Тема 3 маркетинговые исследования. Тема Проведение маркетинговых исследований
 Скачать 25.2 Kb.
|
|
Тема 3. Проведение маркетинговых исследований 1. Понятие и виды маркетинговых исследований. 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований. 3. Методы сбора первичной маркетинговой информации. 4. Схема маркетинговых исследований. 5. Структура маркетинговых исследований. 1. Понятие и виды маркетинговых исследований. Основой все маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, которые включают в себя как изучение рынка сбыта и его конъюнктуры, так и оценку собственных возможностей предприятия. Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор и анализ данных о маркетинговых проблемах, стоящих перед предприятием. Оно преследует цель: определить стратегию и тактику деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему успех в конкурентной борьбе. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство предприятия точной, объективной и своевременной информацией, необходимой для принятия управленческих решений. Объектом маркетинговых исследований является маркетинговая среда предприятия. Требования к проведению маркетинговых исследований: 1. объективность означает, что в процессе исследования должны учитываться все факторы и окончательные выводы не должны формулироваться до окончания исследования; 2. тщательность предполагает детальное планирование и проведение маркетинговых исследований; 3. точность относится к применяемому в процессе исследования инструментарию (отбор выборки, разработка анкет и т.д.); 4. надёжность означает, что полученные в ходе маркетинговых исследований результаты должны повторяться при проведении аналогичных исследований по другой выборке; 5. обоснованность, т.е. степень подтверждения того, что предполагалось на основании результатов маркетинговых исследований. Всегда следует помнить, что проведение маркетинговых исследований не является самоцелью, а служит всего лишь средством получения необходимой информации для принятия оптимального управленческого решения. Мировой опыт показывает, что стоимость самого большого маркетингового исследования редко превышает 500 тыс. $, а убытки в результате неверно принятого решения (например: о выпуске нового товара) могут быть в десятки раз больше. Средняя стоимость маркетинговых исследований обычно составляет 2-10 тыс. $ (Беларусь, Россия, Китай), 30-50 тыс. $. В зависимости от глубины требуемого анализа, масштабности и сложности решаемых задач различают 3 вида маркетинговых исследований: 1. поисковые (разведывательные или оперативные), которые являются самыми простыми, решают ограниченные задачи, охватывают небольшие совокупности и основываются на упрощённой программе и инструментарии. К разновидности поисковых исследований относятся экспресс-опрос покупателей, цель которого заключается в получении отдельных сведений, особо интересующих руководство предприятия в данный момент; 2. описательные (дескриптивные) маркетинговые исследования являются более сложными и предполагают получение эмпирических сведений о ситуации на рынке и его структурных элементах (кто, что, где, когда и т.д.); 3. аналитические (казуальные), которые являются самыми сложными и их целью является не только описание ситуации на рынке, но и выявление причинно-следственных связей, лежащих в основе той или иной ситуации. В зависимости от области применения все маркетинговые исследования делятся на 2 большие группы: 1. исследования, направленные на выявление проблем (как правило, поисковые); 2. исследования, направленные на решение проблем. В зависимости от использования источников маркетинговой информации все маркетинговые исследования делятся на 2 вида: 1. кабинетные (используется вторичная маркетинговая информация); 2. полевые (используется первичная маркетинговая информация). По характеру маркетинговой информации все маркетинговые исследования делятся на 2 большие группы: 1. количественные; 2. качественные. Их принципиальное отличие заключается в содержании результатов проведённого исследования. Количественные исследования дают оценки, выраженные в количественных показателях (доля рынка предприятия, средний размер покупки, частота потребления и т.д.), а качественные – в качественных категориях (степень приверженности покупателей к данному товару, лояльность потребителей, статус пользователя и т.д.). Последнее время эти виды исследований не противопоставляют друг другу, а наоборот, считают взаимодополняющими. Качественные методы в основном используют в поисковых маркетинговых исследований, а количественные – в описательных. 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований В ходе проведения маркетинговых исследований осуществляется сбор маркетинговой информации, которая представляет собой различные факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные. Основными требованиями к маркетинговой информации являются: 1. достоверность; 2. непрерывность; 3. своевременность; 4. точность; 5. полнота. Маркетинговая информация позволяет предприятию более точно определить отношение потребителей к выпускаемым товарам, правильно оценивать свою деятельность, разрабатывать меры по повышению эффективности работы и т.