Теоретические аспекты управления сбытовой деятельностью предприятия 3
 Скачать 422.45 Kb.
|
СодержаниеГлава 1 Теоретические аспекты управления сбытовой деятельностью предприятия 3 1.1Сущность и назначение сбытовой деятельности предприятия розничной торговли 3 1.2.Химический состав, сырьевая база и факторы, формирующие качество кондитерских изделий – вафли классические ванильные 15 1.3.Система стимулирования сбыта кондитерских изделий – вафли классические ванильные 20 Список использованных источников 27 Глава 1 Теоретические аспекты управления сбытовой деятельностью предприятия1.1Сущность и назначение сбытовой деятельности предприятия розничной торговлиДинамичность и непредсказуемость факторов рынка способствуют тому, что сбытовая деятельность была выдвинута в число направлений деятельности предприятия, имеющих основополагающее значение для эффективного и результативного хозяйствования. Современные условия жесткой конкуренции поставили систему управления сбытовой деятельностью в трудные условия, обозначив, что главной задачей данной системы является завоевание и сохранение удовлетворительной положения на рынке, и превосходства над конкурентами. Рассматривая следующую «производство – распределение – обмен – потребление», именно процесс сбытовой деятельности охватывает последние 3 элемента. Придерживаясь данного положения, мы говорим о том, что предприятие может достигнуть коммерческого успеха только в том случае, если будет организовано грамотное и эффективное управление сбытовой деятельностью. Чтобы обосновать важность управления сбытовой деятельностью, необходимо, прежде всего, выяснить, как трактуют категории сбыта и сбытовой деятельности различные авторы. Существует достаточно большое количество научных трудов отечественных и зарубежных ученых, рассматривающих различные аспекты сбытовой деятельности. Среди иностранных ученых вопросами данной области занимались: М. Портер, Г.Дж.Болт, Ф.Котлер и др. В отечественной литературе вопросам изучения сбытовой деятельности уделялось меньше внимания, но, тем не менее, огромной популярностью пользуются работы Баркана Д.И, Бурцева В.В., Раицкого К.А. и проч. Перечисленные авторы внесли серьезный вклад в изучение данного вопроса, однако, тема изучения сбытовой деятельности, по-прежнему, является актуальной. Впервые понятие сбытовой деятельности было сформулировано в 1958 году Гарвардской школой бизнеса: «Сбытовая деятельность существует лишь для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские ожидания». Данная трактовка по- нашему мнению определяет суть сбытовой деятельности, заключающуюся в обеспечении достаточного уровня прибыли и удовлетворении интересов и потребностей покупателей. [12, с. 4] По мнению, С.И. Барановского: «сбыт – это завершающий этап деятельности производителя, именно ему должно отводится одно из главных мест при разработке стратегии товародвижения и производства…» [9, с.4] Сфера исследований данной области весьма разнообразна и получила свое освещение также в одном из наиболее известных трудов среди отечественных авторов Давида Иосифовича Баркана «Управление продажами». В указанной работе автор определяет сбыт как «сферу деятельности предприятия – производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.» [3, с.18] По определению Наумова В.Н. «сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно - денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар.» [6, с.2] Бунеева Р.И. характеризует сбыт как систему хозяйственных связей и организацию договорной работы с покупателями, особенно подчеркивая важность данного процесса при организации оптовой торговли. [13, с.52] По мнению Ф.Г. Панкратова и Н.Ф. Солдатовой сбыт следует рассматривать как коллективные усилия по обеспечению продажи товаров розничным и оптовым покупателям, укреплению отношений с ними и удовлетворению их потребностей в услугах. [18, с.192] В своей статье Хасанова С.О. определяет сбыт как «непосредственный процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.» [7, с. 224] Именно, поэтому проанализировав различные толкования определения сбыта и сбытовой деятельности, можно отметить многоаспектность данного процесса. Несмотря на различный подход к формированию своей интерпретации, однозначно, можно отметить, что ученые сходятся во мнении, что, несмотря на различные факторы, сбыт всегда будет характеризовать тесную взаимосвязь производителя и потребителя по удовлетворению интересов той и другой стороны через реализацию товаров и услуг. Наиболее полно, на мой взгляд, дает определение В.