Тема проект как объект управления
 Скачать 0.53 Mb.
|
|
ТЕМА 3. ОБОСНОВАНИЕ ПРОЕКТА 1. Понятие «обоснование проекта». Обоснование – документ, в котором представлена информация, из которой выводится целесообразность (или нецелесообразность) создания про- дукта или услуги. Обоснование содержит анализ затрат и результатов какого-либо проекта, позволяет инвесторам определить, стоит ли вкладывать деньги в предлагаемый проект. Обоснование создаѐтся в результате одного из следующих воздействий: требования рынка; потребности организации; требования заказчика; технологический прогресс; правовые требования; экологические воздействия; социальные потребности. Отличие обоснование проекта от бизнес-плана: Обоснование проекта Бизнес-план представляет собой обоснование проекта содержит описание миссии и целей органи- зации, то есть обоснование существования предприятия посвящено только части общего бизнеса ком- пании и, как следствие, не должно содержать разделы, описывающие весь бизнес в целом. То есть, в состав технико-экономического обоснования проекта включаются только те данные и расчеты которые будут описывать грядущие изменения в деятельности компании непосредственно связанные с данным проек- том описывает общий бизнес компании не содержит подробностей в виде стратегии маркетингового продвижения, описания това- ров или услуг, анализа рисков. Технико- экономическое обоснование составляется именно для того, чтобы можно было просчи- тать результаты нововведений, увидеть все возможные проблемы этого процесса 2. Исследование возможностей. Отправной точкой проекта и деятельности, связанной с инвестированием является исследование возможностей. Дает возможность показать потенци- альным инвесторам преимущества вложения средств в данный проект, указать, что есть воз- 12 можности размещения инвестиционных ресурсов. Исследование возможностей – главное сред- ство обратить внимание на проект, создать условия для развития идеи проекта в конкретное предложение. В мировой практике различают: исследование общих возможностей (секторный подход на уровне отрасли или подо- трасли народного хозяйства); исследование возможностей конкретного проекта (подход на уровне хозяйствую- щего субъекта). Исследование общих возможностей состоят в исследовании: возможностей регионов, возможностей отрасли или подотрасли, возможностей использования и вовлечения в переработку природно-сырьевых ресур- сов. Можно выделить три важных направления, по которым проводится исследование воз- можностей. Это: месторасположение объекта; организация бизнеса; маркетинг. Иногда к этому добавляются и другие работы, связанные с экологией, социальными ас- пектами осуществления проекта и другими. Состав таких направлений исследований зависит от характера и содержания проекта. 3. Предварительное технико-экономическое обоснование. По результатам данного этапа прединвестиционной фазы составляется документ – «предварительное технико-экономическое обоснование». Рекомендуется придерживаться сле- дующей схемы (структуры) ПТЭО: Резюме Краткий обзор всех основных решений по каждому из вопросов проек- та Предпосылки и ис- тория проекта Спонсоры История осуществления Перечень уже проведенных исследований и их стоимость Анализ рынка и кон- цепция маркетинга Основная идея, цели и стратегия проекта Спрос и рынок Оценка размера отрасли и ее потенциала, рыночные лидеры, рост от- расли в прошлом, оценка будущего с указанием имеющихся планов и программ, размещение предприятий отрасли по территории страны или региона, важнейшие из существующих проблем, перспективы, общее качество продукции и услуг в отрасли Импорт в прошлом и его будущие тенденции, объемы импорта и цены Роль отрасли в национальной экономике, перспективы и цели в разви- тии отрасли Размер спроса, его рост в прошлом, основные факторы и показатели, определяющие рост спроса Концепция марке- тинга, прогноз про- даж, бюджет мар- кетинга Описание концепции маркетинга, выбранных целей и стратегий Ожидаемая конкуренция для проекта со стороны действующих и по- тенциальных производителей и поставщиков Местонахождения рынков Программа и график продаж Предполагаемые годовые (или по иным принимаемым периодам) по- ступления от продаж