Документ Microsoft Word. Современные определения понятия маркетинг
 Скачать 298.07 Kb.
|
|
Современные определения понятия “маркетинг” Как говорилось ранее, анализ экономических процессов в организации невозможен без изучения рыночного пространства существования организации, чем, по сути, и занимается маркетинг. Разнообразные определения маркетинга, количество которых превысило уже полторы-две тысячи, отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность этого понятия, а с другой — наличие множества школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных заинтересованных участников рынка. Несмотря на различия формулировок в определении современного маркетинга, основным объединяющим их началом является: - ориентация на потребности конкретных групп покупателей; - комплексность подхода к решению рыночных задач; - деятельность, направленная на удовлетворение потребителя; - творческая управленческая деятельность на основе знания рынка и изучения потребностей покупателей, цель, которой — сделать организацию конкурентоспособной по качеству работы и требованиям рынка. Независимо от различных составляющих определения, маркетинг — это экономические отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на рынке и готовит товар (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу. Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которых вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый процесс, подчинена одной цели. Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкурентных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ. В качестве базового используется классическое определение маркетинга организации — как деятельности по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности потребителя. Основные ключевые понятия маркетинга Для более полного раскрытия сущности современного маркетинга рассмотрим его компоненты (рис. 1.16): - характеризующие его основные понятия (термины); - его нацеленность (цели и задачи); - средства и методы маркетинга и основные его субъекты.  Возможность их взаимодействия как слаженного механизма достигается организацией при согласованности механизма управления внешней и внутренней средой маркетинга. Во многом эта среда определяется маркетинговым анализом основных элементов (факторов) внешней и внутренней среды организации, требующих изучения, оценки и сопоставления. Внутренняя и внешняя среда маркетинга Для России последние десятилетия XX века характеризовались постоянной сменой политической, социальной стабильности, периодами неустойчивости, экономическими спадами и взлетами, финансовыми и валютными потрясениями. Настоящее время — время технологических переворотов, появления принципиально новых инноваций, приводящих практически одномоментно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрым и радикальным изменениям в соотношении сил конкурентов, — все это заставляет организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление для опережения надвигающихся изменений. Уже на этапе первоначального концептуального видения маркетинга должно быть четко отражено влияние факторов внешней среды и оценено влияние факторов внутренней среды на цели развития организации и характер ее деятельности. При этом важно определить сущность окружающей среды и характер ее построения. В табл. 1.9 представлены внутренние факторы, контролируемые маркетингом в организации. Таблица 1.9. Внутренние факторы, контролируемые маркетингом в организации
При разработке структуры маркетинга главное — его целостность, тесная увязка элементов маркетинга между собой. Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает необходимость находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию. Цели, задачи и принципы маркетинга Известно, что четко сформулированные цели во многом обеспечивают и определяют успех хозяйственной деятельности организации на рынке. Постановка маркетинговых целей, поддающихся опенке и измерению, целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, по мнению многих практиков, многократно повышают вероятность выработки более реальных стратегий поведения на рынке и в конечном итоге увеличивают прибыль организации. Соответственно, обобщенной целью маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками, с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж. Цели маркетинга можно объединить в пять основных групп (рис. 1.17): - рыночные; - собственно маркетинговые; - обеспечивающие; - контролирующие; - структурно-управленческие.  Они характеризуют разные аспекты деятельности организации, но при этом все должны быть понятными и достижимыми, измеримыми, поддающимися ранжированию, мобилизующими общую направленность целей организации. Помимо этого, цели должны быть не только точно обозначены по срокам, но и согласованы с общефирменными целями и задачами. Как правило, на этапе целеполагания в организации также обозначаются должностные лица, ответственные за их достижение, и определяются моральные и материальные стимулы для всего персонала. Задачи маркетинга очень разнообразны, и наибольшая важность каждой из них — вопрос научно-практических дискуссий. В целом все они относятся к двум обобщенным группам (рис. 1.18): - производство (в основе которого лежит известный маркетинговый принцип “производить то, что можно продать, а не продавать то, что уже произведено”); - сбыт, включающий в себя изучение рынка и выбор эффективных методов воздействия на него.  Основные принципы маркетинга: 1. Ориентация на потребителя. 2. Комплексность. 3. Гибкость и адаптивность. 4. Концентрация усилий. 