Стратегия продвижения в социальных сетях
 Скачать 1.16 Mb.
|
2.2. Анализ потребительских предпочтений клиентов предприятияКоммуникационное продвижение является основным инструментом продвижения как товаров ООО «Веллтекс Москва», так и самой компании на рынке с целью привлечения клиентов. В течение всего года в компании ООО «Веллтекс Москва» действуют акции и специальные предложения. Сотрудники компании всегда стремятся предложить клиентам лучшие услуги, создать мотивацию для повторных покупок. Стратегия маркетинговых коммуникаций компании ООО «Веллтекс Москва» основана на демографических и психологических характеристиках целевой аудитории. Целевая аудитория ООО «Веллтекс Москва» – это массовые потребители разного возраста. Это активные, энергичные люди, приоритетами которых являются семья, работа и досуг. Исходя из психографических характеристик целей аудитории, ее можно охарактеризовать одним словом – «Увлеченные»: − неважно, как и что они делают, они увлечены каким–то делом, или мыслями, активностью; − им важно жить интересно; − они хотят быть в «потоке» (или уже находятся в нем); − неважно, как они выглядят (они могут быть и в костюме, и в майке, и в шортах) – их объединяет между собой «блеск в глазах». Ключевые особенности данной целевой аудитории представлены в таблице 6. Таблица 6 Ключевые характеристики целевой аудитории компании ООО «Веллтекс Москва»
С учетом специфики профиля целевой аудитории компания ООО «Веллтекс Москва» реализует конкретные маркетинговые и рекламные коммуникации, направленные на продвижение своего бренда на рынке. Сущностью коммуникационной политики компании ООО «Веллтекс Москва» является продвижение своих товаров на рынок. Основными элементами являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи. Наиболее активно используются реклама и личные продажи сотрудников ООО «Веллтекс Москва».  Рисунок 5. Источники получения информации о компании ООО «Веллтекс Москва» Рассмотрим, из каких источников клиенты привыкли получать информацию о компании ООО «Веллтекс Москва». Для каждого источника информации указано доля опрошенных клиентов, указавших этот источник (разрешалось указывать более одного источника). Результаты опроса показали, что около 10 % опрошенных клентов узнали об организации через интернет – источники, что обусловлено наличием у компании интернет–сайта (см. Приложение 1) и площадок в социальных сетях (см. Приложение 2). Около 70 % опрошенных узнали об организации из телевизионной рекламы. 20 % – из наружной рекламы. Каждый год компания ООО «Веллтекс Москва» производит настройку Яндекс директа, что позволяет клиентам, которые уже ищут похожие товары или услуги в Яндексе и на сайтах рекламной сети, показывать объявления именно ООО «Веллтекс Москва». Эффективность личных продаж организации определяется работой реализаторов компании. ООО «Веллтекс Москва» тратит много времени, усилий и средств на организацию управления персоналом организации. Это связано с непрерывным процессом обучения персонала и мотивации персонала. Личная продажа предполагает индивидуальное общение менеджера (или консультанта) с клиентами. В ООО «Веллтекс Москва» средствами такого общения являются телефонные переговоры, послания по почте, а также личное общение с клиентами. В ООО «Веллтекс Москва» действует скидка на количество товаров при условии покупки определенного увеличивающегося количества услуг. Такие заказы представляют большой интерес для компании, так как они увеличивают объём продаж организации. Политика маркетинговых коммуникаций ООО «Веллтекс Москва» достаточно развита, однако для повышения объема продаж компанией не в полной мере использует Интернет – ресурсы, а именно социальные сети. Использование такого канала продаж как социальные сети сегодня очень актуальный и не затратный элемент системы стимулирования сбыта. Социальные медиа не используются компанией в полной мере: у ООО «Веллтекс Москва» нет собственного блога, не ведется целенаправленная работа с рекомендательными сервисами, не осуществляется продвижение фото– и видеоконтента через общедоступные площадки. Целевая аудитория компании – молодые люди, которые используют социальные сети не только