маркетинг. Карцева Н.С._МЕНм_1506а. Совершенствование маркетинговой стратегии организации и внедрение современных инструментов и методик
 Скачать 2.08 Mb.
|
|
: 1. Фондоотдача характеризует эффективность использования основных средств предприятия. Рост показателя говорит о повышении эффективности использования основных средств. Оборачиваемость запасов характеризует продолжительность прохождения запасами всех стадий производства и реализации. Увеличение является положительной тенденцией и наоборот. Оборачиваемость кредиторской задолженности характеризует скорость погашения кредиторской задолженности предприятия. Рост показателя является негативной тенденцией. Оборачиваемость дебиторской задолженности характеризует скорость погашения дебиторской задолженности предприятия. Уменьшения показателя - отрицательная тенденция. Оборачиваемость собственного капитала характеризует скорость оборачиваемости собственного капитала предприятия. Увеличение - положительная тенденция. При анализе рентабельности рассчитывались показатели [56]: 1. Рентабельность собственного капитала отражает доходность использования собственных средств организации и показывает, сколько единиц прибыли приходится на единицу собственного капитала предприятия. Период окупаемости собственного капитала характеризует 48 продолжительность периода времени, необходимого для полного возмещения величины собственного капитала. Показатель, интересующий сторонних инвесторов, при относительно стабильной величине собственного капитала и уровня рентабельности, при безубыточной работе предприятия в течении ряда лет быстроокупаемыми считаются предприятия, у которых коэффициент находится в пределах от 1 до 5. Рассчитанные показатели Ф1, Ф2, Ф3 больше нормативного отсюда следует, что предприятие абсолютно устойчиво. По показателям ликвидности наблюдается иная ситуация – все рассчитанные показатели ниже нормативных, следовательно, предприятию существенно не хватает оборотных средств для ведения эффективной хозяйственной деятельности По показателям финансовой устойчивости предприятия имеет ниже норматива показатель концентрации собственного капитала и соотношение заемных и собственных средств, следовательно, прослеживается усиление зависимости предприятия от внешних кредиторов. Показатели анализа деловой активности предприятия свидетельствуют о том, сто с одной стороны наблюдается рост фондоотдачи и рост оборачиваемости дебиторской задолженности, оборачиваемости собственных средств, но негативной тенденцией является увеличение скорости оборачиваемости кредиторской задолженности и снижение показателя оборачиваемости запасов. По рассчитанным показателям рентабельности следует, что все показатели находятся в нормативных интервалах и предприятие функционирует эффективно, но повысить эффективность можно за счет увеличения показателей ликвидности и обеспеченности оборотными средствами. Также были рассчитаны показатели, характеризующие эффективность деятельности предприятия и конкурентоспособность. Рассчитанные показатели представлены в таблице 2.4. 49 Таблица 2.4. - Расчет показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность ООО «СервисСтройГаз» Наименование показателя Период Темп прироста 2014 2015 2016 Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме, % 76,4 78,3 81,2 - Реализованная продукция, тыс. руб. 248567 299453 350962 41,2 Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), тыс. руб. 248567 299453 350962 41,2 Расходы службы маркетинга, тыс. руб. 3496 5392 6915 97,8 Коэффициент конкурентоспособности предприятия - 0,18 0,26 Анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности ООО «СервисСтройГаз» и его конкурентоспособности, показал, что предприятие имеет низкие показатели конкурентоспособности, следовательно, необходимы меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия. Меры по повышению конкурентоспособности могут носить различный характер. Одним из главных направлений, которое может в дальнейшем привести к положительным результатам в виде увеличения доли на рынке и увеличения прибыли является улучшение работы службы маркетинга на предприятии и совершенствования маркетинговой стратегии. 50 2.3. Исследование рынка теплоэнергетического оборудования Рынок теплоэнергетического оборудования Самарской области весьма разнообразен. Сегодня автономные источники теплоснабжения, созданные на базе различного импортного и отечественного котельного оборудования, предлагают многие российские и зарубежные фирм. Автономные системы теплоснабжения могут быть использованы как на крупных предприятиях, так и при строительстве малых архитектурных форм, в том числе, при оснащении загородных домов, коттеджей, небольших гостиниц и баз отдыха, складов, ангаров. Основной частью автономной системы отопления является котел. В нашей стране бытовые котлы выпускаются на многих машиностроительных предприятиях, расположенных в различных регионах нашей страны. Выпускаются котлы как твердотопливные, работающие на дровах и угле, так и газовые и электрические. Котлы российского производства чаще всего неприхотливы к давлению газа и, что немаловажно для большей части населения, относительно дешевы. Но они уступают импортным по своей энергоэффективности, экологичности и удобству эксплуатации. С другой, стороны импортное оборудование чаще всего плохо приспособлено к условиям эксплуатации в России. Большинство зарубежных горелок выдает положенные киловатты при давлении газа 180-200 ммВс, характерном для европейских стран. В наших же газопроводах давление, например, зимой, редко повышается 100 ммВс. Некоторые отечественные производители для повышения качества снабжают свои котлы импортными автоматизированными горелочными блоками (Балтийский завод, использует в котле ФБТ горелку «ОЙЛОН», что позволяет сократить расход топлива на 20%, Жуковский машиностроительный завод в котле АОГВ – 23,2 использует автоматику «HONEYWELL»). 