Дипломная работа (Лозинская Валерия). Сравнение российских и зарубежных онлайнсообществ в сфере товаров и услу г
 Скачать 284.37 Kb.
|
|
Глава 2. Сравнительный анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг 2.1. Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов на рынке автомобилей (на примере BMW) В рамках данного параграфа анализируются данные, полученные в результате исследования существующих онлайн-сообществ. Посредством изучения Интернета и социальных сетей помогло проанализировать функционирование онлайн-сообществ компаний в сфере товаров и услуг. В качестве примеров были выбраны всемирно известные бренды - BMW и Starbucks. BMW является немецким производителем автомобилей, мотоциклов, двигателей, а также велосипедов. Фирма была основана Карлом Фридрихом Раппом в октябре 1913 года, официально зарегистрирована в 1917 году и до Первой Мировой Войны выпускала авиационные двигатели. После Второй Мировой Войны компания занялась производством автомобилей и мотоциклов, чем занимается и по сей день, удерживая лидирующие позиции. В онлайн-среде компания представлена несколькими платформами: Официальный сайт – BMW.com; Facebook; Google+; Twitter; Instagram; Youtube. На официальном сайте BMW пользователь может узнать всю интересующую его информацию: новости компании; ассортимент с ценами; конструктов автомобилей; правила эксплуатации автомобилей; тест-драйв; способы покупки автомобилей (в т. ч. кредит); список официальных дилеров; свободные вакансии; контакты для связи. Интерфейс сайта удобно разделён на соответствующие рубрики. При переходе по ссылкам, пользователь может прочитать более подробную информацию о каждом разделе. Например, в разделе «Дизайн» компания предлагает ознакомиться с процессом моделирования каждого автомобиля, особенностью разработки деталей и статьями об историческом развитии и изменении внешнего облика транспорта начиная с 40-ых годов XX века по наши дни. Количество подписчиков на официальную страницу компании BMW в социальной сети Facebook, которая обеспечивает их новостями, информацией и развлечениями, превышает 17 миллионов. В разделе «Информация» пользователи могут ознакомиться с правилами этикета, которые регулируют общение в сообществе и поддерживают дружескую атмосферу. Там же присутствует хроника знакомых событий в истории компании – в основном таковыми являются выходы наиболее популярных моделей автомобилей (см. Приложение 1). Официальная страница BMW достаточно популярна в Google+: новости бренда отслеживает более 4 миллионов пользователей, а общее количество просмотров достигает невероятных цифр – 148 миллионов. В целом контент, размещаемый в этой социальной сети, не сильно отличается от публикуемых сообщений в Facebook. Здесь также анонсируются события и новинки, выкладываются имиджевые фотографии автомобилей (см. Приложение 2). Следует также отметить, что данная страница интернациональна: пользователи из разных стран обсуждают все сообщения, появляющиеся в новостной ленте. Количество подписчиков на BMW USA в Twitter составляет 143 тысячи человек. За 4 года присутствия в этом сервисе компанией было опубликовано более 5 тысяч сообщений и загружено свыше 900 фотографий. В списке избранного – 3 500 твитов, опубликованных поклонниками компании, обычно представляют собой фотографии собственных автомобилей, красивых деталей и положительные отзывы о компании в целом. В Twitter можно ознакомиться также и со списком официальных аккаунтов компании, например, представительствами в других странах, в том числе и в России. Публикуемый контент обычно связан с запуском новой модели автомобиля, участия компании в гонках (Formula 1, Gran Turismo), сравнением старых и новых моделей. Помимо этого, в ленте появляются периодически ретвиты сообщений поклонников марки – посты при выборе и покупке автомобиля в салоне или впечатлениях о прошедшей выставке. Следует отметить также любовь поклонников и самой компании к старым моделям, ставшие классикой, например BMW M535 и E30, которых очень часто публикуют не только в Twitter, но и других социальных сетях (см. Приложение 3). Обладающий аудиторией более миллиона человек, аккаунт компании в Instagram делится со своими подписчиками не только имиджевыми изображениями, но и перепостами