В. Бурцев, определяя полный цикл мероприятий по организации сбытовой деятельности. Опираясь на данный материал, нами предлагается следующее определение: сбытовая деятельность – это комплекс теоретических и практических мероприятий, характеризующих различные этапы процесса по продвижению товара от производителя к потребителю, учитывая интересы сторон. Сбытовая деятельность предприятия не может иметь хаотичную направленность, ведь, именно, она, являясь завершающей стадией хозяйственного процесса, несет на себе роль наращивания прибыли. Сбытовая деятельность характеризуется широкой функциональной направленностью. Так, среди важнейших функций системы управления сбытовой деятельностью выделяют следующие (рисунок 1).  Рисунок 1 – Функции системы управления сбытовой деятельностью Анализируя функции управления сбытовой деятельностью, можно отметить, что вышеуказанные функции во многом схожи с общеизвестными функциями менеджмента. Так, функцию планирования можно охарактеризовать как активный процесс по разработке и составлению планов и графиков продаж, отвечающих ключевым требованиями эффективности деятельности, а также изучение существующего и потенциального рынка, составление характеристик целевых групп покупателей, процесс формирования ассортиментной политики, учитывающей первостепенные покупательские предпочтения и интересы, а также изучение путей формирования каналов сбыта. Организационная функция, в свою очередь, будут включать в себя процессы хранения, продажи и доставки. Также можно отметить, и такие немаловажные функциональные составляющие, как «дробление» или любые действия, которые позволят обеспечить доступность товаров в том количестве и форме, выполнение которых бесспорно будет соответствовать потребностям клиентов; хранение или иные работы по обеспечению доступности качества товаров в момент, покупки или использования [11, с. 203]. Проведение рекламных акций и иных мер по стимулированию сбыта – важные составляющие функции организации сбыта. Функция контроля и регулирования наиболее часто предполагает процессы оценки эффективности сбытовой деятельности, а также разработку корректирующих действий. Несомненно, ключевым аспектом остается контроль за выполнением планов сбыта. Уместно обратить внимание на то, что все разнообразие сбытовых функций перечислить трудно, так как их реализация в большинстве случаев определяется такими факторами, как: - количество жителей, проживающих на той или иной территории , а также география распределения потенциальных потребителей; - достоверная численность и подтвержденная интенсивность каналов распределения; - характер и формы организации каналов товародвижения и распространения; - номенклатура и масштабы производства; - имидж товаропроизводителя и его торговой сети. Из сказанного становится очевидным, насколько многогранным является процесс сбытовой деятельности любого предприятия, предполагая под собой установление коммерческих взаимоотношений с покупателями, завершающихся заключением договоров купли-продажи; разработка сбытовой программы; составление графиков поставки продукции и отгрузки её покупателям; ведение расчетов за реализованную продукцию; контроль за расчетами с покупателями и их платежеспособностью и иные составляющие [16, с. 141]. Цели сбытовой деятельности производны от целей предприятия, среди которых, в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли [6, с.52]. В этом контексте представляется убедительным, что целью сбытовой деятельности также является и обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции к потребителю и создание системы высоко результативного логистического сервиса, поддержание положительного имиджа и конкурентоспособности предприятия. Достижение целей в области сбыта возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности: - прогнозирование и планирование перспективных и потенциальных каналов и путей сбыта; - обоснование и выбор прямого и непрямого типа сбыта товаров, т.е. без включения или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути движения товаров от производителя к потребителю; - обеспечение бесперебойного функционирования всей сбытовой цепи, т.е. рациональная организация движения материальных потоков по каналам сбыта; - реализация программ по привлечению новых покупателей; - поиск и отбор коммерчески выгодных предложений и т.д. [9, с.106]. Таким образом, мы можем сказать, что основной задачей сбытовой деятельности является создание таких благоприятных условий, которые обоснованно трансформируют потенциальные существующие потребности покупателя в реальный спрос, приносящий удовлетворение интересов сторон и коммерческую выгоду. Среди таких условий выдвигаются следующие аспекты сбытовой деятельности: методы, формы и каналы сбыта, характеризующие ключевые функциональные направления. Более детальное рассмотрение указанных признаков, по-нашему мнению, является ключевой точкой организации сбытовой деятельности, которая в дальнейшем является основой взаимоотношений между потребителем и потребителями. На выбор системы сбыта влияет множество факторов. Тем не менее, главным остается вопрос о выборе метода сбыта - прямой, либо сбыт через посредников. Таким образом, мы можем выделить следующие целесообразные условия, выделяющие ту или иную форму сбыта (таблица 1). Таблица 1 – Целесообразные условия при выборе метода сбыта