51 Безусловно, в отечественной промышленности есть предприятия, занимающие стабильные позиции на рынке отопительного оборудования и предоставляющие на рынок самые разнообразные модификации котлов. В приложении Б представлены крупнейшие производители котлов в России. На сегодняшний день в Самарской области присутствуют 3 крупных предприятия теплоэнергетической отрасли, которые являются основными конкурентами на рынке теплоэнергетического оборудования: ООО «СервисСтройГаз» ООО «Средне Волжская Газовая Компания» («СВГК») ООО «СамараМеталлоПласт» Рассмотрим более подробно каждое предприятие теплоэнергетического оборудования Самарской области. ООО «Средне Волжская Газовая Компания» является крупнейшей в Самарской области компанией, основанной в 1946 году. В 1995 году ООО «СВГК» перестало быть государственным предприятием и приобрело хозяина в виде частного лица. ООО «СВГК» сегодня насчитывает в своем составе 10 филиалов, находящиеся в различный районах Самарской области, 2 собственных, фирменных магазина газогорелочного и котельного оборудования малой мощности, а также комплектующих, расположенных в г. Самаре и г. Тольятти. Основным видом деятельности предприятия является газоснабжение потребителей Самарской области. Абонентами по потреблению газа являются более 300 тысяч человек. Наряду с основной функцией, подачей газа, предприятие оказывает следующие услуги: строительно-монтажные работы газопроводов, внутреннее газоснабжение частных домов, коммунально-бытовых предприятий, промышленных объектов; установка газового оборудования, в том числе приборов учета газа; техническое обслуживание газопроводов и газового оборудования; ремонт газового оборудования с истекшим сроком эксплуатации; установка систем отопления с инфракрасным излучением. 52 ООО «Средне Волжская Газовая Компания» развернула полномасштабные строительные работы по развитию газоснабжения региона. На 2015 год компания собрала значительный портфель заказов. ООО «СВГК» традиционно является основным подрядчиком работ, финансируемых из областного бюджета. В 2016 году компания построила 199 километров газопроводов, газифицировала 3,5 тысяч квартир, перевела на природный газ 74 отопительные котельные. ООО «СВГК» являясь наиболее крупной компанией региона, соответственно обладает мощной производственной базой, в которую входят управление проектными работами, строительно-монтажное управление, сервисно-технический комплекс. Среди клиентов ООО «СВГК» - строительные и промышленные предприятия, монтажные и торговые организации, частные лица. Предприятие заключило несколько договоров долгосрочного сотрудничества с несколькими компаниями («Нива-Строй», «Стройресурс- Холдинг» и др.). Ассортиментный ряд состоит из более 200 наименований и включает котельное оборудование, тепловые центры различных конфигураций (отдельно стоящие, блочно-модульные, крышные и другие), запорную арматуру, фитинги, радиаторы, систему канализационных труб, и т.д. Основным конкурентным преимуществом ООО «СВГК» в работе с компаниями-застройщиками является применение комплексного подхода в предоставлении услуг партнерам. Комплексный подход подразумевает: оформление и согласование с соответствующими организациями всей разрушительной документации, проектирование и принятие технических решений, поставка оборудования любой сложности и конфигурации, проведение специалистами компании монтажных работ на объектах, сдача объектов в эксплуатацию, техническое обслуживание. Компания «СамараМеталлоПласт» была организована в Самаре в сентябре 1997 года. В настоящее время компания специализируется на поставках высококачественных материалов и оборудования для монтажа 53 инженерных систем водо- и теплоснабжения, а также оказании услуг по проектированию и монтажу таких систем. Среди клиентов «СамараМеталлоПласт» - строительные и промышленные предприятия, монтажные и торговые организации, частные лица. Ассортиментный ряд состоит из более 2000 наименований и включает металлопластиковые, медные и полипропиленовые трубы, запорную арматуру, фитинги, радиаторы, котельное оборудование, систему канализационных труб, профессиональные инструменты для монтажных работ и т.д. Выйдя на рынок в 1997 году с совершенно новым продуктом, компания за время своей работы сумела сформировать спрос на предлагаемые товары и услуги. Этому способствовали профессиональная консультационная работа инженерного состава, внимательное отношение к клиенту, программа обучения монтажников. Потенциальный покупатель может обучиться основным приемам монтажа, получить напрокат или приобрести на льготных условиях профессиональный инструмент. Весной 2001 года был открыт филиал в г. Тольятти – «ТольяттиМеталлоПласт», в котором представлен весь ассортимент, что и в Самаре. Дочерняя компания «СМП-Монтаж» предлагает услуги по монтажу и проектированию систем отопления и водоснабжения. Стремясь к достижению гарантированного качества для клиента, компания застраховала свою продукцию и услуги – покупатель может рассчитывать на возможное возмещение ущерба в одной из ведущих страховых компаний. Наличие складов непосредственно рядом с торговыми залами обеспечивает высокую оперативность в обслуживании клиентов, как при совершении покупок, так и при возможных возвратах. В случае, если по каким либо причинам, приобретенные материалы не подошли клиенту и не были использованы, компания предоставляет возможность обмена. Специалисты компании ООО «СамараМеталлоПласт» предоставляют услуги составление мини-проектов для систем отопления и водоснабжения. 54 Уже несколько лет в компании для всех желающих проходит бесплатное обучение монтажу металлопластиковых, медных и нержавеющих трубопроводов. В настоящий момент, компания «СамараМеталлоПласт» предлагает приобрести продукцию в кредит с рассрочкой на 6 или 12 месяцев, а также предоставляет гарантии на свою продукцию. Ряд экспертов отмечает возросшую конкуренцию между производителями на Самарском рынке теплоэнергетического оборудования. По оценке участников рынка, наиболее заметным предприятием в секторе продажи отопительного оборудования является ООО «Средне Волжская Газовая Компания». Будучи естественным монополистом, занимает более трети данного рынка. ООО «СВГК» - характерная особенность рынка Самарской области, которая тормозит развитие других компаний. Кроме ООО «СВГК», другим крупным участником Самарского областного рынка выступает компания «СамараМеталлоПласт». По оценкам экспертов, по продажам импортного оборудования эти компании в совокупности занимают более 50% всего рынка. Рынок теплоэнергетического оборудования разделился между основными участниками следующим образом (рисунок 2.3.): В Самарской области рынок теплоэнергетического оборудования складывается из нескольких субрынков: Рынок продажи теплоэнергетического оборудования; Рынок производства теплоэнергетического оборудования; Рынок обслуживания и ремонта теплоэнергетического оборудования. 