СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ. Стратегия продвижения товаров на рынке
 Скачать 0.8 Mb.
|
1.2 Реклама, стимулирование сбыта и персональные продажиРеклама – любая платная форма личного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретным заказчиком. Реклама является убедительным средством информирования о товаре или фирме, коммерческой пропаганды потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготовки активного и потенциального покупателя к покупке. К рекламодателям относятся производители и поставщики товаров и услуг, государственные учреждения, клубы и общества, частные лица — иными словами, все, кто хочет что-то сообщить и заплатить за это владельцам СМИ. Маркетинг занимается рекламой, целью которой является продажа товаров и услуг, но эти принципы в равной степени применимы и к государственным органам, желающим рекламировать любые общественные услуги. Основными задачами рекламы являются создание осведомленности, предоставление информации, убеждение, запоминание, склонение к решению о покупке [6]. Реклама имеет следующие преимущества: реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга; его публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону; позволяет повторить обращение несколько раз, а адресату - получить и сравнить обращения различных компаний-конкурентов; масштабная рекламная кампания, проводимая компанией, является своеобразным доказательством ее популярности и успешности; реклама очень выразительна: она позволяет компании эффектно и наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука и цвета; с одной стороны, реклама служит для формирования долгосрочного устойчивого имиджа товара. С другой стороны, это стимулирует продажи (например, рекламируя распродажу). Но у рекламы есть и свои недостатки: реклама безлична, и поэтому ей не хватает убедительности живого продавца; большинство рекламных роликов представляют собой монологи, не привлекающие внимания и реакции; реклама может быть очень дорогой. В то время как некоторые формы рекламы, такие как реклама в газетах и на радио, не требуют больших денежных сумм, другие формы рекламы, такие как телевизионная реклама, требуют больших инвестиций. Классификация рекламы: информационная реклама используется для информирования потребителей о новых товарах с целью создания первоначального спроса; стимулирующая реклама используется для создания спроса на товар среди выбранного сегмента потребителей путем внушения потребителям, что рекламируемый товар является лучшим в предлагаемом ассортименте; сравнительная реклама сравнивает, прямо или косвенно, конкретную марку продукта с другими торговыми марками; напоминающая реклама напоминает потребителям о существующих товарах; товарная реклама - формирование и стимулирование спроса на товары; престижная или фирменная реклама – это реклама преимуществ компании, выделяющих ее среди конкурентов. Целью такой рекламы является создание привлекательного имиджа среди населения и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей [7]. Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Он призван решить самую сложную и трудную задачу в маркетинговой деятельности – сформировать и стимулировать спрос. При рекламе допускается незначительное преувеличение положительных свойств товара, умалчивание о его отрицательных характеристиках; однако не допускается прямой обман покупателя и потребителя, что карается законодательством соответствующих стран и подпадает под квалификацию недобросовестной рекламы. Недобросовестной также считается реклама, наносящая материальный ущерб или ущерб престижу фирм-конкурентов. Стимулирование сбыта (продаж) — это краткосрочные поощрения, которые способствуют продаже или маркетингу товаров и услуг. Существует три типа участников стимулирования сбыта: покупатели, посредники и продавцы. Наиболее распространенное средство стимулирования сбыта для покупателей. Важнейшие из них финансовые: в частности, в мировой практике существует множество скидок; эффективным средством стимулирования продаж является кредит: долгосрочный, краткосрочный, среднесрочный; средства стимулирования сбыта, такие как гарантия возврата денег, если покупатель не удовлетворен качеством или характеристиками товара; Одним из методов стимулирования сбыта является раздача или рассылка бесплатных образцов товаров, призванных повысить интерес покупателей к товару и изучить мнение потребителей; аремиальная распродажа – это подарки и бесплатная доставка дополнительного количества товара, если покупатель покупает определенное количество; купоны позволяют покупателям, у которых они есть, приобретать рекламные товары по более низкой цене; они также организуют конкурсы и лотереи среди покупателей для стимулирования продаж; использование упаковки как средства стимулирования продажи товаров предполагает разработку упаковки, которую можно использовать как самостоятельный товар после потребления; Важным инструментом стимулирования сбыта является обширная рекламная кампания [8]. Персональные продажи (личные продажи). Под личной продажей понимается устная презентация товара с целью его продажи в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения товара на