Дипломная работа. Стратегия разработки и вывода на рынок нового продукта
 Скачать 3.31 Mb.
|
 Рис.7 Результаты проведения слепой сравнительной дегустации новых рецептур «Торговый Дом МИЛКОМ» После проведения расширенной дегустации вновь была собрана фокус-группа, на которой озвучены итоги тестирования и переговоров коммерческой службы. К пробному выпуску приняты 3 SKU: а) пломбир в вафельном стаканчике земляничный; б) пломбир в вафельном стаканчике фисташковый; в) пломбир в вафельном стаканчике топленое молоко. Пробный выпуск предполагает заказ минимального тиража упаковки, сырья и вспомогательных ингредиентов. Реализация через собственную торговую сеть «Торговый Дом МИЛКОМ», каналы опт и традиционная розница. По итогам проведения предварительных сравнительных расчетов себестоимости для данных рецептур была выбрана масса готового продукта 80г. Перед стартом работы над ассортиментом «Село Зеленое» был составлен и внедрен в работу подробный план-график запуска, включающий описание каждого процесса последовательно, закрепление ответственных структурных подразделений и лиц, а также сроки выполнения процессов. План-график представлен в Приложении 11. После утверждения рецептур со стороны отдела маркетинга происходит подготовка и подача заявок на разработку этикетных надписей новинок и заказ штрих-кодов. Данные задачи поступают в работу специалистам по стандартизации и сертификации. Параллельно в работу к дизайнеру поступает задача на отрисовку концепта дизайн-макетов упаковки. Следующим объемным этапом является подготовка и запуск приказа о выведении новинок и расчет первичных объемов продаж, на основе которых будут закуплены все необходимые ингредиенты и упаковочный материал. Расчет готовится на основе аналитических данных с участием коммерческой службы. Согласование-утверждение дизайн-макетов упаковки происходит на основе специальных собранных фокус-групп Приложение 12. Подготавливаются 3D-визуалы упаковки и продукта на полке. Проводятся исследования потребителей. Далее консолидируется их мнение, выводится окончательный дизайн-концепт упаковки и подвергается утверждению. Следующий этап - сбор мониторинга цен на полке, подача заявки на расчет прайсовых цен. Задача также в работе у отдела маркетинга и планово-экономического управления. Со стороны маркетинга поступает рекомендованная необходимая цена. Прогрузка новинок в программу 1С осуществляется также на основе заявок в IT-отдел компании. В данной заявке отражаются: полное и краткое наименование, штрих-коды, состав, данные по индивидуальной и групповой упаковке, цены. На данном этапе заканчиваются основные производственные работы по выводу новинок. Далее формируется подробная задача на заказ упаковочного материала в отдел материально-технического снабжения. Учитываются объем заказа, материала, цветность, подготовку флексо-форм и цветопроб, сроки поставок и т.д. Подготовка рекламных материалов и маркетинговых мероприятий, анонсов для поддержки первых продаж, заведение новинок в продуктовую матрицу клиентов, обучение продукту собственного торгового персонала – главные задачи маркетинга на следующем этапе. Все службы компании должны быть проинформированы о выпуске новинок. 3.2. Маркетинговый план вывода на рынок новых продуктов В условиях современной рыночной конъюнктуры тщательно подготовленный маркетинговый план вывода на рынок нового продукта служит компании эффективным инструментом по развитию дистрибуции новинок. Предложение нового товара на рынок всегда подразумевает риски. Важную роль в разработке маркетингового плана имеют внутренние коммуникации между отделами маркетинга, продаж и руководства компании. Для более полной картины маркетинг-микса новинок «Село Зеленое» необходимо определить оставшиеся 2 составляющие: цена реализации (также рассчитать плановые объемы продаж новинок и их маржинальную доходность) и продвижение.1 При установки цен на новинки, от отдела маркетинга были даны рекомендации по средней цене реализации за 1 шт – 50 рублей, цена за 1 кг продукта – 625 рублей. Цена аналогичная по всем трем SKU и сопоставима с основными конкурентами в выбранном сегменте. Таблица 4 Плановые показатели для запуска новинок «Село Зеленое» 2018г.