55 Рисунок 2.3. Доли предприятий на рынке теплоэнергетического Оборудования На рынке продаж теплоэнергетического оборудования Самарской области спрос на отопительные системы растет с каждым годом. Количество его участников увеличивается за счет дробления предприятий данной сферы, что не всегда способствует предоставлению качественных услуг. Кроме основных представителей рынка ООО «СВГК», «СамараМеталлоПласт» и ООО «СервисСтройГаз» можно выделить также других участников - предприятия «ЭкоТерм», «Теплоком», «БауТермо». Структура отражена на рисунок 2.4. Рисунок 2.4. Распределение рыночных долей предприятий-продавцов теплоэнергетического оборудования Тенденцией данного рынка стало дробление компаний на более мелкие организации, в результате чего в сегменте продажи 33% 21% 18% 28% ООО “СВГК” Компания «СамараМеталлоПласт» ООО «СервисСтройГаз» Остальные (менее 7%) 30% 20% 16% 34% ООО "СВГК" ОАО "СамараМеталлоПласт" ООО "СервисСтройГаз" Остальные компании 56 теплоэнергетического оборудования сегодня работает более 30 компаний. Между компаниями достаточно сильная конкуренция, что приводит к демпингу среди фирм-инсталляторов. Способствуют процветанию демпинга и сами поставщики оборудования (сбытовые подразделения производителей), предоставляя инсталляторам большие скидки. Крупные производители открывают представительства и самостоятельно занимаются продажами оборудования. В результате местным компаниям становится не выгодным заниматься только продажей теплоэнергетического оборудования. Все большее развитие получает инжиниринговый бизнес. Рост коттеджного строительства сформировал сегмент частных клиентов, которым также требуется обустройство дома всеми инженерными системами – начиная от вентиляции и заканчивая отоплением и водоснабжением. Поэтому на рынке инженерных систем значительное место занимают компании, имеющие диверсифицированный бизнес, который выстроен с расчетом на предоставлении клиентам полного спектра услуг по обеспечению здания инженерными системами. Ежегодно рынок продаж теплоэнергетического оборудования растет на 30 – 50%. Во многом такому росту рынка способствуют его благоприятные перспективы. Потенциал рынка котельного оборудования обеспечивает предприятия этого сектора спросом на годы вперед. По прогнозам экспертов, у западных производителей, рынок Самарской области считается рынком будущего. Если рынки Москвы и Санкт- Петербурга являются развивающиеся, то спрос на рынке Самарской области еще не раскрыл своего потенциала. Тем не менее, потребление отопительной техники ежегодно увеличивается на 30 – 50%. С одной стороны, спрос на отопительные системы сегодня обеспечивает новое строительство. В секторе промышленного оборудования – это строительство жилых, офисных и промышленных зданий, в сегменте бытового котельного оборудования – коттеджная застройка. С другой стороны, большинство построенных в советский период 57 зданий нуждается в замене оборудования, по причине того, что они сильно устарели и нуждаются в модернизации, но в большинстве случаев эта потребность не подкреплена платежеспособным спросом. В каждом городе губернии имеется не меньше ста котельных, которые требуют замены оборудования. Сегодня рынок продаж теплоэнергетического оборудования развивается за счет спроса на оборудование новых строящихся объектов. Заказы на оборудования вторичных объектов недвижимости весьма незначительны. Динамика объемов продаж котельного оборудования в Самарской области за 2014 – 2016 годы представлена в таблице 2.5. и на рисунок 2.5. Рынок производства теплоэнергетического оборудования. Сегмент отопительного оборудования с каждым годом становиться все более привлекательным для иностранных компаний производителей. Западные компании только заходят на Самарский рынок и разрабатывают технологии продаж, позволяющие продвигать оборудование. Таблица 2.5. - Динамика объемов продаж котельного оборудования в Самарской области за 2014 – 2016 годы Котельное оборудование Объем продаж в шт. % 2016г к 2015г 2014 год 2015 год 2016 год Импортное 3 250 6 800 16 040 58 Отечественное 12 730 14 980 20 500 27 Всего 15 980 21 780 38 540 44,5 Рисунок 2.5. Динамика объемов продаж котельного оборудования в Самарской области за 2014 – 2016 гг. 3 250 6 800 16 040 12 730 14 980 20 500 0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 2014 год 2015 год 2016 год ко л и ч ес тв о в ш т. год Импортное Отечественное 58 Крупнейшими мировыми производителями отопительной техники, в верхнем ценовом сегменте, являются немецкие компании Buderus и Viessman. Также на рынке представлено оборудование немецких производителей DeDietrich, Viland, итальянское Ferroli и ряда других компаний . Отечественные марки формируют оборудование эконом класса (НИЦ ПО «Бийскэнергомаш», ЗАО «ЗИОСАБ» (Подольск, Московская область). Рынок поставщиков оборудования растет за счет открытия представительств зарубежными компаниями. Увеличивают свою долю оборудование компании LossInternational. Компания открыла представительство в Самаре и сейчас становится заметнее среди производителей - лидеров. Однако, зарубежные участники, представленные на рынке Самарской области теплоэнергетического оборудования, вошли в новую стадию развития и стали открывать филиалы по всей России. В частности таким путем пошла компания Buderus, начав активную политику развития сбытовых подразделений в регионах. В Самарской области филиал был открыт во второй половине 2014 года. По мнению экспертов инвестиции в открытие учебного центра составляют по разным подсчетам сумму порядка 1,6 миллиона рублей. Компании, открывая подобные учебные центры, рассчитывают, что они будут знакомить с оборудованием этой торговой марки в первую очередь представителей компаний инсталляторов. На рынке сложилась ситуацию, при