фотографий обладателей автомобилей этой марки. Каждое публикуемое сообщение активно обсуждается и собирает более 30 тысяч «лайков» (см. Приложение 4). Если рассматривать активность бренда и построение коммуникаций с потребителем, то в качестве примера можно привести проект «BMW Stories», который анонсирован в начале мая 2014 года. Каждая модель BMW связана с уникальным и индивидуальном опытом, о которых иногда хочется рассказать другим. Всем поклонникам марки предлагается стать частью этого проекта и поделиться своими историями, которые связаны с этим автомобилем, либо просто почитать чужие рассказы. Пользователи могут публиковать события, произошедшие в их жизни и ассоциируемые с маркой BMW по специальному хэштегу «#bmwstories» во всех социальных сетях – Facebook, Twitter и Instagram. Компания также позволяет загрузить собственное видео на YouTube тем, кому недостаточно фотографии и текста для выражения тех мыслей и чувств, которыми они хотят поделиться. Лучшие работы размещаются в специально созданном разделе на официальном сайте компании (см. Приложение 4 и 5). Помимо новости на сайте, проект был широко анонсирован в социальных сетях. На данный момент все желающие могут ознакомиться с десятками самых трогательных и интересных историй – начиная от небольших заметок и воспоминаний до короткометражных фильмов, повествующих о важных событиях в жизни, связанных с BMW. Внешний вид специально созданной страницы для этого проекта и фотографии участников можно найти в приложении. Во время исследования был обнаружен блог BMWblog.com, который позиционируется как онлайн-журнал для всех поклонников этой марки, а также любителей автомобилей в целом. На сайте постоянно размещаются новости компании, фотографии, видео, обзоры и другая интересная информация из мира BMW (см. Приложение 6). Как было выяснено, блог является независимым проектом, созданным фанатами марки по всему миру и официально компанией не поддерживается. Иными словами, BMWblog представляет собой самостоятельно организованное сообщество поклонниками марки, автономно существующее и постоянно развивающееся: проект представлен также в социальных сетях Facebook, Twitter, Pinterest и Google+. Присутствие компании в России гораздо меньше: она представлена официальным сайтом и аккаунтами на Facebook, Twitter, Instagram, Youtube и Foursquare. Русская версия официального сайта BMW.ru полностью идентична своему иностранному аналогу. Здесь также можно найти информацию о моделях, воспользоваться конструктором автомобилей, записаться на тест-драйв и узнать другую необходимую информацию. 68 тысяч пользователей читает страницу BMW Russia на Facebook, она является самой популярной среди всех выше представленных. Лента новостей ежедневно пополняется новыми записями, обычно анонсами будущих мероприятий, описаниями знаковых событий из истории компании и фотографиями моделей автомобилей (см Приложение 7). Дальнейшее исследование присутствия компании в других сервисах и социальных сетях показало не самые лучшие результаты. По количеству подписчиков на аккаунты компании в Instagram (6 000), Twitter (3 600) и Foursquare (5 400) можно сделать вывод, что эти каналы коммуникации не пользуются популярностью у российских потребителей. Причина такой ситуации заключается в отсутствии интересного контента: компания ограничивается лишь размещением новостей и изображений, которые чаще всего дублируют те, что публикуются на Facebook. Доказательством некорректно выстроенной digital-стратегии является и практически полное отсутствие комментариев к постам и «ретвитов». Это ведёт к тому, что новости не распространяются через подписчиков и остаются без внимания общественности (см. Приложение 8). Проведённое исследование позволило отметить наличие посвящённых компании страниц в социальной сети «Вконтакте». Однако ни одна из них не является официальной, то есть все они были созданы поклонниками марки самостоятельно. Необходимо отметить их высокую популярность: в каждой из них состоит более 200 тысяч человек, что превышает в несколько общее количество подписчиков на страницу в Facebook (см. Приложение 9). Пользователи используют эти группы для просмотра фотографий автомобилей, общения между собой и обсуждению интересующих вопросов. Тенденция