Вначале рассмотрим ряд литературных источников, в которых критерию «удовлетворение потребителя» уделяется большое внимание. В работе [10] предложена стандартная позиция удовлетворения потребителя. Авторы работы считают, что предприятию наиболее интересны численные значения показателей удовлетворенности потребителей предлагаемыми ему видами продукции. Анализируя динамику их изменения, сравнивая их с показателями конкурентов, предприятие получает важную информацию, позволяющую расставить приоритеты в своей деятельности, определить перспективные направления развития.
Определение удовлетворенности потребителя является актуальной задачей не только для предприятия, она важна для отрасли и для государства. Проведение опросов потребителей имеет ключевое значение при определении уровня удовлетворенности. Это трудоемкий и дорогостоящий процесс. Каждое предприятие может по-своему подходить к решению этой задачи, проводя опрос либо силами собственных сотрудников, либо приглашая сторонних консультантов.
С учетом изложенного авторы предлагают относить к показателям удовлетворенности потребителя следующее:
■ отношение числа рекламаций к общему числу поставок или продаж за определенный период времени;
отношение затрат на исправление рекламаций к прибыли по данному заказу за определенный период;
процент выполнения заказов в установленный срок;
количество жалоб на одного клиента;
■ отношение числа повторных заказов к количеству потребителей за единицу времени;
■ отношение числа новых клиентов к общему числу клиентов;
■ время обработки запроса (рекламации или жалобы);
■ доступность персонала для клиентов;
■ оценка или индекс удовлетворенности потребителя, полученные по результатам опроса.
На наш взгляд, эти показатели в отдельности хороши, но с точки зрения системности – не структурированы по направлениям.
Интересное описание детализации процесса «Понимание клиентов и рынка» приведено в статье:
Измерение потребностей и желаний клиентов, в том числе:
– проведение качественных измерений (опросы потребителей, изучение фокус-групп);
– проведение количественных измерений (проведение исследований);
– прогнозирование потребительского поведения.
2. Измерение удовлетворенности потребителей, в том числе:
– контроль удовлетворения продуктами и услугами;
– контроль за разрешением жалоб потребителей;
– контроль за удовлетворенностью обслуживанием.
3. Контроль за изменениями на рынке и в ожиданиях клиентов, в том числе:
– определение слабых мест продуктов и услуг;
– определение новшеств, отвечающих требованиям клиентов;
– определение реакции клиентов на предложения конкурентов.
Интересным является подход к проведению бенчмаркинга по критерию «удовлетворение потребителя». Особенно можно выделить пункт «определение новшеств, отвечающих требованиям клиентов».
В работе приведена достаточно объемная таблица (приложение), как проводить экспресс-анализ ориентации кампании на потребителя. Системный подход автора к структурированию вопросов заслуживает внимания, хотя почти все вопросы имеют отношение к подготовке материалов к проведению исследований рынка.
Анализ приведенных и других литературных источников показал, что единого методологического подхода к оценке удовлетворенности потребителя нет, хотя имеется большое число публикаций, в которых рассматриваются отдельные аспекты этой проблемы. В то же время анализ дал «пищу» для более глубокого осмысления понятия «удовлетворение потребителя».
Прежде всего необходимо подойти к решению проблемы оценки или измерения удовлетворенности потребителя системно, т.е. последовательно. Предлагается следующая методика оценки удовлетворенности потребителя, которая состоит из четырех этапов:
подготовка на предприятии предложений по выявлению мнений потребителя;
выявление реакции потребителя на предлагаемый ему товар, услугу или какой-то вид деятельности;
3) анализ информация и предварительные измерения удовлетворенности;
4) определение уровня удовлетворенности.
Рассмотрим содержание каждого этапа.
Этап 1. Подготовка персонала. На этом этапе проводится весьма трудоемкая работа по инициированию контактов потребителя с работниками предприятия, а также работа по формированию содержания вопросов. Дляданного этапа характерны следующие мероприятия:
разработка методов прямого контакта с потребителем, (опросы, интервью и др.);
подготовка коммуникационных каналов (телефон, мобильная связь, почтовая связь, связь через Интернет и др.) косвенного контакта с потребителем;
■ подготовка вопросов, обеспечивающих получение информации по измерению удовлетворенности;
■ разработка методов стимулирования персонала предприятия
по лучшей подготовке к встрече с потребителями;
разработка стратегии взаимодействия с потребителем;
подготовка встреч с коллективом потребителей;
оценка готовности к контакту с потребителем;
■ подготовка вопросов, обеспечивающих получение информации по удовлетворению деятельности, самого предприятия
и его персонала;
■ активизация отношения руководства предприятия к контакту с потребителем;
■ подготовка фокус-групп;
■ обучение работников методам подготовки предприятия к контакту с потребителем;
■ повышение качества системы подготовки к контактам;
■ разработка системы управления удовлетворенностью потребителя.
