Дипломная работа (Лозинская Валерия). Сравнение российских и зарубежных онлайнсообществ в сфере товаров и услу г

• Название: Сравнение российских и зарубежных онлайнсообществ в сфере товаров и услу г
• Анкор: lbgkjv
• Дата: 24.05.2023
• Размер: 284.37 Kb.
• Имя файла: Дипломная работа (Лозинская Валерия).docx
• Тип: Документы; #1155782
• страница: 3 из 4

Глава 3. Экспертное интервью с администраторами российских брендовых онлайн-сообществ в сфере товаров и услуг и анкетирование участников
3.1. Экспертные мнения администраторов онлайн-сообществ
Экспертное интервью «Сравнение онлайн-сообществ в России и за рубежом» подготовлено и проведено автором настоящего дипломного исследования - студенткой пятого курса университета Высшая Школа Экономики, обучающейся на факультете «Прикладная политология» отделения «Интегрированные коммуникации». Экспертное интервью было проведено в период с 15.05.2014 по 18.05.2014.

В рамках экспертного интервью было отобрано 3 эксперта.

1. 
   Ася Репрева, занимаемая должность – SMM Manager в агентстве Eight Marketing.
   
2. 
   Николай Кудрявцев, занимаемая должность – SMM Manager (Group Head) продюсерского центра Starfactory.
   
3. 
   Екатерина Рогачёва, занимаемая должность — специалист в области интернет-маркетинга агентства Webprofiters.
   

Основным критерием отбора экспертов для интервью являлись компетентность в сфере интернет и social media маркетинга, а также опыт администрирования страниц и групп в социальных сетях.

Экспертное интервью было нацелено на выявление основных различий в функционировании онлайн-сообществ в России и за рубежом, определение проектов и активностей, которые могут быть эффективно использованы отечественными брендами для улучшения своей коммуникации с целевой аудитории.

В соответствии с данными целями был представлен ниже описанный план экспертного интервью. В начале экспертам предлагалось ознакомиться с гипотезой исследования: Российские компании должны отталкиваться от потребности своей целевой аудитории в желании участвовать в жизни и развитии своего любимого бренда. Проектов иностранных компаний, которые помогают им привлекать потребителей и укреплять уже сложившиеся отношения с помощью онлайн-сообществ, могут послужить примерами для отечественных брендов.

Далее всем опрашиваемым задавались вопросы, представленные ниже:

1. 
   Согласны ли Вы с выдвигаемым утверждением?
   
2. 
   Какой опыт, приобретённый и активно используемый иностранными компаниями по управлению онлайн-сообществами, может пригодиться в России?
   
3. 
   Считаете ли Вы применимым в России кейс компании BMW по созданию журнала с людскими историями, которые связаны с этой маркой автомобиля? Является эффективной для повышения лояльности к бренду сама идея по предложению делиться своими воспоминаниями с другими?
   
4. 
   Как Вы считаете, является ли блог MyStarbucksIdea – примером эффективного и успешного инструмента по взаимодействию с потребителями для российских компаний?
   

Каждый ответ эксперта был уникальным и способствовал формированию новых, уточняющих вопросов. Во время проведения интервью, с разрешения опрашиваемого, осуществлялось протоколирование ответов. Полная информация по экспертному интервью с каждым из представленных респондентов изложена в приложении.

Все эксперты согласились с выдвигаемой гипотезой исследования и подтвердили, что опыт иностранных компаний является примером для развития российских.

Ася Репрева утверждает, что онлайн-сообщества способствуют узнаваемости бренда и приводит в качестве примера успешный кейс 2013 года компании Adidas Россия. Для развития созданной страницы в Instagram первым трём тысячам новых подписчиков выдавались промо-коды на сумму 1000 рублей. Пользователям необходимо было опубликовать фотографию с обувью или одеждой бренда, подписанную определённым хэштегом, в свою ленту новостей. Результат не заставил себя долго ждать: буквально за несколько дней на страницу подписалось свыше трёх тысяч человек.

Таким образом, А. Репрева отвечает и на второй вопрос, делая акцент на том, что подобная практика весьма популярна за рубежом и периодически используется иностранными компаниями для расширения своей аудитории и укрепления сложившихся связей.

Во время экспертного интервью Екатериной Рогачёвой было сформулировано утверждение: онлайн-сообщества помогают компаниям получать «фидбэк», то есть обратную связь от своей целевой аудитории.

Е. Рогачёва рассказывает о своём опыте работы в сфере social media marketing и обращает внимание на то, что социальные сети помогают и облегчают взаимодействие с конечными потребителями. С помощью создания опросов компании могут начать действовать эффективно, узнав мнение своего потребителя и проанализировав полученные результаты.