определенных этапах его сбыта, особенно для создания благоприятного отношения покупателей к предлагаемой продукции, в первую очередь, к продукции промышленного назначения. Однако это самый дорогой метод продвижения. Персональная продажа – это продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары бытового назначения, или на предприятии, если речь идет о продукции машиностроения и товарах производственно-технического назначения. Личная продажа предполагает, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственную раздачу рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога продавца и продавца. покупателя и установление долгосрочных отношений по реализации товара. Если компания не продает свою продукцию по почте, продажа лицом к лицу является важным элементом рекламной структуры. В случае личной продажи оговариваются условия и заключается договор купли-продажи. Личный продавец идентифицирует и заключает контракты с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особенностях, наличии и т.п.; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы о товаре, демонстрирует товар; ведет переговоры о заключении договора купли-продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой компанией; работает с жалобами клиентов; предоставляет своей компании необходимую информацию о своей сфере деятельности, покупателе; дает актуальные рекомендации по продвижению товаров. Компании используют метод стимулирования сбыта, чтобы вызвать сильную и быструю реакцию. Эти средства в основном нужны для стимулирования вялых продаж. Эффект стимулов в основном кратковременный и дополняет рекламу и продажи. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения к продукту. Чтобы добиться успеха, производители должны тщательно спланировать свою рекламную кампанию и предоставить реальную ценность своим целевым клиентам [9]. 1.3 Комплекс маркетинговых интегрированных коммуникаций Комплекс маркетинговых коммуникаций (также называемый набором стимулов) состоит из четырех ключевых рычагов: реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора; стимулирование сбыта - краткосрочные меры поощрения, направленные на поощрение покупки или продажи товара или услуги; пропаганда («паблисити») - обезличенная и неоплачиваемая спонсором для стимулирования спроса на товар, услугу или бизнес-организационную единицу путем раскрытия коммерчески важной информации о них в печатных СМИ или благоприятного представления на радио, телевидении или со сцены; личная продажа - словесное представление товара во время беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления продажи [10]. Каждая категория имеет свои собственные специфические методы коммуникации, такие как торговые презентации, дисплеи в точках продаж, реклама сувениров, специальные выставки, торговые выставки, демонстрации, каталоги, торговая литература, рекламные пресс-киты, плакаты, конкурсы, бонусы, купоны и рекламные акции. карты кредит. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешний вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца о чем-то говорят покупателю. Для достижения максимального коммуникационного эффекта компания должна тщательно координировать весь комплекс маркетинга, а не только набор стимулов. Необходимо рассмотреть два основных вопроса. Каковы основные этапы процесса разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Как должен формироваться побудительный комплекс? Процесс коммуникации включает в себя девять составных элементов. Первые два элемента являются основными участниками коммуникации, то есть отправителем и получателем. Следующие два являются основными коммуникативными средствами, а именно обращением и средствами распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными компонентами: кодирование, дешифрование, ответ и обратная связь. Последний элемент — это случайный шум в системе. Вот определения этих компонентов: отправитель – сторона, которая отправляет сообщение другой стороне; кодирование – это процесс представления мысли в символической форме; обращение – набор символов, передаваемый отправителем. средства распространения информации – каналы связи, по которым обращение передается от отправителя к получателю; расшифровка – это процесс, посредством которого получатель присваивает значение символам, переданным отправителем; получатель – сторона, получающая ресурс, отправленный другой стороной; отклик – набор ответов получателей, возникших в результате обращения к ресурсу; обратная связь – часть ответа, которую получатель доводит до сведения отправителя; интерференция – появление в процессе связи помех или незапланированных искажений окружающей среды, в результате чего адресату поступает вызов, отличный от того, который был послан отправителем. Модель определяет основные факторы эффективной коммуникации. Вам нужно знать, к какой аудитории вы обращаетесь, и какой отклик вы пытаетесь получить. Необходимо умело кодировать сообщения, учитывая специфику процесса расшифровки, которую обычно использует целевая аудитория. Необходимо доставлять сообщения с помощью эффективных средств распространения информации, которые достигают целевой аудитории. Необходимо создать каналы обратной связи, чтобы знать реакцию аудитории на ваше сообщение [11]. Рассмотрим составные элементы модели коммуникации преимущественно с позиции цепочки планирования. Маркетинговый коммуникатор должен: определить свою целевую аудиторию; определить желаемую реакцию; выбрать обращение; выбрать средства распространения информации; выбрать характеристики, характеризующие источник обращения; собирать о вас информацию, поступающую по каналам обратной связи. Определение целевой аудитории. Коммуникатору по маркетингу нужно начинать работу с очень четким представлением о своей целевой аудитории. Он может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, текущих пользователей ее продукции, лиц, принимающих решения, или влиятельных лиц. