Понятия комплекса маркетинга, его базовые элементы: товар, цена, каналы сбыта, продвижение (4Р, 5Р, 7Р).. Тема 3. Составляющие комплекса маркетинга.. Тема Составляющие комплекса маркетинга. Понятия комплекса маркетинга, его базовые элементы товар, цена, каналы сбыта, продвижение (4Р, 5Р, 7Р)
 Скачать 0.51 Mb.
|
|
Тема 3. Составляющие комплекса маркетинга. 3.1. Понятия комплекса маркетинга, его базовые элементы: товар, цена, каналы сбыта, продвижение (4Р, 5Р, 7Р). 3.2. Жизненный цикл гостиничного продукта. Формирование комплексного гостиничного продукта. Дополнительные услуги. ПЗ № 5 Определение рыночного жизненного цикла гостиничного продукта и способов его продления. 3.3. Цена в комплексе маркетинга гостиничного предприятия. Зависимость цены от спроса. Основные виды ценовой стратегии. 3.4. Продвижение как составляющее комплекса маркетинга. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта в комплексе маркетинга (ФОССТИС). ПЗ № 6 Разработка практических рекомендаций по формированию спроса и стимулированию сбыта гостиничного продукта для различных целевых сегментов. 3.1. Понятия комплекса маркетинга, его базовые элементы: товар, цена, каналы сбыта, продвижение (4Р, 5Р, 7Р).  Комплекс маркетинга - это концепция продвижения компании и товаров на рынке с помощью разных маркетинговых моделей. Классическая версия такой модели называется 4Р и состоит из следующих направлений: продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion). Цель комплекса маркетинга Комплекс маркетинга помогает повысить эффективность работы компании и удовлетворить потребности целевой аудитории. Для результативного продвижения на рынке важно разработать стратегию и создать подробный маркетинговый план решения поставленных задач. Давайте посмотрим, каких целей можно достичь с помощью комплекса маркетинга. Повышение продаж. С помощью инструментов комплекса маркетинга бренды выстраивают новые каналы сбыта, разрабатывают программы лояльности, повышают узнаваемость. Рост продаж увеличивает прибыль компании и укрепляет ее позиции на рынке. Увеличение уровня удовлетворенности покупателей. С помощью комплекса маркетинга компании удовлетворяют потребности и желания целевой аудитории. Это увеличивает лояльность клиентов, а также повышает уровень удержания и LTV. Построение положительного имиджа компании. С помощью ATL и BTL-рекламы, социальных доказательств, событийного маркетинга и других инструментов компании увеличивают узнаваемость бренда, завоевывают расположение целевой аудитории и укрепляют репутацию. (BTL-маркетинг напрямую взаимодействует на группу потенциальных покупателей. ATL-маркетинг использует такие традиционные каналы коммуникации, как печатные и интернет-СМИ, ТВ, радио и другие.) Оптимизация бизнес-процессов. Качественное управление процессами помогает отслеживать результативность, контролировать скорость и качество работы, улучшать маркетинговую стратегию. Независимо от того, каких результатов компания желает достичь и какую выбирает модель комплекса маркетинга, успех во многом зависит от четкой постановки целей. Поэтому, лучше всего использовать систему SMART. Тогда цели будут конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Attainable), релевантными (Relevant). Далее вы подробнее узнаете о классической модели комплекса маркетинга. Технология SMART (СМАРТ) - современный подход к постановке работающих целей. Система постановки smart - целей позволяет на этапе целеполагания обобщить всю имеющуюся информацию, установить приемлемые сроки работы, определить достаточность ресурсов, предоставить всем участникам процесса ясные, точные, конкретные задачи. SMART является аббревиатурой, расшифровка которой: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound. Каждая буква аббревиатуры SMART означает критерий эффективности поставленных целей.  SPECIFIC: Конкретный. Цель по SMART должна быть конкретной, что увеличивает вероятность ее достижения. Понятие «Конкретный» означает, что при постановке цели точно определен результат, который Вы хотите достичь. Сформулировать конкретную цель поможет ответ на следующие вопросы: Какого результата я хочу достичь за счет выполнения цели и почему? Кто вовлечен в выполнение цели? Существуют ли ограничения или дополнительные условия, которые необходимы для достижения цели? Всегда действует правило: одна цель - один результат. Если при постановке цели выяснилось, что в результате требуется достичь нескольких результатов, то цель должна быть разделена на несколько целей. MEASURABLE: Измеримый Цель по SMART должна быть измеримой. На этапе постановки цели необходимо установить конкретные критерии для измерения процесса выполнения цели. В постановке измеримой цели помогут ответы на вопросы: Когда будет считаться, что цель достигнута? Какой показатель будет говорить о том, что цель достигнута? Какое значение у данного показателя должно быть для того, чтобы цель считалась достигнутой? ACHIEVABLE OR ATTAINABLE: Достижимый Цели по SMART должны быть достижимы, так как реалистичность выполнения задачи влияет на мотивацию исполнителя. Если цель не является достижимой - вероятность ее выполнения будет стремиться к 0. Достижимость цели определяется на основе собственного опыта с учетом всех имеющихся ресурсов и ограничений. Ограничениями могут быть: временные ресурсы, инвестиции, трудовые ресурсы, знания и опыт исполнителя, доступ к информации и ресурсам, возможность принимать решения и наличие управленческих рычагов у исполнителя цели. RELEVANT: Значимый Для определения значимости цели важно понимать, какой