Документ Microsoft Word. Современные определения понятия маркетинг

• Название: Современные определения понятия маркетинг
• Анкор: Документ Microsoft Word.docx
• Дата: 29.03.2018
• Размер: 298.07 Kb.
• Имя файла: Документ Microsoft Word.docx
• Тип: Документы; #17336
• страница: 2 из 3

Ценность — это важность, значение чего-либо, ценный предмет, явление. Различают материальные, культурные, духовные ценности. Достоверная информация о системе ценностей для отдельного человека, государства, организации, отрасли и других структур является инструментом для стратегической сегментации рынка, определения направлений и параметров развития товаров и услуг, совершенствования систем управления структурами. Учет существующих и прогнозируемых тенденций изменения параметров разных ценностей (например, при выборе товаров или услуг) позволит повышать качество товаров и уровень жизни населения.

Формой выражения или материализации многих ценностей являются товары (услуги), которые удовлетворяют потребности потребителей. Эта сложная цепочка преобразований нужды в товар, который выносится на рынок, прослеживается при определении рыночных возможностей предлагаемого товара (услуги). При изучении этого необходимо учитывать следующие аспекты, определяющие конкурентоспособность товара:

- набор ценностей, необходимых для удовлетворения потребностей;

- параметры потребностей;

- перечень конкретных товаров, их ресурсоемкости, структуры жизненного и воспроизводственного циклов;

- параметры потенциальных рынков;

- параметры производственной или социально-экономической системы — изготовителя товара;

- влияние параметров внешней среды на функционирование системы — изготовителя товара.

Товары реализуются на рынке. Рынок — это:

- место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок;

- экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

Важной характеристикой рынка является его форма, определяющая количественное соотношение продавцов (сторона предложения) и покупателей (сторона спроса) (табл. 1.12).

 

Таблица 1.12.

 

Формы рынка

Спрос	Предложения
	Множество	Несколько	Один
Множественный	Полиполия (совершенная или чистая конкуренция)	Олигополия	Монополия
Небольшой	Олигопсония (олигополия спроса)	Двусторонняя олигополия	Ограниченная монополия
Единичный	Монопсония (монополия спроса)	Ограниченная монопсония	Двусторонняя монополия

 

Большинство реально существующих рынков несовершенны, поскольку совершенным рынок бывает в случае:

- все товары (услуги) одного вида объективно однородны по качеству, внешнему виду, упаковке; их цена однозначно сопоставима с аналогичными группами товаров (услуг);

- условия конкурентной борьбы одинаковы для всех продавцов и покупателей, отсутствуют какие-либо предпочтения пространственного, личностного и временного характера;

- прозрачность рынка: продавцы и покупатели имеют возможность полного обзора рынка, получения достаточной информации о всех обстоятельствах ведения сделок (о ценах, скидках, качестве товара, условиях поставки и платежей).

Рынок — это сложная экономическая категория, структура которого чрезвычайно многообразна; в зависимости от критерия, положенного в основу его определения и характеристик, различают большое разнообразие его видов (табл. 1.13).

 

Таблица 1.13.

 

Структура основных видов рынков

Классификационное различие	Виды рынков
По виду продаваемого товара	Рынок сырья и материалов.
	Рынок драгоценностей.
	Рынок средств производства.
	Рынок недвижимости.
	Рынок потребительских товаров и услуг.
	Рынок информационного и интеллектуального (духовного) продукта.
	Рынок инноваций.
	Рынок валюты и прочих денежных средств.
	Рынок ценных бумаг.
	Рынок труда, рабочих мест и рабочей силы.
По масштабам охвата территории	Рынок мировой.
	Рынок зональный или региональный.
	Рынок отдельной страны или города.
	Рынок внутренний и внешний (применительно к каждой стране).
По уровню конкуренции	Рынок монополистической конкуренции.
	Рынок олигополистический.
	Рынок монополистический (закрытый).
	Рынок высококонкурентный (свободный).
По форме легализации	Рынок легальный (официальный).
	Рынок нелегальный (теневой, черный).
По специфике самого товара (услуги) в рамках одного рынка	Например, рынок ценных бумаг делят на:
	первичный;
	вторичный (где происходит перепродажа ценных бумаг).

