Современная концепция маркетинга
 Скачать 117.93 Kb.
|
|
Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов: организационно-технический; управленческий; экономический; социальный; идеологический; политический. В связи со сравнительно динамичной эволюцией маркетинга появилось большое количество школ и подходов к этой теории и практике, а следовательно, и определений маркетинга. Согласно данным Института маркетинга ФРГ, к 1995 г. накопились около 2000 определений маркетинга: упрощенных и всеобъемлющих, лаконичные и многословных. Вот некоторые из них. “Маркетинг - вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена” (Ф. Котлер. Управление маркетингом). “Маркетинг состоит в том, чтобы достичь наибольшего согласия между возможностями компании и нуждами потребителя” (Дж. Дэвидсон). “Маркетинг - это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам” (П. Друкер). “Маркетинг - это менеджмент, ориентированный на рынок” (П. Друкер). “Маркетинг - это наука о предпринимательстве” (японские бизнесмены). “Маркетинг - это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли” (Институт маркетинга, Лондон). “Маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю” (Американская ассоциация маркетинга, 1960). “Маркетинг является социальным процессом, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой” (Д. Миттлер). “Маркетинг - это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия” (П.С. Завьялов). “Маркетинг - это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей” (Ф. Банфер). “Маркетинг - это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия” (Д.И. Баркан). Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие “образ мышления” в управлении предприятием и “образ действия” предприятия на рынке. Существуют и несколько шутливые определения маркетинга. “Маркетинг - эта та сфера деятельности фирмы, результаты которой дают возможность ее сотрудникам надеяться на заработную плату”. “Маркетинг - это разведка в корпоративной армии”. “Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрываются словами, идеями и тренированным мышлением” (Альберт В. Эмери). Современное отношение к маркетингу можно представить следующим образом: наиболее высокими темпами растет практическое использование маркетинга, несколько меньшими - его популярность, еще меньшими - развитие теории. Одновременно резко сокращается количество фирм, организаций и людей, скептически относящихся к маркетингу. Маркетинг - понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Будем рассматривать маркетинг как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг для получения прибыли. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. Однако, несмотря на рост популярности и интереса к маркетингу, оставались практики и теоретики, которые отвергали маркетинг как самостоятельную науку. Так, американский экономист К. Хьютчинсон стремился доказать, что значение маркетинга преувеличено, а все принятые попытки создать теорию есть не что иное, как обобщение опыта, накопленного управляющими крупных фирм. Он высказал мнение о том, что маркетинг - это искусство. Точка зрения К. Хьютчичсона получила развитие в работах ряда специалистов, пришедших в науку от практики, в частности в монографии С. Маджаро “Международный маркетинг”, где он отмечает: “...Мы все еще бродим в тумане многословия, тавтологии и софизмов. Беда заключается в том, что наиболее талантливые, смелые и удачные практики современного бизнеса никогда не слышали о концепции маркетинга, никогда не открывали учебников по маркетингу и не посещали курсов... Другими словами, маркетинг больше, чем другая деятельность фирмы, зависит от таланта работника. Не снимая вопроса о необходимости обучения маркетингу, заметим, что, как показывает опыт, чутье, интуиция и талант могут обогатить маркетинг даже больше, чем любую другую сферу деятельности фирмы...”. Далеко не все предприятия осуществляют качественную маркетинговую деятельность, они ориентируются на возможности производства, а не на потребителя. Наличие специальных отделов, большого количества служащих и разработка планов не означают, что фирма использует маркетинг должным образом. Так, Ф. Котлер в одной из своих статей приводит слова владельца автомобильной компании: «Я думал, что мы осуществляем маркетинг. У нас были вице-президент по маркетингу, отдел рекламы и сложные процедуры планирования маркетинга. Все это оказалось обманом. Когда настали тяжелые времена, я понял, что мы не производили автомобили, которые требовались потребителям, мы не реагировали на новые потребности. Наша маркетинговая деятельность была по существу слегка прикрытым сбытом». Существование школы и соответственно группы экономистов, практически отвергающих маркетинг и не отказывающихся от ориентации на производство, объяснимо. Маркетинг не нужен монополии. Там, где отсутствует или относительно слаба конкуренция, высокие затраты на маркетинг бессмысленны, поэтому ограничиваются лишь отдельными функциями этой деятельности в противовес системному подходу, «настоящему» маркетингу. Так, известная корпорация IBM, будучи до определенного времени монополистом, также считала маркетинг дорогой и обременительной теорией, используя лишь некоторые элементы этой концепции в своей деятельности. Однако ряд просчетов с персональным компьютером и, как следствие, разрушение монопольного положения явились объективными предпосылками для роста внимания к “настоящему” маркетингу. Появились признаки того, что IBM склонна пересмотреть свою традиционную философию: “Это правильно потому, что это сделала IBM”. 