основных и побочных продуктов и услуг Предполагаемые затраты по периодам на стимулирование сбыта и мар- кетинг Производственная программа Основная продукция (услуга) Побочная продукция Отходы и затраты на их удаление по периодам Материальные ре- Сырье 13 сурсы, приблизи- тельная потреб- ность, положение с поставками, оценка затрат по периодам на материальные ресурсы Основные материалы Вспомогательные материалы Комплектующие изделия Полуфабрикаты Энергия всех видов Услуги, требуемые для проекта Месторасположение объекта, участок, окружающая среда Предварительный выбор и соображения Оценка стоимости земли Предварительная оценка воздействия проекта на окружающую среду Производственные вопросы проекта Обоснование производственной мощности, достижение ее по периодам Соотношения между объемами продаж, производственной мощностью и потребными материальными ресурсами Предварительное определение рамок проекта Технология и обору- дование Технология и производственная мощность Описание предлагаемой технологии и прогноз ее совершенствования Воздействие технологи на окружающую среду Оценка технологии по месту ее возможного приобретения Основные компоненты потребного предлагаемого оборудования производственное; вспомогательное; сервисное. Строительство Схема работ по строительству, расположение зданий и сооружений, краткое описание намеченных к применению строительных материалов Примерная оценка затрат на строительство Организационная схема и накладные расходы Примерная организационная схема: Общее руководство Производство Реализация Администрация. Предполагаемые накладные расходы: Общезаводские Административные Трудовые ресурсы Предполагаемые потребности в трудовых ресурсах: рабочих; служа- щих; специалистов по видам Предполагаемые расходы на трудовые ресурсы Календарный план осуществления проекта: Предполагаемые сроки осуществления отельных этапов проекта Предполагаемые затраты на осуществление проекта. Финансовый анализ и инвестиции Оценка (расчет) полных инвестиционных затрат: Основной капитал; Оборотный капитал. Предполагаемое финансирование проекта, структура капитала, источ- ники, издержки финансирования Производственные издержки Финансовая оценка: Срок окупаемости Простая норма прибыли Точка безубыточности Внутренняя норма прибыли Анализ чувствительности Предварительный экономический анализ затрат и выгод. 3.4. Бизнес-план проекта и его структура. Бизнес-план — план, программа осуществ- ления бизнес-операций, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производ- стве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности. Бизнес-план – краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизне- са, важнейший инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, поз- воляющий выбрать наиболее перспективный желаемый результат и определить средства для 14 его достижения. Бизнес-план является документом, позволяющим управлять бизнесом, поэтому его можно представить как неотъемлемый элемент стратегического планирования и как руко- водство для исполнения и контроля. Важно рассматривать бизнес-план как сам процесс плани- рования и инструмент внутрифирменного управления. Бизнес-план — программный продукт, вырабатываемый в ходе бизнес-планирования. Иногда бизнес-план отождествляют с техпромфинпланом, который был основным пла- новым документом деятельности предприятий в СССР. Планирование бизнеса — это определение целей и путей их достижения, посредством каких-либо намеченных и разработанных программ действий, которые в процессе реализации могут корректироваться в соответствии с изменившимися обстоятельствами. Бизнес-план служит двум основным целям: Он дает инвестору ответ на вопрос, стоит ли вкладывать средства в данный инвестици- онный проект. Служит источником информации для лиц непосредственно реализующих проект. Бизнес-план имеет две группы пользователей - внутренних (инициатор бизнес-идеи, учредители и персонал фирмы) и внешних (потенциальные инвесторы, кредиторы, партнеры). В первом случае предприниматель должен убедить себя, что придуманное им дело стоя- щее, в другом случае - других. Не редко, убеждая других, инициатор бизнес-идеи лучше начи- нает понимать себя. При разработке бизнес-плана