С целью поддержки продаж трех новых SKU «Село Зеленое» предусмотрены следующие маркетинговые активности: а) интернет: анонс старта продаж новинок на корпоративных сайтах и социальных сетях (VK, FB) – без дополнительных затрат. б) trade: предоставление демонстрационного продукта, проведение дегустаций, обучение торгового персонала клиента – запланированная сумма 100 000 рублей. в) POSm-материалы (презентеры, плакаты, ценники) – 30 000 рублей. Итоговые затраты на продвижение – 130 000 рублей. В целевых регионах, в 2018 году запланирована совместная рекламная кампания, объединяющая все категории: молочные продукты и мороженое. Затраты на рекламную кампанию запланированы в сумме 58,2 миллиона рублей. Основная часть затрат – изготовление рекламного тв-ролика и его прокат на телевидении – 59% от общего маркетингового бюджета. Таблица 5 Затраты на федеральную рекламу «Село Зеленое» 2018г.
Перед стартом производства еще раз проверяется исполнение всех этапов согласно плана-графика работ. Организация и тестирование первых продаж осуществляется по итогам пробной выработки. По итогам первых продаж проводится маркетинговое исследование, анализ финансовых показателей новинок. Если на этапе пробных продаж не выявлены проблемы, требующие его доработки, например рецептур, качества продукта и упаковки, негативных отзывов клиентов и т.д., то принимается решение о запуске новинок в массовое производство. Согласно планированию новый продукт должен быть прогружен в локальные сети целевых регионов, традиционную розницу и must-лист федеральных сетей. Заключение Быстроменяющаяся экономика и темпы жизни, развивающиеся технологии, изменение предпочтений и вкусов покупателей является следствием роста спроса на новые современные продукты. Как правило, компания не может существовать на рынке продолжительное время с одним и тем же не обновляемым ассортиментом. Процесс разработки новых продуктов для компании играет значительную роль в общей операционной и стратегической деятельности, является одним из самых сложных направлений, да и данная работа сопряжена со значительными рисками. Известно, что лишь 5% новых продуктов имеют реальный коммерческий успех, причин тому множество, например, некорректное позиционирование или ценообразование, неверный анализ исследования или его отсутствие, некомпетентность сотрудников. Новый продукт необходим обеим сторонам одновременно (производитель, потребитель). Многим потребителям свойственно проявление повышенного интереса ко всему новому. Существующие модели разработки новых продуктов включают определенный рад последовательных этапов, среди которых генерация и отбор идей, формирование концепции и маркетинговой стратегии, осуществление бизнес-анализа, пробные образцы, тестирование рынка и промышленное производство. Успех продукта на рынке определяется удовлетворенностью потребностей конечного покупателя. За организацию процесса разработки новых продуктов, как правило, ответственны специалисты отдела маркетинга и развития. Им принадлежит главная роль в данном вопросе и основная цель - необходимость внедрения инновационной деятельности в компании. Маркетологи должны обладать высокими компетенциями, участвовать в разработке товаров в команде с остальными смежными службами. Целью выпускной квалификационной работы было изучение и анализ рынка мороженого, запуск процесса разработки и вывода на рынок нового ассортимента, согласно утвержденной продуктовой программы в компании «МИЛКОМ» и задач по освоению производственных мощностей. Для Для достижения поставленной цели была изучена общепринятая мировая методология и этапы разработки новых продуктов, проанализирован рынок мороженого и конкурентная среда, запущен процесс разработки нового ассортимента мороженого под брендом «Село Зеленое». Первая глава включает теоритические подходы к определению нового продукта, этапы разработки и методы исследования рынка перед запуском инновационного процесса в компаниях. Во второй главе рассмотрены основные экономические показатели и особенности рынка мороженого в России, тенденции потребления, конкурентная среда. Выявлен четкий сезонный фактор, влияющий на отрасль главным образом, обозначена зависимость отпускных цен от сырья и регионов продаж. Проведен анализ портфеля брендов и продаж в компании «МИЛКОМ». Третья глава включает описание реального практического процесса запуска нового товара с учетом изученной теории и применения общепринятых методологий, разработку маркетингового плана по выпуску и бюджета на продвижение. Перенасыщенность российского рынка мороженого, отсутствие роста потребления, требовательный