Ценовая дискриминация. Лекция 4 Ценовая дискриминация. Тема Ценовая дискриминация Цель

• Название: Тема Ценовая дискриминация Цель
• Анкор: Ценовая дискриминация
• Дата: 20.09.2022
• Размер: 298.62 Kb.
• Имя файла: Лекция 4 Ценовая дискриминация.docx
• Тип: Документы; #686441

Тема 6. Ценовая дискриминация

 

Цель данной темы – понимание причин и последствий применения фирмами различных видов ценовой дискриминации.

 

Дидактические единицы:

Ценовая дискриминация, ее основные разновидности. Совершенная ценовая дискриминация. Несовершенная ценовая дискриминация и ее воздействие на благосостояние. Инструменты ценовой дискриминации. Двухставочные тарифы. Связанные продажи как инструмент ценовой дискриминации. Модель дискриминации по качеству. Антитрестовская политика в отношении ценовой дискриминации. Закон Робинсона-Петмана. Аргументы в защиту «дискриминаторов».

 

Изучив данную тему, студент должен:

знать:

     мотивы ценовой дискриминации;

     виды ценовой дискриминации;

     инструменты ценовой дискриминации;

     причины запртета антимонопольными органами ценовой дискриминации;

 

уметь:

     отличать ценовую дискриминацию от обычной практики конкурентного ценообразования;

     анализировать стратегии ценообразования, основанные на ценовой дискриминации.

 

Для самооценки темы студенту необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: простой тариф, блочный тариф, двойной тариф, связанные продажи, трансфертное ценообразование.

 

Вопросы темы:

1.  Ценовая дискриминация, ее основные разновидности и инструменты.

2.  Последствия ценовой дискриминации.

3.  Антитрестовская политика в отношении ценовой дискриминации. Аргументы в защиту «дискриминаторов».

 

Вопрос 1. Ценовая дискриминация, ее основные разновидности.

 

Фирма - несовершенный конкурент, обладающая монопольной властью, может использовать эту власть для проведения особой ценовой политики - ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация может улучшить деятельность отрасли, но может и изменить размеры монопольной власти.

Ценовая дискриминация - практика установление разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей, не обусловленная никакими различиями в издержках, связанными с оказанием покупателю транспортных или иных услуг.

 



 

Ценовая дискриминация имеет место там, где два или более товара реализуются по ценам, отличающимся от их предельных издержек:

     при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам;

     при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам.

 

Цель ценовой дискриминации - максимально возможный захват фирмой потребительского излишка, достающегося в обычных условиях покупателю.

 

Ценовая дискриминация имеет место при следующих условиях:

     продавец обладает достаточно высокой степенью монопольной власти, обеспечивающей контроль над производством и ценами;

     он способен сегментировать рынок, выделяя группы покупателей, существенно различающиеся по степени эластичности спроса по цене;

     фирма-монополист в состоянии исключить перепродажу продукту на отраслевом рынке. В противном случае излишек потребителя перейдет не фирме-производителю, а посреднику.

 



 

Цены на товары, реализуемые фирмой - несовершенным конкурентом, различаются в зависимости от:

     качества товара или услуги;

     объема потребления (скидки оптовым покупателям);

     дохода покупателя, если он известен продавцу;

     времени покупки (дневное или ночное время, будни или выходные, разгар или конец сезона и т.д.).

 

Путем понижения цены можно привлечь новых покупателей с более эластичным спросом, которые в противном случае не могли бы купить данный товар из-за высоких цен.

Как свидетельствует практика, наиболее благоприятные условия для осуществления ценовой дискриминации имеются на рынке услуг и на рынке материальных товаров, при условии, что рынки отделены друг от друга либо большими расстояниями, либо высокими тарифными барьерами.

 

В экономическую теорию впервые понятие ценовой дискриминации было введено английским экономистом А. Пигу (1920г.). Он же предложил различать три ее вида (степени).

