Курсовая Разработка маркетинговой стратегии организации. Теоретические аспекты процесса разработки стратегии маркетинга гостиничного предприятия
 Скачать 291.21 Kb.
|
|
Глава 2. Анализ разработки маркетинговой стратегии на примере отеля «Набат Палас Арбат» ООО «АРТХАУС» 2.1 Краткая характеристика отеля «Набат Палас Арбат» ООО «АРТХАУС» Отель «Набат Палас Арбат» предлагает гостям Москвы комфортное размещение. Гостиница имеет категорию 4 звезды и территориально расположен на исторической улице Старый Арбат и шаговой доступности от Кремля и Красной площади, Третьяковской галереи и Большого театра, Московского зоопарка и Москва-Сити. Отель «Набат Палас Арбат» находится в паре минут ходьбы от станций метро «Смоленская», «Арбатская» и «Кропоткинская». Удобное расположение гостиницы позволяет гостям быстро добраться до главных достопримечательностей города. Вам потребуется менее двадцати минут, чтобы добраться пешком до Красной площади и Кремля. Отель «Набат Палас Арбат» предлагает высокий уровень сервиса и комфорта, прекрасно сочетающийся со знаменитым русским гостеприимством. В 28 стильных и уютных номерах есть все необходимое для проживания. Номера оснащены удобными спальными местами, электрическими чайниками, кондиционером и выполнены в приятных спокойных тонах. В распоряжении гостей ресторан, круглосуточная стойка регистрации и бесплатный Wi-Fi на всей территории. Осуществляется доставка еды и напитков в номер. В каждом номере отеля есть шкаф, телевизор с плоским экраном и собственная ванная комната. Ежедневно в отеле «Набат Палас Арбат» сервируется континентальный завтрак, который оценивается как «великолепный» по данным сервиса Booking. «Набат Палас Арбат» имеет удобное расположение.9 2.2 Разработка маркетинговой стратегии гостиничного комплекса Маркетинговую стратегию отеля «Набат Палас Арбат» ООО «АРТХАУС» следует установить как конкурентную, а более точно, компании необходимо использовать стратегию постоянного наступления, при которой предполагается использование корпоративных позиций с активным использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной политики за счет рекламы и успешного позиционирования. Для реализации своей стратегии отелю «Набат Палас Арбат» необходимо применять различные методы анализа. Для идентификации и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил10: риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль; соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли; возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе; давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль; угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность. Что касается отеля «Набат Палас Арбат» можно отметить следующее: Риск входа потенциальных конкурентов присутствует, так как отель «Набат Палас Арбат» находится в динамично развивающемся городе и относится к классу 4 звезд. В связи с этим, вполне возможно появление на рынке новых конкурентов для гостиницы. Туризм остается одним из основных источников увеличения бюджета столицы (около 7% в год), тем не менее основную часть в системе туристических направлений держит бизнес-туризм, именно поэтому правительство подготавливает ряд мер по повышению притока в Москву обычных туристов. До 2023 года номерной фонд столицы предполагается увеличить в три раза. Только в течение 2020-2023 годов планируется запустить около 5 отелей. Из них уточненный объем нового строительства составляет 2 объекта, и 11 - дополнительные предложения Министерства архитектуры и заявки инвесторов. С учетом сохраняемого фонда количество гостиниц должно составить к 2023 году 25 объектов. За относительно небольшой период будет построено больше, чем за последние 100 лет. В виду этого, вероятность возникновения новых конкурентов у «Набат Палас Арбат» остается, но так как в Москве пока рынок гостиниц не перенасыщен, риски минимальны. Что касается соперничества в отрасли, то здесь можно провести анализ рынка по основным конкурентам. 11  Оценки в баллах от 1 до 5 означают: 5- явный лидер в отрасли (означает, что по сравнению с другими конкурентами является наиболее выгодным); 4- выше среднего уровня, показатели стабильные (означает, что показатель является хорошим, но не достаточным для лидерства); 3- ухудшение показателей (не соответствие уровню); 2-кризисное положение (означает, что положение форм конкурентоспособности является кризисным по сравнению с другими конкурентами). Как видно из анализа, отель «Набат Палас Арбат» имеет преимущества перед другими конкурентами. Возможность покупателей «торговаться» в отеле «Набат Палас Арбат» отсутствует, так как цены установлены стабильно и нет скидок и прочих льгот. Давление со стороны поставщиков также отсутствует, так как отель «Набат Палас Арбат» для большинства своих поставщиков является постоянным и стабильным клиентом. В связи с этим поставщики дорожат отелем «Набат Палас Арбат» как своим клиентом и даже предоставляют им скидки. Угроза появления заменяющих продуктов тоже отсутствует, так как данная отрасль не относится к проблеме заменяющих продуктов, ведь проживание в гостинице не может быть ни чем заменено.  