 

Любой товаропроизводитель, работающий на основе принципов и методов маркетинга, самое пристальное внимание уделяет анализу своих настоящих и потенциальных потребителей и, соответственно, покупательского поведения на рынке. Безусловно, наиболее сложная задача маркетолога — оценка покупательского поведения потребителя: от момента появления неочевидных нужд до становления их зарождающимися потребностями, а также определение момента, когда происходит процесс отмирания существующих потребностей (рис. 1.19).

 



 

Как видим, выявление первичных, наиболее скрытых, нередко даже не осознаваемых, потребностей имеет чрезвычайно важное значение для правильной организации процесса создания новых товаров (услуг), их сбыта, проведения эффективной рекламной компании и стимулирования покупателей и посредников.

Потребитель, решая вопрос покупки, проходит следующие этапы:

- осознание необходимости покупки;

- поиск необходимой информации о товаре (услуге);

- оценка возможных альтернатив;

- решение о покупке товара (услуги);

- поведение (степень удовлетворенности) после совершения покупки.

На каждом этапе потребитель выступает как активный участник процесса принятия решения. Важно помнить, что понятие “благо” (или товар) — не только сам физический предмет, поскольку обеспечить удовлетворение потребителя (быть названо “благом”) может и человек, и организация, идея, услуга и пр.

Весь рассмотренный механизм преобразований (нужды — потребности — ценности — запросы — товары — рынки — потребители) является основным материалом анализа и исследований в маркетинге. На его основе выделяют важнейшие составные элементы в маркетинге:

1. Комплекс товаров и услуг (Product-Service Mix), представляющий комбинацию всех продуктов и услуг, предлагаемых организацией, и состоящий как из материальных (товары), так и нематериальных (услуги) компонентов.

2. Комплекс презентации (Presentation Mix), включающий элементы, которые руководитель по маркетингу использует для практической реализации комплекса товаров (услуг) клиенту. В комплекс входят такие элементы, как месторасположение, дизайн и атмосфера, цена и персонал.

3. Коммуникационный комплекс (Communications Mix), включаю-ший все элементы взаимоотношений, которые возникают между обслуживающей компанией и потенциальным потребителем, а также элементы рекламы и маркетингового исследования. Важно понять, что этот подкомплекс является двусторонней связью с потенциальными клиентами.

4. Комплекс дистрибуции (Distribution Mix), затрагивающий вопросы реализации товаров и услуг. Сюда входят каналы, по которым распространяются и поступают к потребителю товары и услуги.

Также традиционно в комплексе маркетинговых мероприятий выделяют четыре элемента:

1. Продукт (Product) — комбинация товаров и услуг, присущих конкретному предприятию.

2. Место (Place) — место продажи товаров и услуг. Сюда входят также каналы распределения.

3. Стимулирование сбыта (Promotion) — методы использования связи с реальными рынками.

4. Цена (Price) — ценовая политика, направленная на поощрение потребителей покупать продукт. Конечная цель — прибыльность компании.

Этот комплекс из четырех элементов маркетинга (подробно описанный в литературе как “4 Пи”) широко используется во всех областях предпринимательской деятельности в течение десятилетий.

Управление маркетинговой деятельностью любой организации может быть определено как комплекс элементов, ответственность за которые несет директор по маркетингу.

Итак, основными элементами маркетинга являются: товар, цена, каналы распределения продукции, средства стимулирования реализации (инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет спрос на предлагаемую продукцию).

Данные маркетинговой службы организации во многом определяют направления деятельности планово-экономического отдела и наоборот.

Контрольные вопросы

1. Что такое “экономика”? Каков объект изучения данной науки?

2. Охарактеризуйте различия форм экономических отношений при рыночном хозяйстве и плановой экономике.

3. Поясните, что и почему относят к основным ключевым понятиям экономики, раскрывающим ее сущность?

4. Какая модель экономического развития предприятия была доминирующей в 1885-1920 гг., согласно представлениям школы научного менеджмента?

5. Как взаимосвязаны стратегические и экономические цели организации?

6. Дайте определение понятию “организация”.

7. Что такое макро- и микросреда организации?

8. По каким видам классифицируют различные организации?

9. Охарактеризуйте экономическое содержание понятия “конкурентоспособность”.

