Дипломная работа. Стратегия разработки и вывода на рынок нового продукта

• Название: Стратегия разработки и вывода на рынок нового продукта
• Анкор: Дипломная работа
• Дата: 17.04.2023
• Размер: 3.31 Mb.
• Имя файла: abramova_mv_strategiya-razrabotki-i-vyvoda-na-rynok-novogo-produ.docx
• Тип: Документы; #1067016
• страница: 1 из 5

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Вечерне-заочный факультет экономики и управления

Абрамова Марина Витальевна
СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ И ВЫВОДА НА РЫНОК НОВОГО ПРОДУКТА
Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент

образовательная программа «Менеджмент»

Рецензент		Руководитель
к.э.н		к. э. н., доцент
Е.П. Загороднова		Д.Г. Артемьев
И.О. Фамилия		И.О. Фамилия

Пермь 2017

Оглавление
Введение…………………………………………………….……………......3

Глава 1. Теоретические аспекты вывода на рынок нового продукта….....6

1.1. Понятие «новый продукт» и подходы к его определению…………..…….6

1.2. Стратегии и этапы вывода нового продукта на рынок………………….…8

1.3. Инструменты исследование рынка перед выводом нового продукта…...12

Глава 2. Рынок мороженого в России…………………….........................17

2.1. Анализ структуры рынка мороженого в России …………..……...….…..17

2.2. Анализ конкурентных предложений на территории России ………….…23

2.3. Анализ производства и продаж мороженого ОАО «МИЛКОМ …...........26

Глава 3. Разработка и вывод нового продукта на рынок в категории «мороженое» ОАО «МИЛКОМ»………… ………………………………32

3.1. Стратегия и этапы разработки новых продуктов ……………..……..…...32

3.2. Маркетинговый план вывода на рынок новых продуктов…………….…39

Заключение……………………………………………….………………...42

Список использованной литературы ………..………….………………...45

Приложения………………………………………………………………...47

Введение
По мере развития рыночной экономики и взаимоотношений между производителем и потребителем возникает острая потребность в совершенствовании (или разработке) продуктовых стратегий ассортиментного портфеля. Для крупных производственных компаний наличие краткосрочных и долгосрочных продуктовых стратегий считается просто необходимым критерием дальнейшей деятельности. Положительный результат компании является следствием грамотно проработанного продуктового предложения и внедрения его на рынок. Соответственно, необходима подробно разработанная продуктовая стратегия, которая представляет собой комплексную и целенаправленную работу в области производства и рынка, обеспечивает удовлетворение потребностей конечного покупателя и производителя.

Выбор продуктовой стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие. Разработка и вывод на рынок нового продукта просто необходимы компаниям, для того чтобы минимизировать риски неизбежного процесса устаревания существующего ассортимента. Последние тенденции рынка показывают, что полочное пространство в магазине заполоняется все большим ассортиментом товаров ежегодно. В следствие чего, большинство компаний прибегают к стратегии освоения новых сегментов и рынков. В связи с этим тема вывода нового продукта на рынок (не зависимо от отрасли и размеров компании) и формирования нового предложения является актуальной.

Целью данной работы является изучение и анализ рынка мороженого, запуск процесса разработки и вывода на рынок нового ассортимента, согласно утвержденной продуктовой программы в компании «МИЛКОМ» и задач по освоению производственных мощностей.

Задачами являются:

а) изучить теоретические аспекты и подходы к понятию «новый продукт».

б) изучить общепринятую методологию вывода на рынок нового продукта, а также принятую в компании «МИЛКОМ».

в) определить инструменты и механизмы исследования рынка при разработке нового продукта.

г) проанализировать текущую ситуацию на рынке мороженого в России.

д) запустить и охарактеризовать процесс разработки и вывода на рынок нового ассортимента, согласно утвержденной продуктовой программы в компании «МИЛКОМ».

Объектом исследования является компания «МИЛКОМ», которая создана на базе субхолдинга «КОМОС ГРУПП» «Переработка молока» и осуществляет оптовые и прямые продажи собственной продукции по всей территории России. Центральный офис компании находится в Ижевске. Структура компании «МИЛКОМ» представлена в Приложении 1.

Предметом исследования является подробный процесс запуска нового продукта в категории «Мороженое» в компании «МИЛКОМ».