Во время обсуждения присутствия компании BMW в российской онлайн-среде, Николай Кудрявцев обратился к опубликованному в 2014 году исследованию компанией PRT. В нём технический директор агентства делал обзор социальных сетей в России⁹.

Он отмечает отсутствие официальной страницы бренда в Вконтакте и утверждает, что игнорирование этого сервиса недопустимо, если компания хочет завоевать внимание большого количества аудитории, поддерживать и укреплять с ней отношения. По его словам, крайне неэффективно создавать аналоги страниц в неиспользуемых российскими пользователями социальных сетях. Не следует формировать группы, посвящённые бренду там, где целевой аудитории нет или её численность крайне мала.

Данную мысль поддерживает и эксперт Е. Рогачёва. Согласно её словам, компаниям необходимо учитывать предпочтения и культурные особенности жителей каждой страны для построения наиболее эффективной digital-стратегии.

Мнения экспертов разделились во время обсуждения идеи компании создать некий журнал, в котором публикуются все самые интересные и связанные с BMW истории поклонников марки.

По мнению А. Репревы, это правильная инициатива компании, которая «сближает» с ней потребителей: они ассоциируют себя с BMW, делятся своими воспоминаниям. Это, безусловно, укрепляет сложившиеся отношения и, более того, заинтересовывает других людей, у которых могут возникнут желание пережить те же эмоции.

Е. Рогачёва однако отмечает, что поощрение потребителей только публикацией на официальном сайте и других социальных сетях недостаточно. Она утверждает, что когда компания хочет получить отклик от своей целевой аудитории, она должна предлагать им материальные поощрения взамен.

Все эксперты были согласны с тем, что блог MyStarbucksIdea является отличным примером для российских компаний.

Н. Кудрявцев утверждает, что подобные проекты по привлечению потребителей к разработке идей по улучшению качества обслуживания и развития бизнеса компании укрепляет уже сложившиеся отношения с поклонниками марки. Более того, каждый зарегистрированный участник чувствует себя причастным к деятельности всемирно известного бренда, это приносит ему удовольствие, так как он ощущает себя не просто обычным покупателем, а значимой личностью.

Однако Ася Репрева отмечает, что создание такого проекта требует немалых сил для реализации. В этом случае она имеет в виду скорее не только необходимый на создание сайта бюджет, но и, в первую очередь, определения целей проекта и тщательного его планирования.

Во-первых, принятие решения о полезности и необходимости создания такого инструмента должно исходить из проведённых исследований целевой аудитории и текущей ситуации взаимодействия с ней.

Во-вторых, А. Репрева утверждает, что не любому бренду может подойти такой подход к коммуникации с потребителями. Упоминая Starbucks, она говорит о том, что компаниям в сфере услуг общественного питания в этом вопросе действительно намного легче разобраться: предлагая широкий спектр недорогих продуктов (еда, напитки, сувениры), им не составит труда выпустить, к примеру, лимитированную серию стаканчиков.

Что касается компаний по производству автомобилей (в данном случае А. Репрева говорит о другой рассматриваемой в работе компании — BMW), то здесь всё намного сложнее из-за более крупных бюджетов и, как следствие, ограничения возможностей по исполнению идей потребителей. Подводя итог, она утверждает, что компаниям необходимо принимать во внимание такой инструмент, и, по возможности, применять его в той или иной форме.

В результате проведённого экспертного интервью со специалистами в области интернет и social media маркетинга было установлено, что рассматриваемые в исследовательской работе примеры по взаимодействию с потребителями брендов BMW и Starbucks, которые реализуются за рубежом, могут служить примерами для российских компаний. Однако при выстраивании  digital-стратегии необходимо опираться на исследования популярности социальных сетей в России и начинать свою деятельность именно там, где есть целевая аудитория.
3.2. Процедура проведения опроса участников онлайн-сообществ
Интернет-анкетирование «Использование онлайн-сообществ брендами для коммуникации со своей целевой аудиторией» подготовлено автором настоящего дипломного исследования и проведено в период с 14.05.2014 по 18.05.2014.

В качестве конструктора анкеты был использован специальный сервис VirtualExS, который помогает создавать профессиональные маркетинговые опросы и психологические тесты.

Часть от общего количества участников анкетирования была опрошена с помощью личного интервью в нескольких крупных торговых центрах: «Атриум» и «Город Лефортово».

Для данного исследования были определены следующие цели:

1. 
   Определить, что именно привлекает (или могло бы привлечь) потребителей в коммуникации с брендом.
   
