ВКР интернет-маркетинг. 2016_О_38.03.02_Малежик О.И.. Разработка маркетинговой стратегии в интернет среде на примере
 Скачать 3.75 Mb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГБОУ ВО «ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ АРХИТЕКТУРЫ И СТРОИТЕЛЬСТВА» Институт экономики и менеджмента Кафедра «Маркетинг и экономическая теория» Допустить к защите: Зав. кафедрой «Маркетинг и экономическая теория» д.э.н., проф. Резник Г.А. ____________________ подпись, инициалы, фамилия ______ . _______ . _____ число месяц год ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА Тема: Разработка маркетинговой стратегии в интернет среде (на примере Общества с ограниченной ответственностью «Пиро-Альянс»), (г. Пенза) (наименование темы) Направление подготовки 38.03.02 «Менеджмент» направленность «Маркетинг» (номер, наименование) Автор работы Малежик Оксана Игоревна Группа Мен – 41 (подпись, инициалы, фамилия) (номер группы) Руководитель работы___к.э.н., доцент Акифьев И.В._______________________ (подпись, дата, уч. степень, уч. звание, инициалы, фамилия) Консультанты по разделам: Теория и методика исследования Акифьев И.В. ( наименование раздела) (подпись, дата, инициалы, фамилия) Анализ состояния проблемы исследования_______________ Акифьев И.В. (подпись, дата, инициалы, фамилия) Экономическая эффективность_________________________ Акифьев И.В. . (подпись, дата, инициалы, фамилия) Нормоконтролер Амирова Д.Р. (подпись, дата, инициалы, фамилия) ПЕНЗА 2016 2 АННОТАЦИЯ на бакалаврскую работу Малежик Оксаны Игоревны _____ (фамилия, имя, отчество студента) на тему: Разработка маркетинговой стратегии в интернет среде (на примере Общества с ограниченной ответственностью «Пиро–Альянс»), (г.Пенза)_________ Выпускная квалификационная работа посвящена разработке маркетинговой стратегии интернет–продвижения ООО «Пиро–Альянс». Состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются теоретические и методические основы исследования разработки маркетинговой стратегии, а именно факторы формирования, модели и виды маркетинговой стратегии, особенности маркетинговой стратегии компании в интернет среде, а также разработана методика исследования. Вторая глава посвящена анализу маркетинговой среды и интернет среды ООО «Пиро–Альянс». В третьей главе разработаны предложения по повышению эффективности ООО «Пиро–Альянс» в интернет среде и обоснована их оценка эффективности. Результаты проведённого исследования могут быть полезны руководителю и компании в целом для повышения эффективности в интернет среде. 3 Содержание Введение ........................................................................................................................ 4 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ................................................................................................................. 7 1.1 Факторы формирования, модели и виды маркетинговой стратегии. ............... 7 1.2 Особенности маркетинговой стратегии компании в интернет среде. ............ 19 1.3 Методика исследования ...................................................................................... 27 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ И ИНТЕРНЕТ- МАРКЕТИНГА ООО «ПИРО–АЛЬЯНС» ............................................................... 37 2.1 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды ООО "Пиро- Альянс"........................................................................................................................37 2.2 Анализ интернет среды предприятия ООО «Пиро–Альянс» .......................... 58 2.3 Исследование потребительских предпочтений при выборе продукции ООО «Пиро–Альянс» ......................................................................................................... .70 ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ–ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «ПИРО–АЛЬЯНС». ...................................................................................................................................... 81 3.1 Маркетинговая стратегия и рекомендации, направленные на повышение эффективности ООО «Пиро–Альянс» в интернет среде…………………….…...81 3.2 Формирование программы повышения эффективности ООО «Пиро– Альянс» в интернет среде…..…………….…………..…………………………….90 3.3. Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий ........ 97 Заключение ............................................................................................................... 102 Библиографический список ............................ Ошибка! Закладка не определена. Приложения .............................................................................................................. 116 4 Введение В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации, предприятия должны не только концентрировать внимание на внутренней деятельности, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения и выбирать подходящую для них альтернативу, которая позволяла бы им реагировать на изменения, происходящие в их окружении. В прошлом многие предприятия могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию торговых предприятий к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения анализа альтернатив и выбора стратегий. Не существует стратегии, единой для всех компаний, так же, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна по–своему, поэтому и процесс выработки стратегии, и анализ альтернатив для каждого предприятия уникален, так как он зависит от позиции предприятия на рынке, динамики её развития, её потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и ещё многих факторов. В то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить о 5 некоторых обобщенных принципах выработки стратегии поведения и осуществления стратегического управления в интернет среде. Экономической основой информационного общества являются отрасли информационной индустрии – телекоммуникационная, компьютерная, электронная, которые развиваются быстрыми темпами, оказывая воздействие на все отрасли экономики. Происходит интенсивный процесс формирования мировой «информационной экономики», заключающийся