1.2. Эволюция концепций маркетинга Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской (рыночной) ориентации. Определенной стадии развития рыночных отношений соответствует своя, наиболее эффективная концепция управления деятельностью предприятия. 1. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В соответствии с концепцией совершенствования производства (начало XX века) считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна ориентироваться на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, повышение производительности труда, эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока, и ее необходимо снизить за счет повышения производительности. Цепочка деятельности: производство - рынок, промежуточных звеньев нет. Концепция совершенствования товара (20-30 гг.) предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае задача фирмы заключается в том, чтобы производить как можно больше высококачественных товаров. 2. На следующем этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы “товар - система мер по продвижению товара - рынок”. Продавец должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на концепцию “интенсификации сбыта” (30-50 гг.), предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Акцент делается на нужды продавца. Цепочка деятельности: производство - реклама - стимулирование сбыта - рынок. 3. На современной стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Потребительская (рыночная) концепция (концепция управления маркетингом) (50-60 гг.) ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности. Цепочка деятельности: исследование рынка - разработка товара - производство - реклама - стимулирование сбыта - товародвижение - рынок. Все указанные концепции не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития рыночной экономики. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой развития бизнеса является ориентация на потребителя. 1.3. Современные направления и тенденции развития маркетинга В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены. В настоящее время необходимо создавать условия деятельности предприятия, рассчитанные на длительный срок (политика, общая экономика, международная конкуренция и т.д.). В более сложных условиях предприятия вынуждены концентрированно использовать свои способности и ресурсы (финансы, ноу-хау, возможности агентов и т.д.). Это означает, что можно сознательно пойти на стагнацию или регрессивное развитие на отдельных рынках с тем, чтобы добиться успеха на более привлекательных рынках. Все решения, которые принимаются в стратегическом маркетинге, рассчитаны на длительные периоды времени и принимаются на высшем уровне руководства предприятия. Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется концепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Данная концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей. Консьюмеризм - движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике. Энвиронменталистское движение выражает осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение “зеленый маркетинг”, что способствует расширению производства экологически чистой продукции. В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Одно из таких направлений - маркетинг отношений (максимаркетинг) - ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных средств связи и телекоммуникаций. Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ними. Еще одно новое направление в развитии маркетинга - глобальный маркетинг - связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных корпораций. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а как единый рынок. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка. Глобализация маркетинга потребовала уточнения терминологии, связанной с этим явлением. В начале 80-х годов появились такие понятия, как “микромаркетинг”, “метамаркетинг”, “макромаркетинг” и “социальный маркетинг”. При этом под микромаркетингом понималась маркетинговая деятельность фирм, коммерческих организаций; под метамаркетингом - управленческая сфера некоммерческих структур; деятельность государства в сфере рынка определялась как макромаркетинг, “социальный маркетинг” - маркетинговая деятельность в социальной сфере. Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Прежде всего речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает
Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.). Перспективы развития маркетинга. Являясь коммуникацией между фирмой и окружающей средой, маркетинг эволюционировал, развивается и будет развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала. Ф. Котлер отметил следующие возможные направления его развития во второй половине 90-х годов:
