Анализ особенностей психологического воздействия рекламы на потребителя. Анализ особенностей психологического воздействия рекламы на потр. Содержание введение Структура мотиваций потребителей
 Скачать 0.54 Mb.
|
|
СОДЕРЖАНИЕ Введение……………………………………………………………..……………3 1. Структура мотиваций потребителей…………...…………………….……5 1.1 Факторы воздействия…………………………………………..……………8 1.2 Методы рекламного воздействия ………………………………………… 2. Механизм воздействия рекламы…………………………………………..11 2.1 Направление рекламного воздействия ………...………………………...18 2.2 Исследование рекламной деятельности ООО «М.Видео»……………..0 Заключение………………...……………………………………………………20 Список литературы…………………………………………………………….21 Введение Без рекламы невозможно представить жизнь современного человека. Каждую минуту своей жизни мы хоть где-то натыкаемся на нее. Будь-то радио или серфинг на просторах интернета. Реклама - это средство для побуждения человека приобрести какой-либо товар, о котором они раньше и не слышали. С одной стороны – реклама доносит необходимые до потребителя сведения для совершения с покупки товаров, а с другой - сочетает информативность с убедительностью и внушением, оказывая на человека психологическое воздействие. Применение психологии позволяет открыть новые возможности - удовлетворения потребностей, затронуть эмоциональные стороны потребителя, а также создать необходимые условия для диалога между покупателем и эффективной рекламой товара, способствующей эффективной продаже товара. Современный потребитель старается не приобретать товары малоизвестных производителей, по этому для успеха данного товара необходима усваиваемая реклама - динамичная, понятная для восприятия. В современных условиях реклама стала одной из главных сфер общественной социальной жизни человека: образовательной, экономической, социальной, политической, эстетической и психологической. Сегодня мы являемся свидетелями непрерывности потребления, обусловленного и одновременно независимого от дохода, возраста, состава семьи и независимо от численности семьи, происхождения. Чем больше мы потребляем, тем выше и изощреннее желание потреблять, даже при экономическом спаде. Объектом работы исследования данной курсовой работы является рассмотрения рекламы различных методов и воздействия рекламы на потребителя. Предметом исследования является изучение отношение влияния на принятие поведения, отношение и принятие рекламы потребителем. Цель работы – выявить влияние рекламы на потребителя; методы влияния рекламы на потребителя. Для достижения данной задачи ставятся следующие цели: - изучить процеcс воздействия и восприятия рекламы; - рассмотреть методы рекламного воздействия; - рассмотреть на примере рекламной продукции ООО «М.Видео» 1. Структура мотиваций потребителей роль Потребителям отводится функционировании важнейшая роль в функционировании именно рыночных систем, формирую ведь именно на они формирую и спрос на а продукцию и создают услуги, а для также создают процессов основу для экономике воспроизводственных процессов в экономике. потребности Потребителями движут одной их потребности с одной их стороны, и с возможности их й реализации – с вместе другoй. составляют Все вместе для они составляют потребительского основу для под формирования потребительского поведением поведения. Под современной потребительским поведением в современной поведение экономике принято на понимать поведение включая покупателей на принятия рынке, включая решения модель принятия покупке ими решения о покупке ее или отказе потребительский от ее также совершения (потребительский ученые выбор). Также его многие ученые процессом отождествляют его с процессом спроса формирования индивидуального товары потребительского спроса услуги на товары и услуги. что Слeдует поведение отметить, что и потребительское поведение под формируется и множества видоизменяется под зачастую воздействием множества разнонаправленное факторов, зачастую на оказывающих разнонаправленное как воздействие на рыночных покупателя как основными субъекта рыночных них отношений. Основными уровень из них рыночных считаются: уровень на отпускных рыночных доходы цен на и продукцию; доходы финансовые потребителя и вкусы его финансовые и возможности; вкусы, потребителей предпочтения и ожидания потребителей. ры Все эти неизменно фактoры на оказывают неизменно потребителей воздействие на условиях поведение потребителей в условиях они рынка, более его того, они и предопределяют его формированию характер и решений способствуют формированию или потребительских решений (помимо положительных или на отрицательных). Помимо потребителей этого на условиях поведение потребителей в условиях и рынка оказывают факторы влияние и социального иные факторы и психологического, социального, характера культурного и могут личностного характера. мнения Это могут и быть мнения общественные семьи и мода друзей, общественные пр ожидания, мода и пр. факторов Знание всех выше этих факторов, товаропроизводителям описанных выше, рыночным позволяет товаропроизводителям и рыночным присущих торговцам в компетенций рамках присущих и им компетенций потребительское воздействовать и стимулируя видоизменять потребительское к поведение, стимулируя положительных покупателей к решений принятию положительных есть потребительских решений, покупки то есть совершению покупки. Мoтивация индивида означает процесс совершению побуждения индивида к совершению достижению определенных действий и достижению нашем определенных целей. В нашем о случае речь индивида идет о принятию побуждении индивида к принятию покупке положительного решения о покупке конкретных экономических благ у конкретных товаропроизводителей. В поведения основе мотивации активизация потребительского поведения использование лежит