Практическое занятие. Тема 9. Комплекс стимулирования реализации. Тема комплекс стимулирования реализации продукции, маркетинговые коммуникации
 Скачать 323.41 Kb.
|
|
реклама нецелесообразна. Товар уходит с рынка. Однако если на складах сохранились большие партии товаров, то предприниматели продолжают рекламировать свою продукцию до полной ее ликвидации. Необходимость изучения теории жизненного цикла продукта при планировании рекламных акций обусловливается тем, что для увеличения эффективности реклама не должна повторяться на всех этапах жизненного цикла. Контрольные вопросы 1. Обезличенность рекламы является ее одним из специфических свойств А) верно (+) Б) неверно 2. Какое утверждение верно: Расходы на рекламу особенно высоки А) на этапе зрелости Б) на этапе роста (+) В) на этапе выведения товара на рынок (+) Г) на этапе спада 3. Модель рекламного воздействия AIDA включает: А) Внимание (+) Б) Интерес (+) В) Потребность Г) Действие (+) 4. К средствам рекламы относят: А) радио (+) Б) телевидение (+) В)рекламный агент(+) 20 Г) почтовая рассылка (+) 1. Краткосрочное стимулирование продаж Краткосрочное стимулирование продаж– это побудительные меры, направленные на приобретение товара и рассчитанные на короткий срок. Краткосрочное стимулирование продаж – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, персональных продаж или пропаганды. Краткосрочное стимулирование продаж применяется как к потребителю напрямую, так и к торговым посредникам – розничным торговым сетям, оптовым дилерам и дистрибьюторам продукции. Краткосрочное стимулирование продаж применяется, когда необходимо: 1) за короткий промежуток времени повысить объем продаж; 2) удержать привязанность потребителя к продукции; 3) продвинуть на рынок новый товар; 4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения. Основные методы краткосрочного стимулирования продаж: 1. Скидки с цены. На реализуемые товары устанавливаются тактические кратковременные скидки, стимулирующие покупку товара путем очевидного снижения цены. Скидки являются прямым ценовым методом стимулирования 2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке. Эффективны при стимулировании продаж товаров, прочно занявших свое место на рынке, а также при поощрении потребителей, решившихся на приобретение абсолютно нового продукта. 3. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара. 4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для 21 компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки. 5. Сувениры – маленькие подарки для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах. 6. Демонстрация товара– изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок. 7. Конкурсы.Фирмы-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т.п. 8. Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки. При выборе данного метода целесообразно учитывать скорость доставки до потребителей рекламного сообщения. 9. Бесплатное вступление в клуб.Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар. Потребитель же в свою очередь обязуется в установленные сроки приобретать у фирмы некоторое количество ее продукции. 10. Привлечение клиентов потребителями.Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение; 11. Лотерея.Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников. 12. Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим. Преимуществами стимулирования продаж являются: 1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями; 22 2) большое количество методов стимулирования; 3) повышение вероятности импульсивных покупок и т.п. К недостаткам можно отнести: 1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени; 2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т.п. Этапы проведения мероприятий по краткосрочному стимулированию продаж 1. Определение бюджета стимулирования. В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них следующие: • «от наличных средств»– фирма выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж. Вследствие этого бюджет с каждым годом становится все более расплывчатым, отследить денежные потоки становится все трудней, эффективность маркетингового перспективного планирования ухудшается; • «от процентов к объему продаж»– это метод обладает несколькими преимуществами. Считается, что бюджет стимулирования высчитывается исходя из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую деятельность максимально «прозрачными», что, естественно, не может не устраивать руководителей. Например, некоторые крупные автомобильные компании расходуют на стимулирование обусловленную часть от цены автомобиля; • «метод конкурентного паритета»– фирмы-производители отслеживают суммы на стимулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы; • « снизу-вверх в зависимости от цели и задачи» – данный метод наиболее полно отвечает требованиям современного стратегического планирования. Бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих целей. 