Теоретические аспекты управления сбытовой деятельностью предприятия 3
 Скачать 422.45 Kb.
|
1.3.Система стимулирования сбыта кондитерских изделий – вафли классические ванильныеНаиболее неопределенными в данном аспекте являются факторы внешней среды, обладающие высокими темпами изменений, а также широтой распространения. Их рассмотрение позволяет собрать необходимую информацию и оценить потенциал рынка. Используя потенциал рынка, свои слабые и сильные стороны и преимущества продукции, предприятие оценивает свой потенциал сбыта [7, с. 73]. Таким образом, при управлении сбытовой деятельностью необходим тщательный анализ внешней среды с целью организации наиболее эффективной системы сбыта. К внутренним составляющим, характеризующим систему сбыта, можно отнести стратегию маркетинга, цели и задачи, поставленные перед руководством и персоналом, взаимоотношения отдела сбыта с другими функциональными подразделениями. Анализ и оценка вышеописанных факторов является немаловажной процедурой в процессе управления сбытовой деятельностью, позволяющей сформировать «ключевой» путь развития. Предпосылкой при управлении сбытовой деятельностью является и процесс подбора информации. То, каким образом будет собрана информация, ее актуальность, и качество источников – совокупность факторов, влияющих на дальнейшее качество управления. Информация о текущей деятельности компании, состояние финансовых и иных ресурсов, ключевые направления маркетинга, ведущиеся и намечаемые НИОКР и т.д. в большей степени определяют возможности использования различных методов, инструментов при управлении сбытовой деятельностью предприятия. Зарубежные и отечественные авторы выделяли различное видение содержание процесса управления сбытовой деятельностью, но, тем не менее, систематизируя их взгляды, можно выделить следующие этапы исследуемого процесса (рисунок 3).  Рисунок 3 – Процесс управления сбытовой деятельностью предприятия 1 этап. Определение каналов сбыта. Выбор канал сбыта определенно зависит от того какие цели преследует менеджмент в области сбыта. Если среди краткосрочных целей выдвигаются задачи продажи минимального количества и закрепление на рынке, то здесь целесообразно выбрать прямой канал сбыта продукции и перейти непосредственно к формированию прочной клиентской базы [3, с.29]. В данном случае, мы должны учитывать и то, что существуют достаточно высокие риски, тем не менее, мы готовы пожертвовать краткосрочной прибылью и наши действия будут также направлены на развитие персонала сбытового или коммерческого отдела. Также прямые продажи характеризуются высокими постоянными издержками. Напротив, косвенный канал сбыта гарантирует меньшие постоянные издержки, высокие переменные издержки, более низкие уровни риска. Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп (рисунок 4).  Рисунок 4 – Факторы, влияющие на выбор канала сбыта Характеристика фирмы производителя предполагает учет ее размеров, а также масштабы производства. Малые предприятия обычно не обладают достаточным количеством специализированных сотрудников и перепоручают работу по сбыту «помощникам». Более мощные компании, как правило, имеют собственную разветвленную сбытовую сеть. Из характеристик товара «ключевыми» для определения стратегии сбыта выступают: - средняя цена товарной единицы; - сезонность производства или спроса; - мера индивидуализации товара; - необходимость и степень сложности его технического обслуживания. В число характеристик рынка, которые прямо или косвенно, влияющих на стратегию выбора каналов сбыта относятся: средний доход потенциальных потребителей, емкость рынка, плотность распределения покупателей. Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара. [9, с.133] 2 этап. Выбор посредников. Выбор посредников по сбыту также во многом зависит от того, какой сбыт, предпочтителен для производителя: - интенсивный; - избирательный; - исключительный. В некоторых случаях предприятие – производитель может иметь единственного исключительного посредника по сбыту, имеющего монополию на данном рынке. Это является своеобразным преимуществом посредника. В таком случае предприятие-производитель имеет право диктовать более жесткие условия сотрудничества. Нельзя не упомянуть еще об одном критерии выбора партнеров по сбыту, не столько определяющем пропорции организационно-экономических и рыночно-экономических требований, сколько играющем системную роль. Таким критерием выступает «единодушие партнеров, исповедование ими единых принципов, подходов к деятельности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбытовой цепи. [5, с.127] 3 этап. Организация поставок. Организацию поставок или товародвижение как процесс можно рассматривать в нескольких аспектах: - с точки зрения маркетинга, товародвижение – это деятельность по планированию, прогнозированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от производителя к посреднику или потребителю; - с точки зрения логистики, товародвижение есть ничто иное, как поток товаров и сопутствующей информации, направленного от производителя к потребителю. Таким образом, процесс товародвижения составляют технологические операции, связанные с продолжением процесса производства в сфере обращения, а именно, транспортировка продукции, погрузочное – разгрузочные операции, хранение товаров, комплектование готового ассортимента, сортировка, фасовка, подготовка к продаже. Основными задачами при организации поставок, а именно товародвижения являются: 1) Соблюдение в соответствии с договорами, контрактами и заказами своевременной и комплектной реализацией продукции; 2) Организация индивидуального подхода к каждому заказчику с учетом характеризующих его специфических факторов; 3) Повышение эффективности работы сбытовой сети за счет равномерных поставок партий продукции; 4) Своевременное оформление документации для отгрузки готовой продукции. Ориентация на соблюдение данных задач при оценке конечного результата позволит соблюдать такие требования как планомерность, ритмичность, оперативность и экономичность поставок. Среди принципов рационализации управления и организации поставок выступают: - Использование кратчайших путей движения товаров; - Установление оптимальной звенности товародвижения; - Правильный выбор транспортных средств и их эффективное использование; - Применение прогрессивной системы товародвижения.» [4, с. 8] 4 этап. Стимулирование деятельности посредников. Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка (рисунок 5).» [7, с.124]  Рисунок 5 – Методы стимулирующего воздействия при управлении сбытом продукции Применение методов стимулирующего воздействия, указанных на рисунке 5, в условиях товарного насыщения в розничной торговле, становится актуальной задачей. Выбор методов стимулирования также состоит в определении коммуникационной стратегии сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии: 1) стратегия вталкивания; 2) стратегия втягивания; 3) смешанная стратегия. Выбор методов стимулирования также состоит в определении коммуникационной стратегии сбыта. 5 этап. Контроль деятельности посредников. Соблюдение функции контроля как завершающая стадия процесса – пятый этап в процессе управления сбытовой деятельностью. Разнообразные формы контроля позволяют производителю регулировать деятельность участников сбытового канала, как в своих интересах, так и в интересах посредников, а также оказывать значительное влияние на различные аспекты. Степень контроля выбирается в зависимости от того какая результативность была достигнута ранее. В качестве опорных могут быть взяты следующие показатели: норма сбыта, показатели товарно-материальных запасов, время доставки товара покупателям и программы по поддержке, стимулирование сбыта и обучение персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие корректирующие меры. Как правило, фирма-производитель стремится оценить и контролировать деятельность посредников. Среди критериев оценки выступает: - соответствие фактического объема плановому; - количество фактически привлеченных клиентов; - выполнение договорных условий; - доля посредника в общем объеме продаж фирмы, в сравнение с затратами на работу с этим посредником; В качестве общих показателей эффективности сбытовой деятельности фирмы, используются такие показатели как: 1) Доля рынка, занимаемая компанией, в сравнении с конкурентами, тенденции изменения этой доли; 2) Выручка от продаж в сравнении с конкурентами; 3) Доходность продаж в сравнении с конкурентами; 4) Рентабельность продаж в сравнении с конкурентами; 5) Издержки продаж в сравнении с конкурентами. Таким образом, управление сбытовой деятельностью целесообразно представить, как процесс, так как это позволяет рассмотреть все элементы взаимосвязанного процесса. Определение каналов сбыта, выбор посредников, организация поставок, стимулирование деятельности посредников, контроль работы посредников – круг задач, решаемых в процессе управления сбытовой деятельностью. Список использованных источников Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: КД Либроком, 2018. - 248 c. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, Е. Евтушенко, И. Муромкина. - М.: СПб: Питер, 2019. - 272 c. Армстронг, Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. - М.: Вильямс И.Д., 2019. - 752 c. Багаев, А. Н. Как манипулировать покупателем. Практические рекомендации / А.Н. Багаев. - М.: Феникс, 2020. - 224 c. Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика / Е.А. Голиков. - М.: Дашков и К°; Издание 2-е, 2017. - 412 c. Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 книгах. Книга 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А.П. Дурович. - М.: Издательство Гревцова, 2019. - 400 c. Егоров, Ю.Н. Основы маркетинга: Учебник / Ю.Н. Егоров. - М.: Инфра-М, 2015. - 216 c. Жабина, С.Б. Основы экономики, менеджмента и маркетинга в общественном питании / С.Б. Жабина. - М.: Academia, 2016. - 398 c. Камалова Н.Д., Пономарева Е.А. Стимулирование сбыта как современный способ воздействия на потребителя / In Situ. 2017. № 11. С. 36. Кольган, М. В., Пристанскова, Ю. С. Управление сбытовой деятельностью производственного предприятия: понятие и основные тенденции // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2017. – Т. 11. – С. 3176 Кольган, М. В., Пристанскова, Ю. С. Основные методы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции на предприятии // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2018. – Т. 11. – С. 3161 Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2020. – 272 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 c. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, 2016. - 256 c. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика / И.И. Пичурин. - М.: Юнити, 2016. - 48 c. Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c. Савватеев, Е.В. Экономика, организация, основы маркетинга в перерабатывающей промышленности: Учебное пособие / Е.В. Савватеев, В.В. Рокотянская, О.В. Мощенко. - М.: Инфра-М, 2016. - 128 c. Секерин, В.Д. Основы маркетинга / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2018. - 288 c. Синицына, О.Н. Основы маркетинга сферы услуг: Учебник / О.Н. Синицына. - М.: Академия, 2018. - 224 c. Соколова, С.В. Основы маркетинга гостиничных услуг: Учебник / С.В. Соколова. - М.: Academia, 2018. - 368 c. Сухов, В.Д. Основы маркетинга: Практикум / В.Д. Сухов. - М.: Academia, 2017. - 192 c. Умавов, Ю.Д. Основы маркетинга (для бакалавров) / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. - М.: КноРус, 2019. - 384 c. Хайрулина М.В. Управление предприятием: новые аспекты теории и практики// Харулина М.В. – М.: Экономист. 2019 - №2. – 111с. Чуев, И.Н. Сбытовая деятельность промышленного предприятия/ И.Н. Чуев// Менеджмент в России и за рубежом. – 2016 - №5 – с.15 Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учеб пособие для суд вузов – М,: Дашков и К.: изд-во Шаркова, 2018 – 323с. Шаляпина, Н.М. Маркетинг: учеб. Пособие/ Н.М. Шаляпина – Владивосток: Дальрыбвтуз, 2017. – 263с. Шиленко, С. И., Колесникова, Е. В., Шиленко, С. М. Использование инструментов продвижения как неотъемлемый фактор формирования бренда // Молодой ученый. — 2018. — №24. — С. 614-618. Шкурко, П.А., Филимонова, Е.С. Управление каналами сбыта / Актуальные вопросы экономических наук. 2017. № 54. С. 59-62 |