Данные анализа показывают, что отель «Набат Палас Арбат» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, это отель бизнес-класса, следовательно требуется высокий уровень сервиса, что отель «Набат Палас Арбат» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город Москва и соответственно происходит развитие бизнеса, так же развитию бизнеса способствует расширение сети за счет аренды других гостиниц. Но для поддержания уровня сервиса требуется развитая инженерная служба и удержание утечки кадров. Угрозами для отеля «Набат Палас Арбат» является нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране, а также усиление конкурентов. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в ПМР в целом. 12 Для реализации своей конкурентной стратегии отелю «Набат Палас Арбат» необходимо использование рекламных средств. В своей деятельности отель «Набат Палас Арбат» используют: информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т. д. увещевательную рекламу, которая используется с целью создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста гостиничного товара (стадия роста - стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостиниц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д. побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж. напоминающую рекламу, которая применяется на этапе зрелости гостиничного товара, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. У потребителей уже сложилось мнение об отеле «Набат Палас Арбат». Цель напоминающей рекламы - напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне. подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора. С точки зрения используемых средств в отеле «Набат Палас Арбат» используют: Акустическую рекламу. Это объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радио-ролики). Акустическая реклама воздействует только на слух. Графическую рекламу. Информационные рекламные объявления в газетах, журналах, информационные листки, каталоги и т.д. воздействуют только на органы зрения и передают информацию с помощью текста, рисунков, других графических средств. Плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т.д.- эти средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея таких обращений воплощается с помощью художественных и графических средств, текст играет вспомогательную роль. Видео- и киноролики воздействуют на получателя информации через слух и зрение одновременно - это аудиовизуальная реклама. С помощью аудиовизуальных средств есть возможность передать не только изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно. При оформлении витрины и помещения гостиницы используются декоративные средства воздействия.13 Маркетинговую стратегию отелю «Набат Палас Арбат» необходимо использовать не в какой-то определенный момент времени, а постоянно. Это необходимо для достижения наилучшего результата в отношении маркетинговой стратегии. Бюджет маркетинговой стратегии рекомендуются использовать по принципу метода «фиксированного процента», то есть выделять средства в процентном соотношении, используя, например показатель чистой прибыли предприятия за прошлый период. Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии отеля «Набат Палас Арбат» ООО «АРТХАУС» Кажется, что мир сегодня предоставляет множество возможностей для совершенствования, но без права на ошибку. Мир очень быстро меняется и чтобы не отстать и не остаться позади, все в нем необходимо делать быстро. Главная цель большинства компаний в том, чтобы суметь постоянно реализовывать инновационные идеи и создавать такое предложение на рынке, которому не смогут соответствовать конкуренты. Этой цели можно добиться за счет применения и практики хорошей бизнес философии. Первым делом важно изучить ту философию, которой следует компания. Кроме этого, необходимо правильное понимание того, кем представлены потребители, чего они желают и как лучше удовлетворить их желания и потребности. Маркетинг - это то направление вашей деятельности, которое позволяет заполнить пробел между товарами или услугами и клиентами или потребителями. Он определенно предоставляет преимущество популярности на рынке. Реклама также является составляющей маркетинга. Если найти правильных подход к маркетингу, то в итоге это выльется в рост