10. Дайте определение “организационной структуры управления”.

11. Перечислите и охарактеризуйте известные Вам подходы к построению и выбору структуры управления, исходя из возможностей и целей организации.

12. Что отражают горизонтальные, а что — вертикальные связи в структуре управления организацией?

13. Что характеризуют линейные, а что — функциональные связи? Приведите примеры.

14. Охарактеризуйте основные этапы в формировании ОСУ в организациях.

15. В чем принципиальное отличие построения структур управления иерархического и органического типа? Назовите ключевые параметры сравнения.

16. Охарактеризуйте достоинства и недостатки линейно-функциональной структуры управления.

17. В чем суть дивизиональной структуры управления?

18. Охарактеризуйте достоинства и недостатки матричной структуры управления.

19. Что такое “шахтная” и “линейно-штабная” структуры управления?

20. Опишите типичную дивизиональную структуру управления крупной организацией. Приведите пример.

21. Что относят к основным фондам, а что — к оборотным средствам?

22. Как называется форма капитала, при которой здания, сооружения, оборудование многократно участвуют в производстве и переносят свою стоимость на готовый продукт долями?

23. Дайте определение оборотным производственным фондам. Какие элементы включают в эту часть средств производства.

24. Что такое издержки и чем отличаются “издержки производства” от “издержек обращения”?

25. Перечислите основные виды издержек. Чем они различаются?

26. Почему различают “постоянные” и “переменные” издержки? В чем экономический смысл их разделения?

27. Что такое амортизация. Назовите основные подходы к ее измерению.

28. Как определяют “себестоимость” и каким документом регламентируются затраты, включаемые в себестоимость продукции (работ, услуг)?

29. Что такое “доход” и “прибыль” организации, чем они различаются?

30. Дайте определение цены. Как определяют цену на товар (услугу)?

Тест

1. Назовите, что характеризует всю ситуации в бизнес-среде города (страны, региона), как при этом ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов, независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке:

а) макросреда;

б) микросреда;

в) природная среда;

г) экономическая среда.

2. Какие факторы макросреды характеризуют “экономическое положение страны (региона), в том числе покупательскую способность граждан; динамику и структуру потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны”:

а) демографические факторы;

б) экономические факторы;

в) природные факторы;

г) политико-правовые факторы.

3. К какой группе факторов относятся факторы микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы (покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории), вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие (но не контроль):

а) сбытовой потенциал организации;

б) контролируемые организацией;

в) неконтролируемые организацией;

г) организационно-управленческие возможности организации.

4. К формальным организациям относят те, которые основаны на формализованных правилах, отношениях и связях. Какие из названных примеров не относятся к таким организациям:

а) парфюмерная фабрика “Красная Заря”;

б) гостиница “Метрополь”;

в) семья Петровых;

г) гостиница “Савой”.

5. Назовите вид организации, если известно, что в ней работает около 270 человек:

а) коммерческая организация;

б) средняя организация;

в) частная организация;

г) малое предприятие.

6. К какому виду организаций относят фонды; учреждения; ассоциации; общественные и религиозные организации; потребительские кооперативы и т.д.:

а) государственные организации;

б) крупные организации;

в) некоммерческие организации;

г) организации отрасли первичного цикла.

7. Крупные организации, объединяющие в своем составе промышленные предприятия, торговые фирмы, банки, инвестиционные фонды и страховые компании, — это:

а) финансово-промышленные группы;

б) предпринимательские союзы;

в) кластеры;

г) виртуальные организации.

8. Какую из названных научных дисциплин, несмотря на имеющиеся многочисленные трактовки, принципиально определяют как “систему отношений между людьми в процессе производства, обмена и распределения ограниченных благ”:

а) маркетинг;

б) менеджмент;

в) бухгалтерский учет;

г) экономика.

9. Какую цель в организации называют “целью нулевого порядка”, щелью-предназначением” и щелью-политикой”:

а) годовая цель производства и выполнения плана;

б) “миссия” организации;

в) цели 1-го порядка;

г) текущие и стратегические цели организации.

10. Что называют “деревом целей”:

а) список целей и задач на ближайшую неделю;

б) иерархическую модель, включающую цели и задачи всех уровней (четко сформулированные, измеримые, достижимые и определенные во времени);

в) задачи организации;

г) стратегические цели организации.