Несомненно, нужно упомянуть, что множество систем сбыта продукции делится на две группы: 1) прямой сбыт (без посредников); Особенностью прямого сбыта является возможность полноценного контроля за всей «цепочкой» сбыта. Следует упомянуть о том, что организация прямого сбыта продукции существенно затратна, так как для поддержания необходимо Формирования больших дорогостоящих партий запасов. Коммерческую выгоду прямого канала сбыта формируют возможности более тщательного изучения всех потенциальных рынков, создание и поддержание тесных связей с клиентами, организация мероприятий по повышению качества товаров, воздействие на скорость реализации запасов. Система прямого сбыта может предполагать наличие региональных сбытовых филиалов, сбытовых служб, специальных агентств, розничных сетей. 2) сбыт через посредников (ступенчатый). Варианты сбыта продукции представлены на рисунке 2.  Рисунок 2 – Схема сбыта продукции Розничная торговля - это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения - производители, оптовики, импортеры - могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д. Функции розничной торговли: исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика; проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги. Наибольшее развитие розничной торговли получили товаро-производящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности. В отделах по торговле государственных органов управления происходит определённая аккумуляция основных данных о продаже товаров и товарных запасов по ассортиментной и внутригрупповой структуре, а также данных об объёмах неудовлетворенного спроса. Самые точные данные во внутригрупповой структуре ассортимента товаров можно получить только в основном звене системы розничной торговли, но подобная работа нуждается в организации и проведении четкого учета по объемам реализации по ассортиментным группам с одновременной регистрацией неудовлетворенного спроса и поступивших требований отдельных покупателей. В передовых странах мира для решения данной проблемы используются единые универсальные штриховые коды по каждому товару, служащие его индикатором, и специальные этикетки на продовольственные товары, приспособленные для автоматического считывания с помощью кассовых терминалов. Сведения о продаже товаров передаются по телефонным, телетайпным, телефаксным каналам связи в вычислительный центр торговой компании. Виды розничной торговли: а) Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы. Существует много видов магазинов, среди них: 1. традиционное обслуживание через прилавок; 2. магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами. Несмотря на явные преимущества, в настоящих условиях создавшаяся сеть магазинов самообслуживания в России почти полностью прекратила своё существование; 3. магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам; 4. магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. При торговле по предварительным заказам оплата может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода; выполнение заказа часто сопровождается доставкой товара непосредственно по адресу покупателя; 5. продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Их устанавливают внутри магазина или вне его площади (на улицах, вокзалах, в кафе и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, сигареты, канцелярские принадлежности, открытки и др.). б) Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию. Виды торговли: 1. разносная с применением лотков и других несложных устройств; 2. развозная с использованием автоматов, вагонолавок; 3. прямая продажа на дому. в) Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио - и видеозаписями, радио - и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, подшипники и др.). Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. Эта форма торговли успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистических странах. В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговли в связи с этим функционируют различные виды магазинов: Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др.) Узкоспециализированные магазины продают товары составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.). Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др.). Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях. Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственных, так и непродовольственных, не образуя специализированные секции. Показателем, характеризующим объёмы и качество розничной торговли, является товарооборот. Розничный товарооборот - объём реализации товаров в денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров; отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объёмом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами. Структура розничного товарооборота: Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные). Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, одежда, обувь, мебель, лесоматериалы, резинотехнические изделия и др.). Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская,; мебель: для жилья, служебных помещений, офисов, дачи и т.п.). Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объёме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т.п.). На структуру розничного товарооборота влияют социально-демографические, экономические факторы, климатические условия, национальные особенности региона. [18] Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение в любой системе торгового обслуживания: магазинов местного значения; магазинов общесистемного значения; магазинов в составе торговых центров; магазинов (палаток, киосков, павильонов, вдоль автомагистралей). Магазины местного значения должны располагаться в пределах пешеходной доступности и торговать универсальным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров. Типовой состав магазинов общесистемного значения более разнообразен, поэтому в их числе должны быть специализированные и универсальные магазины, магазины с комбинированным ассортиментом товаров. Особое место в классификации рыночных структур занимает торговый центр, который представляет собой совокупность торговых предприятий, спланированных, построенных и управляемых как единым территориальным комплексом с обширной автостоянкой, поэтому особую группу розничных торговых предприятий должны составлять предприятия в составе торговых центров. Торговый центр всегда предлагает универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Торговые центры необходимо формировать на пересечении крупных автомагистралей с тенденцией смещения за пределы интенсивной городской застройки. Хотелось бы отметить, что системная организация объектов рыночной торговли должна опираться не только на рациональную дифференциацию магазинов, но и на развитие внемагазинных форм продажи. Развитие внемагазинных форм продажи товаров, с одной стороны, обуславливается эволюцией самой торговой практики, а с другой - все более масштабным проникновением в быт рядового потребителя разнообразных средств технического прогресса. В связи с этим можно сказать, что внемагазинные формы продажи всегда нацелены на определенные сегменты товарного рынка, с их помощью решается определенный круг проблем. Развитие электронной техники и средств телекоммуникационной связи создает возможность для расширения таких форм торговли, при которых потребитель знакомится с ассортиментом, выбирает товары и делает соответствующие заказы с помощью информационно-телекоммуникационных технологий. В условиях становления рыночной экономики, обострения конкуренции наметились новые подходы к развитию розничных предприятий. Соответствующие концепции строятся с учетом идеи формирования ассортимента и обслуживания населения. Обычно концепция развития розничной торговли включает следующие разделы: ассортиментные перечни товаров; схему размещения оборудования и товаров; указания по организации расчетных узлов; определение зон самообслуживания и продажи некоторых товаров через прилавок; перечень дополнительных услуг: порядок формирования цен; предоставление скидок на отдельные товары и др. Считается, что в данное время важно вмешательство государственных и муниципальных властей в различные формы собственности торговых предприятий. При этом ему необходимо обеспечить оптимальное сочетание различных организационно-правовых форм предприятий внутренней торговли, адекватных развитию многоукладной рыночной экономики (акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, производственные и потребительские кооперативы, малые предприятия, государственные и муниципальные унитарные предприятия и др.) Таким образом, развитие разнообразных видов и типов предприятий и разработка новых методов розничной торговли является одним из важных направлений розничной торговли. [18] Таким образом, адаптация сбытовой деятельности под сложившиеся условия позволит отечественным предприятиям сохранить свои позиции на рынке. Более того, кризисные проявления во внешней среде дают возможность найти новые способы реализации продукции, выявить новых потребителей и разработать систему антикризисных мероприятий по сбыту продукции, которая позволит в будущем более оперативно реагировать на подобные изменения. Сбытовая деятельность является одним из наиболее важных аспектов деятельности любой компании, поскольку именно эффективно налаженные механизмы сбытовой деятельности позволят получить максимальную прибыль. В условиях кризиса основными направлениями совершенствования сбытовой деятельности компаний будут являться: совершенствование ассортиментной политики, каналов распределения, системы коммуникаций, систему управления сбытовым персоналом. |