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, определенных целевых аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория будет иметь определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Определение желаемый ответной реакции. Определив целевую аудиторию, маркетинговый коммуникатор должен определить, какой отклик он хочет получить. Наиболее благоприятная реакция выражается, конечно же, при совершении покупки. Однако покупка на ¾ является результатом длительного процесса принятия решения о ней. Маркетинговому коммуникатору необходимо знать, в каком состоянии находится его целевая аудитория в данный момент и в какое состояние ее нужно перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний готовности к покупке: осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, убежденность, покупка. Осведомленность. В первую очередь необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о продукте или организации. Аудитория может быть совершенно невежественна, знать одно имя или знать что-то другое, кроме имени. Если большая часть целевой аудитории окажется невежественной, задача коммуникатора — создать необходимую информированность, хотя бы узнаваемость имени. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это имя. Тем не менее, формирование осведомленности требует времени. Знания. Целевая аудитория может знать о компании или ее продукте, но не иметь никаких других знаний. Услуга. Если целевая аудитория знает продукт, как они к нему относятся? Вы можете составить оценочную шкалу со следующими категориями: очень негативное отношение, скорее негативное отношение, безразличное отношение, скорее положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория негативно относится к компании или ее продуктам, коммуникатор должен будет выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для создания благоприятного отношения. Если негативное восприятие основано на реальных недостатках продукта, намеченная кампания не справится со своей задачей. Нужно будет сначала устранить недостатки и только потом говорить о достоинствах. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы «добрые слова следовали за добрыми делами». Приоритет. Целевой группе может нравиться продукт, но она не может предпочесть его другим. В этом случае мессенджер попытается сформулировать предпочтения потребителя. Он будет хвалить качество продукта, его стоимость, производительность и другие свойства. Коммуникатор может измерить успех своей кампании после ее завершения путем повторного измерения потребительских предпочтений. Убеждение. Целевая группа может предпочесть определенный товар, но не быть убежденной в необходимости его покупки. Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут иметь необходимое убеждение, но никогда не совершать покупку. Возможно, они ждут больше информации, планируют совершить покупку позже и т. д. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к последнему требуемому от них шагу. Уловки, ведущие к покупке, включают в себя предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (призов), предложение попробовать продукт в течение ограниченного периода времени или намек на то, что товара скоро не будет в наличии. Перечисленные выше шесть состояний обычно сводятся к трем стадиям: познание (осознание, знание), эмоции (благоприятствование, предпочтение, убежденность) и поведенческие проявления (покупка). Покупатели обычно проходят все три этапа. Задача коммуникатора состоит в том, чтобы определить, на каком этапе находится большинство потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему этапу. Выбор обращения. Определив желаемую реакцию аудитории, вещатель приступает к разработке эффективного сообщения. В идеале сообщение должно привлекать внимание, вызывать интерес, пробуждать желание и побуждать к действию (так называемая модель AIDA). На практике только одна реклама доводит потребителя до конца, но модель говорит вам, какими желательными функциями должна обладать реклама. Создание сообщения включает в себя решение трех проблем: что сказать (содержание сообщения), как сказать логически (структура сообщения) и как выразить содержание в символах (форма сообщения). Содержание обращения. Отправитель должен придумать привлекательную тему или тему, которая вызовет желаемый отклик. Есть три типа тем. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой для общества. С помощью таких мотивов они показывают, что товар обеспечит обещанные преимущества. Примеры включают сообщения, демонстрирующие качество, экономичность, стоимость или параметры производительности продукта. Эмоциональные мотивы, как правило, вызывают какое-то отрицательное или положительное чувство, которое послужит оправданием для совершения покупки. Коммуникаторы используют мотивы страха, вины и стыда, чтобы заставить людей сделать что-то необходимое или прекратить делать что-то нежелательное. Мотивы страха работают эффективно только до определенного момента, потому что, если призыв вселяет слишком много страха, аудитория начнет избегать этой огласки. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическая речь, например, более эффективна, чем простое изложение того же предмета. Моральные мотивы относятся к чувству справедливости и порядочности адресатов. Моральные мотивы часто используются, чтобы побудить людей поддерживать социальные цели, такие как улучшение окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, продвижение равных прав для женщин или помощь обездоленным. Моральные рассуждения реже применяются к повседневным благам. Справочная структура. Эффективность обращения также зависит от его построения. Коммуникатор должен принять три решения. Во-первых, формулировать ли однозначный вывод в обращении, или же предоставить это сделать аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, привести ли только аргумент «за», или привести аргументы обеих сторон. Обычно односторонние рассуждения более эффективны в торговых презентациях. В-третьих, когда приводить наиболее действенные аргументы, в начале или в конце обращения. Их презентация в начале сразу привлекает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабнуть. Форма обращения. Коммуникатор должен выбрать эффективную форму для своего обращения. Для печатной рекламы вам необходимо принять решение о тексте заголовка, иллюстрации и цвете. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как игра с новизной и контрастами, использование броских иллюстраций и заголовков, необычных конфигураций, размеров и позиций сообщений, использование цвета, формы и движения. Если обращение будет транслироваться по радио, коммуникатор должен тщательно подобрать формулировку, вокальные данные исполнителей (скорость речи, ее ритм, тон, артикуляция) и средства выразительности речи (паузы, вздохи). Если сообщение должно быть передано по телевидению или передано лично, необходимо тщательно рассмотреть все пункты, рассмотренные выше, а также невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением лица, жестом, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатору следует обратить внимание на характер товара, его цвет, размер и форму. Выбор средств распространения информации. В целом каналы коммуникации бывают двух типов: каналы личного общения и каналы неличного общения. Каналы личных коммуникаций. Канал личной коммуникации включает в себя двух или более людей, которые общаются друг с другом напрямую. Это может быть очное общение, общение человека с аудиторией, общение по телефону, телевидению и даже личная переписка по почте. Каналы личного общения эффективны, потому что они предоставляют участникам возможность личного контакта и обратной связи. Каналы личного общения можно разделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В информационном канале участвуют представители торгового персонала компании, которые вступают в контакт с клиентами на эталонном рынке. Канал экспертной оценки состоит из независимых лиц, которые обладают необходимыми знаниями и делают заявления целевым покупателям. Главными героями канала сообщества являются соседи, друзья, семья или коллеги, которые общаются с целевыми клиентами. Последний канал, также известный как канал «сарафанного радио», является наиболее эффективным во многих продуктовых областях. Личное влияние имеет большое значение для ценных категорий продуктов с высоким уровнем риска. Личное влияние также играет важную роль в отношении имущества, которое в первую очередь попадает в поле зрения окружающих. Формирование общественного мнения (паблик рилейшнз) Связи с общественностью - предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продукции и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связи с общественностью также включают в себя общение с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и государственных органах с целью принятия или отмены тех или иных решений, работу по разъяснению позиции компании, ее продукции, ее социальной деятельности. роль. Деятельность общественного мнения служит нескольким целям, включая обеспечение компании благоприятной рекламы, создание корпоративного имиджа высокоответственной организации и предотвращение распространения слухов и неблагоприятной информации. Для этого вам нужно: престижная реклама, рекламирующая не сам продукт, а деятельность компании; донести до широкой общественности мысль о том, что конечной целью бизнеса является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества; пресс-конференции о некоммерческих событиях в жизни компании; спонсорство и различные культурные мероприятия, которые широко доводятся до широкого круга потребителей через средства массовой информации [12]. |