Дипломная работа (Лозинская Валерия). Сравнение российских и зарубежных онлайнсообществ в сфере товаров и услу г
 Скачать 284.37 Kb.
|
|
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет прикладной политологииКафедра Интегрированных коммуникацийВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТАНа тему: «Сравнение российских и зарубежных онлайн-сообществ в сфере товаров и услуг» Студент группы № 545 Лозинская Валерия Алексеевна Руководитель ВКР Доцент кафедры «Интегрированные коммуникации» Бачурина Нелли Сергеевна Москва - 2014 Оглавление Введение Глава 1. Онлайн-сообщества: определение понятия, функционирование и жизненный цикл 1.1. Определение понятия онлайн-сообщество, его характеристики и виды 1.2. Основные этапы развития онлайн-сообществ и их жизненный цикл 1.3. Функционирование онлайн-сообществ: стратегия, контент и администрирование Заключение к первой главе Глава 2. Сравнительный анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг 2.1. Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов на рынке автомобилей и одежды 2.2. Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере услуг общественного питания и связи Заключение_ко_второй_главе_Глава_3._Экспертное_интервью_и_анкетирование_участников_3.1.'>Заключение ко второй главе Глава 3. Экспертное интервью и анкетирование участников 3.1. Экспертные мнения администраторов онлайн-сообществ 3.2. Процедура проведения опроса участников онлайн-сообществ 3.2. Анализ полученных результатов, определение влияния и эффективности коммуникаций в онлайн-сообществах российских брендов Заключение к третьей главе Заключение Библиография Приложение Введение Актуальность данного исследования состоит в растущем значении интегрирования брендов в повседневное общение людей посредством современных возможностей Интернета. Сегодня в коммерческой деятельности всё большее значение приобретает способность бренда «подстраиваться» под современные реалии, тем самым создавая удобные и простые платформы для общения в рамках обсуждений продуктов и услуг компании. Выбор определенной коммуникационной digital-стратегии помогает компаниям улучшать качество предоставляемого сервиса, напрямую общаться с потребителем, эффективно работать с негативными отзывами и увеличивать лояльность к бренду. По мнению экспертов, дальнейшее повышение популярности российских компаний будет происходить за счёт коммуникации с целевой аудиторией посредством онлайн-сообществ. Они формируются посредством использования популярных сервисов для общения (социальные сети, блоги, форумы). Проблема исследования заключается в недостаточном теоретическом изучении коммуникационных процессов в брендированных онлайн-сообществах, практического отсутствия сравнений функционирования этих сообществ в зависимости от специфики продвижения бренда в условиях трансграничного Интернет пространства. Разработанность темы В ходе исследования были проанализированы и изучены работы российских и иностранных авторов, посвящённые Интернету, онлайн-коммуникациям, их видам и особенностям. В работе «Культурные реалии интернет-сообществ» Г. Ф. Хуснутдиновой выделяет три основных трактовки феномена интернет-сообщества: сообщество как совокупность всех людей, использующих Интернет для общения, как организацию и как социальную общность. Автор уделяет особое внимание таким примерам интернет-сообществ в России и за рубежом, как форумы, блоги и отдельные сайты. В книге раскрывается специфика каждого из перечисленных типов, их плюсы и минусы, анализируются степени вовлечённости потребителя в коммуникацию с брендом во всех случаях. Целью работы В. Н. Поправко «Специфика и роль интернет-сообществ в формировании социального пространства» является определение специфики интернет-сообществ как новой формы социального взаимодействия. Автор изучает характер и особенности коммуникативной среды онлайн-сообществ, а также рассматривает их влияние на восприятие информации во время общения людей между собой. Автор книги «The new rules of marketing and PR» Дэвид Мирман Скотт (David Meerman Scott) рассказывает, как использовать социальные сети и блоги для непосредственного контакта с покупателями. Правила, которые описаны в работе, позволяют правильно и эффективно использовать преимущественно бесплатные интернет-каналы для обращения к неограниченной аудитории потребителей. Автор даёт инструкции по созданию правильного маркетингового плана, а также раскрывает секреты работы с такими социальными сетями, как Facebook и Twitter. Работа социолога