активизация и использование собой определённых стимулов, что представляющих собой как ни что или иное, как побуждающие причину или к действие, побуждающие определённой индивида к потребительского реализации определённой в модели потребительского рынка поведения в условиях рынка. нужду Потребности представляют чем собой нужду в чем-тенденцию либо. Они росту имеют тенденцию к росту и изменяются с ростом мотивы уровня доходов сводятся потребителя. Мотивы удовлетворению потребителей сводятся к удовлетворению потребностей имеющихся у образом них потребностей есть наилучшим образом, полезность то есть приобретения максимизируя полезность бора от приобретения нaбора одной экономических благ с одной ресурсы стороны, и на минимизируя ресурсы, приобретение затраченные на другой их приобретение – с другой отмечают стороны. Многие тесной ученые отмечают между наличие тесной потребителя связи между эмоциями личностью потребителя и эмоциями, в которые он с испытывает. В cповышенного вязи с в этим повышенного мотивации внимания в поведения процессе мотивации учет потребительского поведения характеристик играет учет и личностных характеристик на индивида и влияющих факторов, на научной них влияющих. В научной пяти литературе выделяется мотивов порядка пяти рыночное основных мотивов, потребителей определяющих рыночное позволяющих поведение потребителей, и позволяющих стимулирующее оказывать на утилитарные него стимулирующее основаны воздействие. Утилитарные заинтересованности мотивы основаны в на заинтересованности характеристиках потребителя в им эксплуатационных характеристиках этетические приобретаемой им включают продукции. Этетические себя мотивы включают в себя рыночной привлекательный внешний оригинальность вид рыночной и продукции, оригинальность внешний упаковки и и обслуживания, внешний характеристики вид и благ прочие характеристики показывает экономических благ. они Как показывает доминировать практика, они тех могут доминировать пока до тех красоты пор, пока отводиться категории красоты место будет отводиться жизнедеятельности центральное место в жизнедеятельности престижа человеческого общества. в Мотивы престижа или функционируют в определенных более или группах менее определенных показывает социальных группах. их Как показывает возрастает практика, их с значение возрастает доходов одновременно с и ростом доходов уровня потребителя и жизни повышением уровня достижения их жизни. сути Мотивы достижения довольно по сути к своей довольно престижа близки к же мотивам престижа, более их же мотивам разновидности более традиционные соответствуют мотивам обусловлены моды. Традиционные основном мотивы обусловлены в основном различных национально- культурными и особенностями различных способы народностей и инструменты наций. Способы и инструменты в мотивации потребительского мире поведения. В множество современном мире способов существует множество инструментов различных способов и инструментов поведение воздействия на условиях потребительское поведение в условиях на рынка, реализуемых так как на на макро, так и на совокупность микроуровне. Вся может их совокупность разделена условно может две быть разделена группы на две побуждения большие группы: побуждения негативные побуждения; побуждения позитивные побуждения. в Негативные побуждения снятие включают в ее себя снятие неполное проблемы, ее анормальное избегание, неполное а удовлетворение, анормальное смешанную истощение, а основанную также смешанную приемлемости мотивацию, основанную одной на приемлемости с одной жании стороны, и другой избeжании – с другой. принято Иначе негативные мотивами побуждения принято к называть мотивами позитивных освобождения. К принято числу позитивных социальное побуждений принято профессиональную относить социальное интеллектуальную одобрение, профессиональную а или интеллектуальную сенсорное мотивацию, а позитивные также сенсорное иначе удовольствие. Позитивные мотивами побуждения иначе так называют мотивами иначе вознаграждения. Так основе или иначе, в основе лежит мотивации потребительского потребностей поведения лежит понимание знание потребностей и понимание потенциальными особенностей их основными удовлетворения потенциальными мотивации потребителями. Основными считаются инструментами мотивации подарки потребителей считаются программы скидки, подарки, программы бонусные программы и программы призы лояльности, акции и призы. 1.1. Факторы воздействия Реклама привлекать должна не потребителей просто привлекать и внимание потребителей, его но и оказывать посредством его них удержания оказывать благоприятное на них практика определенное, благоприятное что воздействие. Практика все показывает, что начинает реклама все в чаще начинает человека вмешиваться в осознанном жизнь человека, бессознательном на осознанном и бессознательном поведением уровнях управляя ее его поведением. выходит Нередко ее рамки воздействие выходит коммерческих за рамки она чисто коммерческих навязывать интересов, она определенную начинает навязывать ценностей потребителям определенную и систему ценностей, стандартов и мировоззрения. Итак, посредством существует ряд реклама способов, посредством на которых реклама аудиторию воздействует на желанном целевую аудиторию в желанном а для рекламодателя акцентирование направлении, а на именно: акцентирование и внимания на получаемым удовольствии и использования комфорте, получаемым выстраивание от использования связи продукта; выстраивание товара ассоциативной связи определенным рекламируемого товара с определенным престижности уровнем статусности и престижности; расчетливости игра на бережливости чувствах расчетливости и бережливости к потребителей; стимулирование и склонности к ссылка азарту и отсутствие риску; ссылка товара на отсутствие у товара конкуренции отрицательных свойств; чувства создание конкуренции; за пробуждение чувства и страха за работа себя и подсознанием близких; работа с подсознанием или клиентов (например, 25 звукозапись кадр или др двойная звукозапись) и др. внимания Часто для и привлечения внимания воздействия потребителей и них последующего воздействия использует на них рода реклама использует акустические различного рода графические раздражители – акустические и графические может средства рекламы. образ Это может личности быть образ заглавных известной личности, или использование заглавных цветов букв или т ярких цветов и т.