Практическое занятие. Тема 9. Комплекс стимулирования реализации. Тема комплекс стимулирования реализации продукции, маркетинговые коммуникации
 Скачать 323.41 Kb.
|
|
1 ТЕМА 9. КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 1. Понятие маркетинговых коммуникаций В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто отслеживать качественные характеристики своего продукта и поддерживать приемлемую цену. Для более успешного продвижения своего товара организации должны привлекать к своему продукту как можно больше покупателей путем оригинальных обращений, размещения информации о продукте, которые убеждали бы потребителей в том, что им нужен именно этот товар. Даже крупнейшие компании мира не могут быть на 100 % уверены в непоколебимости своих позиций на рынке. Мало привлечь покупателей к своему товару, необходимо постоянно поддерживать их интерес к своей деятельности. Именно поэтому ключевым моментом в маркетинге считаются коммуникации. Маркетинговые коммуникации– это процесс передачи данных производителей и торговцев о своем товаре целевой аудитории. Целевая аудитория– это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее. Задача маркетинговых коммуникаций: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других видов деятельности. Место коммуникаций в комплексе маркетинга Система продвижения товара на рынок составляет часть комплекса маркетинга. По сравнению с системой продвижения, о которой будет рассказано ниже, маркетинговые коммуникации – более широкий термин, 2 который включает коммуникации (то есть общение) с потребителем посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, а не только системы продвижения товаров на рынок. Одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. 2. Модель и основные элементы коммуникаций в маркетинге Процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера: Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование — процесс представления мысли в символической форме. Основная идея любого рекламного сообщения — побудить к осуществлению каких-то действий (например, купить товар). Тем самым товаропроизводитель обеспечивает достижение своих предпринимательских целей. Однако сама по себе предпринимательская идея не может быть содержанием рекламного сообщения. Необходимо объяснить покупателю, зачем ему нужен данный товар, какие выгоды он получит от его приобретения. Таким образом, нужен перевод предпринимательской идеи в мотив, понятный покупателю. Надо изложить информацию о товаре в терминах покупательских предпочтений. Иначе говоря, на этапе кодирования формируется основная идея рекламного сообщения, которая затем преобразуется в знаки и символы. Табл. 9.1 Примеры кодирования сообщения Купите телефонный справочник Совершайте покупки, листая страницы телефонного справочника Лучше заставить бегать пальцы по страницам Пользуйтесь автобусом Позвольте довести вас на автобусе, и вам не придется ехать на своей машине Поезжайте на автобусе, предоставив нам самим вести его Покупайте пиво марки «Шеффер» Если вы пьете пиво, знайте, что «Шеффер» — хорошее пиво Пиво, которое надо пить, когда у вас есть выбор Кодирование предполагает не только формирование текста, который бы запоминался и отражал ключевые превосходства товара. На этапе кодирования формируются образы: домохозяйки, озабоченные чистотой 3 кухни, деловые дамы, которым всегда нужно быть в форме, молодой человек, мечтающий познакомиться с понравившейся девушкой, мамы, которые хотят, чтобы у ребенка были здоровые зубы и т.д. В результате процесса кодирования формируется обращение. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем Средства распространения обращения - коммуникационный канал, по которому обращение передается от отправителя к получателю (газеты, радио, телевидение, плакаты и т.д.). С помощью каналов коммуникаций происходит техническая трансформация концепции обращения. Обращение приобретает конкретную визуальную, текстовую, звуковую и т.д. форму в зависимости от возможностей средства распространения информации и качества воплощения. Коммуникационные каналыбывают двух видов: 1) каналы личной коммуникации; 2) каналы неличной коммуникации Каналы личной коммуникации предполагают взаимодействие сотрудников фирмы, нанятых специалистов и просто соседей, знакомых, родственников с потенциальными потребителями по телефону, лично, посредством переписки, «канал молвы» - слухи. Они эффективны, так как имеется обратная связь. К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи (газеты, радио, телевидение, плакаты) На этапе распространения информации происходят процессы рассеяния и затухания, это выражается в том, что не всякое рекламное обращение достигает адресата (часть тиража теряется, получатель может не успеть прочесть объявление или включить телевизор). Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель (рецепиент) — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. 4 Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель Рис 9.1. Модель маркетинговых коммуникаций ). Дж. Барнетт и С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» выделяют 5 основных элементов, маркетинговых коммуникаций: 1) убеждение и информирование потребителей; 2) цели коммуникаций ; 3) место контактов; 4) участники коммуникаций ; 5) маркетинговые коммуникационные обращения. Убеждение и информирование потребителей. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Цели маркетинговых коммуникаций. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. В число целей коммуникаций входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. 5 Места контактов - от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Участники маркетинговых коммуникаций – это любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров: • потенциальные покупатели. • средства массовой информации • сотрудники фирмы, • продавцы ее продукции, • поставщики, • жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, • органы государственного регулирования коммерческой деятельности, Маркетинговые коммуникационные обращения. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: • Реклама • Краткосрочное стимулирование продаж • Пропаганда (паблисити) • Прямой маркетинг • Личная продажа • Упаковка • Специальные сувениры • Спонсорство • Сервисное обслуживание Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные 6 сотрудники или постоянно занятые телефоны. Это может явиться теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. 