ВКР интернет-маркетинг. 2016_О_38.03.02_Малежик О.И.. Разработка маркетинговой стратегии в интернет среде на примере
 Скачать 3.75 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ И ИНТЕРНЕТ- МАРКЕТИНГА ООО «ПИРО–АЛЬЯНС» 2.1 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды ООО « Пиро– Альянс» Маркетинговая среда предприятия – это сочетание разнообразных субъектов и сил, которые осуществляют свою деятельность за пределами компании, и влияют на возможности руководства и службы маркетинга устанавливать успешное взаимодействие с потенциальными клиентами. Предприятие ООО «Пиро–Альянс» успешно работает на российском пиротехническом рынке с ноября 2003 года. Формой собственности предприятия является организационно–правовая. Юридический адрес ООО «Пиро–Альянс»: г. Пенза, ул.Кирова, 24а.E-mail: piroalyans@yandex.ru. ООО «Пиро–Альянс» подарил тысячи салютов не только жителям Пензы, но и Ульяновска, Волгограда, Кузнецка, Саранска, Тамбова, Камышина и Нижнего Ломова. За это время накоплен большой опыт как просто продажи пиротехники, так и проведения пиротехнических представлений. Интерес к пиротехнике среди населения растет с каждым годом, так как фейерверки постепенно перестают ассоциироваться с Новым Годом, а становятся хорошей составляющей любого праздника (день рождения, свадьба, юбилей, корпоративная встреча). Компания предлагает пиротехнику бытового назначения (петарды, летающие фейерверки, наземные фейерверки, ракеты, фонтаны, римские свечи, батареи салютов, одиночные салюты, фестивальные шары) таких известных фирм как ООО «Фаворит», ООО «Торговый дом Ориент», «Салют России». Вся пиротехническая продукция выигрышно отличается зрелищность эффектов, красочностью и качеством упаковки, а также является безопасной в применении, что гарантировано сертификатами качества Российской Федераций. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, 38 маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга. Внешняя среда маркетинга – это набор факторов, которые оказывают прямое воздействие на компанию, но не контролируются самой фирмой. К этим воздействиям организация должна приспособиться. Это экономическая ситуация в стране, политика, демография, конкуренты, поставщики, потребители и прочее, и прочее. По характеру воздействия на компанию, во внешней среде маркетинга выделяется макросреда и микросреда. На схеме проиллюстрирована маркетинговая среда фирмы и ее структура, включающая элементы микросреды и макросреды (рис. 2.1). Рис 2.1 – Макро– и микросреда 39 Микросреда маркетинга – это факторы, субъекты рынка, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. Это клиенты фирмы, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, банки, средства массовой информации и другие составляющие микросреды. Важный момент – компания может оказывать влияние на все субъекты, которые содержит в себе микросреда маркетинга, но не имеет над ними контроля. Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера. Рис. 2.2 – Факторы макросреды, влияющие на деятельность предприятия Знание характера и силы воздействия данных факторов позволяет исследователю принять такие управленческие решения в области маркетинга, Компания Политические факторы Экономические факторы Географические факторы Социально- демографические факторы Технологические 40 которые позволят защитить компанию от угроз и максимально полно использовать открывающиеся возможности на благо компании. Экономические факторы. К основным факторам этой среды принадлежат: рост и спад промышленного производства, уровень и темпы инфляции, колебания курса рубля относительно валют других государств, система налогообложения и кредитования, спрос и предложение на рынке, платежеспособность контрагентов, уровень и динамика цен, безработица и др. Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары и его влиянием на положение отдельных слоев населения. Характеризуется распределением общества по его принадлежности к различным классам, степенью полярности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности и т.д. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо. Экономические факторы представлены такими показателями как доходы и расходы населения, индекс потребительских цен, инфляция и пр. Инфляция за 2015 год составила 6,6% и по сравнению с 2014 годом (6,10%) увеличилась на 0,5%. Индекс потребительских цен на все товары и услуги по Пензенской области в январе 2016 года составил 101,04 (в процентах к предыдущему месяцу). Денежные доходы в расчете на душу населения Пензенской области в 2015 колебались в диапазоне от 11 169,4 до 16 905,7 рублей. Данные показатели свидетельствуют о том, что экономическая ситуация, как в целом по России, так и отдельно по Пензенской области, не совсем благоприятна. Но особое влияние на ООО «Пиро–Альянс» оказывают такие экономические факторы, как: 1. Увеличение числа оптовых государственных заказов (организация фейерверков на различные государственные праздники); 41 2. Рост цен на природные полезные ископаемые, сырье (сера, свинец, медь, барий, стронций, натрий). Фейерверк – декоративные огни разнообразных цветов и форм, получаемые при сжигании пиротехнических составов. Для изготовления пиротехнической смеси необходимы различные природные полезные ископаемые- сера, медь, соли стронция, бария, натрия, свинца. Рост цен на эти полезные ископаемые окажет сильное отрицательное влияние. 