Степень разработанности темы высока и подтверждается большим объемов исследований и практик российских и зарубежных ученых, маркетологов, аналитиков, таких как Р.Купер или Ф. Котлер.

В качестве практического вклада в работу рассматривается изучение материала признанных теорий и практик, что позволяет минимизировать ошибки при формировании стратегии разработки и вывода на рынок нового продукта непосредственно в реальных условиях, учитывая нюансы рынка.

Первая часть выпускной квалификационной работы содержит консолидированные данные по теории и методологии вывода на рынок нового продукта, этапах разработки и коммерциализации нового предложения.

Во второй части описывается рынок мороженого России, его специфика и основные игроки. Также производится анализ портфеля брендов и продаж ОАО «МИЛКОМ».

В третьей части выпускной квалификационной работы подробно характеризуется процесс разработки нового ассортимента и формируется маркетинговый план для вывода на целевой рынок.
1. Теоретические аспекты вывода на рынок нового продукта

1.1. Понятие «новый продукт» и подходы к его определению

В нынешней экономической ситуации, компаниям важно удержать занимаемую позицию на рынке, сохранив рентабельность. Зачастую требуется осваивать иные сегменты рынка, осуществлять поиск новых потребительских решений и продуктов. Для достижения успеха данных мероприятий важно иметь четкое представление о методах и проблемах вывода нового продукта на рынок.

Сегодня, не принято единого подхода к определению «нового продукта». Ранее установленные трактовки можно объединит в группы по следующим критериям:

а) время выпуска. «Новый продукт» – рассматривается как любой, вновь выпускаемый ассортимент;

б) качественные изменения продукта. Фактором для отличительной особенности является удовлетворение или появление новой потребности покупателя. Сюда также можно отнести определения, касающиеся изменений в производстве, технологиях, используемом сырье, упаковке, развитии дистрибуции;

в) уровень новизны, исходя из совокупности критериев. Согласно этому методу, новый продукт можно разделить по степени новизны потребительских свойств на несколько групп:

1) новый продукт - не имеет аналогов по потребительским свойствам. Удовлетворяет или формирует новую потребность у покупателя;

2) новый продукт для компании - качественное и глубокое изменение потребительских свойств;

3) улучшенный продукт «нового поколения» - выпуск с незначительным отличием потребительских свойств за счет изменения технологии производства;

4) продукты в новом упаковочном решении при сохранении прежних потребительских качеств.¹

В практике чаще всего применяется классификация новых продуктов, разработанная консалтинговой фирмой «Booz, Allen& Hamilton» в 1982 году «рисунок 1»:


Рис.1. Виды новых продуктов по классификации «Booz, Allen& Hamilton»
а) новаторский (революционный) продукт – не имеет аналогов среди других продуктов, является следствием масштабных испытаний, разработок и исследований;

б) продукт, уникальный для производителя, но существует в ассортименте конкурента. Ожидаемая реакция на запуск в портфеле конкурента. Для осуществления продвижения требуются большие затраты, т.к. необходимо «переключить» интерес потребителя. Является менее доходным видом «нового продукта»;

в) улучшенный продукт «следующего поколения» - как правило, имеет обновленную версию, усовершенствованную модификацию;

г) расширение имеющейся линейки продуктов – возможен выпуск «нового продукта» при сохранении его основных характеристик, но, например с другой упаковкой, массой и т.д.

д) изменение позиционирования – как правило, происходит за счет ребрендинга упаковки, возобновляется интерес покупателей или привлекается новый сегмент потребителей.

1.2. Стратегии и этапы вывода нового продукта на рынок

Планируя разработку и вывод на рынок новый продукт, компании необходимо определить одну целевую стратегию. Существует несколько общепринятых стратегий.
Таблица 1
Основные стратегии выведения нового продукта на рынок^