для общения, но и для поиска необходимых товаров и услуг. У компании ООО «Веллтекс Москва» есть профили в нескольких социальных сетях (Инстаграм, ВК, Одноклассники, Фэйсбук). Самым успешных является продвижение через Инстаграмм: в профиле 19, 5 тыс. подписчиков, контент обновляется два раза в неделю. Остальные социальные сети «заброшены» и продвижение компании через них не проводится. Также необходимо отметит, что у предприятия нет собственного канала на YouTube, а YouTube – также является эффективной площадкой для продвижения товаров и услуг. Сотрудничество со средствами массовой информации на сегодняшний день носит разовый характер, что также не позволяет в полной мере осуществлять коммуникационное продвижение через традиционные каналы. Итак, проведя анализ действующей практики применения стратегии продвижения компании ООО «Веллтекс Москва», нам представляется возможным систематизировать данную деятельность, выделив цели и задачи, а также контактные аудитории каждого направления (Таблица 7). Таблица 7 Комплекс текущих маркетинговых коммуникаций компании ООО «Веллтекс Москва»
Существующие маркетинговые коммуникации можно разделить на две категории: традиционные (продвижение через традиционные СМИ, печатные издания, прямая почтовая рассылка, собственная печатная продукция) и инновационные (интернет–коммуникации, социальные сети). В компании ООО «Веллтекс Москва» применяются и традиционные и инновационные. Обобщая представленный анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Веллтекс Москва», целесообразно дать оценку их эффективности с помощью метода SWOT–анализа (Таблица 8). Таблица 8 SWOT–анализ PR–коммуникаций ООО «Веллтекс Москва»
Таким образом, к сильным сторонам текущей маркетинговой деятельности компании ООО «Веллтекс Москва» относятся: − наличие традиционных концепций продвижения; − использование инновационных инструментов продвижения (официальный сайт, социальные сети); К слабым сторонам текущих маркетинговых коммуникаций компании ООО «Веллтекс Москва» можно отнести: − слабое ведение социальных сетей (из четырех площадок активно ведется только одна: Инстаграмм); − отсутствие собственного контента на канале YouTube). − нерегулярное взаимодействие со средствами массовой информации. Следовательно, необходимо признать, что текущая стратегия продвижения ООО «Веллтекс Москва» на рынок является недостаточно эффективной, не учитывает все возможности и угрозы внешней среды и требует значительной корректировки и систематизации. Для выбора инструментов продвижения бренда ООО «Веллтекс Москва» необходимо провести исследование, в котором решаются следующие задачи: Определение методологического аппарата исследования. Выбор метода сбора информации. Разработка исследовательского инструментария – анкетного опроса. Проведение анкетного опроса среди респондентов. 5. Обработка полученного эмпирического материала. Интерпретация полученных результатов исследования. На основе изученного материала выбор инструментов продвижения для компании ООО «Веллтекс Москва». Выдвигается предположение о том, учет мнения целевой аудитории по разработке стратегии продвижения будет способствовать эффективности ее проведения. Исследовательская выборка характеризуется 50 респондентами, потенциальными клиентами ООО «Веллтекс Москва». Опрос представляет собой групповое анкетирование выборочной совокупности специалистов, равной 50 респондентам. Построение выборочной совокупности происходило по типу вероятностной выборки, которая показывала собой распределяемую выборку с несоединенными форматами. Нормированная часть создавалась по таким социально–демографическим характеристикам респондентов как их пол и возраст. В работе использован такой эмпирический метод социологического исследования как анкетный опрос. Это такой метод опроса, при котором респондент самостоятельно заполняет опросник (анкету), т. е. общение между исследователем и респондентом, являющимся источником необходимой информации опосредуется анкетой. По числу респондентов – это групповое анкетирование. По типу контактов с респондентом – это заочное анкетирование. Данный метод сбора данных выбран потому, что он обладает следующими