которой, чтобы продать товар конечному потребителю, нужно заинтересовать, прежде всего компанию, которая будет заниматься установкой техники. Поэтому производители начинают бороться за дилеров, инвестируя денежные средства в развитие технологий продаж. На сегодняшний день зарубежным производителям это удается лучше, чем отечественным. Кроме создания складов и учебных центров, представительства зарубежных компаний более гибки в вопросе цен, что для 59 дилеров имеет большое значение. При продаже зарубежной техники дилерам предоставляется больший объем скидки, что приносит им дополнительную прибыль. Несмотря на то, что отечественное оборудование несколько выигрывает в цене, оно сильно уступает в качестве, что в конечном итоге приводит к тому, что ценовое преимущество перестает быть ценным. Потребители чаще стали приобретать более дорогое тепловое оборудование, осознавая, что на инженерных сетях не нужно экономить. В итоге российскому оборудованию трудно конкурировать с западными аналогами и по качеству, и по технологиям продвижения продукции на рынке. С другой стороны, близость к потребителю и возможность удовлетворить спрос, в том числе при низких бюджетах на отопительную технику, обеспечивает отечественным заводам возможность занять серьезные позиции на рынке. На сегодняшний день в общем объеме отечественного оборудования продается больше. К тому же появляются новинки, которые имеют весьма высокие технические характеристики. Сегодня на рынке преобладает отечественное оборудование, зарубежные компании активно наращивают свое присутствие на местном рынке. Сейчас, доля импортного оборудования в премиум сегменте (немецкое оборудование) составляет лишь от 10 до 15%. Более высокий спрос на итальянские и чешские котлы. Отечественные производителям удастся сохранить долю рынка, если совершенствоваться будут не только технологии производства, но и способы его продвижения. Рынок обслуживания и ремонта теплоэнергетического оборудования. Растущий спрос на ремонт и обслуживание котельного оборудования обусловил развитие рынка сервисных услуг. Пока сервис котельного оборудования является сопутствующей услугой, но в ближайшие два года возможно появление самостоятельных сервисных центров. В Самарской области насчитывается не более 30 компаний, которые занимаются продажей котельного оборудования. Порядка 80% из них 60 осуществляют только продажу этой техники, остальные 20% проектируют, монтируют, продают и обслуживают. В губернии нет сервисных центров, которые специализировались на ремонте и обслуживании отопительного оборудования. Компании занимаются либо продажей, монтажом и сервисом, либо монтажом и сервисом. Ремонт и обслуживание котельного оборудования – это сопутствующая продаже и монтажу услуга, но может существовать и как отдельный бизнес. На рынке котельного оборудования работают компании, которые осуществляют ремонт и сервисное обслуживание оборудования, но, как правило, среди них существует специализация по типу техники. Существуют строительно-монтажные компании, которые осуществляют ремонт и обслуживание котельного оборудования, но открыто об этом не заявляют. Такого рода деятельность требует много разрешительной документации. Для организации сервисного центра необходима база – техническая, технологическая, штат аттестованных специалистов. Специалисты такого рода должны пройти аттестацию в нескольких учебных центрах, необходимы аттестация сварочного производства, разрешения Ростехнадзора на технологию, на определенный вид оборудования и многое другое. Получение необходимых лицензий, разрешений, прохождение всех аттестаций требует общих вложений – порядка 500 тысяч рублей. Открытие сервисной службы или центра происходит не одновременно с выходом компании на рынок, а является следствием возрастающей потребности в подобной услуге со стороны клиентов. Наличие сервисной службы является дополнительным плюсом компании в борьбе за лояльность клиентов. Стоимость ремонта и обслуживания котельного оборудования напрямую зависит от его мощности (малой или высокой), типа котла, от производителя, а также количества опций, существует прямая зависимость и от площади помещения: чем больше площадь помещения, тем выше стоимость. Базовая стоимость 1 Квт составляет 1 000 рублей. В зависимости 61 от количества опций, который выполняет котел, цена увеличивается и может достигать за 1 Квт 35 000 рублей. Доходность сервисных центров различна. С одной стороны это малодоходная часть бизнеса, поскольку у сервисной службы иные задачи, нежели получение прибыли, с другой стороны, сервис может быть прибыльным, если построить бизнес правильно. В условиях не большой компании, в обслуживании которой находится 10-15 котлов, то сервисное подразделение для нее не доходно. Сервис начинает приносить доход после 50-60 клиентов. В России уже существуют компании, которые специализируются исключительно на сервисном обслуживании. В Самарском регионе самостоятельные сервисные центры пока не являются экономически выгодными, поскольку заказчик пока не готов платить. Сегодня сервисный центр для компании – это скорее имидж, повышение доверия к компании, сопутствующий маркетинговый инструмент. Сегмент предоставления сервиса отопительного оборудования будет расти: через год или два начнутся появляться специализированные сервисные центры, притом, что эту услугу также будут предлагать все компании, занимающиеся котельным оборудованием. При анализе всего рынка теплоэнергетического оборудования эксперты рынка теплоэнергетического оборудования отмечают, что рынок Самарской области пока далек от насыщения, и конкуренция на нем еще слаба. Рынок губернии привлекателен для иностранных представителей высоким спросом, низкой конкуренцией, отсутствием широкого разнообразия выпускаемой продукции. По прогнозам аналитиков рынка, насыщение регионального рынка не произойдет ранее 2018 года. Рост данного рынка обусловлен двумя объективными причинами. Причина первая заключается в том, что с 2004 года в Самарской области реализуется федеральная программа «По строительству, реконструкции и модернизации газовых сетей Самарской 62 области». В ходе данного мероприятия панируется газифицировать все населенные