Этап 2. Реакция потребителя. Это самый ответственный этап; так как в нем отражается объективное мнение о продукции (услуге), и одновременно проверяется эффективность мероприятий по подготовке к контакту. Информация, получаемая от потребителя:
■ факт приобретения товара или получения услуги (коммерческой);
■ ответы на интервью (устные опросы);
ответы на вопросы в анкетах;
ответы по техническим каналам связи;
материалы фокус-групп;
результаты обсуждения на встречах персонала с коллективом потребителей;
■ рекламации;
■ жалобы (в любой форме);
■ мнения постоянных клиентов;
■ мнения «отступников» (перебежчиков).
Этап 3. Анализ информации. На этом этапе производится измерение и сортировка ответов по направлениям, связанным со спецификой
вопроса:
■ ответы на качество продукта;
■ ответы на цену продукта;
■ ответы на качество коммерческой услуги;
■ ответы на качество обслуживания клиента при продажах;
■ ответы на качество работы персонала службы маркетинга;
■ ответы на позицию руководства предприятия;
отчеты фокус-групп;
отчеты по рекламациям.
Этап 4. Определение уровня удовлетворённости. На этом этапе:
■ подводятся итоги удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя;
определяется динамика удовлетворенности;
оценивается лояльность потребителей;
оценивается уровень «отступничества».
На наш взгляд, удовлетворение потребителя – это его желание, потребность или возможность совершить поступок, реализующий это желание. Именно совокупность: желание и поступок. В качестве поступка может быть покупка продукции, оплата услуги, написание жалобы, благодарности и т.д. Например, в анкете опроса потребителя стоит вопрос: «Есть ли у вас информационно-справочная служба для потребителя?». Очевидно, что создание такой службы будет бесплатной услугой для потребителя. Первая часть удовлетворения потребителя будет состоять в том, что наличие справочной службы вызовет у него желание и возможность, например, позвонить по телефону в организацию. Вторая часть – это сам звонок как поступок реализации данного желания (а ведь он мог и не позвонить).
Организация добилась главного – потребитель вышел на контакт. Значит, есть удовлетворение потребителя. Он может пожаловаться на что-то, связанное с организацией или ее продукцией либо ее обслуживанием, что будет важным для дальнейшей стратегии торговли организации. Но он может и выразить благодарность, поинтересоваться, есть ли что-то новое из товаров и т.д. Контакт зачисляет этого человека в потенциальные клиенты организации.
Вместе с этим необходимо усвоить, что создание информационно-справочной службы – это не «результат» для потребителя. Справочная служба создается, прежде всего, в интересах самой организации, которая ищет путь к потребителю. Компания стремится организовать контакт, который поможет в будущем легче продать продукцию, стоимость которой на порядок превышает затраты на информационно-справочную службу.
А вот реакция потребителя («пожаловаться» или «поблагодарить») будет «поступком» потребителя, который несет информацию о степени удовлетворенности. Эту информацию можно уже измерять. Потребитель удовлетворен полученной информацией (независимо от того, доволен или недоволен он продукцией организации). Возможно, он недоволен купленным товаром, но предлагаемая услуга (справочная служба) может вызвать впоследствии положительные для организации поступки.
Еще один пример. Вопрос в анкете: «Отвечают ли служащие персонально за решение проблемы потребителей?». Допустим, что отвечают. Этот ответ служба маркетинга организации записывает как удовлетворенность потребителя, а если принимать критерии модели делового совершенства, то – как результат для потребителей. А где этот результат? Ведь для правильного ответа на вопрос необходимо создать систему персональной ответственности, создать каналы для информации между служащим и потребителем, подобрать служащего, который может решить проблемы потребителя.
В премии Правительства РФ в области качества в критерии «удовлетворенность потребителя» отмечено, что в показатели восприятия потребителем качества услуг или продукции входит, например, общий имидж организации (доступность, наличие каналов связи, прозрачность, гибкость, влияние на окружающую среду).
Но, например, «доступность» – это не ответ на удовлетворение потребителя, а соответствующая бесплатная услуга, обеспечивающая возможность контакта потребителя и организации. Удовлетворение потребителя в качестве обслуживания (наличии контакта) не является удовлетворением потребителя в качестве продукции и коммерческих услуг организации. Поэтому сама «доступность» еще не является показателем качества продукции или коммерческих услуг, но способствует получению информации об этом.
Удовлетворение потребителя может быть измерено также степенью лояльности (верности) потребителя к организации. Приверженность потребителя к организации сопровождается повторными покупками, добровольным стремлением привлечь к этой организации своих знакомых и друзей. Массовое проявление лояльности вызывает повышение имиджа организации.
Важным моментом работы с потребителями является «синдром отступничества», когда ваш потребитель от вас отвернулся и начал покупать аналогичную по назначению продукцию (или услуги) у другой фирмы. Наличие отступничества (вероломности, нелояльности) в небольших размерах (5–10 %) является нормой для рынка. В то же время системное отступничество, влияющее на результаты продаж, должно не только насторожить организацию, но и заставить ее принять меры по выявлению причин нелояльности как относительно качества или цены продукции, так и по отношению качества обслуживания потребителей.
|
Скачать 5.68 Mb.