вклад решение конкретной задачи внесет в достижение глобальных стратегических задач компании. В постановке значимой цели поможет следующий вопрос: Какие выгоды принесет компании решение поставленной задачи? Если при выполнении цели в целом компания не получит выгоды - такая цель считается бесполезной и означает пустую трату ресурсов компании. Иногда RELEVANT заменяют на REALICTIC (реалистичный). TIME BOUND: Ограниченный во времени Цель по SMART должна быть ограничена по выполнению во времени, а значит должен быть определен финальный срок, превышение которого говорит о невыполнении цели. Установление временных рамок и границ для выполнения цели позволяет сделать процесс управления контролируемым. При этом временные рамки должны быть определены с учетом возможности достижения цели в установленные сроки. Элементы комплекса маркетинга 4P Модель комплекса маркетинга была описана в статье Нэла Бордена в 1964 году. Он собрал воедино все маркетинговые инструменты, необходимые для продвижения товара компании. Позже Джером Маккарти взял маркетинг микс Бордена и преобразовал его в модель 4Р. Большой вклад в ее популяризацию сделал известный во всем мире маркетолог Филип Котлер. Посмотрите, из каких элементов состоит модель 4Р.  PRODUCT: Продукт. Это то, с чего начинается комплекс маркетинга. Чтобы заинтересовать целевую аудиторию и удовлетворить ее потребности, компания продумывает свойства продукции, ассортимент, создает фирменный стиль и многое другое. Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка. Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»: Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.) Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка Вариативность или ассортиментный ряд продукта Поддержка и уровень сервиса PRICE: Цена Стоимость продукта или услуги определяют на основании средней рыночной цены, спроса, себестоимости товара и желаемой прибыли. Компания исследует ценообразование конкурентов, устанавливает розничную цену, а также продумывает систему скидок. Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли. Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»: Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр.) Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.) Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д.) Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен Наличие сезонных скидок или акций Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д.) Возможность ценовой дискриминации PLACE: Место продажи. В этом направлении определяют каналы сбыта, вид дистрибьюции, способы размещения товара в точках продаж, продумывают логистику и решают другие задачи, которые влияют на доступность продукции целевой аудитории. Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании. Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»: Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии) Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар. Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция) Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.) Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.) Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д.) Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д. PROMOTIONAL: Продвижение. Чтобы повысить узнаваемость бренда и рассказать потенциальным покупателям о продукте, компании используют множество разных инструментов. Они разрабатывают медиа планирование, подключают событийный и прямой маркетинг, продумывают способы стимулирования продаж и многое другое. Также на этом этапе устанавливают маркетинговый бюджет. В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки. К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие. Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»: Стратегия продвижения: pull или push Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории Участие в специализированных событиях и шоу Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем География коммуникации Стратегия PR и event-маркетинг Медиа-стратегия бренда Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта 5P Этот комплекс маркетинга включает модель 4Р плюс дополнительный элемент «People»- маркетинг отношений. Это направление предполагает разработку механизмов взаимодействия между субъектами рыночных отношений, подбор и обучение персонала, создание методов работы с лидерами мнений, запуск программ лояльности и многое другое. Модель 5Р идеально подходит для компаний в сфере обслуживания: гостиниц, ресторанов, салонов красоты и так далее. PEOPLE: Люди Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка: работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить: программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала методы сбора обратной связи 7P Модель 7Р - это еще более усовершенствованная версия 4P. Её дополняют следующие элементы: People, Process (процесс оказания услуг) и Physical evidence (физические окружение). Давайте подробнее рассмотрим последние два.  