготовка маркетинговых решений включает предложения относительно стратегических целей, оценивание их с учетом конъюнктуры рынка, а также подготовку решений для стратегического планирования. Основу стратегического планирования составляет обоснование стратегий маркетинга, выбор направлений осуществления тактических мер по достижению цели. Характерной особенностью тактического планирования маркетинг-менеджмента является определение конкретных мероприятий по всем направлениям деятельности предприятия, составление оперативного плана и разработка путей его реализации. Исполнение плана и контроль включают подготовку перечня необходимых корректирующих мероприятий в зависимости от величины и причин отклонений фактических показателей от запланированных величин. Сюда также входит контроль выполнения годовых планов, динамики прибыльности, сбор информации, которая может повлиять на стратегию фирмы. [9] Таблица 2. Процесс решения проблем в маркетинг-менеджменте
Глава 2. Анализ деятельности и маркетинг-менеджмент ТОО «Fashion» 2.1 Характеристика предприятия ТОО «Fashion» - сеть спортивных магазинов для всей семьи с широким выбором качественных товаров для занятий спортом и активного отдыха. В сети магазинов ТОО «Fashion» представлены одежда, обувь, спортивное оборудование и инвентарь как всемирно известных производителей: Columbia, Nike, Reebok, Аdidas, Merrell, CAT, Kettler, Roces, так и более «бюджетных» марок: Outventure, Demix, Torneo, Denton и др. Основной целью магазина является всестороннее удовлетворение потребностей заказчиков в ее продукции, товарах и услугах, реализация социальных и экономических интересов учредителя Товарищества, обеспечение его прибыли. Основной целью деятельности товарищества является извлечение дохода. Для достижения указанных целей товарищество осуществляет следующие основные виды деятельности, не запрещенные законодательством: посредническая деятельность; коммерческая деятельность; другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством КР. Уставный капитал товарищества может пополняться за счет дохода от хозяйственно-коммерческой деятельности, а при необходимости за счет дополнительных взносов учредителей. Имущество товарищества образуется за счет первоначального взноса учредителей в уставный капитал, дополнительных взносов, доходов от хозяйственной и коммерческой деятельности, а также за счет заемных средств и другого имущества, приобретенного или полученного товариществом в установленном порядке. На основании Учетной политики ТОО «Fashion» ведение бухгалтерского учета на предприятии осуществляется главным бухгалтером. В основе бухгалтерского учета предприятия лежит принцип начисления – доходы и расходы признаются в бухгалтерском учете и отражаются в финансовых отчетах по мере их поступления и возникновения. Порядок кредитования, оформления кредитов и их погашения регулируются правилами банков и кредитными договорами. [12] Таблица 1 SWOT-анализ окружающей среды ТОО «Fashion»
Бизнес модель ТОО «Fashion» включает разработку товара, размещение производства у сторонних фабрик, организацию логистики товара и организацию реализации. Разработкой занимаются собственные дизайнеры, которые посещают международные выставки и показы, анализируют ассортимент конкурентов и на основе этого формируют стиль и направление коллекции, готовят техническую документацию на производство. Производство осуществляется на сторонних фабриках по заказу. Товар импортируется в Кыргызстан и консолидируется на складе, откуда развозится по магазинам. Продажи идут через собственные и франчайзинговые магазины. Для управления и контроля за запасами ТОО «Fashion» использует систему управления с фиксированным объемом заказа, т.е. поставщик может привести товар в любое время, но фиксированного необходимого объема.  1 2 |