Говарда Рейнгольда (Howard Rheingold) «The virtual community» позволяет выделить некоторые характерные черты, которые свойственны форумам и иным видам онлайн-коммуникаций с отсроченным взаимодействием – ситуацией, когда любой участник общения может отреагировать в любое удобное для него время. Цель данного исследования – анализ коммуникаций в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов товаров и услуг, направленных на увеличение узнаваемости бренда и повышения лояльности к нему. Достижению поставленной цели будет служить решение следующих задач: Дать определение онлайн-сообщества и описать его характеристики. Изучить этапы развития онлайн-сообществ и их жизненный цикл. Проанализировать функционирование и процессы коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг. Провести полевое исследование с целью определить эффективность коммуникации бренда с целевой аудиторией с помощью онлайн-сообществ. Организовать экспертное интервью. Объект исследования – онлайн-сообщества российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг. Предмет исследования – коммуникации в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг. Гипотеза исследования – Российские компании должны отталкиваться от потребности своей целевой аудитории в желании участвовать в жизни и развитии своего любимого бренда. Проекты иностранных компаний, которые помогают им привлекать потребителей и укреплять уже сложившиеся отношения с помощью онлайн-сообществ, могут послужить примерами для отечественных брендов. Научная новизна данного исследования заключается в недостаточном уровне изученности возможностей онлайн-сообществ российскими компаниями. Это является причиной недостаточного полного и эффективного использования онлайн-сервисов для построения правильной коммуникации с потребителями. В дипломной работе используются следующие методы исследования: Теоретический анализ. Контент-анализ. Экспертное интервью. Социологический опрос. Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений с изображениями, диаграммами и графиками. Во введении обосновываются актуальность темы и её научная новизна, определяются научная гипотеза, предмет и объект исследования, цели и задачи дипломной работы, а также её структура. В первой главе раскрываются теоретические аспекты работы: даётся определение понятия онлайн-сообщества и его характеристик, рассматриваются этапы его развития и жизненный цикл, а также изучается процессы взаимодействия пользователей внутри сообществ. Во второй главе проводится сравнительный анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг. В третьей главе приводятся экспертные интервью с администраторами рассматриваемых в работе онлайн-сообществ и анализируется полевое исследование среди пользователей таких сообществ. В заключении формулируются основные выводы по теме исследования, основанные на полученной информации. Глава 1. Онлайн-сообщества, их функционирование и жизненный цикл Определение понятия онлайн-сообщество, его характеристики и виды Интернет в настоящее время выполняет практически незаменимую роль в жизни современного общества, так как используется им для поиска информации и общения людей. Одним из главных применений интернета является личная коммуникация, так как он предоставляет все возможности для того, чтобы найти люди со сходными вкусами и интересами вне зависимости от географических границ и социальных статусов. Подобное общее увлечение зачастую становится основой для формирования целых сообществ. Таким образом, онлайн-сообщество – это термин, обозначающий объединение людей в интернет-пространстве по признаку привязанности к чему-либо. Иными словами, онлайн-сообщество представляет собой группу людей со сходными интересами, которые общаются друг с другом через интернет1. Примерами могут послужить форумы, социальные сети, блоги, сервисы быстрого обмена информацией и т. п. Онлайн-сообщества принято разделять на натуральные, брендовые и исследовательские. К первым относятся платформы, которые используются людьми для ежедневного общения друг с другом – Facebook, Вконтакте, Google+. Ко вторым принято относить такие сообщества, которые были созданы специально для определённой компании для обсуждений её продуктов и предоставляемых услуг, например, MyStarbucksIdea. Последний из вышеперечисленных типов - MROC (Market Research Online Community) представляет собой частное сообщество потребителей, которые согласились работать с организацией для улучшения её товаров и услуг. Яркими примерами являются