Статья. Середа (1). Статья по теме Нестандартная реклама в киноиндустрии. Дата Подпись студента
 Скачать 0.95 Mb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет психологии Кафедра социальных коммуникаций ОТЧЕТ о прохождении практики «Производственная практика:НИР» Сроки практики: с 13 февраля по 23 марта 2017 г. Студент гр. 20407 ФИО Середа П.Ю Место прохождения практики: НИ ТГУ Дата защиты: «______»____________________г. Отчет защищен с оценкой «_________________________» Руководитель практики: ________________Н.А. Карнаухова Я, Середа Полина Юрьевна, студент группы № 20е07 В период с 13.02.2017 по 23.03.2017 проходила «Производственную практику: НИР» в Национальном исследовательском Томском государственном университете. За время практики я 1. Определила тему и направление исследования; 2. Определила задачи и этапы исследовательской деятельности; 3. Сделала подбор списка литературы; 4. Осуществила сбор информации из источников (интернет-ресурсы); 5. Осуществляла работу над литературными источниками; 6. Выполнила научное задание (написала статью по заданной теме); 7. Оформила результаты исследования; 8. Оформила отчет о прохождении практики. Результатом «Производственной практики: НИР» является статья по теме: Нестандартная реклама в киноиндустрии. Дата: ________ Подпись студента: ________ Руководитель практики: Н.А. Карнаухова _________________ Актуальность исследования. Не так давно, ещё в 70-80-х годах прошлого века, для придания широкой известности фильму довольно было имени талантливого режиссера и известных актеров на афишах, но современной киноиндустрии этого уже давно недостаточно. Все чаще на рекламу тратятся бюджеты близкие к бюджетам производства самих фильмов. В книге «Экономика Голливуда» Эдварда Эпштейна приводятся финансовые расходы фильма «Угнать за 60 секунд», на рекламу которого было потрачено $90,6 млн. из $242 миллионов полученных от продажи билетов. Сегодня производственный бюджет может составлять треть от общих затрат на проект – то есть, при производстве фильма в 300 миллионов, 200 млн ушли на привлечение внимания и убеждение зрителя пойти в кинотеатр именно на него. В год в массовый прокат выходит более 300 фильмов1, что заставляет отделы маркетинга (маркетологов кино) киностудий искать нестандартные варианты заставить избалованную, капризную и разборчивую аудиторию убедить, что именно их кинопремьеру «надо видеть на большом экране». Поэтому все чаще маркетологи кино прибегают к приемам нестандартной рекламы (процесс «выгорания» рекламного материала), 2которая как ничто другое, способна привлечь внимание массового зрителя, повысить доверие и интерес к рекламируемому продукту (так как нестандартная реклама нередко не воспринимается потребителями как реклама вообще). Здесь автору хотелось бы отметить, что никакой единой классификации рекламы кино найдено не было, усложняло поиск и отсутствие специализированной литературы по данному вопросу. Оксфордский словарь дает такое определение киноиндустрии: киноиндустрия (film industry) – это область коммерческой деятельности, занимающаяся производством и распространением фильмов (перевод автора с англ.). То есть, это все компании, студии, специалисты и т. д., участвующие коллективно в создании коммерческих фильмов3. Маркетологи кино, занимают одни из самых главных ролей при производстве фильмов. Они, подобно акушерам, наблюдают за кинопроектами на всех стадиях их производства. Нередко руководство фильма приглашают киномаркетологов для оценки маркетингового потенциала истории (даже не сценария), с целью «прикинуть» как удастся маркетологам продать в будущем зрителю этот проект. Еще на изначально стадии запуска проекта, кино-маркетологи решают какими способами рекламировать тот или иной кинопроект. Именно здесь важно провести грань между традиционными/стандартными способами рекламы кино и нестандартными, потому как есть единственная особенность, которая отличает одну рекламу от другой. В понятие традиционной рекламы кино входят следующие приемы: киноролик (трейлер), телевизионный ролик (тв-спот), визуальное изображение (ки-арт, концепт-арт, главный постер), слоган. Которые затем начинаются транслироваться по каналам распространения: радио, телевидение, печатные издания/пресса, наружная реклама, транзитная реклама; в виде сувенирной продукции, продвижения в интернет, специализированных