11. Какой подход к оценке конкурентоспособности организации заключается в определении соотношения: издержки — цены, загрузки производственных мощностей, объемов выпуска продукции, нормы прибыли и т.д.:

а) функциональный подход;

б) структурный подход;

в) оценка по теории равновесия;

г) оценка с позиций сравнительных преимуществ.

12. Какая организационная структура управления считается простейшей и отражает двухуровневое разделение труда “руководитель — исполнитель”:

а) линейная;

б) функциональная;

в) дивизиональная;

г) проектная.

13. Определите, какая организационная структура управления относится к органическим структурам и основана на принципах закрепления двойного подчинения; считается наиболее сложной из всех, имеющихся в практике:

а) линейно-функциональная;

б) дивизиональная;

в) матричная;

г) шахтная.

14. Назовите тот вид издержек, которые возможны даже в случае, когда деятельность отсутствует, — например амортизация основных фондов:

а) полностью постоянные затраты (затраты на бездействие);

б) постоянные затраты на обеспечение деятельности;

в) условно-постоянные затраты;

г) переменные затраты.

15. Что понимают под материальными и финансовыми средствами, а также интеллектуальными разработками и организаторскими (предпринимательскими) навыками, участвующими в процессе производства и служащими средством извлечения прибыли:

а) капитал;

б) основные фонды;

в) оборотные средства;

г) рабочая сила.

16. К каким средствам предприятия относят объекты социальной сферы (детские сады, ясли, спортивные сооружения, объекты здравоохранения), а также объекты, с помощью которых осуществляется обслуживание персонала производства:

а) основные производственные фонды;

б) основные непроизводственные фонды;

в) амортизационные отчисления;

г) оборотные средства.

17. Что называют возмещением в денежной форме величины износа основных средств, — другими словами, это называют способом перенесения стоимости основных средств на себестоимость выпускаемой продукции:

а) амортизация;

б) калькуляция постоянных издержек;

в) налоговые отчисления;

г) учет и контроль оборотных средств.

18. Как называют виды экономических ресурсов, которые необходимы предприятию для развития и ведения текущей деятельности:

а) пассивы;

б) баланс предприятия;

в) основные производственные фонды;

г) активы.

19. Назовите документ, характеризующий текущее финансовое состояние и положение предприятия и представляющий собой систему сгруппированных в сводную таблицу показателей на отчетную дату (активов и пассивов):

а) баланс предприятия;

б) основной стратегический план развития организации;

в) устав предприятия;

г) годовой отчет о прибылях и убытках предприятия.

20. Какова стратегическая цель ценообразования в организации, если ценовой спрос неэластичен; существует монополия на данный вид товара (услуги); наблюдается дефицит товара (услуги); существуют ограниченные возможности по производству и закупкам; рынок потребления ограничен:

а) максимизация прибыли;

б) удержание рынка;

в) обеспечение сбыта;

г) лидерство по показателям качества.

21. В экономике используют различные методы расчета цены на товар (услугу). Наиболее распространен метод построения цены по принципу “издержки + прибыль (ими + торговая надбавка, наценка)”, а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Назовите этот метод:

а) способ ориентации на издержки;

б) способ ориентации на спрос;

в) способ ориентации на конкуренцию;

г) определение точки безубыточности.

22. Такое преимущество, как получение запланированного объема прибыли, характерно такому методу ценообразования в организации, как:

а) качественно-ценовой паритет;

б) средние издержки плюс прибыль;

в) такого метода не существует;

г) целевая прибыль.

23. Какой принцип ценообразования используется, если временно назначается цена ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи за короткий интервал времени:

а) ценообразование по психологическому принципу;

б) стимулирующее ценообразование;

в) ценообразование по географическому принципу;

г) дискриминационное ценообразование.

24. К каким целям маркетинга относят увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов:

а) рыночные;

б) собственно маркетинговые;

в) обеспечивающие;

г) контролирующие.

25. Какое классификационное различие соответствует такому виду рынка, как “рынок сырья и материалов”:

а) масштаб охвата территории;

б) форма легализации;

в) вид продаваемого товара;

г) уровень конкуренции.