2. Выбор средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить о том, что каждые средства стимулирования индивидуальны, им присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки. 2. Персональные продажи 23 Персональная (личная) продажа -установление личного контакта представителя продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. При проведении персональных продажах продавец или производитель сам непосредственно работает с покупателем. Примерами таких контактов на рынке могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным индивидуальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. Особенно велика роль персональных продаж на рынке В2В, поскольку подавляющее большинство товаров на этом рынке продается именно таким образом через личный контакт представителя продавца с представителем покупателя с последующим заключением контракта купли-продажи или обслуживания. Главное достоинство персональных продаж– это диалог, в который вступает представитель организации и потребитель, причем у продавца появляется преимущество – возможность гибко менять свою позицию, подстраиваясь под желания потенциального клиента. Если говорить о маркетинговых коммуникациях для этого случая, то здесь практически отсутствует коммуникационный канал, а, следовательно, помехи и искажения в донесении информации до потребителя. Недостатком являются довольно высокие затраты на каждый контакт. Личная продажа способствует выявлению перспектив для покупателей при личном общении, регулярности индивидуальных контактов, ознакомлению с мнениями потребителей. При личной продаже используются различные способы установления непосредственного контакта, продуктивность которого во многом зависит от коммуникативных навыков продавца. Многие организации пользуются телемаркетингом. Это предложение товаров и услуг по телефону при высокой эффективности личных телефонных контактов. По исследованиям американских ученых, использование телефона неразрывно с почтовой рассылкой увеличивает сбыта продукции в 2,5 – 10 раз в зависимости от конкретных условий. Обычно создается база данных целевой аудитории. Это довольно сложный и длительный процесс. Но впоследствии можно проводить целенаправленную рассылку потребителям по почте (письма, листовки, проспекты и др.), звонить по телефону, информируя об особенностях товаров, новых поступлениях, акциях, распродажах и скидках. Личные продажи приобретают все большую популярность, так как такую деятельность легко проконтролировать, подвергнуть учету, оценке и контролю. Особенности персональных продаж : 24 1) личностный характер – он имеет большое значение, поскольку непосредственное общение подразумевает тесный контакт между двумя и более участниками коммуникации. Потребитель имеет возможность более тщательно изучить предлагаемый товар, задать интересующие его вопросы и получить на них более развернутые ответы, быстрее принять решение о приобретении товара; 2) становление отношений – нередки случаи, когда личная продажа содействует становлению не только формальных отношений (продавец – покупатель), но и отношений неформальных. Бывает, что, пообщавшись, покупатель и продавец продолжаю поддерживать отношения, перерастающие позже в дружбу. Хороший продавец внимательно выслушивает все пожелания покупателя и принимает его интересы близко к сердцу. Такие отношения положительно влияют на имидж компании; 3) призыв к ответной реакции – при правильно проведенной беседе покупатель испытывает чувство обязанности за уделенное ему время, но настаивать на совершении покупки продавцу не рекомендуется, потому что это может привести к обратному эффекту. Задача продавца состоит в том, чтобы незаметно «подтолкнуть» покупателя к принятию решения о покупке, пускай даже она совершится не сегодня. 3. Паблисити (пропаганда) – неоплачиваемые компанией координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки различных общественных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров. Результатом являются публикации в прессе, на радио и телевидении положительной и независимой информации о компании и товаре, косвенно рекламирующие эту компанию и ее товар, а также создание благоприятного имиджа компании и представления о товаре в общественном сознании. Паблисити обладает 3 характерными качествами: 1) достоверностью – в отличие от рекламы, газетные статьи, очерки выглядят правдоподобнее и нагляднее, нежели оплаченные рекламные сообщения в средствах массовой информации или рекламные буклеты; 2) наиболее полным охватом аудитории – положительный эффект заключается в том, что информация доходит даже до тех, кто не желает обращать внимание на рекламу или общаться с продавцами. Информация доходит в виде новостей; 3) броскостью – как и реклама, пропаганда располагает схожими возможностями для привлечения потребителей. 25 Паблисити тесно связана с деятельностью паблик релейшинс (PR) которое квалифицируется, как коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Есть еще такое определение PR: это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли. Контрольные вопросы 1. Паблисити является, наряду с рекламой, одним из самых затратных компонентов системы продвижения товара на рынок А) верно Б) неверно (+) 2. Персональные продажи являются одним из компонентов системы стимулирования продаж А) верно (+) Б) неверно 3. Телемаркетинг является одной из разновидностью личных продаж А) верно (+) Б) неверно 4. К методам краткосрочного стимулирования сбыта относятся: А) скидка с цены (+) Б) купоны (+) В) покупка нескольких товаров в одной упаковке(+) Г) вступление в клуб (+) |