самостоятельного создания групп Вконтакте легко объяснима: по данным опубликованного на основе исследования обзора 2014 года социальных сетей в России компанией PRT7, Вконтакте является самым популярным отечественным сервисом. Поэтому отсутствие страницы бренда побуждает поклонников самим создать её для общения между собой и обмена информацией. В целом, по итогам проведённого исследования, можно говорить о том, что компания BMW недостаточно широко представлена в России. Сайт компании отвечает всем стандартам предоставления клиентского сервиса: любой желающий приобрести автомобиль сможет найти всю самую важную информацию, но в случае возникновения вопроса ему придётся обратиться либо по горячей линии, либо, в крайнем случае, уточнять в салонах официальных дилеров. Отсутствие раздела с отзывами о компании и возможности обмена впечатлениями ухудшает коммуникационную составляющую бренда. Что касается социальных сетей, то предоставления информации о новинках и размещения имиджевых фотографий продукции, к сожалению, недостаточно для формирования полноценного онлайн-сообщества. Главным недостатком digital-стратегии BMW в России является игнорирование самой популярной социальной сети Вконтакте. Поклонники марки сами создают группы для общения между собой, в то время как компания могла бы создать мощный инструмент привлечения новых пользователей, выстраиванию уже сложившихся отношений и формирования эффективного процесса коммуникации с целевой аудиторией. 2.2. Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере услуг общественного питания (на примере Starbucks) Примером компании в сфере услуг общественного питания, которая обладает мощным онлайн-сообществом потребителей, является Starbucks. Starbucks — это американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен, основанная в 1971 году в Сиэтле. В ассортименте компании представлены экспрессо, холодные и горячие напитки на основе кофе, кофейные зёрна, чаи, сэндвичи и пирожные. В кофейне продаются также и кофеварки, кружки, стаканы и прочие сувениры. На данный момент Starbucks обладает широкой развитой сетью: её представительства находятся более чем в 60 странах мира, в том числе и в России. Во время кабинетного исследования посредством изучения Интернета и социальных сетей исследования было выявлено присутствие онлайн-сообществ данного бренда в Соединённых Штатах Америки (стране, в которой он был основан) и России. Можно выделить следующие канала коммуникации с потребителями, в которых представлен Starbucks USA: Официальный сайт - Starbucks.com; блог MyStarbucksIdea; Facebook; Google+; Twitter; Pinterest; Instagram; YouTube. Официальный сайт выполняет, в основном, информативную функцию. Пользователь может найти ответы на интересующие вопросы, ознакомиться с меню, уточнить адреса кофеен, заказать сувениры, оформить клубную карту, изучить историю компании, а также узнать о текущих и грядущих событиях. Панель управления и её внутренние открывающиеся вкладки изображены в приложениях 10 и 11. Раздел «Coffee» поможет пользователю сориентироваться при выборе напитка или кофейных зёрен. В тематических статьях описываются различные сорта и их вкус. Зарегистрированные пользователи имеют возможность отметить понравившееся кофе, все оставленные сообщения оцениваются другими посетителями с помощью пометок – «полезный» или «бесполезный». Таким образом составляется обсуждаемый и рейтингуемый список отзывов о том или ином продукте. Стоит отметить высокую активность пользователей: к каждому сорту кофе в среднем написано не менее 150 отзывов, в основном положительных. На сайте можно подробно ознакомиться с меню. Каждому блюду и напитку соответствует своя страница с подробной информацией: фотографиями, используемыми ингредиентами, пищевой ценностью одной порции, количестве калорий и прочими данными. В разделах о еде и напитках присутствуют вся необходимая информация обо всех продуктах из широкого ассортимента компании (кофе, чай, выпечки, йогурты, горячие завтраки, сэндвичи, салаты, шоколадные напитки, смузи, фрапуччино и так далее). В конце каждого описания присутствует отдельная рубрика «знаете ли Вы», в которой описываются занимательные факты, касающиеся определённого блюда или напитка. К примеру, в описании