3. Снижение вывозных и ввозных таможенных пошлин. По данным ФТС (Федеральная таможенная служба), все упало – и импорт, и экспорт, и перечисления в бюджет. Положительное сальдо внешнеторгового баланса РФ в январе-сентябре 2015 года снизилось на 21,4% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и составило 127,5 млрд долл., сообщила Федеральная таможенная служба (ФТС). Сальдо торгового баланса сложилось положительное в размере 127,5 миллиарда долларов США, что на 34,7 миллиарда долларов США меньше, чем в январе–сентябре 2014 года, – сообщение ФТС. При этом импорт в Россию в январе-сентябре снизился на 38,6% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года и составил 135,8 млрд долл. Экспорт из РФ уменьшился на 31,3% – до 263,4 млрд долл. Ранее таможенное ведомство отчиталось о снижении перечислений в бюджет РФ с января по октябрь почти на треть. «– ФТС России сообщает, что за октябрь 2015 года сумма доходов федерального бюджета, администрируемых таможенными органами, составляет 398,0 млрд руб.», – говорится в сообщении службы. Таким образом, за десять месяцев 2015 года сумма доходов федерального бюджета, администрируемых таможенными органами, составила 4,036 трлн. руб. Напомним, за январь–октябрь 2014 года в бюджет перечислено 5,68 трлн. руб. Это на 29% больше, чем в нынешнем году. Политические факторы. 1. Ужесточение нормативов в области охраны окружающей среды. 42 Негативное воздействие на окружающую среду является платным. Формы платы за негативное воздействие на окружающую среду определяются Статьей 16 Федерального закона от 10.01.2002 N 7–ФЗ "Об охране окружающей среды", и если плата за выброс загрязняющих окружающую среду веществ увеличится, то это окажет отрицательный эффект для организации. 2. Ужесточение законов об использовании средств развлекательной пиротехники. Влияние данного фактора будет иметь большое отрицательный эффект, поскольку после пожара в Перми (в клубе «Хромая лошадь» в 2009 году) власти страны начали вести дискуссии по ужесточению законов об использовании фейерверков, а возможно и полном запрете на их использовании. А это непосредственно приведет к свертыванию производства, сокращению поступления денежных средств в бюджет организации, сокращению персонала и возможен вариант полного банкротства организации. Социально–демографические факторы. 1. Демографический кризис. Изменения в демографической ситуации, происходящие в России, могут оказать негативное воздействие на деятельность фирмы. Так, общая численность населения Пензенской области на конец 2015 г. составила 1355618 чел., из них 923241 чел. это лица, проживающие в г. Пенза, которых можно рассматривать как потенциальных потребителей. Целевая аудитория предприятия «Пиро–Альянс» - это лица в возрасте от 16 лет и старше. В Пензенском регионе, согласно Росстату, население за 2013–2015 год увеличилось с 519900 человек до 522823 человек, что означает прирост численности на 2923 человек. Это является положительным, в том числе и для деятельности предприятия. Поскольку, от общей численности населения конкретной территории зависит и потенциальная клиентская база. Технологические факторы. 1. Внедрение новых технологий изготовления пиротехнических составов конкурентами. 43 От технологии изготовления пиротехнических составов зависит, какой получится фейерверк, каким будет его «начинка» и какая в результате составит себестоимость единицы такого фейерверка. Так же это оказывает влияние на конкурентное положение предприятие, в условиях появления новых средств пиротехники, снижения их себестоимости, увеличению прибыли у конкурентов. В основе деятельности по продаже, производстве и предоставлении услуг лежит постоянная работа по подержанию высокого качества продукции с использованием пиротехники таких известных фирм как ООО «Фаворит», ООО «Торговый дом Ориент», «Салют России». Вся пиротехническая продукция выигрышно отличается зрелищность эффектов, красочностью и качеством упаковки, а также является безопасной в применении, что гарантировано сертификатами качества Российской Федераций. 2. Старение технической базы на предприятиях аналогичного образца. Все пиротехнические предприятия создавались в послевоенное время или еще раньше. Острой проблемой на каждом предприятии является старение технической базы. Данный фактор является преимуществом перед аналогичными предприятиями, т.