1.4. Цели маркетинга Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующей реализацией на основе проведенного комплексного маркетингового исследования. Следует различать цели деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть расширение продаж производимых товаров. В качестве целей фирмы могут быть: получение прибыли; предоставление возможностей своим сотрудникам реализовать себя; достижение лидерства на рынке или в отрасли и т.д. Хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала; служит показателем надежности фирмы для ее клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потенциальными инвесторами возможностей фирмы; служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы. Итак, в иерархии целей деятельности фирмы первое место, как правило, занимает задача получения “целевой” прибыли, которая формулируется обычно через определение показателей нормы прибыли, а не ее массы. Дело в том, что в настоящее время в условиях регулируемой экономики нацеленность на максимизацию валовой прибыли не является актуальной, так как сверхприбыль может уйти в налоги, что в конечном итоге снизит эффективность осуществленных инвестиций. Согласно исследованиям, до 90 % американских фирм рассматривает норму прибыли как основной целевой критерий. В этих условиях ими чаще всего используется следующий показатель нормы прибыли на инвестиции: Норма прибыли на инвестиции = Валовая прибыль / Инвестиции в основной и оборотный капитал (за вычетом задолженности по инвестициям). Если задолженность по инвестициям очень велика, в качестве цели деятельности фирмы выступает норма прибыли на активы: Норма прибыли на активы = Валовая прибыль / Активы. Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, маркетинговые цели конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы. Например, компания решает задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции, которая является стратегической по отношению к выдвигаемым целям маркетинга: расширить реализацию товара на новом сегменте рынка до объема N; усилить рекламную кампанию за счет А, В, С мероприятий; изменить ценовую политику в направлении Z. Естественно, на пути к достижению цели фирмы могут корректироваться цели маркетинга. В современных условиях высокая прибыль или завоевание и удержание определенной доли рынка реализуется главным образом за счет производства и реализации товаров оптимального качества. Институт стратегического планирования Кембриджа, проанализировав зависимость результатов финансовой деятельности фирмы от сотен переменных, выявил, что “единственной переменной, наиболее тесно связанной с долговременными хорошими финансовыми показателями, является относительное воспринимаемое качество товара”. Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Председатель правления компании “Сони” Акио Морита в октябре 1986 г. заявил: “Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области воспринимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуйтесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества – и в результате придете к низким издержкам”. А итогом станет реализация целей фирмы, т.е. достижение “целевой” прибыли, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, его качеством. В иерархии целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса. В результате цели маркетинга зачастую формализуются в виде планов разработки новой или модифицированной, улучшенной продукции. Так, Майкл Вольфф, бывший президент Общества профессиональных дизайнеров Великобритании, анализируя отзывы потребителей “Форда”, которые сводились к фразе: “машина изумительна, она не ломается”, отметил, что именно такая маркетинговая цель выдвигалась компанией несколько лет назад. Второй по значимости целью маркетинга считается в настоящее время так называемый человеческий фактор, а точнее, формирование корпоративной культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалификация и мотивация персонала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых товаров и обусловливают их производство на оптимальном уровне, с “нулем дефектов”, а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение “целевой” нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными. Целями маркетинга также являются:
Таким образом, цели маркетинга должны быть:
 Рис. 1. Структура целей деятельности фирмы и целей маркетинга 1.5. Принципы маркетинга Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:
1. Рынок образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Именно идентификации запросов потребителей придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем. 2. Принцип научности предполагает использование научных подходов в разработке и осуществлении маркетинговых исследований, анализе и планировании маркетинга. 3. Спрос редко носит однородный характер. Поэтому необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны, - достаточно представительными для сбытовой деятельности на этих рынках. 4. Принцип инновационности предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР. 5. Принцип гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирмы к меняющимся требованиям рынка. 6. Необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также чтобы возбудить у него желание приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и др.). 7. Задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10-15 лет - при долгосрочном. 8. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей. 9. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает прежде всего уважение к человеку - главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, поощрение инициативы, самостоятельности и предприимчивости. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании. 1.6. Функции маркетинга Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, свойственных процессу управления в целом (планирование, организация, мотивация, контроль и др.), и специфических функций маркетинга. 1. Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления: комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, разработка маркетинговой стратегии. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. 2. Функция планирования включает два этапа:
3. Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает реализацию заложенных в планах направлений:
4. Контрольная функция маркетинга осуществляется на протяжении всей маркетинговой деятельности. Контроль дает возможность вносить необходимые коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей. В процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался. Маркетинг является комплексной, системной деятельностью в отличие от сбыта. В чем же заключается суть этого принципа современного маркетинга? Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен. Соответственно в этом случае продавец не может оказать влияния на качественные и экономические характеристики товара. Его задача в основном сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка. Таким образом, сбытовая деятельность: 1) начинается после того, как товар произведен; 2) заканчивается тогда, когда товар приобретен покупателем; 3) является однонаправленным процессом. В противовес сбыту маркетинг - комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему (рис. 2).  Рис. 2. Схема маркетинговой деятельности Таким образом, комплексный маркетинг:
1.7. Виды маркетинга Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”. Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба вида маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга. В зависимости от сферы деятельности организации и объекта применения различают следующие виды маркетинга. Внутренний маркетинг связан с вопросами исследования внутреннего (национального) рынка. Экспортный маркетинг предполагает исследование зарубежных рынков. Импортный маркетинг нацелен на реализацию специфических мероприятий по исследованию внутреннего рынка и продвижению импортных товаров на внутренний рынок. Научно-технический маркетинг касается специфики исследований, производства и закупок, а также продаж результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий, ноу-хау). Маркетинг инвестиций включает вопросы инвестиционной деятельности предприятий на рынке. Наиболее распространенным является маркетинг по видам товаров и услуг. Маркетинг некоммерческих организаций связан с задачами создания положительного имиджа конкретных организаций или физических лиц (реклама Министерства обороны о службе по контракту, предвыборная кампания кандидатов и т.д.). В зависимости от состояния спроса различают следующие виды маркетинга (табл. 2). Таблица 2. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др. Противодействующий маркетинг, как правило, используется в рамках социально-этичной концепции маркетинга. По степени охвата рынка различают следующие виды (стратегии) маркетинга. Недифференцированный (массовый) маркетинг выбирает фирма, которая ориентируется на сходные характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок (рис. 3). Комплекс маркетинга фирмы Рынок Рис. 3. Недифференцированный (массовый) маркетинг Дифференцированный маркетинг выбирает фирма, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента (рис. 4). Вариант комплекса маркетинга 3 Сегмент рынка С Вариант комплекса маркетинга 1 Сегмент рынка А Вариант комплекса маркетинга 2 Сегмент рынка В Рис. 4. Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на узкой части рынка (рис. 5). Комплекс маркетинга фирмы Сегмент рынка А Сегмент рынка В Сегмент рынка С Сегмент рынка D Рис. 5. Концентрированный маркетинг Существуют также отдельные виды маркетинга. Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям. Пробный маркетинг - связан с реализацией товаров в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга. Многоуровневый маркетинг (“Цептор”, “Гербалайф” и др.) - нетрадиционная организация сбыта, минимальное количество рекламы, постоянно расширяющаяся за счет привлечения новых распространителей с помощью системы скидок разветвленная сеть индивидуальных сбытовиков. Основным недостатком такой системы работы на рынке является то, что она строится на принципе “пирамиды” и не может расширяться до бесконечности. Вышеназванные виды маркетинга способствуют решению следующих задач:
1.8. Маркетинговая среда организации Основным в маркетинге является понятие “рынок”. В связи с этим можно выделить два основных подхода к его пониманию. Первый основан на выделении его политико-идеологического и философского содержания. В качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