2. 
   Выяснить, какие социальные сети пользуются наибольшей популярностью у пользователей в России.
   
3. 
   Узнать мнение опрошенных о том, считают ли они создание компании онлайн-сообществ эффективными для построения коммуникации бренда с конечным потребителем.
   
4. 
   Понять отношение опрашиваемых к рассматриваемым в исследовательской работе кейсам компаний BMW и Starbucks.
   

Для того, чтобы участники анкетирования поняли тему исследовательской работы и смогли более подробно и правильно ответить на вопросы, было дано определение наиболее важного и основного термина — онлайн-сообщество.

Онлайн-сообщество – это термин, обозначающий объединение людей в Интернет-пространстве по признаку привязанности к чему-либо. Иными словами, онлайн-сообщество представляет собой группу людей со сходными интересами, общающиеся друг с другом через Интернет¹⁰. Примерами могут послужить форумы, социальные сети, чаты, сервисы быстрого обмена информацией и т. п. Помимо этого опрашиваемым описывались рассматриваемые в работе кейсы компаний Starbucks и BMW – блог MyStarbucksIdea и проект BMWstories.

Целевой аудиторией опроса являются люди в возрасте от 16 до 45 лет, активно пользующиеся интернетом и, в особенности, социальными сетями и сервисами быстрого обмена информацией: Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram и др.

В предоставленной анкете присутствуют открытые вопросы, в которых респонденты могут прокомментировать свои мысли и высказать своё мнение, а также закрытые вопросы с несколькими или одним вариантом ответа.

В составленной анкете уточняется статус реципиентов:

• 
  учащийся школы или колледжа;
  
• 
  учащийся ВУЗа;
  
• 
  работающий;
  
• 
  безработный.
  

Последние вопросы направлены на получение демографических и гендерных данных об опрашиваемых, которые помогут структурировать и более подробно проанализировать результаты.

С анкетой, которая состоит из 12 вопросов, можно подробно ознакомиться в приложении.
3.3. Анализ полученных результатов, определение влияния и эффективности
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России: Санкт-Петербурге, Новосибирске, Волгограде, Нижнем Новгороде и так далее.

Средний возраст всех опрошенных составлял 22-24 года. Эти люди являются наиболее активными пользователями в социальных сетях, и, как следствие, больше готовы к общению и коммуникациям в них.

Большинство реципиентов, 33 человека, являются учащимися ВУЗов, 8 – школ и колледжей. 24 человека имеют постоянную работу, и лишь трое на данный момент безработные.

Как показано на рисунке 2, большая часть прошедших анкетирование является женщинами, все остальные (26 опрошенных) – мужчины.

Рисунок 2.



Первый вопрос призван определить, какое количество человек из всех реципиентов является участниками онлайн-сообществ бренда. На рисунке 3 показано, что 43 человека ответило положительно. Это говорит о высокой активности опрошенных во взаимодействии с компаниями.

Рисунок 3.



Ответившие на первый вопрос отрицательно, автоматически пропускали следующий. В нём опрошенным предлагалось уточнить, в сообществах какой компании они состоят. Полученные результаты помогли понять, какие бренды смогли заинтересовать их: самыми популярными оказались Starbucks, Audi, Sony, Oysho, BMW, Samsung, Coca-Cola.

На рисунке 4 показаны самые популярные социальные сети у российских пользователей. Практически все опрошенные (64 человека) пользуются Вконтакте, в то время как Google+ и Pinterest показывают очень низкие результаты: всего лишь три человека в совокупности зарегистрировано на этих порталах. Объяснить причину низкого показателя социальной сети Одноклассники достаточно легко: целевой аудиторией сервиса являются люди более старшего возраста, в отличие от большинства прошедших данное анкетирование.

Сервисы быстрого обмена информацией Twitter и Instagram входят в тройку лидеров наиболее часто используемых площадок для общения: аккаунты в них есть у 32 и 28 человек соответственно. С небольшим отставаением (26 зарегистрированных пользователей) следует социальная сеть Facebook.

Рисунок 4.



Что касается других вариантов, то лишь 3 человека отметило этот пункт, указав такие сервисы, как Flickr и Tumblr.

Далее респондентам был задан вопрос, что их мотивировало (или могло мотивировать) вступить в онлайн-сообщество бренда.

Для комментирования опрашиваемым были предложены следующие варианты ответов:

1. 
   Поиск информации, получение ответа на свой вопрос.
   
2. 
   Общение с людьми, которые интересуются тем же, что и я.
   
3. 
   Симпатия к бренду и желание его поддержать.
   