пункты губернии, на конец 2014 года процент газификации составлял 94%. Реконструкция и газификация объектов предполагает строительство новых и ремонт уже существующих тепловых центров. Причина вторая - введение более высоких тарифов за содержание жилья, что заставило потребителей искать более экономичные виды отопления, которые предлагают новейшие технологии теплоэнергетической отрасли. Тенденция роста рынка сохраняется: в централизованной системе отопления и горячего водоснабжения займут свою нишу исключительно крупные производители, числе которых в ближайшем будущем окажутся региональные и федеральные компании. Основная конкурентная борьба развернется между наиболее сильными и крупными участниками теплоэнергетического рынка. Такие субъекты не считают мелкие региональные предприятия и торговые организации своими конкурентами по причине того, что последние не располагают современными технологиями и необходимым оборудованием для ведения этого бизнеса. Другим препятствием для выхода на рынок малых предприятий является высокий порог первоначальных капитальных вложений, которые не все новые операторы могут просчитать. 2.4 Проведение анализа маркетинговой деятельности ООО «СервисСтройГаз» В процессах реформирования российских предприятий принципиально важна эффективная маркетинговая стратегия. Для того чтобы опережать конкурентов в современных рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Управление маркетингом представляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их пси- 63 хологии. В него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, разработка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценообразования с созданием контроля процессов управления маркетингом. Маркетинговую среду ООО «СервисСтройГаз» составляют: потребители, поставщики, конкуренты. Постоянными клиентами ООО «СервисСтройГаз» являются: Мэрия г. о.Тольятти; Администрация Сызранского района; Администрация Приволжского района; Администрация Темрюкского района; МУП «Производственное объединение коммунального хозяйства г. Тольятти»; Департамент энергетики, ЖКХ и связи при мэрии г. Тольятти; Департамент по строительству, архитектуре и землепользованию г. Тольятти; Мэрия г. Жигулевска; Мэрия г. Самары; Различные строительные организации; Частные лица Клиентов ООО «СервисСтройГаз» целесообразно сегментировать по следующим критериям: форме собственности: государственные, муниципальные и частные (рисунок 2.6.) по объему потребления продукции: крупные, средние и мелкие потребители (рисунок 2.7.) 64 Рисунок 2.6. Сегменты потребителей по форме собственности Рисунок 2.7. Сегменты потребителей по объему потребления продукции К государственному сегменту относятся: заводы, фабрики и заводские цеха. К муниципальному сегменту относятся: села, поселки, школы, детские сады, больницы, санатории, профилактории (рисунок 2.8.). Объекты частной собственности: коттеджные поселки, заводы, фабрики, торговые центры, спортивные сооружения, отели, турбазы, рестораны (рисунок 2.9.). 23,50% 76,50% Рынок государственной собственности Рынок частной собственности Крупные 71% Средние 19% Мелкие 10% 0% 65 Рисунок 2.8.Структура сегмента потребителей рынка государственной и муниципальной собственности Рисунок 2.9. Структура сегментов потребителей рынка частной собственности С рынком частной собственности предприятие работает эпизодически. Наибольшее количество клиентов на данном рынке составляют заводы и фабрики, а также турбазы. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие продукцию для их последующего использования в сфере коммунальных услуг. На рынок государственной и муниципальной собственности компания выходит регулярно. Они являются основными потребителями продукции предприятия. Как отмечалось выше, деятельность предприятия 57% 19% 15% 3% 4,70% 2,30% Села, поселки Школы Детские сады Санатории 62% 8,30% 5,20% 7% 1,10% 15,60% Заводы и фабрики Заводские цеха Торговые центры Коттеджные поселки Спортивные сооружения Базы отдыха 66 осуществляется на позаказной основе. Предприятие ООО «СервисСтройГаз» принимает участие практически во всех проводимых в области торгах и тендерах на строительство, реконструкцию тепловых центров. Подобные торги объявляются за три месяца до их проведения на интернет-сайтах администраций и различных специализированных периодических печатных изданиях (газета «Волжская коммуна»), затем, исходя из заявки на строительство тепловой системы, отправляется пакет документов, содержащий сведения о претенденте и примерную смету, а также возможные сроки строительства. Заказчик рассматривает предложенные варианты, в заранее обозначенный день, объявляются итоги, которые затем публикуются. Торги, как правило, проводятся администрациями различных территориальных единиц. ООО «СервисСтройГаз» довольно часто выигрывает подобные торги и тендеры, благодаря большому опыту в строительстве подобных объектов. С точки зрения структуры потребляемой продукции, клиентов ООО «СервисСтройГаз» можно сегментировать по структуре потребления следующим образом: 1) Сегмент потребителей автономных тепловых центров – это крупные промышленные объекты на территории которых возможно разместить отдельно стоящее сооружение в котором и располагается тепловой центр: заводы, фабрики, села. 2) Сегмент потребителей блочно-модульных котельных – средние объекты, обладающие небольшой территорией и потребление которых позволяет разместить небольшое отдельное модульное сооружение, не требующие постоянного присутствия человека, контролирующего оборудование. 3) Сегмент потребителей теплогенераторов – небольшие объекты, которые не требуют постоянного отопления, в которых люди присутствуют непостоянно, эффект нагрева возникает сразу после включения устройства в рабочий режим. 