VocalPoint – созданное компанией Proctor & Gamble сообщество, используемое для количественных и качественных исследований посредством WOM-маркетинга, а также WePC.com – совместное сообщество компаний Intel и ASUS, которое посвящено обсуждению ноутбуков и решению вопросов пользователей2. По степени доступности онлайн-сообщества разделяют на открытые и закрытые. Вступить в закрытое онлайн-сообщество можно только по приглашению участника или администратора, это снижает риск попадания нежелательных людей или спамеров. В таких сообществах обычно вся публикуемая информация скрыта от посторонних пользователей3. В открытое сообщество может вступить любой человек просто пройдя по ссылке, найденной в интернете, будь то ссылка знакомого в новостной ленте в социальных сетях или рекламный баннер на стороннем сайте. Следует также отметить, что открытые сообщества могут описывать характеристики своей аудитории, ограничивая её по возрасту или предпочтениям. Обычно такие ограничения информируют посетителя о самом сообществе, его предназначении и заранее указывают на то, для кого оно может быть интересным. Другим ограничением может служить список правил общения и использования информационных материалов сообщества при вступлении. Необходимо также упомянуть о существовании «гибридных» сообществ, которые используются для исследований и маркетинга. По количеству участников они меньше, чем открытые из-за желания компаний избежать открытых приглашений потребителей принимать участие в специальных опросах и исследованиях. Любой желающий может сам вступить в сообщество и участвовать в его жизни, делиться с другими участниками своими мыслями, идеями и мнениями. Сообщества классифицируются также на краткосрочные и долгосрочные. Первые существуют от пары недель до нескольких месяцев, обновляются ежедневно для привлечения новых пользователей. Количество участников на данном этапе небольшое и только начинает расти. Долгосрочные сообщества функционируют длительное время (минимум несколько месяцев), состоят из большого количества пользователей и новости в них, как правило, обновляются еженедельно. После классификации сообществ определим характерные черты онлайн-коммуникации: Отсроченное взаимодействие (участник общения может ответить в любое удобное для него время). Наличие истории переписки, хроники взаимодействия и поведения людей внутри сообщества. Многочисленные информационные связи, с помощью которых пользователи могут обменяться необходимыми данными друг с другом. Любое сообщество, в том числе и онлайновое, создаётся с определёнными целями, будь то приятное времяпровождение, обмен информацией или обсуждение интересующих вопросов. С развитием интернета и появлением новых площадок для коммуникации людей друг с другом, большое значение в бизнесе стали играть онлайн-сообщества, которые посвящены какой-либо марке. Брендовое онлайн-сообщество – это специализированное, географически не ограниченное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников марки4. То, что интернет стал одним из основных каналов для формирования и продвижения бренда, сегодня не вызывает никаких сомнений. Онлайн-сообщества являются основой для формирования и поддержания брендов компаний. Всё больше успешных компаний создают на своих сайтах онлайн-сообщества для клиентов, в которых они могут получить необходимую поддержку и поделиться своим опытом с другими пользователями. Такое сообщество является в настоящий момент очень действенной технологией развития лояльности к компании. С помощью онлайн-коммуникации компании могут отслеживать негативные отклики и быстро реагировать на них – давать комментарии или советы. Важным фактором, влияющим на бренд, являются отзывы незаинтересованных людей, которым человек доверяет. Именно такие отзывы можно получить в онлайн-сообществах. Существует несколько площадок и платформ, на которых возможно формирование онлайн-сообществ: социальные сети - Facebook, Вконтакте, Google+ и Одноклассники; сервисы быстрого обмена информацией - Twitter, Foursquare, Instagram; онлайн-площадки для загрузки цифровых фотографий и мультимедиа – Flickr, Pinterest; независимые площадки и форумы; сервисы Q&A (questions and answers) – Quora, GetGlue; блоги – LiveJournal, Bloger или собственные сайты в подобном формате - MyStarbucksIdea; сайты для обмена рекомендациями (iRecommend, Imhonet); сервисы создания контента, вики-проекты (Wikipedia); сайт бренда. Обычно вышеперечисленные сервисы взаимодополняют друг друга. Чем больше точек присутствия онлайн