д. Для информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии необходимо иметь специальную систему сбора текущей маркетинговой информации, а также систему внутренней отчётности. Все источники маркетинговой информации можно разделить на 2 большие группы: 1. первичные данные; 2. вторичные данные. Вторичные данные – информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для каких-либо других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые в строгом соответствии с целями конкретного исследования. Маркетинговые исследования обычно начинают с сбора и анализа вторичных данных (внутренние – балансовые отчёты, отчёты о прибылях и убытках, показателях сбыта и т.д.; внешние – статистические справочники, научная литература и т.д.). Вторичная информация имеет следующие достоинства: недорогая, оперативная, некоторые источники содержат данные, которые само предприятие собрать не в состоянии (динамика и уровень доходов населения, структура расходов, потребление различных продуктов питания и т.д.). Недостатки вторичной информации: может быть устаревшей, неполной или неподходящей для целей данного исследования, её достоверность сложно установить. Первичные данные имеют следующие достоинства: собирается с точными целями исследования, результаты доступны и можно обеспечить их секретность, отсутствует противоречивость данных и первичная информация может являться единственным способом получения необходимых сведений. Недостатки первичной информации: сбор занимает слишком много времени, требуются большие финансовые затраты, иногда предприятие не в состоянии само собрать первичные данные. В зависимости от вида вся информация делится на 2 большие группы: 1. качественная (что, как, почему и т.д.); 2. количественная (кто, где, когда, сколько и т.д.). В зависимости от назначения вся информация делится на 4 группы: 1. справочная; 2. рекомендательная; 3. нормативная; 4. сигнальная. По форме представления информация бывает: текстовая, табличная, матричная, графическая. 3. Методы сбора первичной маркетинговой информации Существует 3 основных способа сбора первичных данных: 1. опрос; 2. наблюдение; 3. эксперимент. Основным методов сбора первичных данных является опрос. Он предполагает сбор первичной маркетинговой информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений и установок людей (респондентов) в отношении какого-либо объекта в устной (интервьюирование) или письменной (анкетирование) форме. Все опросы классифицируются по следующим признакам: 1. по источнику (носителю) первичной информации: · массовые (опрашиваются различные категории населения); · специализированные (опрашиваются компетентные лица – эксперты); 2. по частоте проведения опросов: · точечные (разовые); · повторные (панельные); 3. по степени обхвата исследуемой совокупности: · сплошные; · выборочные. В результате опроса можно получить данные о прошлых покупках, о мотивах совершения покупок, о доходах потребителей, об их отношении к предприятию и его товарам, об неудовлетворенных потребностях и т.д. Вместе с тем следует иметь в виду, что ответы респондентов на вопросы могут быть искажены или заведомо ложны. Для этого в анкете используются, так называемые, контрольные вопросы. Основным инструментом для проведения письменного опроса служит анкета, в которой содержатся упорядоченные по форме и структуре вопросы. Анкета состоит из 3 частей: 1. введение, где излагается цель опроса, порядок заполнения анкеты и проводятся гарантии анонимности; 2. основная часть; 3. «паспортичка» (сведения о респонденте). Основными типами вопросов в анкете являются: 1. альтернативный (необходимо выбрать лишь один вариант ответа); 2. закрытый (когда даны все варианты ответов и необходимо выбрать один (альтернативный) или несколько (многовариантный) вариантов ответа); 3. полузакрытый (когда на ряду с несколькими предложенными вариантами можно назвать другие); 4. шкала Лайкерта (требует от респондента согласия или несогласия с предложенным утверждением); 5. семантическая шкала (соединяет 2 противоположных варианта ответа и респондент выбирает на ней точку, соответствующую его мнению); 6. шкала важности (ранжирует степень важности какого-либо критерия); 7. шкала намерения совершить покупку; 8. открытый или неструктурированный (предполагает неограниченное число вариантов ответа); 9. ассоциация, вызванная словом; 10. завершение предложения (респондента просят закончить фразу). Опрос целесообразно проводить при поисковом и описательном исследовании. Наблюдение представляет собой целенаправленное восприятие и регистрацию поведения потребителя и других субъектов рынка, а также восприятие и регистрацию окружающей обстановки. При этом контакты между исследователями и объектами наблюдения отсутствуют. В зависимости от способа осуществления наблюдения бывают: 1. открытые (наблюдаемые знают, что за ними наблюдают); 2. скрытые (окружающие не подозревают о наблюдении). Наблюдения целесообразно проводить в процессе описательного или аналитического исследования. Эксперимент представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Основным достоинством эксперимента является то, что он позволяет установить причинно-следственные связи между изучаемыми явлениями. Проведение эксперимента предполагает наличие, по крайней мере, 2-х групп (совокупностей): 1. экспериментальной (где исследователь меняет различные характеристики); 2. контрольной (где характеристики функционирования остаются неизменными). Эксперимент целесообразно проводить в ходе аналитического маркетингового исследования. 