Международный маркетинг. Лекция. Международный маркетинг. Тема Сущность и виды международного маркетинга
 Скачать 27.43 Kb.
|
|
Тема 1. Сущность и виды международного маркетинга Предпосылки развития международного маркетинга и его значение на современном этапе. Международный маркетинг – маркетинг, выходящий за пределы национальных границ. Международный маркетинг отличается от понятия внешней торговли тем, что, во-первых, предполагает систематическую, планомерную и активную работу по исследованию особенностей различных международных рынков, во-вторых, охватывает широкий спектр сделок и операций на внешнем рынке на различных ступенях продвижения товара к покупателю, выходящих за пределы рамок внешней торговли, в-третьих, ориентирует производство на удовлетворение потребностей потребителей за рубежом. Внешняя торговля – это обмен товаров на деньги между хозяйствующими субъектами различных стран. Также международный маркетинг – это продвижение национального маркетинга. В том и другом случае используются одни и те же подходы к маркетинговой деятельности, которые состоят из трех основных фаз: - изучение особенностей рынка страны, а также макросреды – политической, экономической, социокультурной; - разработка товарной и ценовой политики; - реализация товаров и услуг на основе выбранной сбытовой политики. Первые упоминания о международном маркетинге датируются началом 1960-х гг. в связи с активным развитием международной торговли, которая в указанный период являлась ведущей формой международных экономических отношений. Международный маркетинг был призван сделать ведение международной торговли ещѐ более эффективным. Современный период развития мировой экономики характеризуется значительными изменениями в характере и формах международных отношений, что способствует повышению значения, а также развитию и совершенствованию форм и методов международного маркетинга. Таким образом, Международный маркетинг – деятельность на мировом рынке, призванная обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах. Также, Международный маркетинг – это комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны. Субъектами международного маркетинга могут быть: фирмы, осуществляющие международную деятельность; транснациональные компании (ТНК) - компании (корпорации), владеющие производственными подразделениями в нескольких странах; фирмы, являющиеся частью организации или компании, работаю- щей и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.); фирмы, испытывающие влияние и/или контроль за своей деятель- ностью из-за рубежа. Объектом международного маркетинга является международная деятельность, которая по содержанию осуществляемых операций может быть: • куплей-продажей товаров и услуг; • строительством объектов за рубежом (комплектные поставки); • международными инжиниринговыми и консалтинговыми услугами; • международным научно-техническим сотрудничеством; • международной производственно-сбытовой кооперацией; • участием в международных консорциумах и стратегических альянсах; • прямыми зарубежными инвестициями; • привлечением прямых иностранных инвестиций; • участием в операциях на иностранных фондовых и валютных рынках; • портфельными инвестициями; • созданием совместных предприятий в стране и за рубежом; • приобретением прав на владение, распоряжение или управление ресурсами за рубежом и т.д. Основные виды международного маркетинга Можно выделить несколько видов международного маркетинга. 1. Многонациональный маркетинг характеризуется тем, что маркетинговая деятельность осуществляется сразу в нескольких странах. 2. Глобальный маркетинг характеризуется тем, что маркетинговая деятельность осуществляется на различных внешних рынках, имеющих сходные черты и на этой основе позволяющих рассматривать их как один международный рынок; 3. Транснациональный маркетинг характеризуется тем, что маркетинговая деятельность осуществляется на единых принципах стратегического менеджмента организации в рамках единой маркетинговой стратегии, но при этом с учетом особенностей каждого международного рынка. 4. Каскадный маркетинг характеризуется последовательным освоением внешних рынков один за другими или вне связи друг с другом. Взаимосвязь между маркетингом рынка своей страны и многонациональным маркетингом в общем виде заключается в том, что вначале создается товар для внутреннего рынка, а затем создается улучшенный вариант товара, предназначенного для внутреннего рынка, в свою очередь улучшенный вариант товара модифицируется применительно к условиям конкретного национального рынка (на каждый рынок свой вид товара). Для осуществления глобального маркетинга фирма должна иметь квалифицированных специалистов в области международного маркетинга, опыт работы не внешних рынках, отлаженную работу службы маркетинга, финансовые возможности, соответствующую корпоративную культуру. Другими словами, даже при наличии конкурентоспособной продукции фирма не всегда может реализовывать ее на многих рынках без соответствующих затрат и усилий по организации у себя комплекса международного маркетинга. Современные тенденции таковы, что при росте единообразия рынков, однородности потребностей в разных странах, международной стандартизации, характерной является и индивидуализация товаров, усиление национальных традиций, желание покупателей иметь привычный товар. Международная деятельность таких фирм, как Макдональдс (Mcdonalds), Кока-кола (Coca-Cola), Пепси (Pepsi), Кодак (Kodak), Сони (Soni), Левис (Levis) свидетельствует о росте рынка высокотехнологичных товаров, и при этом имеющих естественную универсальность. В транснациональном маркетинге сочетаются свойства много национального и глобального маркетинга. Продукты должны быть конкурентоспособны в мировом масштабе, однако видоизменяться и адаптироваться в соответствии с требованиями местных рынков. Транснациональные корпорации (ТНК) являются национальными монополиями с зарубежными активами. Их производственная деятельность выходит за рамки одного государства. ООН долговое время относило к ТНК только те фирмы, которые имели годовой оборот, превышающий 100 млн. долларов, и филиалы не менее чем в шести странах. В последние годы было сделано некоторое уточнение – о международном статусе фирмы: теперь свидетельствует такой показатель, как величина процента ее продаж за пределами страны-резидента. По этому показателю одним из мировых лидеров является швейцарская фирма «Нестле» (98 %). Основная часть ТНК сосредоточена в США, Японии и в странах ЕС. ТНК контролируют 40 % промышленного производства в мире, половину международной торговли. Объем произведенной продукции ТНК ежегодно превышает 1 трлн. долларов. На них работают 73 млн. работников, т.е. каждый десятый занятый в мире, включая сельское хозяйство. Самыми большими заграничными активами среди ТНК (кроме транснациональных банков) отличаются англо-голландский концерн «Роял Датч-Шелл» и четыре американских корпорации: «Форд», «Дженерал Моторс», «Эксон» и «ИБМ». |