5. Нацеленность на перспективу. 6. Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя. 7. Программно-целевой подход. Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей организации, как в области самого маркетинга, так и ее рыночных стратегий. Главная задача практикующих менеджеров организации состоит в четком формулировании целей на основе принципов и целевого назначения маркетинга, а также стоящих перед организацией задач с учетом ее традиций и культуры — без чего успех на рынке сомнителен. Ясная и логичная система целей, не противоречащая своим принципам, во многом предопределяет успех развития и эффективность функционирования всей организации. Функции маркетинга Маркетинг, являясь для многих организаций-товаропроизводителей одной из основных генеральных функций, в свою очередь выполняет пять основных функций: - аналитическую (функция расчленения и синтеза); - продуктово-производственную (созидательную); - сбытовую (функция реализации); - формирующую (функция убеждения и стимулирования); - функцию планирования, управления и контроля. В табл. 1.10 представлена характеристика основных функций маркетинга в организации. Выделенные функции каждая сама по себе характеризует очень важные аспекты в маркетинговой деятельности организации, однако, только их согласованность и тесная взаимосвязь позволяет реализовывать конкретные задачи развития производственно-сбытовой деятельности организации, т.е. определять, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентабельности. Таблица 1.10. Характеристика основных функций маркетинга в организации
Важнейшие понятия маркетинга Автор известных книг по маркетингу Ф. Котлер выделяет следующую логическую цепочку важнейших понятий в маркетинге: нужды — потребности — ценности — запросы — товары — рынки — потребители. Рассмотрим их более подробно. Нужда — испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. Все самые разнообразные нужды людей можно разделить на физические (вода, воздух, пища, одежда, тепло, безопасность и т.д.), социальные (общение, привязанности и пр.), индивидуальные (знания и самовыражение). Известно, что при неудовлетворенной нужде человек либо ищет средство для ее удовлетворения, либо снижает потребность в удовлетворении нужды. Потребность — специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и индивидуальности человека. Классификация потребностей демонстрирует последовательное расширение границ активности личности. Анализ показывает, что потребности определены двумя тесно переплетенными противоречиями: с одной стороны, естественное желание человека быть частью общества, со всеми благами, проистекающими из этого (общение, признание и т.д.); и, с другой стороны, не менее естественное стремление демонстрировать собственное “Я” в качестве свободной автономной и суверенной единицы. В зависимости от условий, в которых находится человек, выделяют четыре уровня активности (они во многом предопределяют взаимоотношение человека с товарами или услугами и ценами на них): - низший уровень — взаимодействие личности с предметами, явлениями неживой природы и животными; - следующий уровень — групповое общение, т.е. требования, которые предъявляют к индивидууму люди из группы, в которой он находится; - более высокий уровень — предопределяется сферами труда, быта, досуга; - высший уровень — обусловлен экономическими, социальными, культурными и иными особенностями общества, к которому принадлежит человек как потенциальный покупатель и потребитель товаров и услуг. Основные критерии, определяющие потребности человека, представлены в виде развернутой матрицы (табл. 1.11). Таблица 1.11. Развернутая матрица потребностей
Человеческие потребности растут по мере развития общества и принимают форму объектов, способных удовлетворить любые нужды. Организации-производители, с одной стороны, стараются расширить ассортимент товаров и услуг, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими и удовлетворяющих все возрастающие потребности, с другой — стимулируют появление новых потребностей. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Понятно, что человек при выборе товара или услуги предпочтет те, которые имеют для него высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом имеющихся у него финансовых возможностей. При этом, если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, они переходят в иную категорию — запросы. Сопоставляя свои потребности с имеющимися ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары (рассматривая их как совокупность определенных качеств), которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей. Этим объясняется существование почти в любой товарной группе продукта, рассчитанного на массового потребителя, позиционируемого как товар “для всех”, и продукта редкого, эксклюзивного, дорогого, позиционируемого как товар “не для всех”. Особенно явно это прослеживается в автомобилестроении (наблюдается не только различие в позиционируемой идее базовой марки автомобиля известных концернов, но и внутри самого концерна, как правило, выделяют две торговые линии, несущие разные названия. Например, широко известны демократичные и довольно недорогие автомобили японского концерна “Тойота” и дорогие представительские машины торговой марки “Лексус” того же концерна), пошиве одежды, производстве мебели и пр. Итак, запросы — это потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. А товар — это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. К товару относят не только физические объекты, но и услуги, организации и идеи. |