бананово-шоколадного смузи рассказывается о блюде «банана-сплит», которое состоит из тех же ингредиентов, но готовится несколько иначе: по рецепту, созданном ещё в 1904 году в городе Лэйтроб штата Пенсильвания (см. Приложение12). На сайте можно управлять своей клубной картой: расплачиваться за покупки, проверять баланс, пополнять его и тратить баллы или подарки. Компания уделяет особое внимание семейным ценностям: анонсируя значимо важный праздник (день отца или матери), она предлагает подарить своим родителям карту, которую они смогут использовать для покупки любимого кофе круглый год. Отдельный раздел на сайте посвящён ответственности компании – в первую очередь, перед своими потребителями. Здесь можно ознакомиться с данными ежегодных отчётов в области устойчивого развития и корпоративной социальной ответственности. Отдельные подразделы посвящены переработке отходов, созданию экологически безопасных магазинов, стратегии улучшения климата в рамках партнёрства с производителями кофе и другими предприятиями. Таким образом, компания «Starbucks», рассказывая о своих достижениях, выполненных целях и текущих активностях, максимально открыта для своих поклонников. Они могут оценить её вклад в сохранении экологии и старании улучшить качество своего сервиса. На сайте присутствует Google-карта, с помощью которой пользователю не составит труда найти ближайший магазин «Starbucks» в своём городе. В строке поиска можно ввести дополнительные опции и уточнить запрос (круглосуточная работа кофейни, возможность расплатиться карточкой, наличие парковки, бесплатного Wi-Fi и горячих блюд). В онлайн-магазине покупатели могут сделать заказ и оформить доставку. Ассортимент предлагаемой продукции очень широк: от напитков и выпечки до термосов и кофемашин. При оплате пользователь может воспользоваться своей накопительной клубной картой, использовать полученные баллы или наоборот, зарабатывать их за покупки. MyStarbucksIdea – собственная социальная сеть, в которой потребители делятся своими идеями, связанными с компанией «Starbucks». Сайт предоставляет им возможность публиковать свои предложения и мысли, а также голосовать за чужие идеи и обсуждать их. Пользователи этой социальной сети играют особую роль в процессе принятия решений компании, и это заставляет их чувствовать себя приобщёнными к бренду. Раздел «Ideas in Action» – это блог сотрудников компании, именно в нём рассказывается, что происходит с идеями пользователей сайта MyStarbucksIdea дальше. Блог держит пользователей в курсе того, как их предложения помогли компании и как они были воплощены в жизнь. Это знание увеличивает лояльность и симпатию пользователей к бренду ещё больше. К примеру, 17 марта был опубликован пост об обновлении приложения «Starbucks» для iPhone: в нём стало доступно добавление чаевых. Предложение добавить такую функцию в приложение стало одним из самых обсуждаемых - оно собрало более 37 тысяч одобрений. Компания, согласившись с идеей, решила создать такую возможность для пользователей, совместив приятное с полезным: удовлетворить желания своих поклонников и добавить ещё одну возможность поощрить своих сотрудников (см. Приложение 13). Компания имеет свои официальные страницы в социальной сети Facebook, на рисунке 1 представлен рейтинг самых многочисленных на май 2014 года: Рисунок 1.
«Starbucks USA» является самой популярной на данный момент страницей, количество её участников постоянно растёт: ежемесячный прирост пользователей составляет около 212 тысяч. Официальная страница обладает очень удобной панелью навигации: в разделе информации можно прочитать краткие описание компании, ознакомиться с её целями и миссией, отследить историю и главные моменты в хронике событий, которая начинается с 1971 года – даты основания «Starbucks». Здесь же опубликованы ссылки на представительства компании в других странах, разделённые по регионам: Америку, Европу с Африкой и Азию. Напротив каждой страницы указано текущее количество подписчиков, на нужную можно моментально подписаться, нажав кнопку «Мне нравится». В новостной ленте публикуются красивые фотографии продуктов «Starbucks», зачастую сделанные пользователями, с небольшими комментариями и описаниями (см. Приложение 14). Компания периодически делится