мероприятий. Получается, что промо-материалы начинаются транслироваться по всем возможным каналам. (а может и не везде, зависит от маркетингового бюджета фильма). Нестандартная реклама, как говорилось раньше, не имеет одного общего подхода к определению. Несмотря на то, что понятие «нестандартная реклама» уже есть и используется, в интернет найти примеры рекламных кампаний по данному запросу довольно трудно. Обычно, необходимая информация в русскоязычном интернет публикуется под заголовками и хештегами с попсовым словом «креативная» реклама. Тем не менее, изучив необходимые данные автор попытался обобщить ту, малую часть информации о нестандартной рекламе, которая доступна в интернете. Перед тем, как перейти к выявленным характеристикам нестандартной рекламы, автор считает хорошим примером следующий случай, описанный в одной из заказных статей для "Indoor Media Group": В 1900 году Нью-йоркский театр большому количеству горожан афиши, приложив к ним чеки на 4 цента, как плату за две минуты чтения, которые потратит человек. В итоге на спектакле не было свободных мест.4 Нестандартную рекламу от стандартной отличает эмоциональный компонент. Когда человек сталкивается с такой рекламой, он испытывает сильную эмоцию: восхищение, любопытство, испуг, радость, шок и т.д. То есть, она (реклама) неожиданная и производит впечатление на человека. Такая реклама предполагает какое-то необычное решение, неординарное размещение и распространение рекламного сообщения. оригинальный5 способ донесения информации до потенциального потребителя. Рисунок - фотография пользователя @davepiepers в Twitter Нестандартная реклама не требует больших затрат. Примером нестандартной незатратной рекламы кинофильмов станет кампания фильма «Оно» в США (Рис. 1) в 2017 году. Когда к сливу канализаций в разных городах страны привязали красный шарик с гелием, на асфальте рядом краской написан был слоган фильма «ОНО ближе чем ты думаешь» и дата премьеры с индивидуальным хештегом фильма «#ITmovie в кинотеатрах с 7 сентября». В рамках бюджета фильма, затраты на шары с гелием и баллончики с краской были достаточно минимальны.  Использование нестандартных вариантов рекламы заставят людей говорить об этой рекламе. Такая реклама может стать дополнительным инфоповодом в интернет, и в СМИ; если подобная реклама произвела на людей впечатление, они захотят поделиться им с друзьями и знакомыми, неосознанно распространяя информацию о товаре или услуге. Правильное использование оригинальных способов рекламы будет подогревать интерес к продукту. Но, применяя нестандартную рекламу, маркетологи всегда идут на риски. Им необходимо тщательно планировать будущую кампанию, ведь в отличии от стандартных способов продвижения, новые варианты нестандартной рекламы применяются впервые и предсказать реакцию потребителей довольно сложно. К тому же, запрос идет на оригинальность. Невозможно прямо копировать одни и те же варианты рекламы при продвижении разных продуктов и в каждом отдельном случае придумывают новую нестандартную рекламную концепцию. Разобравшись в отличительных особенностях стандартной и нестандартной рекламы, в истории кино можно найти много примеров последней еще в прошлом веке. Так. Американский режиссер начала прошлого века Уильям Касл «промоутер-трюкач известен за свою своеобразную рекламу кинокартин. В 1958 году перед премьерой его фильма «Мрак», зрителям предлагалось купить страховой купон на случай возможной смерти после просмотра фильма. Похожий метод использовал Альфред Хичкок. В фойе кинотеатра он предлагал услуги фиктивных медсестер на случай сердечного приступа во время просмотра или после фильма. Нестандартные методы для рекламы ужасов используют и сейчас. В 2013 году в небольшой кофейне Нью-Йорка в ходе конфликта между девушкой и молодым человеком разгорелся конфликт, в ходе которого девушка, использовав «телекинез» подняла мужчину в воздух и прибила к стене. За этим всем наблюдали случайно зашедшие за кофе посетители, их реакцию снимали скрытые камеры. Смонтированное видео было залито в интернет. Оказалось, что это вирусный ролик в преддверии премьеры фильма «Телекинез». Рисунок - 7-Eleven в Аризоне 2007 год Интересная кампания была проведена «Warner Bros.» по фильму «Черный рыцарь» в 2008 году. Продвижение началось еще за год до начала премьеры. Были созданы несколько сайтов в поддержку вымышленной предвыборной кампании окружного прокурора Харви Дента. Постеры на сайте «Я верю в Харви Дента» медленно превращались в пугающие образы Джокера, а также появлялась надпись «Увидимся в декабре»; в городах прохожим раздавались копии вымышленной газеты из вселенной Бэтмена. Сотовые телефоны, в прямом смысле, были спрятаны в торты, что заставило фанатов по всей стране обзванивать кондитерские своих городов.  