Стратегия	Соотношение затрат на продвижение / цены реализации		Условия стратегии
Поэтапное получение экономического эффекта	Цена – высокая. Затраты на продвижение – низкие.	Высокая цена позволяет получению максимального экономического эффекта. Низкие затраты на продвижение снижают общие расходы на маркетинг.	Рынок – невелик. Незнание покупателей о продукте, но готовность платить за него. Конкурентов немного.
Ускоренное получение экономического эффекта	Цена и затраты на продвижение – высокие.	Затраты на продвижение способствуют расширению круга осведомленных потребителей. Но доходы должны покрывать затраты на продвижение.	Рынок невелик, Незнание покупателей о продукте и планирования масштабного продвижения.
Ускоренное завоевание доли рынка	Цена – низкая. Затраты на продвижение – высокие.	За счет низкой цены и высоких затрат на продвижение обеспечивается наиболее быстрый захват самой высокой доли рынка.	Рынок велик. Покупатели чувствительны к цен и незнакомы с продуктом. Конкуренты опасны.
Поэтапное завоевание доли рынка	Низкая цена и низкий уровень продвижения.	Постепенное выведение продукта на имеющийся рынок с высокой долей конкурентов.	Имеющийся бюджет на продвижение не позволяет использовать большие суммы.
Средние параметры завоевания рынка	Средний уровень цены и затрат на продвижение	Продукт ориентирован на потребителей сегмента «средний+». Компания конкурирует за счет качества, акцент в рекламе и позиционировании на высокое качество при доступной цене.	Ориентация на покупателей, которые больше реагируют на качество продукта, а не на цену. Хорошо информированы, имеют некое представление и мнение о продукте.

^ Сост. по кн.: Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И. Стратегический менеджмент и маркетинг/ учебное пособие. Орел, 2011.
При выборе стратегии на старте работы компания ориентируется и изучает тех потребителей, которые будут непосредственно ее целевой аудиторией, разрабатывая и осуществляя продвижение для появления их интереса к продукту.¹

Выпуск продукта включает в себя несколько стадий от генерирования идеи до ее коммерциализации. От типа рынка, продукта, размеров предприятия, стадии объединяются или исключаются в процессе разработки.

В своей книге «Маркетинг-менеджмент» Ф. Котлер рассказывает о 8 самых важных этапах разработки и вывода на рынок нового продукта.

Первый этап включает генерацию идей. Главный вопрос, на который необходимо найти ответ: «Достойна ли данная идея дальнейшей разработки?» Самым верным способом генерации идей является изучение желаний потребителя. Согласно исследованию Э. Хиппеля большинство революционных идей сформировались как следствие изучения покупателя, его проблем и нужд. В зависимости от масштаба компании, разработкой идеи может заниматься один человек, фокус-группа, либо сторонняя организация, привлеченная к процессу на коммерческих условиях.

Следующий этап – отбор идей. На данном этапе главный вопрос: «Соответствует ли идея данного продукта целям и стратегии компании и имеющимся ресурсам, имеет ли преимущества перед аналогами?». Необходимо осуществить жесткий отбор идей по разным критериям, так как издержки на разработку с каждый этапом будут расти. Помимо самой идеи на данном этапе необходимо подготовить предварительную информацию о целевом рынке, конкурентных предложениях в аналогичном сегменте, планируемых финансовых показателях компании.

Третий этап – разработка концепции нового продукта, предполагающая четко сформулированную идею в потребительской форме. В данном этапе важно найти ответ на вопросы: «Для кого предназначен этот продукт? В чем его основная выгода?». Проанализировать ситуации применения данного продукта. Итогом этапа является формирование позиционирования.

Четвертый этап – проверка сформированной концепции на целевой фокус-группе. На данном этапе вниманию определенной фокус-группы представляется упрощенный прототип нового продукта (муляжи). Включая этот этап в план можно заранее узнать отношение потенциального потребителя к продукту или дизайну упаковки.

Разработка маркетинговой стратегии является пятым этапом в большом цикле работы над созданием нового продукта. План стратегии включает описание рынка (емкости, конъюнктуры, конкурентной среды, позиционирования, долю продаж и прибыль), планируемую цену и затраты на продвижение, а также долгосрочные перспективы продукта (окупаемость, объемы продаж). На данном этапе принимается решение о выпуске продукта.

Следующий этап – проведение бизнес-анализа, так называемой оценки деловой привлекательности продукта. Более детально производится расчет объемов продаж, рынков сбыта, затрат, себестоимости и прибыли.

После проведения бизнес-анализа стартует разработка нового продукта. Создается несколько вариантов опытных образцов на основе утвержденной концепции. На данном этапе происходит техническое и потребительское тестирование. Разрабатывается наименование, дизайн-упаковки и маркетинговая программа.

Рыночное тестирование образцов предполагает проверку продукта в реальных условиях, происходит оценка реакции посредников и потребителей. Многие предприятия прибегают к помощи сторонних компаний для проведения специального исследования в разных городах.