67 Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж предприятия. В настоящее время этих данных нет. В связи с этим возникают следующие проблемы: отсутствует возможность формирования прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.; нет данных по анализу истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов; существует высокая вероятность потери большого количества клиентов, обусловленная уходом любого специалиста по продажам. Анализ структуры продаж предприятия ООО «СервисСтройГаз» проведенный по данным за 2016 год позволяет сделать следующие выводы: всех клиентов компании можно разделить: на крупных, средних и мелких; сегменты потребителей в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 20%; средние – 50%; мелкие – 30%; по уровню дохода потребительские сегменты в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные – 85%; средние – 12%; мелкие – 13%. Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Объектами поставки для предприятия ООО «СервисСтройГаз» являются: оборудование, запасные части к нему, комплектующие, теплоизоляционные, строительные, крепежные материалы и металлоконструкции. Всех поставщиков предприятия можно разделить: - поставщики оборудования и сервиса; - поставщики комплектующих и материалов; 68 - поставщики расходуемых материалов. Хорошо налаженная система поставки комплектующими, точно и в срок, исключает затраты на хранение оборудования, что снижает себестоимость выпускаемой продукции. Основные поставщики предприятия ООО «СервисСтройГаз» за 2016 год представлены в таблица 2.6. Таблица 2.6. - Основные поставщики предприятия ООО «СервисСтройГаз» за 2016г Название поставщика Удельный вес, % Сумма, тыс. руб. Горелки OILON (Финляндия) 25 1 795 Dietrich (Германия) 20 1 436 Wester Line (Германия) 15 1 077 Bentone (Швеция) 10 718 Lamborghini (Италия) 8 574,4 Ferroli (Италия) 8 574,4 Kroll (Германия) 7 502,6 Другие 7 502,6 Котлы Viessman (Германия) 40 7 492 1 2 3 Vapor (Финляндия) 30 5 619 СТГ (Россия) 20 3 746 ЗАО "ЗИОСАБ» (Россия) 5 936,5 ЗАО «Дорогобужкотломаш» (Россия) 5 936,5 Теплогенераторы Kroll (Германия) 41 896 Steamrator (Россия) 29 634 Blowfra (Италия) 15 328 Master (Германия) 8 174,8 Sial (Италия) 7 153 Являясь официальным представителем Viessman и OILON, компания имеет возможность получать скидки в размере 22% и 23% соответственно на всю продукцию, выпускаемую иностранными производителями, а также приоритет при поставках оборудования. Это позволяет предприятию существенно экономить на складских помещениях, быстро и точно в срок осуществлять поставку необходимого оборудования непосредственно заказчику по цене ниже, чем у конкурентов. Участники рынка отличаются высоким качеством своей продукции, но высокое качество требует дополнительных затрат, а значит ведет к 69 повышению себестоимости. Продукция компании «СервисСтройГаз» отличается высоким качеством при средней цене, в этой связи прямыми конкурентами предприятия являются фирмы, обладающие такими же преимуществами, в области поставок. Основными конкурентами предприятия являются ООО «СВГК» и компания «СамараМеталлоПласт» (таблица2.7). Приведенный анализ свидетельствует о том, что в области ценообразования «СамараМеталлоПласт» использует стратегию ценового лидера, т.к. занимает доминирующую долю рынка. ООО «СВГК» используют стратегию увязывания цены и качества товара. ООО «СервисСтройГаз» использует стратегию низких цен на оборудование высокой мощности, которое рассчитано на основную долю потребителей. Необходимо отметить, что конкуренты предприятия широко известны и занимают значительную долю рынка теплоэнергетического оборудования, благодаря активной рекламной деятельности и эффективной организации связей с общественностью. Таблица 2.7. - Анализ цен ООО «СервисСтройГаз» и основных конкурентов на аналогичную продукцию Ассортимент ООО «СервисСтрой Газ» ООО «СВГК» «СамараМета ллоПласт» Модульный тепловой центр, мощность 0,05 МВт 350 000 рублей 320 000 рублей 300 000 рублей Модульный тепловой центр, мощность 0,07 МВт 630 000 рублей 625 000 рублей 590 000 рублей Модульный тепловой центр, мощность 0,09 МВт 810 000 рублей 815 000 рублей - Модульный тепловой центр, мощность 1 МВт 4 100 000 рублей 4 400 000 рублей - Проектно-изыскательская работа 70 000 рублей 80 000 рублей 74 000 рублей Средняя стоимость технического обслуживания 16 150 рублей 19 600 рублей 17 300 рублей Коммуникативная политика конкурентов включает следующие направления: 70 1) реклама в журналах, посвященных котельному оборудованию; 2) реклама в специализированных газетах, а также бесплатно распространяющихся (многие их таких газет при заказе рекламы в 2-х и более номерах предоставляют возможность печати статей о фирме на их страницах); 3) участие в специализированных выставках. Необходимо отметить, что конкурентами «СервисСтройГаз» наиболее широкомасштабная рекламная кампания проводилась на начальной стадии развития предприятий, а также при выводе новой продукции на рынке (для приобретения известности и престижа в целевом сегменте рынка), постепенно сокращая рекламный бюджет (после 6-го месяца), а также в осенний (сезонный спрос) и летний период (активизация строительства). Таким образом, «СамараМеталлоПласт» и «СВГК» имеют преимущества перед компанией «СервисСтройГаз», в части издержек на рекламу, так как благоприятное мнение о компаниях уже сформировано в сознании целевых потребителей в связи с эффективной рекламной политикой и грамотным PR-менеджментом: печать в прессе статей о компании, ее деятельности, миссии, планах; участие в выставках и конференциях; налаживание контактов с партнерами, консультационными центрами, общественными организациями, и т. п. Следовательно, на современном этапе перед «СамараМеталлоПласт» и «СВГК» стоит задача не формирования, а поддержания соответствующего имиджа и рекламы новых услуг/продуктов. Для оценки конкурентного потенциала использована свободная форма SNW-анализа (приложение В), оценка проведена методом экспертных оценок по 5-ти бальной шкале (5 - отлично; 4 - хорошо; 3 - удовлетворительно; 2 - плохо; 1 - нет). В оценке участвовали следующие эксперты ООО «СервисСтройГаз»: директор, главный инженер, главный 71 конструктор, финансовый директор, директор по производству и коммерческим вопросам, начальник отдела маркетинга. На основе анализа приложения В можно выделить сильные стороны анализируемого предприятия: логистика – умение поддерживать оптимальный складской запас, сохраняя самый большой ассортимент на ограниченных площадях; связи с поставщиками налажены так, что комплектующие не требуют длительного ожидания, от заказа до привоза проходит минимальное время; ООО «СервисСтройГаз» является дилером основных поставщиков; предприятие, занимает ведущие место по ценам, которое обеспечивается первые два пункта и система рассрочек и скидок Но наряду с сильными сторонами существуют и слабые: неполная загрузка производства обусловлена слабой поддержкой производимой продукции; отсутствие рекламы и системы продвижения; отсутствует система по работе с клиентами. Таким образом, для решения вышеобозначенных проблем необходимо сформировать основные направления совершенствования маркетинговой стратегии предприятия. 