необходимо учесть и сбалансировать интересы всех участ- вующих сторон: инициатора бизнес-идеи; разработчика бизнес-плана; потенциальных инвесто- ров, кредиторов, партнеров, заинтересованных в возврате вкладываемых средств с прибылью; органов власти, определяющих потребности и приоритеты в развитии региона, тех или иных сфер бизнеса; подрядчиков; потребителей. В I главе основной части (сразу после резюме-обзора) целесообразно дать характери- стику предприятия-проектоустроителя, хозяйствующего субъекта – кредитополучателя, от ко- торого исходит инициатива разработки проекта. Здесь следует указать основные направления и цели деятельности, местонахождение, все виды адресов и телефонов, состояние на сегодняш- ний день и историю компании, владельцев и высший менеджмент, достижения и возникшие проблемы. Особое внимание следует обратить на то, новая это компания или уже существую- щая. Таким образом, читатель сразу погружается в существо дела и дальнейшие главы вос- принимаются сквозь призму этой первой главы. II глава может рассматривать преимущества (выгоды) и риски проекта. Как преимуще- ства рассматриваются географическое положение, транспортные пути, стоимость рабочей силы, наличие сырья и материалов и т.п. В качестве рисков следует учесть законодательство об усло- виях бизнеса, инфляцию, коррупцию, преступность, идеологическую заданность, политическую ситуацию и др. III глава обычно рассматривает и анализирует рынок товара и услуг. Здесь отмечаются масштабы производства, потребители продукции или услуг, доля рынка, занимаемая и намеча- емая по результатам проекта для кредитополучателя-проектоустроителя, конкуренты и их удельный вес на рынке в динамике, размеры самого рынка и его предполагаемая динамика, сильные и слабые стороны конкурентов, клиентура проектоустроителя, особенности выпускае- мой продукции (цена, качество, доступность потребителю) особенности рынка (сезонность, подверженность влиянию факторов с указанием каких и т.д.), конкуренция и ее влияние на ди- намику рынка. Здесь же нужно указать потенциальных покупателей, барьеры во внутренней и внешней торговле, мешающие реализации товара. Исходя из всего этого, в конце главы делает- ся прогноз возможной реализации на весь жизненный цикл проекта по видам товаров и услуг в натуральном выражении и в денежном, причем может использоваться местная валюта и также СКВ в зависимости от обстоятельств. Глава IV показывает, какую стратегию маркетинга намерена проводить в жизнь фирма по реализации производимой продукции, оказываемых услуг. Здесь указывается, как будут находиться, привлекаться покупатели и клиенты, почему они предпочтут продукцию или услу- ги фирмы по данному проекту, какова будет ценовая политика продаж в динамике по мере раз- вития производства и охвата рынка, чувствительность самого рынка к качеству, объемам пред- 15 ложения, ценам. Указываются и меры по привлечению потребителей, льготы, рекламные меро- приятия самого различного вида: телевидение, радио, газеты, журналы, рекламные листы, ли- стовки и т.д. и т.п. Описывается система дистрибьюции: магазины, столы заказов, прямая фирменная про- дажа, организация дистрибьюции. Оплата продавцов-реализаторов, их состав и профессиональ- ная подготовка, обучение их. Упаковка товара и т.д. Глава V посвящается продукции и услугам. Здесь описываются особенности выпускае- мой продукции и оказываемых услуг, важно сразу указать, сколько видов и вариантов будет выпускаться. Дается краткое, по существу описание технологии, сырья, материалов, комплек- тующих изделий, отличия от других существующих продуктов. Указывается необходимая ква- лификация кадров, нужно ли обучение, переобучение. Применяемые в производстве нематери- альные права собственности: лицензии, патенты, торговые марки, иные права. Направления развития и совершенствования продукции и услуг, необходимые исследования, потенциал раз- вития. Глава VI посвящается вопросам производства. Во-первых, здесь анализируется место- расположения предприятия, его близость/отдаленность к сырью, потребителям. Во-вторых, дается характеристика производственным помещениям: зданиям и сооруже- ниям, потребность в строительстве или ремонте, свое помещение или