в глобализации информационных, информационно-технологических и телекоммуникационных рынков, возникновении гигантов информационной индустрии, превращении электронной торговли в полноценный и более чем просто конкурентоспособный вид бизнеса. В таких условиях Интернет–маркетинг играет очень важную роль. Это понятие возникло в начале 1990–х гг. Он представлен огромным разнообразием методов, как законных, так и не вполне этичных, для которых характерно постоянное появление новых и развитие уже существующих. Существуют компании, которые занимаются исключительно Интернет-маркетингом, предлагая самые различные услуги по продвижению и раскрутке сайтов, их оптимизации, составляют и реализуют планы рекламных кампаний. Конкуренция в Интернете на сегодня очень высока. Так в русскоязычном Интернете с 2014 по 2015 гг. на 78% увеличилось общее количество сайтов. Время жизни для 75% всех ресурсов не превышает 4 лет, и с каждым годом этот показатель падает. В условиях острой конкурентной борьбы выбор стратегии Интернет-продвижения продукта играет важную роль. Сам процесс продвижения товаров или услуг в сети Интернет является длительным и практически не прекращающимся, и чем выше поставлена цель, тем больших затрат он требует. На данном этапе развития Интернет и информационных технологий вопрос стоит не только в достижении конкретного результата, но и в автоматизации процесса, сокращения временных и финансовых издержек. Потому сейчас особо актуальным является вопрос создания оптимальных алгоритмов продвижения и инструментариев для решения однотипных задач на всех этапах продвижения. 6 Целью работы является разработка маркетинговой стратегии и рекомендаций, способствующих повышению эффективности деятельности ООО «Пиро–Альянс» в интернет среде. Задачи выпускной квалификационной работы состоят в следующем: 1. Изучить теоретические и методические основы разработки маркетинговой стратегии в интернет среде; 2. Проанализировать маркетинговую среду и интернет-маркетинг ООО «Пиро–Альянс»; 3. Провести анализ исследования потребительских предпочтений клиентов; 4. Разработать маркетинговую стратегию и рекомендации по повышению эффективности ООО «Пиро–Альянс» в интернет среде; 5. Провести расчёт экономической эффективности разработанных мероприятий. Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что предложенные рекомендации предназначены и будут внедрены в ООО «Пиро– Альянс». Таким образом, предприятие сможет повысить свою эффективность, конкурентоспособность, привлечь больше покупателей с помощью продвижения в интернет среде. 7 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 1.1 Факторы формирования, модели и виды маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия [9]. Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.). При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов: 1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения). 2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности. 3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе. 4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах [28]. 8 В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином маркетинг подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане – это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя. Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами. Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода; активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов [45]. Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности, адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы разработка целей формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы. Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных 9 случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов. Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров – все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса. В рамках разработки маркетинговых стратегий обычно предполагается: разработка маркетинговой политики предприятия в целом; разработка маркетингового плана; выявление конкурентных преимуществ; разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара; разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок; формирование политики в области стимулирования сбыта; разработка системы мотивации потребителей; решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов. Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается специалистами с учётом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, предлагаются несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый сценарий может включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риска и дохода. Для наиболее перспективного сценария разрабатывается маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию. 10 Следовательно, маркетинговая стратегия содержит: – анализ структуры рассматриваемых рынков; – долгосрочные планы компании на потребительских рынках; – прогноз тенденции развития рынка; – принципы ценообразования и конкурентные преимущества; – выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке. Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие этапы: – анализ сильных и слабых сторон предприятия; – анализ возможностей рынка; – отраслевой анализ; – оценка рыночного потенциала; – анализ конкурентов; – изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами; – анализ влияния внешней среды; – ревизия маркетинга; – маркетинговый аудит внутренней среды; – определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции; – разработка плана маркетинга; – мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий. Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда дела в компании и так идут хорошо, так как рыночная ситуация не постоянна. При разработке маркетинговой стратегии применяют вероятностный подход. Используя экономико-математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется. Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. На 11 эти варианты накладываются перспективные возможности компании, возможные действия конкурентов, а также другие факторы, которые могут повлиять на развитие рынка. Их рассмотрение позволяет сформулировать основной и резервные варианты маркетинговой стратегии фирмы. Варианты маркетинговой деятельности выбираются на основе принципа обеспечения наиболее полного удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей товаров и услуг фирмы и максимальной эффективности на единицу капиталовложений. Считается, что непременным требованием к разрабатываемой стратегии является возможность их приспособления к ранее непредвиденным изменениям внешней среды. Причин данных изменений может быть множество: от насыщения рынка, создания новых технологий и возникновения многочисленных конкурентов до кардинального изменения законодательства и т.д. В таких ситуациях, довольно часто, традиционные правила работы организации не позволяют вовремя использовать возникающие возможности и защищаться от опасностей. В компании, где нет единой согласованной стратегии, обычной становится ситуация, когда различные подразделения вырабатывают разнородные, противоречивые и неэффективные решения. Например, служба маркетинга стремится к увеличению объёмов продажи товаров, которые не могут обеспечить производственники; последние активно модернизируют оборудование, а служба НИОКР разработала новую технологию производства, в результате внедрения которой оборудование будет полностью заменено. Все это приводит к внутренним конфликтам в компании. Особенно важна разработка стратегии по мере значительного возрастания масштабов бизнеса. Комплекс работ по разработке стратегии развития компании включает три основных этапа: На первом этапе: анализ внешней среды компании и оценка возможных угроз с ее стороны; осуществление прогноза развития рынка; выявление сильных и слабых сторон компании. 12 На втором этапе: формулирование миссии компании; определение стратегических целей и задач; разработка путей практической реализации корпоративной стратегии развития. На третьем этапе: (комплекс функциональных и бизнес – стратегий) маркетинговая стратегия; финансовая и инвестиционная стратегия; стратегии в области НИОКР; организационная стратегия; стратегия технического и технологического развития; кадровая стратегия [48]. Разработка и внедрение стратегии – это крупномасштабная работа, требующая значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, связанная с возможными рисками, основными из которых могут явиться: недостаточный уровень квалификации персонала, занятого разработкой и внедрением стратегии; неготовность руководства компании к нововведениям; ограниченность информационного обеспечения; сопротивление персонала изменениям; несоответствие имеющихся ресурсов потребностям в них для проведения стратегических преобразований [53]. Также, цели маркетинга могут определяться на основании анализа спроса, ставящего перед субъектами рынка (производителями и продавцами) задачи по изменению сложившейся рыночной ситуации в нужном направлении для фирмы. Впервые, классификацию маркетинговой стратегии в зависимости от состояния спроса предложил американский профессор Ф. Котлер, выделивший восемь состояний спроса, которым соответствует определенный вид маркетинговой стратегии. 13 Стратегия маркетинга, может быть, как долгосрочной, так и краткосрочной. Одним из главных правил формирования применительно к деятельности предприятия – сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга - это увеличение, снижение или стабилизация спроса с помощью широкого маневрирования товарным предложением, ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшение условий поставки и сбыта и т.д. Из количественных показателей следует назвать объемы продажи, прибыли, расходы на рекламу, долю продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг и т.д. Формирование стратегических планов на предприятии: стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы всего предприятия, а не отдельного индивида. На частных предприятиях учредитель может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией предприятия. На большинстве предприятий с широким владением акциями этого не может быть. Таким образом, стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придаёт предприятию определенность, индивидуальность, открывает перспективу, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность предприятия в течение продолжительного периода времени, с учётом того, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными. 14 Ключевыми компонентами организационного планирования являются: цели, руководства для принятия решений и практических действий, охватывающие стратегии, политика фирмы, процедуры, правила и бюджеты; а также основные этапы процесса планирования [12]. Существует три модели формирования стратегии: Первая модель получила название плановой. Она рассматривает выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый мыслительный процесс, находящий свое материальное воплощение в системе планов. Чаще всего с помощью такой модели разрабатываются варианты стратегий, нацеленные на достижение определенного положения организации в окружающей её среде, например, слияний, поглощений, диверсификации и т.п. Такие стратегии разрабатываются специалистами – плановиками, руководитель которых выступает в качестве главного организатора их работы; Вторая модель формирования стратегии характеризуется как предпринимательская. В соответствии с ней этот процесс осуществляется полусознательно в голове лидера, обычно предпринимателя, на основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации. Это даёт ему возможность сформировать свое видение проблемы и путей её решения и продвижения к будущему. При этом личный и неформальный характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность; Третья модель формирования стратегии – модель обучения на опыте. Она исходит из развивающегося и одновременно повторяющегося характера этого процесса, возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально вылепливается своими созидателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников различных рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны администрации [19]. 