4. Схема маркетинговых исследований. Схема маркетинговых исследований включает в себя 6 последовательно сменяющих друг друга этапов: 1. выявление проблемы и постановка целей исследования. Определение проблемы включает в себя её обсуждение с лицами, принимающими решение, проведение интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и проведение отдельных качественных исследований (фокус групп). Специалисты по маркетингу утверждают, что хорошо определённая проблема – это уже полпути её решения. После определения проблемы необходимо сформулировать цели исследования, которые могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными; 2. разработка подхода к решению проблемы. На этом этапе разрабатывается методологическая (теория) и методическая (практика) программы исследования: формулируются теоретические рамки исследования, выбираются аналитические модели, формулируются поисковые вопросы и гипотезы; 3. разработка плана проведения исследования. План детализирует последовательность выполнения различных процедур, необходимых для получения нужной информации (кто собирает информацию, где, когда и т.д.). На этом же этапе выбирается метод сбора информации и разрабатывается соответствующий инструментарий; 4. проведение полевых работ или сбор информации; 5. обработка и анализ полученных данных. Полученные первичные данные кодируются для компьютерной обработки, проводятся оценки их достоверности и они сводятся в специальные таблицы, на основе которых рассчитываются средние показатели, распределение частотности ответов, степень вариации, дисперсия, коэффициенты корреляции и т.д. Анализ полученных результатов позволяет проверить гипотезы и выявить взаимосвязи между изучаемыми явлениями; 6. подготовка отчёта, разработка рекомендаций и презентация результатов исследования. Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчёта, в котором должны быть чётко обозначены какие вопросы исследовались, описана методика проведения исследования и его план, процедуры сбора данных и их анализа, а также результаты, выводы и рекомендации. При этом выводы и рекомендации должны быть представлены в краткой и удобной для руководства форме (таблицы, графики, диаграммы). Презентация результатов должна в концентрированном виде отражать их сущность и полученные результаты, продолжаться не более 5 минут и включать конкретные рекомендации руководству для принятия управленческих решений. 5. Структура маркетинговых исследований. Комплексные маркетинговые исследования имеют довольно сложную структуру и обычно проводятся по 2 направлениям: 1. исследование рынков сбыта; 2. исследование деятельности предприятия. В рамках 1-го направления маркетинговые исследования предполагают: 1. исследование спроса, в процессе которого устанавливаются тенденции развития спроса и конъюнктуры рынка, ёмкость рынка и т.д.; 2. исследование потребителей предполагает исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе конкретных товаров, с целью их сегментации, выявления неудовлетворённых потребностей и моделирование будущего поведения на рынке; 3. исследование конкуренции, в процессе которого выявляются тип и интенсивность конкуренции, сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемые ими доли рынка, а также реакция потребителей на маркетинговые приёмы конкурентов. По результатам этого исследования предприятие разрабатывает либо активные, либо пассивные стратегии поведения в конкурентной борьбе; 4. исследование товаров, в ходе которого определяется их конкурентоспособность, жизненный цикл, доля продаж в структуре денежной выручки предприятия и т.д. с целью формирования наиболее перспективного и прибыльного товарного ассортимента; 5. исследование ценообразования и цен предполагает изучение влияния государства на процессы ценообразования, исследование цен конкурентов, реакции потребителей на изменение цен и т.д. Результаты исследования являются основой для разработки гибкой ценовой политики предприятия; 6. исследование коммуникационных процессов на рынке предполагает анализ и оценку эффективности рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, связей с общественностью, участие в выставках и ярмарках и т.д.; 7. исследование системы сбыта предполагает изучение форм и методов продаж в разрезе отдельных посредников и каналов сбыта, что способствует выбору наиболее оптимальных и прибыльных каналов товародвижения и сбыта; 8. анализ внешней среды функционирования предприятия и состояние отрасли. В рамках исследования деятельности предприятия анализируются его сильные и слабые стороны, объёмы производства и реализации, издержки, прибыльность, рентабельность и т.д. |