Современная концепция маркетинга
 Скачать 117.93 Kb.
|
|
2.4. Сегментация рынка и позиционирование товара Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды рыночной деятельности (рекламу, методы сбыта). Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Критерий сегментации - это показатель того, насколько правильно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. Наиболее известны следующие критерии сегментации: количественные границы (емкость сегмента), доступность сегмента, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента (устойчивость запросов потребителей), прибыльность (доходность) сегмента, защищенность от конкуренции. Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными признаками сегментации являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Сегментация по социально-экономическому признаку заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Субъективные признаки связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду и т.п. Психографические признаки характеризуют поведение индивидуума. К ним относят стиль жизни (интересы, организация досуга), образ жизни, психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), ценностные ориентации, увлечения, мотивы покупательского поведения и т.д. Они гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара. По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды). Важными факторами являются степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Для сегментации рынка товаров производственного назначения важную роль играют экономические и технологические признаки, к которым относятся:
Важными факторами являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Сегментация потребителей всех видов товаров осуществляется на основе комбинации нескольких признаков. Выделяются следующие основные направления сегментации: стратегическая сегментация; продуктовая сегментация: конкурентная сегментация. Основой стратегической сегментации (макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) - базовых рынков, на которых намерено действовать предприятие. Базовый рынок может быть определен по трем направлениям: функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции служат внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, рентгеновское излучение и т.п. Основой продуктовой сегментации (микросегментации) является выделение рыночных сегментов по потребительским, продуктовым и конкурентным признакам. Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ от использования нововведений. Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Различия между понятиями “ниша” и “сегмент” рынка заключаются в том, что сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, а ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает. Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Методы рыночной сегментации. Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: 1) определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности; 2) определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам; 3) определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной классификации признаков потребительского поведения. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Суть метода группировок состоит в последовательном разделении совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. На рис. 6 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящее время. Полная выборка Женщины Мужчины Город Село Покупающие в больших количествах Средние покупатели Доход до __ руб. на человека Доход свыше __ руб. на человека Рис. 6. Схема классификации по методу AID Метод функциональных карт предполагает проведение “двойной” сегментации: по продуктам и по потребителям. В результате определяют, на какой сегмент рынка (группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. Позиционирование товара. Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. “Позиционирование - это способ проникновения в сознание потребителей”. Если сегментация дает характеристики, которые должен иметь товар с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельностью на нем. Процесс позиционирования включает несколько этапов.
Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:
Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате рыночного тестирования, проведения фокус-группы, экспертным путем и др. Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно - немодно, удобно - неудобно, доступно - недоступно, изменчивость - стабильность и т.д.). Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (вкусно - невкусно, традиционно - нетрадиционно, мягкая - жесткая, красиво - некрасиво и т.д.). Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей (рис. 7). Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Позицию товара на рынке следует изменить по следующим причинам:
Известность марки высокая Известность марки низкая Экологическая чистота Лечебные свойства
Рис. 7. Карта восприятия |