3. Комплекс продвижения товаров (или стимулирования продаж) в маркетинге Сущность и задачи продвижения (стимулирования продаж) Комплекс продвижения товара (стимулирования продаж) – один из четырех элементов 4Р комплекса маркетинга (PROMOTION) - совокупность кратковременных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара. Основными элементами комплекса продвижения являются: • реклама, • паблисити, • персональные продажи • краткосрочное стимулирование продаж. Элементы комплекса продвижения могут применяться вне зависимости друг от друга, но больший эффект достигается при их взаимодействии. Задачи комплекса продвижения : 1) повышение объема продаж; 2) привлечение новых потребителей и удержание старых; 3) закрепление конкурентных позиций на рынке; 4) повышение имиджа компании. Проведение комплекса продвижения необязательно должно проводиться самой фирмой. Поскольку мероприятия являются специфическими и носят кратковременный характер, целесообразнее было бы привлечь различные рекламные и PR агентства или независимых специалистов, которые быстрее найдут правильное эффективное решение. Для планирования комплекса продвижения , необходимо: 1) установить частоту мероприятий продвижения ; 2) выбрать группу людей, на которых данная программа будет направлена; 7 3) определить средства стимулирования; 4) установить продолжительность проведения комплекса; 5) определить время проведения; 6) утвердить бюджет на данные мероприятия; 7) заранее испытать программу по стимулированию; 8) реализовать комплекс стимулирования сбыта; 9) оценить ее эффективность. Контрольные вопросы 1. Маркетинговые коммуникации – это система продвижения товара на рынок (система стимулирования продаж) А) верно Б) неверно (+) 2. Выделяют основные элементы маркетинговых коммуникаций: а) убеждение и информирование потребителей (+) б) коммуникационный канал в) цели коммуникаций (+) г) место контактов (+) 3. Инструментами коммуникаций являются: А) Реклама (+) Б) Торговая сеть В) Краткосрочное стимулирование продаж (+) Г) Торговый посредник 4. Процесс коммуникации включает в себя: А) Отправитель (+) Б) Кодирование (+) В) Рекламное сообщение Г) Средство рекламы 5. Каналом коммуникации являются: 8 А) радио (+) Б) телевидение (+) В) слухи (+) Г) пресса (+) 1. Понятие рекламы, ее свойства Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Реклама способствует популяризации продаваемых товаров, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными характеристиками продукции (иногда информация искажается). Рекламироваться могут не только товары и услуги, она создает имидж организации, формирует марку, распространяет информацию о событиях и акциях. К рекламе относятся все способы агитации, выставочные и ярмарочные мероприятия с элементами презентации, стилизованные упаковки, печатная продукция (листовки, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.) и другие методы стимулирования продаж в торговой деятельности. Реклама имеет общественный характер. Подразумевается, что рекламируемые товары или услуги являются законными и не противоречат нормам общества. Рекламные сообщения составляются так, чтобы продавец мог многократно повторять свои обращения к потребителю. Покупатель же имеет возможность накапливать и сравнивать данные от разных конкурентов. Широкомасштабная реклама часто свидетельствует о преуспевании продавца. Реклама позволяет охватить широкий круг потребителей с идентичными интересами, даже разделенных между собой (географически, по половозрастной структуре и др.). Рекламу также можно рассматривать как своеобразный ориентир на рынке. Специфические свойства рекламы : 1) способность к побуждению – реклама имеет своей целью побуждать покупателя к приобретению товара. сравнивая обращения различных товаропроизводителей, потребитель имеет неограниченную возможность выбора. Размещение рекламы в масштабе отдельно взятого региона или страны свидетельствует об успехе, популярности и солидности фирмы- рекламодателя; 9 2) экспрессивность – благодаря яркому внешнему виду рекламы, броским буквам, запоминающемуся сюжету она привлекает внимание к фирме-производителю и ее товару. Однако излишняя броскость может отвлечь внимание от ее сущности, оттолкнуть от продукта; 3) обезличенность – реклама не дает той формы общения, которая возникает при контакте покупателя с продавцом, аудитория, смотря рекламу, не испытывает желания ответить или хотя бы уделить внимание, удел рекламы – это монолог. 2. Модели рекламного воздействия Реклама воздействует на целевую аудиторию. Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA. AIDA подразумевает четыре последовательные стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: • Внимание (Attention) • Интерес (Interest) • Желание (Desire) • Действие (Action) Иными словами, рекламу нужно делать так, чтобы она привлекла внимание потребителей, вызвала интерес к продукту, желание им обладать, наконец, побудила к действию: звонку, визиту в магазин, покупке. Эта модель предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п. Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию. Говоря о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие. 10 В настоящее время известна и находит широкое применение более современная модель поведения потребителей , вызванного воздействием рекламы - AISAS ® : • Внимание (Attention) • Интерес (Interest) • Поиск (Search) • Действие (Action) • Обмен мнениями о продукте (Share) 3. Структура рекламного сообщения Рекламное сообщение - подготовленное на основе требований рекламы обращение фирмы-продавца к потенциальным покупателям, в котором содержится информация о предлагаемых товарах и услугах Можно выделить следующие структурные элементы рекламного сообщения: • графическая часть, которая может включать в себя как изображение рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки (марки) рекламодателя; • слоган (рекламный девиз) представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган — это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые, как утверждалось ранее, могут быть осознанными и неосознанными. Хейнц Швальбе в своей книге Практика маркетинга для малых и средних предприятий выделяет следующие типы (виды, разновидности) рекламных слоганов (он их называет заголовками): • информационные; в них сообщается о новых потребительных свойствах товара, которые сулят существенные выгоды покупателю; • вопросительные; в них в форме вопроса обращается внимание читающего на преимущества рекламируемого товара (такого типа слоганы наиболее трудны, поскольку довольно часто можно подобрать анекдотичный ответ на заданный вопрос и вся реклама превратится в антирекламу); • ошеломляющие (озадачивающие); предназначены для воздействия на определенную целевую группу покупателей, чаще всего из молодежной среды; 11 • приглушающие; их трудно выделить из общего текста рекламного послания, они дополняют его, делая текст более убедительным и обоснованным. • |