достоинствами: сравнительная экономичность; возможность охвата большой группы респондентов; применимость к самым различным сторонам жизни респондентам; хорошая формализуемость результатов; минимум влияния исследователя на респондента; оперативность. Анкета будет использоваться анонимная и будет заполняться респондентом самостоятельно. В анкете представлены вопросы: закрытые. Закрытый вопрос содержит полный набор возможных ответов. При этом респондент лишь обозначает графически свой выбор из данных ему вариантов; открытые. Открытый вопрос – вопрос, который дает возможность респонденту отвечать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно; ранжирующие. Ранжирующий вопрос – это вопрос, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Анкета представлена в Приложении 3. В результате обработки ответов респондентов на вопросы анкеты получены следующие исследовательские материалы (Приложение 4). Общая характеристика предполагаемых респондентов представлена в таблице 9. Таблица 9 Общая характеристика респондентов
Таким образом, для того чтобы сформировать актуальную стратегию продвижения бренда ООО «Веллтекс Москва» в социальных сетях, проведем опрос целевой аудитории. В данном исследовании анализируются следующие эмпирические показатели: количество часов в день, проводимых в Сети; личный уровень общей информированности о медиапланировании стратегии продвижения бренда, в том числе в сети Интернет; личный уровень приязни к современной Интернет–рекламе в России; наиболее предпочтительный вид рекламных мероприятий в Интернете; информированность о возможность оперативной коррекции стратегии продвижения в Сети; осведомленность о применении принципа разделения затрат для уменьшения рисков неудач при медиапланировании в социальной сети; наиболее часто используемые социальные сети; наиболее предпочтительные качества каналов продвижения; наиболее предпочтительные места для размещения рекламы в Сети; действенность инструментов продвижения в социальной сети; уровень заинтересованности в стратегии продвижения в социальной сети; частотность участия в опросах в сети Интернет; личная позиция в отношении учета обратной связи от аудитории при разработке стратегии продвижения в Интернете; личная позиция в отношении pre–roll контента; оптимальная длина pre–roll контента; наиболее популярные представители блогосферы; личная позиция в отношении блогерского контента в социальной сети; информированность о существовании предприятия ООО «Веллтекс Москва»; источник информирования о существовании компании ООО «Веллтекс Москва»; личная готовность принять участие в предлагаемой акции. Данные показатели являются обоснованными и адекватными для решения исследовательских задач в рамках данной выпускной квалификационной работы, так как способны определить уровень информированности респондентов о современных особенностях медиапланирования при проведении стратегии продвижения компании. Общее впечатление респондентов о современных стратегиях продвижения в социальной сети и в общем в Интернете в России в целом положительное, лишь 4% из них высказались крайне негативно. Предпочтения респондентов по видам стратегии продвижения в Интернете расположились в таком порядке (был возможен множественный выбор). Судя по представленной гистограмме, в тройку лидеров входят следующие виды кампаний продвижения в Интернете: стратегия продвижения в социальных сетях; баннерная/медийная реклама; e–mail рассылка.  Рисунок 6. Результаты ответа на вопрос № 9 «Отметьте, на какие виды рекламы в Интернете Вы обращаете больше внимания?» По мнению большинства респондентов (92%), Интернет — это медиаканал, в рамках которого можно быстрее всего произвести коррекцию стратегии продвижения в случае необходимости. Таким образом, возможность оперативной коррекции плана в случае необходимости действительно является особенностью медиапланирования в сети Интернет. Наиболее часто используемые социальные сети среди опрошенных (был возможен множественный выбор): ВКонтакте (100 %), Instagram (88%); – YouTube (60%). Также, по мнению бо́льшей части респондентов, применение принципа разделения затрат при планировании стратегий продвижения в социальных сетях позволит снизить риски неудач.  