своими новостями об открытиях новых кофеен: в качестве примера может послужить пост от 11 марта, сообщающий о новом магазине «Starbucks» в Диснейленде Анахейма (см. Приложение 15). Помимо этого, на страницу Facebook загружается и другой контент для поклонников: видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также приглашает людей на различные события. Это место, где поклонники могут открыть обсуждения и добавить свой комментарий, чем и пользуются многие из них. В социальной сети Google+ бренд рассказывает о выходе нового вкуса, старте акций, запуске новых конкурсов, а также публикует фотографии, сделанные поклонниками марки (см. Приложение 16). Необходимо также отметить, что контент, размещаемый на этом сервисе, не совпадает с тем, что загружается на Facebook. Это помогает избегать повторений и распространению одинаковой информации тем, кто подписан на все аккаунты компании. В сервисе быстрого обмена сообщениями Twitter бренд появился около 7 лет назад, и за это время успел поделиться со своими подписчиками 20 тысячами сообщений, а также загрузить более 600 фотографий. По данным исследований Socialbakers8, компания «Starbucks» занимает второе место после «Samsung Mobile» по числу подписчиков. На сегодняшний день аккаунт насчитывает свыше 6 миллионов подписчиков. В Twitter существует возможность создания списка, который объединяет и структурирует несколько аккаунтов по общему признаку или предпочтениям читателя. В открытом списке «Starbucks Coffee» находятся 26 участников, такие как: страны-представительницы (Китай, Германия, Мексика, Россия); аккаунты наиболее популярных продуктов компании (Frappucino); специализированные аккаунты компании (Stabucks News/Jobs/Idea). Starbucks сотрудничает с потребителями в Twitter, делая ретвиты их высказываний о себе и фотографиями с продукцией бренда (см. Приложение 17). Всё это помогает создать открытый канал связи для общения со своими поклонниками. Компания Starbucks достаточно активно использует Pinterest – сервис, позволяющий добавлять в режиме онлайн изображения, помещать их в тематические разделы и делиться ими с другими пользователями. Сам бренд описывает свои коллекции как «картинки, вещи и идеи, которые нас вдохновляют. Здесь собраны то, что мы любим, и то, чем мы любим делиться с тобой». На данный момент (май 2014) в этом сервисе содержатся 17 досок – коллекций с более чем 2 000 фотографий на разные тематики: конкурс WhiteCupContest, латте, эспрессо, лучший подарок и так далее (см. Приложение 18). Одним из самых популярных сервисов среди поклонников марки является Instagram: на официальный аккаунт подписано больше двух с половиной миллионов человек. В основном тут публикуются фотографии, сделанные ранее пользователями под хэштегом «#Starbucks»: собственноручные инсталляции с продуктами компании, семейные портреты в кофейнях и забавными надписями на стаканчиках. Помимо них в Instagram размещаются имиджевые изображения кофе и других продуктов компании, а с недавнего времени и видео (см. Приложение 19). В среднем каждое сообщение (всего их около 460), опубликованное в этом сервисе, собирает не менее 40 тысяч «лайков» и 500 комментариев. Ранее компания использовала Flickr - сервис, предназначенный для хранения и дальнейшего использования цифровых фотографий и видеороликов. Аккаунт был зарегистрирован в октябре 2004 года, и в данный момент группа насчитывает около 24 тысяч фотографий и 7 тысяч подписчиков. Однако, в описании содержится информация о том, что компания временно приостановила свою деятельность в этом сервисе, но обещает в будущем возможен запустить новую группу вместо поддержания старой. Компания Starbucks загружает видеоролики на Youtube, которые рассказывают о происхождении различных смесей кофе, а также видео о своей благотворительной деятельности (см. Приложение 20). Она делится с общественностью роликами об истории компании, чтобы люди могли быть в большей степени связаны с брендом. На канал, зарегистрированный в 2005 году, подписано больше 30 тысяч человек, а в целом количество просмотров превышает 10 миллионов. Постоянно публикуя видео с новостями компании и имиджевые ролики, компания поддерживает данный информационный канал с потребителями и постоянно расширяет свою