арендное, стоимость аренды. Неплохо дать схему месторасположения и план зданий. В-третьих, потребность в кадрах по видам профессий, затраты на их содержание (окла- ды, премии, системы оплаты труда и общая сумма расходов на это в год или иной принятый в расчетах период). В-четвертых, потребность в оборудовании с указанием производительности и цены при- обретения и доставки. В-пятых, концентрируются все исходные данные для определения текущих затрат по элементам. В-шестых, указываются все поставщики сырья, материалов, комплектующих, а также электроэнергии и всего, что необходимо в производстве, подчеркиваются кооперированные связи, их необходимость и эффективность. Глава VII посвящается менеджменту. Во-первых, дается характеристика владельцев фирмы, инициаторов и заказчиков проек- та, менеджеров и других ключевых сотрудников и участников проекта с краткими биографиче- скими и профессиональными данными о них. Во-вторых, указывается система вознаграждения (оплаты труда) и заинтересованности наемного персонала; имеются ли внешние советники (формальные и неформальные), консуль- танты по бухгалтерии, юридическим вопросам, банковским делам и т.д. В-третьих, принципы подбора кадров в управление и на производство, нужно ли обуче- ние. Глава VIII отражает ключевые (критические) точки. Это: 1) Разработка проекта (если он сложный, то и здесь несколько ключевых точек); 2) Получение инвестиций; 3) Пуск в эксплуатацию; 4) Достижение проектной мощности; 5) Возврат кредита; 6) Завершение проекта, переход в новый. Глава IX посвящается финансированию проекта. Здесь подводятся итоги прежних рас- четов и указывается, сколько всего средств необходимо для реализации проекта, структура этих средств: основной капитал, оборотный и т.д. Сколько в проект вкладывает инициатор и заказ- чик. Временная динамика вложения средств. Сколько и для чего нужно заемных средств. Права собственности в фирме в связи с проектом. Сроки получения заемных средств, варианты фи- нансирования и участия инвестора: кредит, доля в будущей собственности и др. Гарантии кре- дита: правительство, своя собственность, собственность другой фирмы и т.д. Способы выхода инвестора из проекта и сроки возврата кредита. Глава X финансовые расчеты. Следует иметь в виду, что все предыдущие главы бизнес- плана проекта подготавливают, дают информацию для экономических расчетов, а некоторые из 16 них в этих главах уже произведены. Тема 4. Маркетинговая часть проекта 1.Маркетинг в проекте. В настоящее время под маркетингом принято понимать фило- софию управления, хозяйствования в условиях рынка, ориентированную на удовлетворение по- требностей конкретных потребителей. Маркетинг в широком смысле – вся деятельность организации, направленная на разре- шение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, которая ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. В узком понимании – на уровне отдельного субъекта хозяйствования - представлен управленческой системой, выполняющей функции планирования ассортимента и объема вы- пускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удо- влетворению интересов как производителей, так и потребителей. Сущность философии маркетинга проявляется в его основных принципах: 1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений. 2. Разработка внутрифирменной системы максимального приспособления производства к требованиям рынка. 3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздей- ствие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью убеждения их приобрести конкретный товар. 2. План маркетинга. Маркетинговая часть дает возможность реализовать товар или услугу, становится ключевым вопросом при принятии решения о финансировании инвестици- онного проекта. Спрос на продукцию компании и конъюнктура рынка определяют выбор тех- нологии производства, требования к персоналу, размер производственных мощностей. Важную роль маркетинговый план может сыграть и в переговорах с партнерами и инве- сторами. Следовательно, в маркетинговом плане должны быть освещены следующие аспекты предполагаемой работы компании: цели и стратегии маркетинга; результаты исследования рынка; выбор целевых сегментов рынка; ценообразование; методы реализации и