продаж и компании в целом. Разные компании практикуют различные маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия может успешно работать с определенным типом компаний, но в тоже время не работать с остальными. При выборе наиболее подходящей стратегии для компании, необходимо учитывать несколько факторов. Сейчас компаниями практикуется множество маркетинговых стратегий. Обсудим некоторые основы, на которых строятся такие стратегии. Во-первых, необходима стратегия роста компании. Этой цели можно добиться посредством наличия хорошей программы рекомендательного маркетинга. Чем больше людей знают и связаны с компанией, тем лучше. Также очень важно удержать тех людей, которые приходят в компанию по рекомендациям. Одним из инструментов удержания потребителей может стать программа лояльности. Поощрение лояльных клиентов компании может дать хорошие и устойчивые результаты. Клиентов необходимо всегда держать в курсе того, что происходит с компанией. Сделать это можно посредством ежемесячных информационных бюллетеней. Можно также наладить почтовую рассылку по базе клиентов или более дорогой способ регулярной рекламы. Сегодня, когда потребители могут без труда переключить внимание на другие компании, важно построить позитивный имидж посредством положительных взаимоотношений с клиентами. Все-таки следующей по степени важности целью после прибыли является то, как добиться большего количества удовлетворенных клиентов. Определить, на каких именно совершенствованиях необходимо сосредоточить внимание и в тоже время обеспечить возможность разрешения конфликтов с потребителями, помогут опросы покупателей. Кроме того, посредством таких опросов, можно получить советы и рекомендации потребителей и клиентов в отношении того, как в целом улучшить работу компании. Некоторые компании разрабатывают более персонифицированные маркетинговые стратегии. Приложив немного дополнительных усилий и соответственно дав клиентам ощущение того, что их ценят, компании непременно удержат этих клиентов надолго. Конечно, также необходимо найти пути того, как сделать вашу компанию более привлекательной для потребителей. Потребители обычно работают с компаниями, которые способны предложить им экономию времени и удобство. Так как сегодня большинство потребителей имеют кредитные карточки, можете рассмотреть возможность оплаты клиентами за товары и услуги посредством кредитных карт. Это даст потребителям и клиентам возможность без труда покупать больше ваших товаров, таким образом, генерируя больше доходов. Помимо всего прочего, потребителям трудно отказать себе в привлекательном предложении. Предоставление таких привлекательных или непреодолимых предложений является очень эффективным способом соблазнения потребителей. Непреодолимые предложения это не только возможность сделать выгодную покупку. Оно также должно предусматривать наличие повода купить продукт, больше скидок и премий и гарантию того, что продукт действительно стоит покупать. Сегодня в условиях ужесточения конкуренции и увеличения насыщенности рынков грамотно выбранная маркетинговая стратегия во многом определяет успех фирмы на рынке, выводя компанию на качественно новый уровень бизнеса. Помочь в составлении успешной маркетинговой стратегии могут профессионально проведенные маркетинговые исследования. Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают: совершенствование организационной структуры фирмы; организация проникновения на новые товарные рынки; разработка и введение на рынок нового товара; свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли; проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий; кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках. 14 Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности. В зависимости от целей исследования, различается и выбор стратегии. Если вы открываете новое дело, маркетинговые исследования будут состоять из следующих пунктов: Анализ рынка и выделение ключевых игроков на рынке, их конкурентные преимущества и слабые стороны. Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы по каждому конкуренту. Исследование конкурентного окружения: целевая аудитория, ценовая политика, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика, определение ключевых конкурентных преимуществ. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для конкурентного окружения (SWOT-анализ). Описание потенциальных потребителей: сегментирование потребителей по демографическим (пол, возраст, доход и т.д.) и психографическим характеристикам). Если вы решаете проблемы уже существующего бизнеса, то маркетинговое исследование будет включать следующие пункты: Анализ предлагаемых услуг. Характеристики целевой аудитории. 15 |