PROCESS. Подразумевает развитие и оттачивание процессов взаимодействия с клиентами. Это направление помогает повысить лояльность потребителей и увеличить конкурентоспособность компании. Так слаженная работа сотрудников McDonald’s помогла добиться высокой скорости обслуживания, за которую многие и любят эту сеть. PHYSICAL EVIDENCE. Это направление подразумевает создание благоприятной атмосферы вокруг потребителя, поскольку она влияет на его решение о покупке и лояльность. Правильное физическое окружение помогает сформировать положительный имидж бренда и выделить главные преимущества продукта. SIVA Модель SIVA - это альтернатива 4Р, которая была предложена в 2005 году. Фокус этого комплекса маркетинга перенаправлен с продукта на решение проблемы потребителя. Давайте детальнее разберем каждый из элементов модели SIVA. SOLUTION (Решение). Это направление нацелено на поиск максимально подходящего решения, чтобы удовлетворить потребности покупателей. INFORMATION (Информация). Компании узнают, знакома ли целевая аудитория с продуктом, достаточно ли у них информации, чего им не хватает для принятия решения о покупке, какие каналы использовать для коммуникации и так далее. VALUE (Ценность). В этом направлении компании определяют ценность продукции для клиентов. Они анализируют конкурентную среду, исследуют аналоги, представленные на рынке, рассчитывают добавленную стоимость. ACCESS (Доступ). Это направление предполагает создание удобных для потребителей точек продаж. Компании стремятся предоставить клиентам доступ к продуктам и услугам в удобном месте и в подходящее для них время. Существует и ряд других моделей комплекса маркетинга. Например: 4С, 4А, 5P+1S и другие. Выбор модели маркетинговой стратегии зависит от сферы деятельности компании, уровня конкуренции, целей и других факторов. Главное при выборе комплекса маркетинга - полагаться на удобство работы. Модель должна систематизировать и упрощать бизнес-процессы. 3.2. Жизненный цикл гостиничного продукта. Формирование комплексного гостиничного продукта. Дополнительные услуги. Жизненный цикл гостиничного продукта - это концепция, которая пытается описать маркетинговую стратегию продвижения и продажи гостиничного продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления продукта на рынок и до его выхода с рынка. Теория жизненного цикла гостиничного продукта исходит из того, что каждый продукт, каким бы хорошим он ни был, рано или поздно вытесняется с рынка более современным продуктом. Гостиничного продукт, как и другие продукты, «рождается» и «умирает», поэтому он должен постоянно соответствовать запросам клиентуры. Характер использование гостиничных продуктов зависит от множества факторов: опыта отеля, позиции конкурентов, государственной политики в области гостиничного бизнеса и рекреации, вкусов и потребностей клиентов. Особенности продукты проходят в своем развитии ряд последовательных стадий, характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли. Первая стадия - стадия внедрения продукта - содержит фазу разработки продукта и фазу его «запуска». Фаза разработки - это период исследований, т.е. проектирование гостиничного продукта. На этом этапе дается описание гостиничного продукта, рассчитывается его стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации. Фаза «запуска» начинается с момента подачи гостиничного продукта его целевой аудитории. В этот период обычно наблюдается медленный темп оборота продукта, прибыль или отсутствует, или незначительное, у персонала отеля возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии затраты на маркетинг гостиничного продукта максимальные, так как через рекламу и информацию следует добиться наибольшей информированности клиентуры о новом продукте. Вместе с тем, на данном этапе практически нет конкуренции. Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и правильно выбранной стратегией гостиничного маркетинга. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема маркетинговой стратегии продвижения, продаж и прибыли. Большинство потребителей проявляют непосредственную заинтересованность к гостиничному продукту. Хотя расходы на гостиничный маркетинг еще достаточно высокие, но их доля в воспалительных расходах отеля снижается. На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности, насколько виден гостиничный продукт. Характерно, что те отели, которые раньше всех приступили к развития данного продукта, имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании гостиничного продукта, потому что «Опоздавшие» гостиницы будут стремиться всячески улучшить продукт, который вводят стремясь занять лидирующее положение на рынке. На стадии роста рекреационный отель должен четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновению на новые сегменты. Так, если отель успешно работает на рынке экологического гостиничного бизнеса и заинтересовал своим природно-экологическими турами туристов мобильного типа, характеризуются как любители приключений, его следующим шагом быть охват следующего сегмента на рынке экологического гостиничного бизнеса - туры будут предлагаться ученым, преподавателям и студентам, которые профессионально занимаются ботаникой, зоологией, орнитологией и др. Такой подход позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов. Стадия роста очень выгодна фирме, но важнейшим маркетинговым задачей является ее продолжение. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста маркетинговой стратегии продвижения и продажи гостиничного продукта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется. Это происходит из-за факторов: изменения потребностей клиентов; выход на рынок более современных товаров и услуг; усиление конкуренции; недостаточная экономическая эффективность гостиничного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется «феномен верности», желание ряда клиентов еще раз воспользоваться предлагаемым гостиничным продуктом (например, еще раз посетить страну, курортный регион, отель, санаторий и др.). Психологически этот феномен вполне объяснен - это, своего рода, ностальгия по прошлому времени, месту пребывания, интересными событиями, людьми, впечатлениями, которые остались в памяти туристов. На стадии зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя пока еще остается достаточно высоким, поэтому отель заинтересован в продолжение этого этапа. На этой стадии основные усилия гостиницы направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта с работодателем его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке. Как такие меры не делать, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии упадка. Стадия упадка означает наступление такого момента, когда рекреационное гостиничная индустрия начинает переснащиваться данным гостиничным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов продвижения и продаж гостиничного продукта и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на гостиничный продукт объясняется различными факторами: появлением на рынке других, более совершенных товаров и услуг, изменением моды и др. Наиболее частой причиной является изменение предпочтений в области гостиничного отдыха. Так, по отчетам ВТО, с конца 80х годов наблюдается снижений темпов роста поездок на знаменитые курорты Средиземноморья. Устойчивые предпочтения изменились в связи с ухудшением экологии в этих районах (СО загрязнения моря и прибрежных зон). В противовес этому процессу происходило увеличение доли поездок в экологически чистые регионы (горные сельские местности, далекие острова и др.). Стадия упадка бывает продолжительной, поэтому необходимо проводить правильную политику с совершенствования и диверсификации продукта, а также по развитию маркетинговой стратегии продвижения и продажи гостиничного продукта позволяющая адаптироваться к новых потребностей. Следует тщательно анализировать как малоприбыльные, так и хорошо известные курортные продукты, которые нуждаются в оживлении продвижения гостиничного продукта тому, что при изменении их привычного имиджа они могут снова «набрать силу» и на длительный срок стать весьма значительными на рынке (например, классические услуги в индустрии культуры, фестивали, спортивные игры, сельский гостиничный бизнес и др.). Кроме того, по мере разнообразия спроса развивается и специализация восстановительных организации, традиционные услуги/продукты эволюционируют, становятся более оригинальными менее взаимозаменяемыми. Благодаря такому подходу, легче удержать специфическую клиентуру сформированное место на рынке гостиничных продуктов. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения относительно гостиничных продуктов играет важную роль в общей маркетинговой стратегии отеля. Это связано с тем, что гостиничный продукт является эффективным средством воздействия на рынок, главным хлопотами гостиницы и источником держание прибыли. Цена, маркетинговая стратегия продвижения и продажи гостиничного продукта, коммуникации основываются на особенностях гостиничного продукта. В связи с этим американские маркетологи считают (если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его запросы, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов гостиничного маркетинга, не смогут улучшить позиции гостиницы на рынке). Значение работы с продуктом для экономического роста отеля особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно приняты потребителями, обеспечивают ей на время значительное преимущество среди конкурентов. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связана маркетинговая стратегия продвижения и продажи гостиничного продукта. Продуктовая стратегия в гостиничной индустрии - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента гостиничных проектов, лучшего для успешной работы на рынке, обеспечивает эффективность деятельности отеля в целом. Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры пропорции через влияние случайных или бывших текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью гостиничных продуктов. Принятые при этом текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы гостиниц. Продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс восстановление гостиничного предложения, но и служит для руководства рекреационного гостиницы своего рода указателем направленности действий, способных корректировать текущие решение. Продуктовая стратегия разрабатывается для перспективы и предусматривает решение принципиальных задач, связанных как с оптимизацией структуры предлагаемых гостиничных продуктов вообще, а также с точки зрения их принадлежности к различным стадий жизненного цикла, так и с разработкой и внедрением на рынок новых продуктов. ПЗ № 5 Определение рыночного жизненного цикла гостиничного продукта и способов его продления. Практическая часть Задание 1. Определите гостиничные продукты, товары, услуги гостиниц, ориентирующих собственную деятельность на различные рыночные сегменты, к которым подходит один из указанных на рис. 1 видов жизненного цикла. Аргументируйте свой выбор.       Время Время Традиционный (включает отчетливые Провал (продукт не имел успеха) периоды внедрения, роста, зрелости и спада) Задание 2. ознакомившись с рисунком «Схема жизненного цикла продукта/услуги» заполнить таблицу «Характеристика стадий жизненного цикла продукта/услуги».  Рисунок – Схема жизненного цикла продукта/услуги Таблица – Характеристика стадий жизненного цикла продукта/услуги
Контрольные вопросы: 1) Особенности продукта на рынке гостиничных услуг 2) Уровни гостиничного продукта 3) Определение жизненного цикла гостиничной услуги 4) Концепция жизненного цикла услуги 5) Стадии жизненного цикла услуги | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||