к. до экономического кризиса дела у предприятия шли более успешно, чем сейчас и предприятие принимала все меры по устранению данной проблемы. Однако, конечно же все проблемы не были решены, а конкуренты так же стремятся произвести замену устаревшего оборудования. Таким образом, положительное влияние данного фактора окажется менее сильным, чем остальные и будет иметь краткосрочный характер влияния. Анализ внешнего окружения позволяет определить взаимоотношения внутри организации и с внешней средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Определить уровень влияния факторов внешней среды, их характер, значимости для организации и последствия их влияния. Проведем PEST–анализ ООО «Пиро– Альянс» (табл.2.1) 44 Таблица 2.1 PEST–анализ ООО «Пиро–Альянс» Факторы Возможное влияние фактора Экономические факторы Увеличение числа оптовых государственных заказов (организация фейерверков на различные государственные праздники) Окажет сильное положительное влияние. Рост цен на природные полезные ископаемые, сырье (сера, свинец, медь, барий, стронций, натрий) Фейерверк - декоративные огни разнообразных цветов и форм, получаемые при сжигании пиротехнических составов. Для изготовления пиротехнической смеси необходимы различные природные полезные ископаемые- сера, медь, соли стронция, бария, натрия, свинца. Рост цен на эти полезные ископаемые окажет сильное отрицательное влияние. Снижение вывозных и ввозных таможенных пошлин Окажет положительный эффект на формирование затрат предприятия. Так как предприятие осуществляет экспорт средств пиротехники на территории стран СНГ, Китая и других стран. Политические факторы Ужесточение нормативов в области охраны окружающей среды Негативное воздействие на окружающую среду является платным. Формы платы за негативное воздействие на окружающую среду определяются Федеральным законом «Об охране окружающей среды», и если плата за выброс загрязняющих окружающую среду веществ увеличится, то это окажет отрицательный эффект для организации. Ужесточение законов об использовании средств развлекательной пиротехники Влияние данного фактора будет иметь большое отрицательный эффект, поскольку после пожара в Перми власти страны начали вести дискуссии по ужесточению законов об использовании фейерверков, а возможно и полном запрете на их использовании. А это непосредственно приведет к свертыванию производства, сокращению поступления денежных средств в бюджет организации, сокращению персонала и возможен вариант полного банкротства организации. Социально-демографические факторы Демографический кризис Яркая проблема нашего современного общества. Правительство нашей страны усиленно ведет борьбу с увеличением смертности населения и со снижением рождаемости. 45 Окончание таблицы 2.1 Технологические факторы Внедрение новых технологий изготовления пиротехнических составов конкурентами От технологии изготовления пиротехнических составов зависит, какой получится фейерверк, каким будет его «начинка» и какая в результате составит себестоимость единицы такого фейерверка. Так же это оказывает влияние на конкурентное положение предприятие, в условиях появления новых средств пиротехники, снижения их себестоимости, увеличению прибыли у конкурентов. Старение технической базы на предприятиях аналогичного образца Все пиротехнические предприятия создавались в послевоенное время или еще раньше. Острой проблемой на каждом предприятии является старении технической базы. Данный фактор является преимуществом перед аналогичными предприятиями, т.к. до экономического кризиса дела у предприятия шли более успешно, чем сейчас и предприятие принимала все меры по устранению данной проблемы. Однако, конечно же все проблемы не были решены, а конкуренты так же стремятся произвести замену устаревшего оборудования. Таким образом, положительное влияние данного фактора окажется менее сильным., чем остальные и будет иметь краткосрочный характер влияния. Внешняя микросреда предприятия. Внешняя микросреда предприятия выступает частью общей среды, которая находится в рамках организации и оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Во внешнюю микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, потребителями и конкурентами (рис.2.3). Рис. 2.3 – Внешняя микросреда функционирования предприятия 46 Поставщик – это любое юридическое (организация, предприятие, учреждение) или физическое лицо, которое поставляет товары или услуги заказчикам. Поставщик осуществляет предпринимательскую деятельность в соответствии с условиями заключённого договора поставки, являющемся одним из видов договора купли–продажи. Основные из поставщиков у ООО «Пиро–Альянс» являются: 1. Объединение «Русский фейерверк» Самая узнаваемая пиротехника на отечественном рынке. Изделия под брендом "Русский фейерверк" имеют прекрасные эффекты и красивую упаковку, надежны в эксплуатации и, пожалуй, это лучшее сочетание цена – качество. На ООО «Пиро–Альянс» осуществляет поставку фейерверков. 2. «Троицкий Снаряжательный Завод» Был образован в 2007 году и входит в Объединение «Русский фейерверк». На предприятии налажен выпуск широкой гаммы пиротехнических изделий бытового назначения, которые поставляются на ООО «Пиро–Альянс»: хлопушек, фонтанов, бенгальских свечей. 3. «ФейерЛэнд» Современная молодежная пиротехника. В изделиях "ФейерЛэнд" используются новейшие химические элементы, позволяющие технологам создавать пиротехнику с прекрасными яркими эффектами. На ООО «Пиро– Альянс» осуществляет поставку батарей салютов. 