п. Наиболее категориями подверженными рекламному считаются воздействию категориями равнодушные потребителей считаются безнадежные нуждающиеся, равнодушные и безнадежные. на Степень рекламного зависит воздействия на доверия потребителя зависит к от доверия или потребителя к ей рекламе или сопротивления ей. эксперты Так или три иначе, эксперты формы выделяют три рекламы базовых формы потребителя воздействия рекламы на потребителя: предоставляет Во-первых, информацию реклама предоставляет с потребителю информацию, стороны которая, с быть одной стороны, полезна может быть с ему полезна, а с привлечь другой стороны - внимание призвана привлечь заинтересовать его внимание и заинтересовать в покупке товара. Во-благоприятный вторых, реклама объекта формирует благоприятный образ объекта рекламирования. В-потребителей третьих, она совершению стимулирует потребителей к совершению можно реальных действий. три Соответственно, можно рекламного выделить три модель направления рекламного знакомства воздействия: модель учитывающая хорошего знакомства; вовлеченности модель, учитывающая в степень вовлеченности модель потребителей в правдоподобия рекламу; модель воздействия уточнения правдоподобия. на Характер воздействия в рекламы на степени потребителей в его значительной степени в определяется его рекламного вовлеченностью в она суть рекламного быть сообщения. Она и может быть при высокой и результат низкой. При воздействия этом результат иметь такого воздействия эффект может иметь определенное познавательный эффект, к формировать определенное или отношение к потребителей товару или демонстрацию провоцировать потребителей поведенческих на демонстрацию определенных поведенческих реакций. Определяющим выступает механизмом рекламного воздействие влияния выступает сообщения психологическое воздействие индивида рекламного сообщения его на индивида. В его базовых основе лежит рассмотрим четыре базовых подробнее компонента. Рассмотрим компоненты их подробнее. воздействия Базовые компоненты в психологического воздействия когнитивного рекламы. В лежит основе когнитивного потребителям компонента лежит информации предоставление потребителям переработки новой информации сообщения посредством переработки его рекламного сообщения и его на содержания. Он восприятии основан на ассоциативном ощущениях, восприятии, и внимании, ассоциативном аффективный мышлении и строится памяти. Аффективный формировании компонент строится отношений на формировании возникновение эмоциональных отношений, потребителей побуждающих возникновение у потребителей желаний определенных переживаний и желаний с ними характера связанных. Компонент на регулятивного характера потребителя ориентирован на совершению побуждение потребителя к совершению компонент конкретных действий. интеграцией Коммуникативный компонент процессе опосредован интеграцией в процессе общения активной деятельности, мнениями информационного общения, т обмена мнениями и т.п. Вне психологического зависимости от рекламы уровня психологического целевую воздействия рекламы аудиторию на целевую ее потребительскую аудиторию, в ее определенные основе всегда так лежат определенные это методы. Так, быть например, это сравнений может быть утвердительных проведение сравнений, наоборот использование утвердительных высказываний или, наоборот, групп отрицательных высказываний, и слоганов, групп для влияния и воздействия пр. Для потребителя оказания воздействия часто на потребителя к рекламщики часто подбору прибегают к концентрируют выборочному подбору получателей информации, концентрируют сообщения внимание получателей определенных рекламного сообщения и на определенных продукта особенностях и качестве чертах продукта, в качестве свидетельства доказательства приводят исключается дополнительные свидетельства. контраста Не исключается раскрутка создание контраста образа или раскрутка с положительного образа на товара с товарный опорой на чисто другой товарный приемами образ. Чисто в психологическими приемами, обращениях используемыми в внушения рекламных обращениях определенной для внушения и потребителям определенной у информации и устойчивой выработки у считаются них устойчивой технологий позиции, считаются программирования применение технологий манипулирования нейролингвистического программирования, и лингвистического манипулирования, все убеждения и так суггестии. Все иначе они, так с или иначе, на строятся с группы опорой на когнитивные три группы и факторов – когнитивные, на эмоциональные и реклама поведенческие. На воздействует практике реклама потребителя часто воздействует его на потребителя основными через его эмоциональной эмоции. Основными являются видами эмоциональной юмористическая рекламы являются трансформирующая драматичная, юмористическая и трансформирующая она реклама. Кроме быть того, она или может быть основными мягкой или эмоционального жесткой. Основными на приемами эмоционального часто воздействия на в потребителя, часто выступают используемыми в стереотипизация рекламе, выступают рекламные идентификация, стереотипизация, и юмор, рекламные шоу и пр. |