существует у бренда, тем лучше его коммуникация с конечным потребителем. Использование cross-promotion (cross-promotion – распространение информации через несколько каналов коммуникации) расширяет уровень взаимодействия с аудиторией. Для наиболее полноценного общения компании-владельца бренда с целевыми аудиториями онлайн-сообщества подходят социальные сети, например, Facebook, Вконтакте или Google+. В специально отведённых темах пользователи могут поделиться своими впечатлениями о товаре или услуге. В них так же могут размещаться социологические опросы от лица компании, ориентированные на выявление отношения целевой аудитории к продукту или рекламной кампании. Группы в социальных сетях служат площадками для общения приверженцев того или иного бренда друг с другом, обмена опытом, мнениями и впечатлениями. Аккаунт компании в Twitter позволяет донести информацию до значительного числа клиентов оперативным и простым способом благодаря главной особенности сервиса — ограничению сообщения по количеству символов. Это позволяет коротко и ясно выразить мысль для подписчиков и потенциальных сторонников бренда. Другие сервисы для быстрого обмена информацией, например, Instagram или Foursquare, являются отличными дополнениями, которые помогают людям найти интересные материалы и фотографии продуктов или новинок. Более того, размещая фотографии под определёнными хэштегами, пользователи сами наполняют сообщество контентом и интересной информацией. Эти площадки нужны также для простого и лёгкого способа получения главных новостей компании — акций, конкурсах, новых продуктах, услугах или открытия магазинов. Форумы (например, Potrebiteli.ru) необходимы пользователям для получения более полных ответов на интересующие вопросы и прямого взаимодействия с потребителями: на них можно узнать мнение эксперта или задать вопрос представителю компании. Суть работы форума заключается в создании посетителями своих тем и последующего обсуждения путём добавления своих комментариев и сообщений внутри этих тем. Вся история сохраняется в базе данных, поэтому в дальнейшем все пользователи могут воспользоваться ранее опубликованной информацией. Структура форума специально разделена для удобства по тематикам, кратко эту схему можно описать следующим образом: раздел – подраздел – тема – сообщения. Это существенно облегчает использование существующих веток и поиск необходимой информации. Очень популярными площадками, которыми пользуются компании для осуществления коммуникации с целевой аудиторией, являются блоги (Livejournal, Blogspot или собственные сайты, сконструированные в формате журнала). Блоги представляют собой интернет-дневник событий, основным содержимым которых являются регулярно добавляющиеся записи, содержащие в себе текст, изображения или видеоролики. Для этих сервисов характерна публичность и наличие возможности публикации отзывов и комментариев посетителями. Вышеперечисленные особенности делают подобные сервисы средой общения людей между собой (необязательно только с автором записи). Сервисы создания контента, например, Википедия, помогают потребителям найти необходимую информацию о компании, которая логически непротиворечива и чётко оформлена (краткие сведения, история, ключевые вехи в развитии, описание продуктов или услуг, ссылки на сайт и официальные страницы в социальных сетях). Более того, пользователи подобных сервисов сами могут добавить интересные и важные факты о компании, которые становятся видны всему интернету. Благодаря этой особенности подобные сайты могут служить источниками новостей, так как информация в статьях постоянно обновляется. Необходимо также упомянуть и Q&A сервисы (Questions and Answers), например, Quora и GetGlue, которые используются компаниями для ежедневного взаимодействия с целевой аудиторией через ответы на вопросы по предоставляемым продуктам и услугам. Если потребитель не знает, где и как можно воспользоваться тем или иным сервисом, касающимся определённого товара, он может обратиться к представителям компании через эти сервисы и решить свою проблему. Сайты рекомендаций (iRecommend, Imhonet) позволяют пользователям получать индивидуальные рекомендации, основанные на их собственных оценках и оценках людей с похожими вкусами. Тем не менее, социальные сети, форумы и другие сервисы стоят далеко не первым пунктом в списке мест, куда потребители обращаются за интересующими их вопросами. В первую очередь они пользуются официальными сайтами компаний, которые остаются основными источниками