72 3. Рекомендации по совершенствованию маркетингового стратегического направления предприятия 3.1. Направления совершенствования службы маркетинга предприятия Анализ маркетинговой деятельности предприятия, проведенный во второй части данной работы показал, что существуют проблемы в организации маркетинговой деятельности предприятия. На данном этапе развития предприятия исследования показали наличие следующих проблем: 1. Отсутствие четкого представления места службы маркетинга в организационной структуре предприятия, ее функции и задачи. 2. Неэффективное взаимодействие с другими подразделениями, в частности - обмена информацией для решения поставленных задач. 3. Специалистам-маркетологам приходится действовать в зависимости от того, как складывается та или иная ситуации именно на данный момент и заниматься решением оперативных задач. 4. Не существует целостного представления о регулировании маркетинговой деятельности и стратегии в пределах выполняемых задач, т.е. не разработаны должностные инструкции для сотрудников службы маркетинга. 5. Неразвитая система принятия маркетинговых решений. 6. Нечетко сформулированы функциональные цели бизнеса, отражающей дальнейшие планы по стратегии развития предприятия и распределение полномочий и обязанностей различных структурных подразделений. Таким образом, для решения вышеобозначенных проблем необходимо системно сформировать основные направления совершенствования маркетинговой стратегии. В этой связи можно сформулировать основные направления 73 деятельности по совершенствованию службы маркетинга, которые структурированы на приложении К. Среди указанных направлений следует отметить направления касающиеся оптимизации организационных аспектов маркетинговой деятельности. Для выделения этого направления целесообразно расставить следующие приоритеты: Эффективность взаимодействия как основная характеристика организационной структуры непосредственно влияет на показатели маркетинговой деятельности в целом. Для построения процессов исследования рынка, выявления тенденций, позиционирования, т.е. непосредственных функций службы маркетинга необходимо первоначальное разграничение ответственности и полномочий между субъектами маркетинговой системы. Следовательно, построение взаимодействия в организационной структуре является одним из главных вопросов в планировании маркетинговой стратегии. В организационном направлении отдела маркетинга ООО «СервисСтройГаз» следует выделить направления, которые заслуживают наиболее полного исследования: проводить мероприятия по совершенствованию организации маркетинга; определить должностные обязанности, разделить полномочия, определить ответственность и поощрение; оптимизировать организационную структуру. Представляется, что решение этих задач в комплексе позволит повысить эффективность маркетинговой стратегии предприятия, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В организационной структуре представленной в приложении Л показано взаимодействие с другими подразделениями и диапазон задач решаемых непосредственно отделом маркетинга. Для сотрудников отдела маркетинга разработаны должностные 74 инструкции, в которых прописаны основные функции и задачи каждого субъекта маркетинговой системы. Так в приложении Г представлены должностные инструкции специалиста по маркетингу, мониторингу торгов и систематизации информации. Основными функциями этого специалиста являются: Анализ конкурентной среды с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт. Контроль за сбытом, проводит сопоставление запланированных данных с полученными результатами по объему, выручке, времени сбыта (оказании услуг) и территории их распространения, выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка. Обеспечение роста эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности товаров и услуг. Участие в подготовке, переподготовке и повышении квалификации управленческих кадров с учетом требований рыночной экономики. Мониторинг тендеров, торгов и планирования строительства объектов В приложении Д представлены должностные инструкции специалиста по маркетингу, коммуникациям и выставочной деятельности. Основными функциями данного специалиста являются: Организация, менеджмент и рекламно-информационная поддержка товаропроводящей сети. Планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок товаров и сопутствующих услуг. Обеспечение стимулирования покупок на уровне конечных потребителей и стимулирование продаж на уровне торгового персонала. 75 Оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламы и маркетинга, их влияния на информированность потребителей и показатели продаж В приложении Е представлены должностные инструкции начальника отдела маркетинга. Основные функции заключаются в следующем: Занимается совершенствованием маркетинговой стратегии на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. Руководит проведением исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции. Обеспечивает участие отдела в составлении стратегических и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции. Координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.). Таблица 3.1. - Затраты на функционирование отдела Показатель Затраты, тыс. руб. Заработная плата сотрудников отдела 336 Премия сотрудников отдела 84 Затраты на командировки 144 Материальные затраты 36 Расходные материалы 15 Техническое обеспечение 54 ЕСН 109,2 Налог на прибыль 100,8 ИТОГО – в год 879 76 В таблице 3.1 представлены затраты, приходящиеся на функционирование отдела маркетинга в год. Для того чтобы маркетинговая деятельность поддавалась анализу и для измерения эффективности необходимо