стимулирования сбыта; схема распространения товара; прогноз продаж; организация послепродажного обслуживания. Данный раздел бизнес-плана включает: 1. Характеристику внешнего окружения предприятия 2. Анализ внутреннего окружения a. Анализ отрасли b. Анализ конкуренции c. Анализ потребителей 3. Маркетинговую стратегию 4. Бюджет продвижения 5. План сбыта продукции 3. Цели и стратегии маркетинга 3.1. Сегментация рынка и дифференциация. Сегментация – это классификация потре- 17 бителей в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, сегмен- тация представляет собой процесс условного разделения рынка на участки-сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговые мероприятия. Это становится важным для обеспечения адресности и как результат эффективности продвижения товара на рынке. Существуют различные подходы к выбору признаков (критериев) для сегментации. 1. Социально-демографическая сегментация местоположение; пол, возраст, доход, социальный слой населения: → определение социально-демографического профиля сегмента или рынка; выбор средств коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на вы- бранную социально-демографическую группу; выявление потенциальных покупателей нового товара; получение количественной оценки рынка по числу покупателей. 2. Сегментация по выгодам: Сегмент «экономии»; Сегмент «экономии и качества»; Сегмент «престижности». 3. Поведенческая сегментация: Статус пользователя. Уровень использования това- ра. Верность марке или лояльность. 4. Сегментация по стилю жизни: Активность личности - характерное поведение и манера проводить время. Интересы личности - предпочтения и то, что считается важным в окружающей сре- де. Мнения - идеи, то, что потребитель думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.. Этапы стратегической сегментации 1. Начальная сегментация. На основании результатов исследований рынок разбивается на сегменты, однородные с точки зрения тех или иных критериев сегментации. 2. Отбор целевых сегментов. Здесь необходимо отобрать один или несколько целевых сегментов, исходя из их привлекательности, возможностей и задач фирмы. При этом помимо стандартных критериев привлекательности рынка необходимо учитывать правила эффективной сегментации, заключающиеся в следующем: Дифференцированная реакция. Выделенные сегменты должны существенно разли- чаться по реакции на маркетинговую политику фирмы. Другими словами, критерии сегмента- ции должны максимизировать различия между сегментами и минимизировать отличия между потребителями внутри сегментов. Достаточная величина. Выделенные сегменты должны иметь потенциал (емкость) достаточный для покрытия затрат на выработку отдельной маркетинговой стратегии. Здесь важно учитывать не только размеры сегмента, но и перспективы его развития в будущем. Конкурентоспособность. Необходимо оценить сравнительную силу нового бизнеса на каждом сегменте (например, при помощи процедур SWOT – анализа). Это делается для того, чтобы не попасть в ситуацию «обманчивости величины», когда фирма пытается проникнуть на относительно крупный сегмент рынка и вытесняется с него более сильными и многочисленны- ми конкурентами. В то же время может оказаться проигнорированным менее крупный сегмент, но на котором конкуренция гораздо слабее или вообще отсутствует. Поэтому оценке конкурен- тоспособности компании отводится большое внимание в рамках разработки инвестиционного проекта и об этом будет рассказано ниже. Измеримость. Для отбора сегмента нужно иметь возможность оценить его размер и покупательную способность. Как уже отмечалось, для этих целей лучше подходят критерии со- циально-демографической сегментации. Доступность. Отобранные сегменты должны быть доступны для коммуникации с инструментами продвижения (реклама, связи с общественностью, персональные продажи). 3. Позиционирование. Для каждого сегмента необходимо выбрать определенную по- зицию в отношении потенциальных потребителей и конкурентов. Позиция определяет началь- ную точку стратегии продвижения продукции на рынок. 4. Целевая программа маркетинга. Для каждого сегмента рынка необходимо разра- ботать целевую программу маркетинга. 