информации. Официальный сайт служит основой – на нём размещается точная информация обо всех продуктах, услугах и их ценах, информация о компании, в том числе и её истории, а также адреса магазинов и телефоны для связи. На сайте пользователи могут также узнать адреса магазинов, ознакомиться с документами, производством и деятельностью компании более подробно. Основная ценность онлайн-сообществ потребителей состоит в том, что они дают возможность быстро предоставлять точную и необходимую информацию о товарах и услугах, пропущенную сквозь призму собственного опыта и впечатления отдельно взятого участника сообщества. Подобные площадки требуют к себе особого внимания в периоды создания, формирования и эффективной организации структуры. Социальные сети, форумы, блоги, сервисы быстрого обмена информацией, вики-проекты и официальные сайты создают вместе онлайн-сообщество, которое, в свою очередь, помогает брендам построить тесную связь со своей целевой аудиторией. Для эффективного использования ресурсов, привлечения новых пользователей и увеличение спроса брендам необходимо совмещать использование разных площадок для более широкого охвата целевой аудитории и удовлетворения большинства её потребностей. 1.2 Основные этапы развития онлайн-сообществ и их жизненный цикл Понимание жизненного цикла сообщества является ключевым моментом для построения эффективной стратегии развития бренда и поможет избежать ошибок в позиционировании и построении контакта с потребителем. На первой стадии создания онлайн-сообщества устанавливаются цели и задачи сообщества, разрабатывается механизм реализации схемы взаимодействий, который включает в себя разработку модели управления сообществом, определение методов и способов коммуникации пользователей между собой. Зачастую, после определения целей, задач и разработки схемы взаимодействий должен быть запущен пилотный проект с малым количеством участников для проверки успешности реализации созданного сообщества. В этот период проверяются предположения, которые были выдвинуты организаторами, а также уточняются стратегии формирования основ для успеха. В сообщество вступают люди, привлечённые самой компанией, очень часто они являются частью организованной фокус-группы. Запуск онлайн-сообщества сопровождается открытием к всеобщему просмотру групп в социальных сетях и форумов. В этот период пользователи свободно вступают в группы, подписываются на каналы или аккаунты бренда в различных сервисах, знакомясь тем самым с ним и предоставляемым контентом. В этот период компании могут дарить своим участникам «подарки» за приглашённых друзей в сообщество (баллы, скидки, сувениры), тем самым не только привлекая большое количество людей, но и закрепляя установленные ранее связи. Стадия роста и расширения деятельности онлайн-сообщества характеризуется формированием коллектива участников, развитием формы сетевого взаимодействия и вовлечение их в деятельность по совместному обучению и обмену знаниями. Все пользователи внутри сообщества начинают самостоятельно дополнять или создавать свой собственный контент в рамках обсуждений, тем или событий. Этот этап можно также охарактеризовать периодом формирования организационной культуры – это зависит от стиля управления сообществом и спецификой построения процессов взаимодействия участников внутри него. Полученный ранее опыт проходит через активную проработку, организаторы сообщества должны создать необходимые условия для его дальнейшего роста и развития. На стадии зрелости осуществляется достижение целей полностью или частично. Если процесс развития сообщества проходил по правильному пути, и компании удалось найти общий язык с потребителем, то в дальнейшем от бренда необходима постоянная поддержка сообщества. Это может быть непрекращающаяся оценка знаний и продуктов, созданных участниками, для формирования новых стратегий, целей, технологий и бизнес-моделей для будущего. С помощью создания специальных опросов, сбора мнений каждого пользователя сообщества по изменениям в правилах, акциях, конкурсах или новостях компании, с помощью которых компания сможет понять, какой контент будет интересен людям и на чём следует сделать акцент в дальнейшем, а от каких активностей стоит отказаться. Достижение зрелости сообщества означает то, что организаторам удалось сохранить устойчивое положение во внешней среде – выбрать правильную стратегию и корректно управлять коммуникацией между участниками. Иногда в этот период происходит затухание деятельности вследствие каких-либо негативных