4. 
   Оригинальный контент, который интересно читать (новости, фотографии, мультимедиа).
   
5. 
   Постоянно проводимые конкурсы, в которых можно принять участие и выиграть ценные призы.
   
6. 
   Возможность делиться идеями по развитию и улучшению любимого бренда, которые могут быть воплощены в жизнь.
   
7. 
   Проводимые на благо общества, социальные и благотворительные акции.
   
8. 
   Существование разделов с отзывами о компании, в которых можно ознакомиться с мнением других людей.
   
9. 
   Другое (свой вариант ответа).
   

Как показано на рисунке 5, основными причинами вступления людей в онлайн-сообщества компаний являются поиск необходимой информации, возможность принять участие в конкурсах и выиграть призы, существование разделов с отзывами и просто симпатия к бренду. Не менее важным пользователи считают и уникальность публикуемого на страницах и в группах контента.

Рисунок 5.



Эти данные позволяют сделать несколько выводов. Во-первых, онлайн-сообщество должно быть информативным. Пользователю необходимо ознакомиться с информацией о компании, её деятельностью, акциями и мероприятиями, чтобы разобраться в том, будет ли для него полезна страница в социальной сети, блог или форум.

Во-вторых, наличие и развлекательной составляющей играет не маловажную роль при вступлении человека в онлайн-сообщество. Наличие конкурсов и акций, в которых участник может выиграть приятные призы (скидки, бонусы, сувениры), повышает вероятность подписки на страницу компании. Более того, подобные активности могут расширить целевую аудиторию с помощью ссылок, которые друзья обычно кидают друг другу для получения подарка.

В-третьих, потребителей интересуют отзывы незаинтересованных людей о продукте или услуге из-за большего доверия к ним, нежели к представителям компаний. Поэтому наличие раздела, в котором участники онлайн-сообщества могут поделиться друг с другом, является важном фактором при принятии решения о вступлении в него.

Далее всем участникам предлагалось ответить на серию открытых вопросов, которые были направлены на более подробно описание их мыслей по некоторым проектам, реализуемым в рамках онлайн-сообществ.

На вопрос о том, заинтересовала ли опрошенных инициатива бренда организовать проект по улучшению своих продуктов/услуг с последующей реализацией лучших из них (в данном случае речь идёт о MyStarbucksIdea), большинство ответило положительно.

Многие аргументировали это тем, что у них иногда возникают мысли и замечания о реализуемом компанией сервисе, поэтому многие идеи было бы приятно увидеть воплощёнными в жизнь. Другие утверждали, что такая инициатива бренда является интересной формой организации обратной связи и её стоит поощрять.

Несколько человек также высказалось, что таким образом компании «убивают двух зайцев сразу»: улучшают качество своих продуктов и услуг, а также не тратятся на исследования по изучению своего бизнеса, так как сами пользователи могут дать действенные и порой удачные советы.

Около 20 участников опроса высказались о том, что с удовольствием поделились бы своими идеями с компанией. Такие утверждение обосновано тем, что им было бы очень приятно увидеть свои предложения реализованными: они получили бы удовольствие от участия в жизни компании.

Часть опрошенных нейтрально высказалась о таких инициативах, аргументируя это тем, что в подобных проектах не участвуют.

На вопрос, важны ли истории, которые связаны с определённым брендом, или которые вызывают воспоминания ассоциации с ним, многие ответили утвердительно. Однако желание поделиться этими историями с другими возникло далеко не у всех: лишь 46 человек сказали, что могли бы рассказать об этом другим. Это связано с тем, что многие считают свои воспоминания неинтересными для остальных людей. Часть опрошенных ответило, что подобные истории, которые могут у них быть, являются личными и не подлежат огласке.

В целом, реципиенты положительно отозвались о создании компанией идеи по обмену эмоциями между людьми в рамках обсуждения определённого бренда. Это ещё больше связывает компанию со своей целевой аудиторией, а также помогает выстроит более личностный контакт между ней и потребителем.

Последний вопрос, заданный всем участникам анкетирования, помогал определить отношение потребителей к онлайн-сообществам бренда как к способу формирования отношения к нему.

Полученные данные дают основание заявить, что большинство опрошенных считают такое взаимодействие компании с целевой аудиторией очень эффективным.

Посредством общения с помощью социальных сетей, местом, где люди ежедневно общаются между собой, компании могут реализовать большое количество проектов по привлечению этих пользователей на свои страницы в социальных сетях, официальные сайты и форумы. Публикуя интересные новости и развлекательный контент, компании могут постоянно поддерживать контакт с потребителем.