Рисунок Кукурузные хлопья и кола вселенной Симпсонов в магазинах 7-eleven 2007 год Для рекламы анимационного фильма «Симпсоны в кино» в 2017 году, в США десятки супермаркетов сети 7-Eleven на несколько недель превратились в любимые Гомером Симпсоном Kwik-E-Mart, где по-настоящему продавали продукты из вселенной сериала. (Рис. 2 и 3)  Но использование нестандартных методов рекламы не всегда приносят успех. В 2006 году жители Америки стали получать странные звонки. Человек с голосом актера Сэмюэля Джексона обращался к ним по имени и угрожая призывал пойти на фильм «Змеиный полет». К сожалению фильм провалился в прокате, были ли причиной причудливые звонки – неизвестно. Такую телефонную агитацию в 2009 году провели к премьере «Трансформеров» Майкла Бэя — тогда людям звонили Оптимус Прайм и Старскрим. В 2010 году планировалась премьера фильма Кристофера Нолана «Начало». Фильм потребовал хитрого маркетингового плана. В сети-интернет были запущены несколько таинственных сайтов, связанных с темой снов из фильма. Появились загадочные интервью ученых, которые специализировались на сновидениях. Как стало известно потом, кинокомпания Warner Bros. вложила около 100 млн долларов на маркетинг фильма. Рисунок - фигура Голлума из "Хоббит: Нежданное путешествие" 2012 год Другим примером использования нестандартной рекламы станет фильм «Хоббит: Нежданное путешествие» Питера Джексона. В 2012 году, уже ближе к премьере фильма, столицу Новой Зеландии, Веллингтон, официально переименовали в «Середину Средиземья»6, в аэропорту установили фигуру гигантского Голлума (в 2004 году подобную фигуру уже устанавливали на здании аэропорта (Рис.5), в этот раз Голлум находился внутри (Рис. 4)), а на рейсах новозеландских авиалиний крутили ролик с персонажами Толкина7.  Рисунок - фигура Голлума на здании аэропорта Веллингтон. 2004 год  На этом, хочется обратить внимание на несколько интересных особенностей: как правило, нестандартная реклама доминирует в продвижении зрелищных фильмов жанра экшн (самых дорогих по производству). Это боевики, фантастика и фентези, но (что интересно) для всей семьи, возрастное ограничение G8. При выборе нестандартных видов рекламирования, ориентация делается преимущественно на подростков, ведь у них есть и свободное время, желание развлекаться и возможность сходить в кино. Все чаще вообще вся реклама уходит в интернет-сферу. В большинстве приведенных выше примеров упоминалось использование интернета, как одного из основных каналов расшаривания информации о фильме. Об этом упоминает кинокритик Антон Заяц в одной из статей про маркетинг в Голливуде. Он говорит, что, действительно, значительная часть кинопроката переместится в Интернет и маркетологам придется сильно напрячь креативность. Таким образом, на основе собранной информации были выявлены основные характеристики нестандартной рекламы и показаны наглядные примеры ее использования в сфере кинопроизводства. Список литературы:
1 2017 WORLDWIDE GROSSES [Электронный источник] – URL: boxofficemojo.com/yearly/chart/?view2=worldwide&yr=2017&p=.htm 2 Если раньше для распространения информации о товаре или услуге было достаточно даже одного яркого сообщения, то сейчас рекламодатели вечно в поисках оригинальных и привлекающих внимание способов передачи рекламных сообщений. Люди перестают замечать рекламу с каждым днем. 3 "Collins English Dictionary [12th edition]". Collins.co.uk. // HarperCollins Publishers Ltd, 2014. 4 Нестандартная реклама. [Электронный источник] – URL: advertology.ru/article39892.html 5 Своеобразный, необычный; странный. - Толковый словарь Ефремовой. Т. Ф. Ефремова. / 2000. 6 Mark Johansson International Business time./ Online Journal, 2012 [Электронный источник] – URL: ibtimes.com/wellington-nz-changes-name-middle-middle-earth-844109 7 An Unexpected Briefing #AirNZSafetyVideo [Электронный источник] – URL: youtube.com/watch?time_continue=21&v=cBlRbrB_Gnc 8 G — Нет возрастных ограничений (General Audiences) |