3.2. Оценка конкурентоспособности. Под конкурентоспособностью понимается теку- 18 щее положение предприятия на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка - объем про- даж в сопоставлении с общими по рынку и объемами продаж предприятий-конкурентов) и тен- денции его изменения. Конкурентоспособность включает в себя уровень экономических, технических и эксплу- атационных параметров, которые позволяют выдержать соперничество (конкуренцию) с други- ми аналогичными фирмами или товарами на рынке. Конкурентоспособный товар должен обладать какими-либо конкурентными преимуще- ствами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей цен- ностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем при приобре- тении товара, и издержек потребления. При этом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, выплаты по полученным кредитам. Эмпирическая формула конкурентоспособности (КСП) товара имеет вид: КСП = К + Ц + О, где (4.1) К – качество; Ц – цена; О – обслуживание. На рынке товаров конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. Покупателя прежде всего интересует эффективность потребления, определяемая как отношение суммарного полезного эффекта, т.е. суммарных потребительских свойств товара к полным за- тратам на приобретение и использование товара. Следовательно, условия конкурентоспособно- сти товара со стороны потребителя принимают вид: Эп= P / С max, (4.2.) где Эп – эффективность потребления; P – суммарные потребительские свойства товара; С – полные затраты на приобретение и использование товара. 3.3. Выработка маркетинговых целей проекта. Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными или общими целями компании. Желательно, чтобы они были четко сформулированы в количественной форме и имели определенный финансовый эк- вивалент, хотя цель может быть выражена и другими числовыми характеристиками. 3.4. Разработка маркетинговой стратегии. После постановки целей начинается анализ стратегий, которые бы обеспечили их достижение на выбранных сегментах рынка. Важнейшую роль при этом продолжают играть результаты маркетингового аудита. Успех товара на рынке возможен только при условии учета и грамотного использования информации о потребителях, конкурентах, а также об иных составляющих рыночной конъюнктуры. Для классификации маркетинговых стратегий выделяют множество критериев. 1. Матрица Анзоффа в рамках растущего рынка. 2. Матричная модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ) 3. Модель General Electric/McKinsey (матрица «привлекательность отрасли — пози- ция в конкуренции») 4. Классификация конкурентных стратегий, предложенная российским ученым Ю. Юдановым. 4.Разработка комплекса мероприятий маркетинга. Основные компоненты этой смеси известны также под названием четырех «П» (4Р): Product (Товар), Price (Цена), Place (Место продаж), Promotion (Продвижение). В соответствии с современной концепцией маркетинга 19 стратегия четырех «П» должна быть определена для каждого целевого сегмента рынка, выде- ленного компанией: для каждой целевой группы потребителей должны быть спланированы со- ответствующие товары, цены, места продаж и стратегия продвижения. Стратегическое плани- рование непосредственно переходит в планирование тактических мероприятий маркетинга и предполагает поиск ответов на вопросы: 1. Товар 2. Ценообразование 3. Распределение, каналы сбыта 4. Реклама и продвижение 5. Планирование сбыта. План сбыта обобщает всю ранее проведенную работу в рамках маркетинговых исследований, постановки задач, выработки стратегии и тактики сбыта. Необ- ходимо провести анализ всех вариантов реализации товара в натуральном и стоимостном вы- ражении. В общем виде укрупненная процедура планирования сбыта в рамках инвестиционного проекта может выглядеть следующим образом: 2. Планирование объема сбыта продукции в натуральном выражении. 3. Планирование ассортиментных поставок продукции в разрезе потребителей, регионов и др. 4. Временнóе распределение плана сбыта продукции (планирование сбыта по кварталам, месяцам и неделям года). 5. Планирование объема сбыта продукции в стоимостном выражении. 6. Планирование величины сбытовых запасов. 7. Планирование заключения сделок и разработка инструкций о скидках, сроках и усло- виях платежа. |