покупатель – все это основные характеристики отрасли. Удивить покупателя можно лишь ежегодным обновлением ассортиментного портфеля и разработкой «вкусного» предложения В результате работы были созданы 3 новых рецептуры мороженого «Село Зеленое» с сохранением изначального позиционирования бренда: а) пломбир в вафельном стаканчике земляничный; б) пломбир в вафельном стаканчике фисташковый; в) пломбир в вафельном стаканчике топленое молоко. В ходе процесса создания новинок мороженого «Село Зеленое» не раз корректировались действия по разработке и утверждению рецептур, была задействована более широкая аудитория для пробного тестирования, повторно осуществлен конкурентный анализ в выбранном сегменте, проанализированы рецептуры, дизайн упаковки, продвижение и ценообразование. Список использованных источников Специальная литература 1. Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И. Стратегический менеджмент и маркетинг/ учебное пособие. Орел, 2011. 325 с. 2. Игрунова О.М., Манакова Е.В., Прима Я.Г. Маркетинговые исследования. М, 2017. 224 с. 3. Каменева И.Г. Маркетинговые исследования. М, 2010. 439 с. 4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. М., 2006. 465 с. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2007. 656 с. 6. Тамберг В., Бадьин А. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта. М., 2017. 640 с. 7. Попова Г.В. Маркетинг: Учебное пособие. Спб, 2010. 192 с. 8. Журнал «Управленец». Интегрированная A-S-G-модель как этап эволюции систем управления инновационными процессами на промышленном предприятии, 2014. [Электронный ресурс] URL http://upravlenets.usue.ru/images/69/2.pdf (дата обращения 06.12.2017). 9. Газета «Мороженщик». Обзор рынка мороженого, 2017. Выпуск № 6. 10. Пономарева Е.А. Маркетинг как философия жизни, 2017. [Электронный ресурс] URLhttp://ponomareva.expert/2017/12/06/obzor-rynka-morozhenogo-statja-dlja-gazety-%C2%ABmorozhenschik%C2%BB-%E2%84%966-2017/ (дата обращения 12.12.2017). 11. Аналитический обзор «Что происходит на рынке мороженого». [Электронный ресурс] URL http://www.dairynews.ru/news/obzor-chto-proiskhodit-na-rynke-morozhenogo.html (дата обращения 30.01.2018). 12. Advertology: наука о рекламе [Электронный ресурс] URL: http://www.advertology.ru (дата обращения 10.11.2017). 13. Записки маркетолога. Маркетинг-микс. [Электронный ресурс] URL: http://www.marketch.ru (дата обращения 19.12.2017). 14. Лафли А., Мартин Р. Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле. М., 2013. 120 с. 15. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. СПб., 2011. 96 с. 16. Корпоративный сайт «Инмарко», 2017. [Электронный ресурс] URL http://www.inmarko.ru (дата обращения 12.01.2018). 17. Корпоративный сайт «Нестле», 2017. [Электронный ресурс] URL https://www.nestle.ru (дата обращения 12.01.2018). 18. Корпоративный сайт «Айсберри», 2017. [Электронный ресурс] URL https://www.iceberry.ru (дата обращения 12.01.2018). 19. Корпоративный сайт «Коровка из Кореновки», 2017. [Электронный ресурс] URL https://korenovka.ru/ (дата обращения 12.01.2018). 20. Корпоративный сайт «Русский холод», 2017. [Электронный ресурс] URL https://www.rusholod.ru/ (дата обращения 12.01.2018). 21. Корпоративный сайт «Челны Холод», 2017. [Электронный ресурс] URL http://www.chelny-holod.ru/ (дата обращения 12.01.2018). Фондовые материалы 22. Аналитический обзор «Российский Индекс Целевых Групп». Обзор за 2017. 23. Аналитический обзор Nielsen «Спрос мороженого в России в зависимости от сезона». Обзор за 2015. 24. Аналитический обзор компании «Прорыв» «Тенденции развития российского рынка». Обзор за 2017. 25. Аналитический обзор Euromonitor International «Анализ Мороженое и замороженные десерты в России». Обзор за июль 2017. Приложение 1 Структура ОАО «МИЛКОМ»  Приложение 2  Рис.1. Социально-демографический портрет потребителя мороженого по полу  Рис.2. Социально-демографический портрет потребителя мороженого по возрасту  Рис.3. Социально-демографический портрет потребителя мороженого по уровню образования  Рис.4. Социально-демографический портрет потребителя мороженого по семейному положению  Рис.5. Социально-демографический портрет потребителя мороженого по статусу занятости  Рис.6. Социально-демографический портрет потребителя мороженого по должности (для работающих)  Рис.7. Высказывание о стиле жизни потребителя мороженого. Цена  Рис.8. Высказывание о стиле жизни потребителя мороженого. Качество Приложение 3 Доли производителей мороженого в России, 2017г, %.1  Приложение 4 Продажи и маржинальная доходность ассортимента мороженого ОАО «МИЛКОМ» за 9 месяцев 2017г. |