 



 

Рис. 9. Характеристика степеней дискриминации по Пигу

 

Совершенная ценовая дискриминация:

     цель данного вида дискриминации – получение всего потребительского излишка;

     суть этого вида ценовой дискриминации состоит в установлении разной цены на каждую единицу товара, в результаете каждая единица товара продается по денежной оценке своей предельной полезности для какого-либо потребителя и фирма максимально поглощает потребительский излишек;

     применение – в ценообразовании клубных благ (благ, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством клубных благ является неделимость в потреблении). Совершенное ценообразование блага состоит из двух частей: платы потребителем взноса за право доступа к использованию блага (определяется величиной потребительского излишка рынка) и цены непосредственного потребления товара (устанавливается на уровне предельных издержек его производства). В результате, то, что выигрыш потребителя в цене при покупке товара, поглощается платой за доступ к источнику продажи блага.

 

Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) означает, что каждая единица товара продается фирмой по цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Такую политику также называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя.

Если фирма не проводит ценовой дискриминации и устанавливает единую цену Р*, при объеме выпуска от Q*(при котором выполняется равенство МС=MR) дополнительная прибыль от реализации каждой дополнительной единицы (предельная прибыль, Мр) равняется разнице между предельным доходом и предельными издержками  .

 



 

Рис. 10. Совершенная ценовая дискриминация

 

Производство любого количества продукта сверх оптимального привело бы к сокращению экономической прибыли монополиста (Мр), представляющей собой сумму прибылей от каждой реализованной единицы (площадь треугольника АСЕ). Потребительский излишек, т.е. разница между суммой, которую покупатель готов был заплатить, и рыночной ценой Р*, в этом случае изображен треугольником АР*М.

Если монополист проводит ценовую дискриминацию, то все единицы товара продаются по их цене спроса, и следовательно, каждая дополнительно реализованная единица увеличивает совокупный доход на величину той цены, по которой она продается, т.е. MR=P.

 

Оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума Q** совершенно конкурентного рынка. В этом случае в валовую прибыль монополиста (площадь АЕ'С) включается весь потребительский излишек.

Поскольку на практике совершенная ценовая дискриминация практически невозможна (для ее реализации монополисту пришлось бы знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции), некоторое приближение к данному виду ценовой дискриминации возможно при наличии небольшого числа покупателей (например, в случае индивидуальной предпринимательской деятельности, когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу: услуги врача, юриста, портного и т.д.).

 

Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки (ценовая дискриминация второй степени - нелинейное ценообразование):

     суть данного вида ценовой дискриминации - установление разных цен на единицу товара при покупке его разных количеств, когда у фирмы нет возможности определить цены спроса всех своих клиентов. Она предлагает покупателям одинаковую структуру цен, предоставляя им возможность самостоятельного выбора подходящих объемов и рыночных условий;

     цель - получение максимальной части потребительского излишка.

 

Фирма применяет три типа стратегии:

     назначает единый тариф из двух частей - покупатели с меньшим спросом платят более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу, при этом покупателям с большим спросом не выгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом;

     назначает единый тариф - первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции – предельным издержкам; В. назначает единый тариф - первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена – предельным издержкам.

 



 

Рис. 11. Ценовая дискриминация второй степени

 

Ценовая дискриминация второй степени (нелинейное ценообразование) предполагает назначение разных цен в зависимости от объема покупки, поэтому связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер.

Фирма устанавливает две цены:

     цена Р' - при объеме от 0 до Q*, если бы действовала только эта цена, выручка бы составила TR=Р'Q* (площадь прямоугольника Р'А Q*0);

     цена Р'' - при объеме от Q* до Q** (выручка – площадь прямоугольника Р''С Q**0) При реализации нелинейного ценообразования выручка возрастает и становится равна площади фигуры Р'ABCQ**.