15 В зависимости от поставленных целей и средств их достижения маркетологи выделяют следующие маркетинговые стратегии в деятельности предприятий. Таблица 1.1 Виды маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия Характеристика стратегии Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей. Предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства Стратегия инновации Создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов, ориентированных на новые потребности (ранее неизвестные). Стратегия инновационной имитации Предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, т.е. принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Стратегия дифференциации продукции Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой. Стратегия снижения издержек производства Направлена на повышение конкурентоспособности товара: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по пониженным ценам. Стратегия выжидания Используется тогда, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Стратегия индивидуализации потребителя Особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты и спецификации. Стратегия диверсификации Предполагает включение в производственную программу товаров, не имеющих прямой связи с прежней сферой деятельности предприятия. Стратегия интернационализации Предполагает планомерную и систематическую обработку зарубежных рынков. Стратегия кооперации. Заключается во взаимовыгодном сотрудничестве с другими фирмами. 1. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей. Предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы 16 прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы ее применения. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки уже поделены, возможно лишь за счет вытеснения с рынка конкурента. 2. Стратегия инновации. Создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов, ориентированных на новые потребности (ранее неизвестные). 3. Стратегия инновационной имитации. Предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, т.е. принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. 4. Стратегия дифференциации продукции. Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой. 5. Стратегия снижения издержек производства. Направлена на повышение конкурентоспособности товара: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по пониженным ценам. Стратегия снижения издержек производства предполагает: снижение расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание; внедрение экономичного оборудования и новых технологий; обеспечение доступа к сырьевым ресурсам; ориентацию системы сбыта на широкие группы потребителей; контроль над относительно высокой долей рынка. Для этого необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности. Характерно, что крупные компании специализируются на нововведениях в технологии производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарной дифференциации, а небольшие фирмы активнее проводят политику внедрения нововведений. 17 6. Стратегия выжидания. Используется тогда, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этом случае фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучает действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет небольшую фирму- новатора. 7. Стратегия индивидуализации потребителя. Особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты и спецификации. 8. Стратегия диверсификации. Предполагает включение в производственную программу товаров, не имеющих прямой связи с прежней сферой деятельности предприятия. 9. Стратегия интернационализации. Предполагает планомерную и систематическую обработку зарубежных рынков. 10. Стратегия кооперации. Заключается во взаимовыгодном сотрудничестве с другими фирмами. Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные предприятия. По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу: 1. Лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. 18 Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. 2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%). Такая компания агрессивно атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий претендент может использовать следующие варианты атак: «фронтальная атака» – ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов; «окружение» – попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка; «обход» – переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков; «атака гориллы» – небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами; 3. Последователь (доля 20%) компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличения доли рынка. Последователь может играть роли подражателя или двойника. 4. Окопавшийся в рыночные ниши – (доля 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которого нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам – специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной [37]. Таким образом, в параграфе 1.1 мы изучили, что такое маркетинговая стратегия, опираясь на труды известных учёных. Рассмотрели четыре группы факторов, которые учитываются при формировании маркетинговой стратегии фирмы: тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды; состояние и 19 особенности конкурентной борьбы на рынке; управленческие ресурсы и возможности самой фирмы; основная концепция развития фирмы. Описали комплекс работ по разработке стратегии развития компании, который содержит три основных этапа, включающие в себя: анализ внешней среды и оценка возможных угроз с её стороны; прогноз развития рынка; выявление сильных и слабых сторон; формулирование миссии; определение стратегических целей и задач; комплекс функциональных и бизнес–стратегий. Также, рассмотрели три модели формирования стратегии: плановая, предпринимательская и модель обучения на опыте. Выяснили, что в зависимости от поставленных целей и средств их достижения выделяют следующие маркетинговые стратегии в деятельности предприятий: стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей; стратегия инновации; стратегия инновационной имитации; стратегия дифференциации продукции; стратегия снижения издержек производства; стратегия выжидания; стратегия индивидуализации потребителя; стратегия диверсификации; стратегия интернационализации и стратегия кооперации. |