аудиторию. Компания Starbucks, создав сильное присутствие на различных социальных платформах, установила высокую планку для других в вопросах о качестве контента и вовлечении потребителей. Успешность всемирно известного бренда определяется несколькими факторами: акцентирование действий и активностей на поддержание и развитие уже установившихся отношений с потребителями. Подобная тактика обеспечивает большее количество фанатов в перспективе; поощрение системы «Sharing», которая предполагает предоставление возможности потребителям делиться своими впечатлениями, привлекать своих друзей и получать за это приятные подарки; кастомизация взаимодействия, которая позволяет потребителей чувствовать себя ценными личностями: обмен идеями по развитию бизнеса/продуктов/дизайна помогает осуществить это; использование cross-promotion: при публикации сообщения, компания дублирует его различными способами на других онлайн-платформах (социальных сетях, сервисах быстрого обмена сообщения и так далее); соблюдение миссии вдохновения своего потребителя с целью увеличения лояльности к бренду и поддержанию уже сложившихся крепких отношений. Примером исполнения всего вышеперечисленного доказательством правильного взаимодействия с поклонниками может служить недавно организованный конкурс WhiteCupContest. Компания, вдохновившись творчеством своих поклонников и обратив внимание на опубликованную в блоге MyStarbacksIdea идею проведения конкурса на лучший рисунок для белого бумажного стаканчика для кофе, решила воплотить ещё в жизнь. Конкурс был анонсирован 25 апреля на официальном сайте, сервисах Google+, Twitter, Instagram и Pinterest. Участникам было необходимо выложить фотографии собственноручно разукрашенных стаканчиков в социальных сетях с хэштегом «#WhiteCupContest». Победивший рисунок будет использован при создании специальной лимитированной серии стаканчиков. На первый взгляд правила кажутся простыми, однако полный их перечень опубликован в блоге MyStarbucksIdea, на официальном сайте и включат в себя свыше 10 пунктов. Стоит отметить некоторые из них: запрет на закрашивание и любые другие манипуляции с логотипом (Сиреной); использование только четырёх цветов в рисунке, одним из которых должен быть 3245 Pantone – цвет логотипа. Примечателен и тот факт, что загрузить свои работы можно только в Twitter и Instagram, лучшие из которых в последствии публикуются в специально созданной для конкурса коллекции Pinterest. Это означает, что компания сама зовёт своих поклонников в социальные сети, налаживает контакт и объединяется с ними посредством такого взаимодействия. Буквально за несколько дней со старта конкурса в социальные сети было загружено свыше сотни работ, которые периодически появлялись на странице компании в Twitter (см. Приложение 21). Что касается идеи, то она была предложена пользователем блога MyStarbucksIdea в конце 2013 года и набрала большое количество поддержки. Реакция компании не заставила себя ждать: спустя несколько месяцев Starbucks ответили и запустили WhiteCupContest, тем самым приняв во внимание мнения своих поклонников и одобрив их пожелания. Таким образом, общая социальная медиа-стратегия Starbucks интегрирует много различных элементов. Объединенные все вместе, они работают отлично, и миллионы фанатов бренда в интернете это подтверждают. Компания создала диалог со своими клиентами посредством онлайн-сообщества. Иными словами, Starbucks обращается к своим потребителям с таким сообщением: «Нам важно ваше мнение, нам важно то, что Вы хотите сказать и нам важны Вы». Российское представительство Starbucks во многом уступает своему оригиналу в Америке. Это касается не только численности подписчиков, меньшему присутствию в онлайн-среде, но степени вовлечённости потребителей в общение с брендом. В России компания представлена русской версией официального сайта, страницами в социальных сетях Facebook и Вконтакте, а также аккаунтами в сервисах быстрого обмена информацией Twitter и Instagram. Что касается Facebook, то нельзя не отметить основную разницу, заключённую в охвате аудитории: основная группа насчитывает свыше 17 миллионов подписчиков, в то время как на группу в России подписано чуть более 40 тысяч. На официальной странице в этой социальной сети Starbucks