 

На практике ценовая дискриминация второй степени преимущественно принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок):

     скидки в зависимости от объема поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене);

     кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год относительно ниже цены ежемесячного проездного);

     ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах в дневное и вечернее время) и т.п.

 

Ценовая дискриминация по группам потребителей (ценовая дискриминация третьей степени– разграничение рынков):

Суть - фирма назначает разные цены для разных групп покупателей. При этом дискриминация цен различается:

     по времени покупки (повышенный тариф в «час пик» и скидки в наименее загруженные часы);

     по статусу потребителя (разные цены для производственного и потребительского секторов, для внутренних и внешних потребителей);

     по степени информированности потребителей (высокие цены на товар, но предусмотрена скидка, в случае предъявления покупателем претензии);

     по оценке времени (наличие скидок сопровождается дополнительными временными условиями – долгое ожидание получения товара, поездка в дальний магазин и т.д.).

 

Примерами подобной ценовой дискриминации являются:

     авиабилеты эконом и и бизнес классов;

     скидки на билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров и т.д.

 

Основа ценовой дискриминации третьей степени - различие в эластичности спроса для разных сегментов рынка. Чем выше эластичность спроса сегмента, тем относительно ниже цены. На практике это означает, что для категории потребителей с эластичным спросом используются ценовые скидки, а для потребителей с неэластичным спросом устанавливаются более высокие цены.

 

В современной практике ценовой дискриминации также часто учитывают психологические особенности восприятия цены потребителями.

К методам психологической ценовой дискриминации относят:

     эффект Вебера-Фешнера - оценка потребителем изменения цены, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами в зависимости от восприятия исходного уровня цены. Так, скидка в 20 долл. оценивается выше для товаров в 150 долл., чем для товаров в 1150 долл.;

     эффект «странных цифр» - практика, когда цена, оканчиващаяся цифрами 5 и 9 является для потребителя более притягательной и стимулирует покупки. Например, для потребителю цена в 999 долл. представляется меньшей, чем в 1000;

     эффект «якоря» - товары, притягивающие внимание покупателей, выбираются в качестве «якоря» («лидеров по потерям»), определяют восприятие ценовой шкалы других товаров, продающихся в одном магазине. Если на товары- «якоря» устанавливаются относительно низкие цены, потребитель оценивает весь магазин как относительно недорогой и на оставшиеся товары можно назначить более высокие цены для компенсации относительных потерь.

 

Вопрос 2. Последствия ценовой дискриминации.

 

Ценовая дискриминация широко применяется в практике ценообразования и представляет собой достаточно противоречивое явление, которое оценивается неоднозначно как в экономической литературе, так и в антимонопольной практике.

Большинство исследователей полагает, что:

     целью фирмы, использующей методы ценовой дискриминации, является захват максимально возможной доли излишка потребителя;

     причиной ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы. Ценовая дискриминация представляет собой проявление нарушения эквивалентности обмена;

     любой вид ценовой дискриминации может иметь как положительные, так и негативные последствия.

 

Как свидетельствует практика, ценовая дискриминация:

     может улучшить положение дел на отраслевом рынке в случае его чрезмерной монополизации;

     может способствовать постепенной трансформации доминирующей фирмы в монополию, увеличению выпуска продукции, что целенаправленно воздействует на совокупный спрос;

     оказывает противоречивое воздействие на уровень благосостояния: покупатели, приобретающие товар по цене более низкой, по сравнению с режимом единственной цены, выигрывают, и, соответственно, выигрывает общество. Покупатели, которые платят более высокую цену, проигрывают, и общественное благосостояние снижается, когда они в результате сокращают свой объем спроса;

     способствует увеличению прибылей применяющих ее фирм и расширению объема выпуска, т. к. позволяет компенсировать снижение предельного дохода при увеличении выпуска;

     в некоторых странах ценовая дискриминация рассматривается как препятствие конкуренции и усиление монопольной власти, и ее отдельные проявления подпадают под действие антимонопольного законодательства.

