Анализ особенностей психологического воздействия рекламы на потребителя. Анализ особенностей психологического воздействия рекламы на потр. Содержание введение Структура мотиваций потребителей
 Скачать 0.54 Mb.
|
|
2.2. Анализ рекламной деятельности в ООО «М.Видео». Носителями рекламы ООО "М.Видео" в 2008 году – являлись: реклама в СМИ; вывески; корпоративные визитки; листовки (дополнительная реклама); Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Покупателями фирмы являются частные фирмы и физические лица – 28%. Географическая сегментация рынка покупателей ООО "М.Видео" достаточно узкая. Она включает города Набережные Челны, Нижнекамск, Заинск, Елабуга. На фирме ООО «М.Видео» есть специальный маркетинговый отдел, где работают специалисты в области маркетинга. На 1-м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача. Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы: Выделить целевую группу воздействия. Определить задачи компании. Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов: какое количество средства будет откинуто на компанию; каким образом эти средства будут распределены. Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы. Составить развернутый план-график. Принять решение о рекламном обращении. Оценить рекламную компанию. Так как ООО "М.Видео" стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов. На 2-м этапе маркетинговый отдел занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение. На 3-м этапе в фирме создается центр принятия решения целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений. 4-й этап – выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после. Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года - увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так зимой спрос всегда резко падает - приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радиорекламы. Т.к. фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то выбирая товарную стратегию приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику: -снижение или стабилизация цен, рост затрат на рекламу, усиление стимулирования сбыта, расширение каналов сбыта, проникновение на новые сегменты рынка. Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. Источники данных. Используется вторичная информация – уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Вторичные данные (относительно легко доступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку. В ООО "М.Видео" используется источники вторичных данных. Внутренние источники: балансовые отчеты компаний и отчеты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей, счета-фактуры, складские записи и доклады о предыдущих исследованиях; - планы и исполнение финансовых планов (бюджетов); - данные о сбыте; - данные о прибылях и убытках; - счета клиентов; - данные о запасах; - результаты предыдущих исследований; - письменные сообщения (текущая информация); -жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и др. Эффективность рекламной кампаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о Вашей фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения персонала, покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы. Для исследования эффективности рекламы я считаю необходимо использовать метод – расчета эффективности затрат на рекламу (замер эффективности). Рассчитав эффективность затрат на рекламу, мы сравнили количество клиентов, обратившихся в ООО "М.Видео" на 20.02.09. до внедрения дополнительной рекламы (листовки) было 6302 клиента, а после внедрения (спустя 3 недели) стало 6523 клиента. Таким образом, после внедрения рекламы прибавилось, всего на 221 клиента. Итак, в процентном соотношении наблюдается небольшой рост 3,5 % - объема реализации услуг по ремонту. Но это не является объективным утверждением того, что именно наша дополнительная реклама (листовки) повлияла на объем реализации услуг так как, рекламная кампания проводилась во время сезонного спада (январь – февраль) и рекламная кампания проводилась для поддержания уже существующего объема реализации услуг ООО "М.Видео". Затраты на радиорекламу занимают первое место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. ООО «М.Видео» разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Русское радио» и «Европа +». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. Текстовки роликов крутят через день. Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире. Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства, затрачиваемые на нее (7000руб.) занимают 2-е место по удельному весу на ряду с другими затратами на рекламу. Руководство ООО "М.Видео" считает, что TV – реклама дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому ее использует лишь в период февраль – март. Именно в эти месяцы по каналу «Эфир» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным отделом «Эфир» и утверждена представителями фирмы в составе из 5-и человек (включая двух директоров). Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в ООО "М.Видео", а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы. В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол на ножке. Для просьбы фирме «Радуга» было заказано изготовление 2-х рекламных щитов. Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна. Для размещения своей рекламы ООО "М.Видео" использует газеты: «Челны ЛТД», «Вечерние Челны». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. График размещения рекламных объявлений, следующий: 1. «Челны ЛТД» -2 раза в месяц в течении всего года, 2. «Вечерние Челны»-не более 14 объявлений в год по решению ответственного центра. Обычно в состав ответственного центра входит 5 – 6 человек: два директора, несколько агентов по сбыту и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке: предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов. Каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения, Каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом центра, Выбирается вариант, получивший наибольшее число балов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимают директора фирмы. Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности. Заключение Сколько существует реклама, столько же и обсуждается вопрос, насколько она эффективна. Были бы результаты в два раза выше, если бы увеличили сумму расходов в два раза? Совершают ли люди покупки только в результате воздействия рекламы? Может ли реклама заставить людей купить то, что они не хотели и не собирались покупать? Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. При такой значимости рекламы необходимо не забывать о ее правильной разработке. Для решения поставленной проблемы мы исследовали эффективность рекламы для кампании. Что касается особенности деятельности предприятия, то их можно расценивать как очень слаженную, продуманную и ответственную работу, в которую входит очень много гарантированного обслуживания и послегарантийного ремонта. В целом рекламная кампания ООО "М.Видео" не очень эффективна, но можно было бы добиться большего эффекта при увеличении качества и количества рекламы, направленной на клиентов. Она прибегла к использованию новейшего для челнинского рынка средства рекламы – «директ мейл». Это средство имеет избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. По данным курсового проекта можно выделить самый большой минус рекламной кампании ООО "М.Видео". Она заключается в том, что не хватает сведений о предприятии в средствах массовой информации. Благодаря именно эффективной рекламе можно добиться более устойчивого места на рынке сервисных услуг. Список использованной литературы Воронов А. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга. // Маркетинг. 2003. №3. Родин В.Г. Основы маркетинга. М: 1992. Румянцева З.П. Менеджмент организации - М.: ИНФРА-М, 1996. Титова Н.Е. Маркетинг. Учебное пособие. М., 2003 Шмелева О.Г. Комплексный подход к оценке качества маркетинга. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001 Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИнфраМ, 2006г. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – Изд. 2-е. – СПб: Питер, 2006г. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2000г. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №6. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №5. Шуванов В.И. Психология рекламы.- Изд. 3-е. – Ростов н/Дону: Феникс, 2006г. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 1995. – 144 с. Статья «Практика рекламы»( www.advesti.ru/publish/design/110105_metodi). |