анонсирует старты весенних и летних акций, открытия новых кофеен и даты знаковых грядущих мероприятий (см. Приложение 22). Пользователи могут прокомментировать эти записи и обсудить их с другими читателями. Сообщество бренда наиболее популярно Вконтакте: количество подписчиков на страницу превышает 87 тысяч человек. Информация, размещаемая в этой социальной сети, идентична Facebook. Однако, в отличие от своего иностранного аналога, здесь присутствует практика создания отдельных групп под определённые мероприятия. Например, пользователей активно приглашали вступить в группу открытия нового магазина в Ярославле, где была размещена более подробная информация о месте и дате мероприятия (см. Приложение 23). Таким образом, событие анонсировалось сразу в главной и созданной страницах. Такая возможность позволяет не засорять лишний раз ленту новостей для незаинтересованных лиц, в то время как все желающие могут отслеживать информацию, вступив в сообщество. На страницу компании в Twitter подписано свыше 5 000 человек. Размещаемый контент касается открытия новых кофеен, анонсу грядущих событий или фотоотчётов с прошедших меропериятий. Чуть менее популярна среди российских пользователей страница компании в сервисе Instagram, количество подписчиков не превышает 4 тысяч. Публикуемые сообщения здесь практически идентичны размещаемым постам в Twitter. Из-за постоянных повторений пользователи подписывются на один из существующих аккаунтов с целью избежать постоянного дублирования информации. Среди активностей, которые были проведены в последнее время, стоит выделить субботники. Организуемые каждую весну, в этом году они были назначены на 19 и 26 апреля в трёх городах: Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Анонсирование мероприятий проходило во всех представленных выше социальных сетях. Стоит учесть тот факт, что, несмотря на широкое распространение информации о субботнике, размещаемый материал нигде не повторялся, видоизменялся и содержал в себе разную информацию. Подписчикам задавали вопросы, готовы ли они пойти на субботники, какую одежду лучше брать с собой в эти дни, также компания призывала их делиться своими фотографиями с мероприятия. Все сообщения по теме, в том числе и посты пользователей, размещались под хэштегом «#extrashotofgood» (См. Приложение 24). В этом году субботник посетило 1316 человек, что в несколько раз больше, чем в 2011. Во время мероприятия была проведена уборка парковых зон от бытового и природного мусора, вырезка сухих кустарников, посадка огородов и покраска скамеек. Таким образом компания Starbucks трудится во благо общества, воспитывая трудовую и экологическую культуру у молодёжи, привлекая их внимание к проблемам города и воспитывая социальную ответственность за чистоту города. Заключение ко второй главе По результатам исследования было определено недостаточно правильная выстроенная digital-стратегия компаний в России. Доказательством такого утверждения является малая популярность используемых компаниями социальных сетей. Причинами служат дублирование информации во всех каналах коммуникации, отсутствие «перепостов» сообщений, опубликованных фанатами марки, игнорирование популярных российских сервисов, отсутствие интересных конкурсов и проектов по обмену опытом, впечатлениями, знаниями и идеями. Российские бренды должны опираться на тот факт, что сильные чувства к нему приводят их к готовности посвятить своё время (и зачастую немалое) бренду, который им нравится. На это должны обращать внимание компании при построении своей онлайн-коммуникации, так как почти любой бренд может достичь хорошего результата, если он найдёт способ наладить эмоциональную связь с потребителем. Для этого он должен поддерживать своих поклонников в постоянном тонусе, иногда менять настроение людей, добавляя нечто новое в их традиции, отношение к действительности и ритм жизни в целом. Для увеличения лояльности своей целевой аудитории и привлечения новых пользователей, российским компаниям следует не только делиться своим контентом, но и выстраивать диалоговый характер общения с целевой аудиторией. Важность мнения каждого конкретного потребителя улучшает его отношение к бренду и, как следствие, общий уровень лояльности к компании также увеличивается. |