 



 

Вопрос 3. Антитрестовская политика в отношении ценовой дискриминации.

 

Аргументы в защиту «дискриминаторов».

В основе регулирования государства ценовых стратегий фирм, в особенности фирм, обладающих рыночной властью и проводящих политику ценовой дискриминации, лежит принцип, в соответствии с которым любые действия фирм признаются законными, если они не наносят ущерба потребителям и конкурентам. Поскольку последствия ценовой дискриминации для общественного благосостояния оцениваются неоднозначно и могут быть довольно сложными и многообразными, это обстоятельство отражается в особенностях государственного регулирования в этой сфере в разных странах: в экономиках одних государств ценовая дискриминация запрещена законом, в других – отдельные ее виды разрешены.

 

Государственный запрет ценовой дискриминации впервые был осуществлен в США в 1911г. в отношении компании «Стандарт Ойл». А первым законодательным актом, запрещающим ценовую дискриминацию, стал Раздел 2 американского Закона Клейтона в 1914 г., где ценовая дискриминация расценивалась как феномен, ограничивающий конкуренцию. В 1936г. Закон был дополнен Законом Робинсона-Пэтмана, в котором в статьях 2а и 2в запрещалось назначать разные цены на товары одного сорта и качества, если это могло привести к ограничению конкуренции или образованию монополии. Фирмы, применяющие политику ценовой дискриминации, вынуждены были доказывать, что устанавливали разные цены на один и тот же товар на законных основаниях – либо на основе различных издержек, либо для осуществления честной конкурентной борьбы.

 

Практическое применение данного закона выявило существенные сложности в государственном регулировании ценовой дискриминации, которые можно трактовать как аргументы в пользу использования этого механизма ценообразования:

     оценка издержек - разброс в ценах может быть связан с различиями в производстве, сбыте и поставках одного и того же товара для разных клиентов;

     различия в спросе - игнорирование региональных особенностей объема и структуры платежеспосбного спроса означает подрыв механизма конкуренции;

     сила конкурентности рынка, когда на отдельных рынках устанавливается более низкая цена товара в целях конкуренции с равно низкой ценой фирмы-конкурента;

     качество товара - в силу неоднородности продукции различия в товарах могут отражать различия в их качестве, условиях предпродажного и послепродажного сервиса, времени покупки и спосбе оплаты;

     бренды - продажа продукции фирмы может осуществлять с брендом(цены существенно выше) и без бренда. В случае запрета ценовой дискриминации за единицу товара назначалась бы более высокая цена, что ограничило бы спрос покупателей, готовых довольствоваться продуктом без торговой марки;

     жесткость цен – запрет ценовой дискриминации стимулирует фирмы придерживаться одной и той же цены длительное время и снижает стимулы к учету динамики потребительского спроса и инновациям;

     неэффективная продуктовая дифференциация - запрет ценовой дискриминации заставляет фирмы маскировать различия в ценах под «ложную» продуктовую дифференциацию (небольшие изменения в упаковке, несущественные добавлению к содержанию продукта и т.п.).

 

В РФ несколько законов имеют отношение к ценовой дискриминации, в которых она запрещена за исключением случаев, разрешенных государством, например:

     ФЗ «О естественных монополиях» ст. 6 и ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию» ст.2 – обязывает компании использовать ценовую дискриминацию третьей степени в целях удовлетворения спроса потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию и для социальной поддержки населения.

     ФЗ «О защите конкуренции» ст.10 – запрещение установления разных цен на один и тот же товар.

 

Вопросы для самопроверки:

1.  Почему в отношении ценовой дискриминации антимонопольные органы предпочитают практику запретов правилу разумности?

2.  Чем объясняется использование фирмами практика ценовой дискриминации?

3.  Каковы последствия ценовой дискриминации?

4.  Почему фирмы используют разные виды ценовой дискриминации?