Завершающий этап – коммерциализация продукта или промышленное производство. Помимо производственных вопросов, решаются следующие аспекты:

а) время выхода нового продукта на рынок;

б) территориальное распространение продукта;

в) выбор целевого рынка;

г) план действий по выводу продукта на рынок.¹

Популярной среди многих компаний при разработке новых продуктов стала модель «Ворота» (Stage-Gate Model), разработанная Р. Купером в 1986 году. Это единственная модель, созданная на основе изучения опыта компаний по всему миру «рисунок 2».
Р ис.2. Модель «Ворота» инновационного процесса Р. Купера

Согласно модели «Stage-Gate Model» инновационный процесс разделен

на определенный ряд шагов, каждый из которых включает набор конкретных действий. В начале каждого нового шага расположены «ворота» (ромбы), предназначенные для проведения контрольной точки, подведения результатов, расстановки приоритетов и являются «пропускными пунктами» для принятия решений о дальнейших действиях (продолжение или прекращение).

Все «ворота» имеют единый формат:

а) входы представляют собой итог работы предыдущего этапа, обсуждение которого происходит на собрании;

б) критерии для оценки принятия решений о проекте (продолжение или прекращение). С каждым новым этапом необходимо большее количество ресурсов и затрат, в связи с чем критерии оценки должны быть максимально жесткие для минимизации рисков всего проекта.

в) выходы (результат собрания – принятое решение: план действий, дата следующего собрания и необходимая входящая информация).¹

Резюмируя, модель Р. Купера «Ворота» включает аспекты управления процессом разработки и вывода новых продуктов. Ее основными недостатками можно назвать отсутствие возможности возврата на предыдущий шаг.

На сегодняшний день, не все новые продукты имеют коммерческий успех. Из основных неудач новых продуктов можно отметить:

а) неверно определено позиционирование, целевая аудитория;

б) необходимые издержки на начальном этапе были значительно занижены;

в) некорректно проведено маркетинговое исследования или неверно трактованы его результаты;

г) новый продукт имеет недостатки;

д) конкуренты вывели аналогичный продукт раньше и теперь он не является уникальным.

Процесс разработки продукта сложен и состоит из множества деталей. Существует большое количество моделей, но какую применять в своей деятельности, компания выбирает сама, так как выбор зависит не только от экономических факторов, масштаба компании и численности сотрудников, но от деловой активности всех участников процесса разработки и вывода нового продукта на рынок. Важно изучать и анализировать потребности покупателей.

1.3. Инструменты исследование рынка перед выводом нового продукта

Исследование рынка – процесс изучения бизнес-среды компании, основной задачей которого является создание информационно-аналитической базы для определения решений по выводу нового продукта или возможного уровня спроса на него.

При исследовании рынка должны быть реализованы следующие задачи:

а) определена общая емкость рынка и доля в общей емкости конкретного продукта;

б) проанализирован спрос и уровень потребительской лояльности на продукт;

г) выявлены конкурентные предложения;

д) проанализированы каналы и возможности реализации продукции.

В практике, обозначено несколько направлений маркетинговых исследований, основные из которых:

а) изучение потребителя. К данному виду можно отнести мотивацию осуществления покупок, структуру и тенденции потребления, факторы, влияющие на формирование спроса покупателей;

б) изучение рынка – анализ тенденций, емкости, сегментов, экономических факторов, которые могут повлиять на деятельность компании, например, демография, технический прогресс, законодательство, экология, географическое положение и другое;

в) исследование продукта, как правило, оценивается реакция потребителя на конкретный продукт, его упаковку, цену, рекламное сопровождение. Осуществляется анализ конкурентоспособности продукта на рынке;

г) исследование продаж – осуществляется с целью поиска эффективных каналов реализации продукции, оптимизации товарных запасов компании или посредников, оценки эффективности ценообразования и способов продажи. ¹

Для осуществления исследования рынка есть 2 способа:

а) фундаментальные – отображают общую картину рынка и частично его отдельные параметры, предназначены для изучения долгосрочных перспектив, выявления новых целевых рынков и сегментов;

б) прикладные – помогают оценить положение компании на рынке или целевом сегменте, определить решение конкретной проблемы.

Оба способа различны по методу сбора и обработки данных, но могут

работать с первичной и вторичной информацией. Основное отличие первичной информации от вторичной в том, что сбор данных осуществляется под конкретную поставленную цель исследования и требует значительных затрат.

П