4. ФГУП «Краснозаводский химический завод» Это российский разработчик и производитель патронов для гладкоствольных ружей 12, 16, 20 и 410 калибров; также выпускает парковые и высотные фейерверки, пиротехнические игрушки, а также некоторые промышленные товары (термитные патроны и шашки, железнодорожные петарды и пр.) Количество произведенных пиротехнических изделий гражданского назначения исчисляется в миллионах штук в год. На ООО «Пиро–Альянс» осуществляет поставку фейерверков, пиротехнических игрушек. 5. ФГУП ФНПЦ «Прибор» г. Москва. 47 Компания производит металлоконструкции из листового проката по заказу: Металлические коммуникационные шкафы, корпуса из металла для радиоаппаратуры, электроники, электрощиты, стойки и лотки; Металлическую мебель (для производств) - шкафы, стеллажи, столы; Силовые и декоративные конструкции из металла; Перфорированный металлический лист и профиль; Лотки и сливы из нержавеющей стали для пищевых и спецпроизводств; Металлические контейнеры; Профили сложной конфигурации. На ООО «Пиро–Альянс» осуществляет поставку под заказ силовые и декоративные конструкции из металла и профили сложной конфигурации. Посредники – это лица, которые связывают желающие заключить сделку стороны. Посредники действуют в сферах перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и др. Посредниками могут быть как отдельные лица, так и учреждения. У ООО «Пиро–Альянс» нет посредников. Отсутствие посредников на этапе производства и ввоза в Российскую Федерацию пиротехнических изделий делает нашу продукцию наиболее привлекательной в плане цены на пиротехнику для распространителей на российском рынке. Но компания всегда открыта к сотрудничеству для всех распространителей пиротехники. Потребитель – это тот, кто приобретает и использует товары, заказывает работы и услуги для личных бытовых нужд, не связанных с извлечением прибыли. Изучение потребительского рынка является важной частью маркетингового анализа, который обслуживает предприятие. Потребители и клиенты данного рынка обладают различными сходными и различными чертами, которые изучаются в ходе маркетингового анализа. 48 Результаты этого исследования – это выявление сегмента потребителей с их описанием по социально–демографическим, поведенческим и другим признакам. Благодаря этой информации компания определяет свой целевой рынок – сегмент или несколько сегментов, на удовлетворении потребностей которых предприятие концентрирует свои усилия. Согласно проведенным исследованиям, целевую аудиторию потребителей ООО «Пиро–Альянс» можно представить следующим образом: 1. Это женщины и мужчины в возрасте от 19 до 55 и старше лет, среди которых более 56% – лица в возрасте 19–45 лет. 2. Высшее образование имеют – 60%, средне–специальное – 27%. 3. Средний ежемесячный доход на одного члена семьи варьирует в пределах 5000 – 10000 рублей. Конкуренты. ООО «Пиро–Альянс» предоставляет свою продукцию и услуги по Пензенской, Ульяновской, Самарской и Саратовской областях, поэтому первые конкуренты, с которыми приходится сталкиваться это местные производители, которые так же предоставляют свою продукцию в нашей области. Основные конкуренты в городе Пенза: 1. «Большой праздник» С 1993 года организация продает в России качественную и безопасную пиротехнику. В каталоге компании представлены исключительно лучшие и качественные фейерверки, так как «Большой праздник» является единственной в Российской Федерации фейерверочной компанией полного цикла – от собственного производства в Китае до собственных же розничных магазинов. В ассортименте – свыше 500 видов фейерверков и прочей пиротехники: ракет и римских свечей; одиночных, комбинированных, батарейных салютов; фонтанов и фестивальных шаров; петард, хлопушек, бенгальских огней. На территории России у компании более 250 розничных магазинов, они есть не только в Москве, но и более чем в 100 городах. 49 2. «Пиро–Класс» Компания «Пиро–Класс Пенза» успешно работает на пиротехническом рынке Пензы и Пензенской области с 2004 года. Основные направления деятельности компании: полный спектр услуг по организации и проведению салютов и фейерверков любого масштаба, от свадебных, корпоративных, частных до городских праздников; оптово–розничная реализация пиротехнических изделий торговой марки «Фейерверк-Мастер». Это сеть специализированных отделов пиротехники в Пензе. 3. «ШарЛандия» «ШарЛандия» это салон–магазин товаров для праздника в Пензе. Виды деятельности: помощь в оформлении праздников, продажа салютов; магазины сценической одежды и обуви для танцев, костюмы карнавальные. Специализации: салюты; услуги праздничного оформления; сценические, карнавальные костюмы, аксессуары. 4. «Сурский фейерверк» Занимается продажей фейерверков, пиротехники. А также проведение: фейерверков и мини–салютов; фонтаны с холодной искрой; фигуры из свечей. Именно эти компании занимают первые места по продаже пиротехнической продукции в Пензенской области, о чем показывает и доля рынка каждого предприятия. 50 Доля рынка показывает положение организации на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке. На рисунке 2.4 представлена доля рынка ООО «Пиро–Альянс» и его конкурентов. |