Второй подход основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из следующих частей. Внутренняя среда - это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др. Микровнешняя среда - это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, клиенты и т.д.). Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга. Макровнешняя среда - совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т.д.). Внешняя среда (макросреда = микровнешняя + макровнешняя) - это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, т.е. это неконтролируемая предприятием среда. Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся (поведение покупателей) и не поддающиеся воздействию (государственное законодательство). Основные параметры (составляющие) внешней среды маркетинга: потребители (клиенты), поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории, экономический и политический климат. Существует 5 клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, мировой рынок. Различают следующие формы конкуренции. Если товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами. Например, автомобиль, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары. Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов и т.д.). Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Маркетинговые посредники способствуют более эффективному продвижению и сбыту товаров среди клиентов. Контактные аудитории - группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия или оказывают влияние на эту деятельность. По воздействию на деятельность предприятия различают желательные контактные группы (средства массовой информации, финансовые институты, налоговые органы, местная администрация, население) и нежелательные (общественные группы по охране окружающей среды, защите прав потребителей, профсоюзы и др.). Согласно концепции социально-этичного маркетинга, нежелательных контактных аудиторий быть не должно. 1.9. Развитие маркетинга в России Знакомство с маркетингом в нашей стране состоялось с большим опозданием. Первые труды по маркетингу, в том числе переводной сборник “Маркетинг”, начали издаваться в бывшем СССР лишь во второй половине 70-х годов. При этом, отдавая должное положительным результатам маркетинговой деятельности на Западе, отечественные экономисты подчеркивали апологетический характер этой науки. Так, в предисловии к сборнику “Маркетинг” отмечалось: “Конечно, речь идет не об использовании принципов буржуазного маркетинга, которые полностью неприемлемы для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений...”. Названия ряда статей и работ по маркетингу того периода отражали отношение к этой науке, например: “В паутине маркетинга” и т.д. При этом маркетинг определялся как форма активного сбыта, навязывания товаров и услуг потребителям. Однако нельзя не признать, что в этот же период некоторые крупные экономисты в нашей стране подробно изучали зарубежный опыт маркетинговой деятельности, прекрасно понимая ее сущность и преимущества. Их интерес к маркетингу носил в основном теоретический характер, поскольку были очевидны причины, ограничивающие использование маркетинга в отечественной практике:
Во второй половине 80-х годов начали формироваться предпосылки для использования маркетинга, к основным из которых можно отнести разрушение государственной монополии; изменение отношений собственности; появление проблем со сбытом в отдельных отраслях и на некоторых предприятиях, что побудило производителя “увидеть, заметить” потребителя. Однако, как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые оперируют на внешнем рынке, т.е. приоритетом пользуется модель международного маркетинга. Нельзя не согласиться с тем, что “...в нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие “маркетинг” прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные подразделения предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций...”. Для отечественных структур маркетинг пока еще остается излишней роскошью. К настоящему времени в нашей стране, несмотря на заметное движение вперед, все еще не сформирована экономическая среда для маркетинговой деятельности как комплексной управленческой системы, как философии бизнеса. В этой связи, видимо, правомерно выделить некоторые основные особенности маркетинга в России:
Состояние маркетинга на российских предприятиях. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо “традиционного” подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия. По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка. Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий: 1) усиление конкурентных позиций предприятий (оценка сильных и слабых сторон предприятия, формирование новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установление гибких цен, эффективное проведение рекламных кампаний и т.п.); 2) получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах; 3) перспективная деятельность предприятия на рынке (изучение поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование товара, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью. Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает. Факторы, определяющие развитие российского маркетинга. Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов. 1) условия формирования отечественного рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях. 2) поведение российского потребителя. Как показывает опыт, оно “нестандартно” по отношению к западным образцам. 3) характер развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна. 4) в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии - инновациям в продуктовой политике и т.п. Развитие маркетинга в России осложняется тем, что эта сфера деятельности требует значительных инвестиций на обучение, исследования, реорганизацию производственной и сбытовой функций. Однако в условиях обостряющейся конкуренции им будут овладевать и заниматься все, кто стремится обеспечить фирме, предприятию долгосрочный успех. |