последствий, которыми могут стать неправильное построение процессов взаимодействия пользователей друг с другом, неэффективное регулирование деятельности или неинтересный для целевой аудитории контент. Другой причиной спада может стать высокий темп накопления информации, который приводит к перенасыщению и, как следствие, к отсутствию информационных поводов и тем для обсуждения. Компании в этом случае необходимо понять, какие ошибки были допущены в периоды запуска и роста сообщества, найти способы решения проблем и реорганизовать структуру. Для оценки сложившейся ситуации и осмысления полученного опыта бренды могут ответить на ряд вопросов, который поможет им определиться с тем, насколько успешно созданное ими онлайн-сообщество: Что было достигнуто за время существования онлайн-сообщества? Какие трудности появлялись в процессе управления сообществом и каким образом они были преодолены? Если не были решены возникшие проблемы, то почему? Как их можно было бы избежать и что делать в дальнейшем, если это противоречие вновь возникнет? Недавно созданное сообщество (1-2 недели) с небольшим количеством участников – от 30 до 90. Для изучения потребностей целевой аудитории и выстраивания правильной дальнейшей коммуникации используются качественные методы опроса, чаще всего обсуждения. Сообщество, начавшее свою деятельность около месяца назад и набравшее более 150 участников. Появляются количественные опросы пользователей о предоставляемых компанией товаров и услугах. Сформировавшееся сообщество со средним количеством участников (более 1000), организаторы которого используют и количественные, и качественные методы опроса участников. Окончательно сформированное и функционирующее онлайн-сообщество, которые используются для обеспечения специальных проектов (как количественных, так и качественных) и поддержания лояльности к продукту или услуге. Минимальное количество участников в таких сообществах – 5 000. Понимание жизненного цикла онлайн-сообщества — это ключевой момент для построения эффективной стратегии развития бренда в интернете. Под чутким руководством и правильным управлением любое сообщество может стать эффективным, мощным инструментом в руках компании по повышению лояльности целевой аудитории, привлечению новых покупателей и формированию необходимого имиджа. Важные компоненты жизненного цикла включают в себя создание контента, формирование групп, работу модераторов и экспертов, методы обмена знаниями и информацией, способы и порядок взаимодействия участников. После определения целей жизненный цикл становится «картой» для того, чтобы понять, как лучше и быстрее достичь их. 1.3 Функционирование онлайн-сообществ: digital-стратегия, контент и администрирование Для создания эффективного и долгосрочного онлайн-сообщества компаниям необходимо разработать digital-стратегию, то есть составить план действий для достижений поставленных ранее целей и задач. Разработка стратегии начинается с уточнения целевой аудитории предполагаемого онлайн-сообщества. Это сделать не так трудно: компания уже определилась со своим позиционированием на рынке, поэтому, исходя из этого, она может сформулировать описание своего целевого потребителя. После определения целевой аудитории нужно достичь двух основных целей коммуникации — формирования осведомленности о бренде и отношения к бренду. Для этого ставятся цели коммуникации и выбирается конкретная стратегия формирования осведомленности о бренде и отношения к бренду. В разработку стратегии входит выбор каналов коммуникации с потребителями (блоги, социальные сети, форумы, сервисы быстрого обмена информацией и так далее) и выбор контента, необходимый для того, чтобы заинтересовать целевую аудиторию6. Материалы, размещаемые и обсуждаемые в онлайн-сообществах, должны отвечать потребностям участников или нравится им. Пользователи должны хотеть обсуждать ту или иную тему, делиться своими впечатлениями и участвовать в опросах. Для этого необходимо учитывать несколько обязательных правил для создания контента, которые необходимо соблюдать компаниям, если они хотят создать эффективное и посещаемое онлайн-сообщество: Наличие выгоды потребителя от участия в жизни онлайн-сообщества («подарки» особо активным пользователям или воплощение предложенных идей в жизнь). Содержание полезной информации (советы по использованию продукта, комментарии экспертов и отзывы других потребителей – незаинтересованных лиц). Уникальность публикуемого материала (возможность получить правдивую и точную информацию «из первых рук»). Регулярность появление материалов, новостей и сообщений (обсуждение актуальных тем, информация о старте новой акции, выходе нового продукта на рынок или открытия магазина). Помимо вышеперечисленных факторов, любое эффективное сообщество для правильной и корректной работы должно иметь набор правил, которые упорядочивают использование общих имеющихся ресурсов, контролируют процессы взаимодействия пользователей друг с другом и помогают распределять ответственность за создание и поддержание общественных благ. Созданные правила должны соответствовать специфическим потребностям каждой отдельной группы и прочих обстоятельств. Исходя из этого, многие онлайн-сообщества создают специальные разделы, содержащие информацию о правилах общения внутри него, обязанностях и правах всех пользователей. Зачастую этот раздел называется FAQ (Frequently Asked Questions), что в переводе с английского означает «часто задаваемые вопросы». Следует также отметить, что создание такого раздела является одним из индикаторов того, что онлайн-сообщество решило проблемы самоорганизации. Вопросы, рассматриваемые в этом разделе, способствуют социализации: если сообщество установило некоторые правила, то возникает задача обучения новых участников этим правилам. В онлайн-сообществах, у которых есть подобные информационные разделы, многие правила общения остаются неформальными и довольно трудными для поддержания. В результате могут появиться проблемы, трудные для решения с помощью неформальных способов. Во многих случая онлайн-сообщества решают подобные социальные дилеммы передачей власти нескольким членам группы для организации приятного для всех пользователей общения и установления порядка в обсуждениях. Таким образом возникает администрация. Модераторы обладают большим количеством прав, нежели обычный пользователь на общественных сетевых ресурсах, необходимых для реализации регулирования порядка: право на удаление и редактирование сообщений; право на ограничение доступа к размещению и просмотру информации в определённых разделах, форумах и чатах или к сообществу в целом. Деятельность администрации служит одной главной цели — созданию благоприятной атмосферы для общения пользователей друг с другом. С помощью санкций модераторы ограничивают всех участников от нежелательных сообщений, которые могут повлиять на функционирование сообщества. Зачастую в обязанности модераторов входит обучение новых членов сообщества правилам общения внутри сообщества и координирование их деятельности: информирование о существующих разделах на форумах и объяснение их предназначения. Что касается онлайн-сообществ бренда, то в них в роли модераторов выступают представители компаний, обычно это SMM-менеджеры или интернет-маркетологи. Они обладают ещё большим количеством прав, потому что могут высказываться от лица компании. Правила общения людей между собой являются основой функционирования любого сообщества. Все эти пункты являются залогом успешности проекта. Заключение к первой главе В первой главе исследовательской работы было дано определение понятия онлайн-сообщества и охарактеризованы его разновидности. После этого были описаны площадки и платформы, на которых возможно формирование онлайн-сообществ: социальные сети, сервисы быстрого обмена сообщениями, форумы и т. д. Ключевое значение в формировании эффективной стратегии развития бренда в онлайн-среде играет знание жизненного цикла. Для лучшего понимания этого процесса были подробно изучены основные этапы в развитии онлайн-сообщества. Для того, чтобы компании создать успешное и долгосрочное онлайн-сообщество, необходимо сформировать правильную digital-стратегию, организовать процессы взаимодействия людей друг с другом и наполнять онлайн-сообщество правильным контентом. В третьей подглаве изучаются все вышеперечисленные вопросы и даются практические советы по созданию интересного и эффективного материала. Онлайн-сообщества позволяют поклонникам компании напрямую взаимодействовать с ней: делиться своими впечатлениями, мыслями и предложениями, общаться с представителями бренда и так далее. Пользователи обычно приходят в сообщества с определённой целью - чтобы найти ответы на свои вопросы, найти интересный контент или необходимую информацию. Исходя из этого, компаниям необходимо не только удовлетворять эти потребности, но и предлагать другие возможности взаимодействия с брендом. Правильная стратегия поможет расширить свою целевую аудиторию и улучшить уже сложившиеся отношения с поклонниками. |