поставить в соответствие каждому элементу системы перечень задач и полномочий для их решения. Таким образом, необходимо внедрить систему принятия маркетинговых решений (таблица 3.3.). В дополнение к этой системе также необходимо сформировать систему функциональных целей бизнеса, с помощью которой наглядно показаны дальнейшие планы по стратегии развития предприятия и распределение полномочий и обязанностей данного структурного подразделения (таблица 3.2). Таблица 3.2. - Система функциональных целей бизнеса (маркетинговый отдел) Маркетинговая цель Функциональные цели Ответственное подразделение Объём продаж Объём продаж Отдел маркетинга Доля рынка Доля рынка Отдел маркетинга Маржа Издержки производства единицы продукции. Качество продукции Стоимость сырья на единицу продукции Отдел маркетинга Производственный отдел Отдел снабжения Маржа по новым продуктам Издержки производства единицы продукции (новые продукты); Качество продукции (новые продукты) Стоимость сырья на единицу продукции Отдел маркетинга Производственный отдел Отдел снабжения NPV Издержки производства единицы продукции Стоимость сырья на единицу продукции Ожидаемый денежный поток от новых продуктов Отдел маркетинга Производственный отдел Отдел снабжения Отдел проектирования Удовлетворённ ость клиента Удовлетворённость качеством продукции Удовлетворённость качеством и скоростью доставки Удовлетворённость качества работы отдела маркетинга Производственный отдел Отдел маркетинга Бренд Первое спонтанное знание бренда; неподсказанное знание; подсказанное знание; восприятие и т.п. Отдел маркетинга 77 Таблица 3.3. - Система принятия маркетинговых решений на предприятии Вид решения Время и периоди чность Ответствен ный за принятие решения Ответствен ный за выполнени е решения На основе чего принимается решение Изменение отпускных цен на продукцию 1 раз в 6 месяцев Начальник отдела маркетинга Начальник отдела маркетинга Сводка по ценам конкурентов. Бюджетное задание Корректировка маркетинговых стратегий по продуктам 1 раз в 4 месяца Начальник отдела маркетинга Начальник отдела маркетинга Маркетинговые исследования Проект плана ОКР по новой продукции, план повышения качества продукции 1 раз в месяца Техническ ий директор Главный инженер Отчёты с выставок. Результаты маркетинговых исследований. Анализ эффективности деятельности соответствующих служб. Результаты мониторинга конкурентов Проект медиа-плана 1 раз в 4 месяца Начальник отдела маркетинга Начальник отдела маркетинга Проект плана по исследованиям рынка 1 раз в 4 месяцев Начальник отдела маркетинга Начальник отдела маркетинга Прогноз продаж 1 раз в 3 месяца Начальник отдела маркетинга Начальник отдела маркетинга Результаты маркетинговых исследований Корректировка маркетинговой стратегии бизнеса на 3 года с прогнозом продаж 1 раз в 6 месяцев Начальник отдела маркетинга Начальник отдела маркетинга Проект маркетинговой стратегии. Маркетинговые исследования Функциональные планы служб План ОКР по новой продукции, план повышения качества продукции, план по снятию продуктов с производства 1 раз в 4 месяца Техническ ий директор Главный инженер Скорректированная маркетинговая стратегия бизнеса на 3 года с прогнозом продаж Медиа-план на будущий год ежегодн о Начальник отдела маркетинга Начальник отдела маркетинга План по исследованиям рынка ежегодн о Начальник отдела маркетинга Начальник отдела маркетинга 78 Основными задачами отдела маркетинга являются: 1. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие. 2. Изучение и анализ потенциальных рынков. В приложении М представлена таблица 3.4, которая является разработанным макетом технического задания. Как уже было отмечено ранее, эффективная маркетинговая стратегия направлена на повышение конкурентоспособности предприятия в целом. Уровень конкурентоспособности представляет собой постоянно изменяющую во времени величину и зависит от тех действий, которые компания проводит в сфере повышения качества продукции и совершенствовании системы управления маркетинговой деятельностью. Встает проблема исследования опыта работы и инноваций в деятельности предприятий, являющихся лидерами отрасли или предприятиями-эталонами для исследуемого предприятия. 3.2 Бенчмаркинг как инструмент совершенствования маркетинговой стратегии В литературе одним из подходов к повышению конкурентоспособности предприятия называется бенчмаркинг. В основе бенчмаркинга лежит сравнение продукта конкурента, или какой-либо его части, с продуктом компании, проводящей анализ, с целью повышения конкурентоспособности. Внедрение бенчмаркинга в практику маркетинговой деятельности ООО «СервисСтройГаз» объясняется следующими причинами: В условиях конкуренции необходимо выявлять те факторы, которые наиболее значительно влияют на маркетинговую стратегию. Необходимо постоянное сравнение показателей деятельности предприятия либо с конкурентами либо с лидерами отрасли, с целью 79 повышения эффективности маркетинговой стратегии. Совершенствование технологии наиболее целесообразно производить с позиции сравнения опыта и внедрения на аналогичных предприятиях. Задачами внедрения бенчмаркинга являются следующие: 1. Повышение конкурентоспобности предприятия. 2. Изучение деятельности маркетинговых систем других предприятий с использования наилучших методик, в целях совершенствования маркетинговой стратегии. 3. Адаптации к различным ситуациям маркетинговой деятельности предприятия с наименьшими финансовыми затратами путем изучения деятельности объектов бенчмаркинга (других предприятий). При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов: 1. Определение объекта бенчмаркинга. На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг. 2. Выбор партнера по бенчмаркингу. Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг внешним или внутренним; проводится поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии по которым будет производиться оценка и анализ. 3. Поиск информации. Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть всесторонне проверена. Одним из простых инструментов сбора информации для бенчмаркинга является контрольный лист, где в качестве оценочного элемента могут выступать, например, детализированные этапы бизнес- |