Рисунок 7. Результаты ответа на вопрос № 11 «Как Вы считаете, позволит ли применение принципа разделения затрат при планировании стратегий продвижения в социальной сети снизить риски неудач?» Больше всего в существующих стратегиях продвижения респондентов привлекают следующие качества: оригинальность и креативность, яркость, реклама или подача информации о нужном респонденту товаре/услуге. Наиболее предпочтительные места для размещения рекламных кампаний в Сети для респондентов: крупный баннер в шапке сайта, специальный контент в социальных сетях, баннер справа на сайте, – почтовые рассылки. 68% респондентов признаются, что иногда им хотелось приобрести товар или услугу после просмотра рекламы в Интернете. 40% респондентов ответили, что довольно часто кликают на информационные и рекламные баннеры в Интернете. Pre–roll - контент переключает почти половина опрошенных (44%), однако остальные 56 % ответили, что досматривают его до конца, если она интересна. Оптимальная длина pre–roll контента для большинства опрошенных – примерно 5–7 секунд. Вот так распределились ответы на вопрос «Как часто Вы участвуете в различных опросах в социальной сети?»  Рисунок 8. Результаты ответа на вопрос № 17 «Как часто Вы участвуете в различных опросах в социальной сети?» Исходя из представленных данных, почти половина опрошенных время от времени принимает участие в различных опросах в социальной сети. 76% респондентов заявили, что нужно обязательно учитывать обратную связь от аудитории при разработке стратегий продвижения компании в социальной сети. Таким образом, то, что планирование происходит с использованием обратной связи, действительно является особенностью медиапланирования стратегии продвижения бренда в Интернете. Самый популярный блогер среди опрошенных – Kate Clapp, ее указали 25 человек. За ней следует Maria Way – за нее проголосовало 17 человек. 4 человека проголосовало за Сашу Спилберг, и по два человека указали Настю Иевлеву и Иду Галич. Из всех опрошенных 32% благосклонны к блогерской рекламе по продвижению бренда и часто пользуются предоставляемыми промокодами. 16% поступает так время от времени, 24% пока так ничего и не приобрели по промокоду, однако в целом относятся к такой рекламной акции положительно. Еще 28% попросту не обращают на такую акцию внимания. На вопрос «Знаете ли Вы о существовании компании ООО «Веллтекс Москва?», 88% опрошенных ответили, что не знают о существовании данной компании. Постоянных покупателей среди опрошенных также нет. На вопрос «Откуда Вы узнали о компании ООО «Веллтекс Москва?» ответы распределились следующим образом (на вопрос отвечают лишь те, кто знает о данной торговой марке).  Рисунок 9. Результаты ответа на вопрос № 24 «Откуда Вы узнали о компании ООО «Веллтекс Москва?» Таким образом, ни один из опрошенных не видел информацию о компании ООО «Веллтекс Москва» 62% респондентов заявили, что их интересуют e–mail рассылки об акциях, проводимых данной компанией:  Рисунок 11. Результаты ответа на вопрос № 25 «Представьте, что Вам приходит e–mail письмо, сообщающее о скидках в компании ООО «Веллтекс Москва» при предъявлении данного письма. Каковы будут Ваши действия?» 70% респондентов заявили, что их интересует коллаборация их любимого блогера с данной торговой маркой, и они готовы принять в ней участие:  Рисунок 12. Результаты ответа на вопрос № 26 «Представьте, что Ваш любимый блогер сообщает о компании ООО «Веллтекс Москва». При любой покупке с указанием его промокода Вам предоставляется подарок. Каковы будут Ваши действия?» Итак, самые популярные виды инструментов продвижения, по результатам опроса: стратегия продвижения, организованная в социальных сетях; баннерная/медийная реклама; e-mail рассылка. По мнению большинства респондентов (92%), Интернет — это медиаканал, в рамках которого можно быстрее всего произвести коррекцию PR – компании по продвижению бренда в случае необходимости. Из этого следует, что возможность оперативной коррекции стратегии продвижения в случае необходимости действительно является особенностью медиапланирования в сети Интернет. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||