1 гл вкр. Маркетинг товаров. В дальнейшем развитие маркетинга проходило поэтапно. Результативность подходов маркетинга привела к росту внимания к ним и уже в начале хх столетия в отдельных компаниях появились отделы маркетинга, которые осуществляли все функции маркетинговой деятельности
 Скачать 42.35 Kb.
|
|
Исследователи маркетинга, как правило, следуют давней традиции экономистов, которая заключается в том, чтобы отделить историю практики от истории мысли и сосредоточить свои исследования на том или ином. Исторические исследования в области маркетинга делятся на историю маркетинга и историю маркетинговой мысли. Практика маркетинга довольно древняя, и до тех пор, пока вдумчивые люди размышляли о маркетинговом поведении, существовала маркетинговая мысль. Например, можем заметить в учениях греческих философов Платона и Аристотеля идеи о рынках, экономике , маркетинга тех времен. Однако формальное изучение маркетинга имеет гораздо более недавнее происхождение. Как предмет, преподаваемый в университетах, изучаемый и описываемый в системном, научном ключе, дисциплина маркетинга существует всего около 100 лет. Возникновение и становление маркетинга приходится на конец XIX-начало ХХ вв. Фундаментальной мыслью для формирования идеологии концепции маркетинга стало удовлетворение потребностей потребителя. Вследствие этой мысли необходимость целенаправленных исследований процесса выведения товаров и услуг на рынок, а также нахождения потребителя обусловило рост внимания к этой науке, как теоретиков, так и практиков. Первопроходцами маркетинга по праву можно считать город Филадельфия, штат Пенсильвания. Именно здесь в 1879 году провели первое в истории маркетинговое исследование, опросив государственных чиновников. И уже в 1905 году здесь же преподаватель В. Креузи читал лекции на тему «Маркетинг товаров». В дальнейшем развитие маркетинга проходило поэтапно. Результативность подходов маркетинга привела к росту внимания к ним и уже в начале ХХ столетия в отдельных компаниях появились отделы маркетинга, которые осуществляли все функции маркетинговой деятельности. Согласно ретроспективе, наибольшего развития маркетинг достиг в начале 50-х годов ХХ столетия. Именно тогда большинство предприятий признали эффективность маркетинговой деятельности, решили применять её стратегию с соответствующими принципами, методами и формами. К тому же интересно наблюдать эволюцию понятия «маркетинг», например, в 1948 году Американская ассоциация маркетинга ввела определение маркетинга, как процесса управления и воплощения задумки, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг, через обмен, который удовлетворяет отдельные лица и организации. В конце 60-х годов прошлого века подход к маркетингу изменяется его толкованием, как системы, при которой решение экономических вопросов лежит в основе рыночной информации. В 70-е годы появляется определение маркетинга, как вида деятельности направленного на удовлетворение потребностей человека. В 80-х годах ХХ столетия формируется новое направление – макромаркетинг. Его концепция определяет постановление задач всех организаций для определения потребностей и интересов потребителя на конкретных рынках с целью обеспечения их, эффективнее конкурента, что улучшит благосостояние общества. Основными деятелями, изучающими данную науку стали такие исследователи, как С. Займан, Ф. Котлер, М. МакДональд, М. Портер, П. Друкер, С. Годин, Д. Траут, У. Руделиус. Среди современных маркетологов стоит отметить Н. Кошевую, С. Братусева, В. Лацанича, Т. Пархоменко, И. Манн, С. Певнева, А. Нассарда, Н. Сонеманна, В. Дер Путтена и др. Как считает И. Архимова, маркетинг играет важную роль в экономическом подъёме. Он является не только результатом экономического развития страны. Усовершенствование положений его реализации в деятельности единиц предпринимательства свидетельствует о достаточно высоком уровне развития рыночных отношений, но маркетинг сам может выступать катализатором экономического роста. Маркетинг помогает в определении наиболее оптимизированных возможностей роста (например, с точки зрения выбора местонахождения коммерческой единицы, области централизации материальных, финансовых и человеческих ресурсов) при определении путей структурного модифицирования экономики в конкретной социальной, политической и культурной обстановках страны. Для проведения маркетинговых исследований наиболее широко используются методы опросы потребителей, документального анализа, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы обработки информации (многогранные методы, методы статистической теории принятия решений, корреляционно-регрессионный анализ, имитационные методы и др.). Маркетинг способствует экономическому развитию и стимулирует трансформацию социальной и экономической системы, помогая обеспечивать мониторинг изменений в уровне производства и рыночного спроса. Эта функция маркетинга, которая может выступать катализатором экономического развития, особенно важна для трансформационной экономики, такой как экономика Украины и России, где происходят существенные социально- экономические структурные изменения. Традиционный маркетинг включает в себя маркетинговые методы, которые можно использовать без Интернета. Это методы, которые существовали в течение десятилетий и, как правило, используются реже в настоящее время. Однако они не лишены своих сильных сторон. Общие традиционные рыночные методы включают в себя: Открытки, купоны и информационные пакеты, отправляемые напрямую по почте; -Телевизионная или радиореклама; -Реклама в газетах или журналах; -Рекламные щиты и листовки; -Телефонные звонки и текстовые уведомления. Мы видим и слышим многие из этих объявлений каждый день, просто слушая радио по дороге на работу или даже глядя в окно на рекламные щиты, когда проходим мимо. Они стали частью повседневной жизни.В последнее время, с улучшением информационных технологий и распространением широкополосного Интернета, скорость доступа к торговым сайтам становится высокой. Из-за этих изменений компании неизбежно вошли в цифровую среду. Таким образом, в то время как правила коммуникации меняются, меняется и поле и определение маркетинга. С развитием ИТ-технологий традиционные методы маркетинга с каждым днем уступают место цифровым. Компании, которые следуют технологиям, могут легко взаимодействовать с клиентами в интерактивном режиме, предоставляя продукты или услуги. Как в традиционном маркетинге, в цифровом маркетинге, построение хорошей коммуникации с клиентами, определение их потребностей и запросов имеют решающее значение. В то время как компании, использующие цифровой маркетинг, делают разницу с двойной коммуникацией, другие, которые не участвуют в этой гонке, постепенно дистанцируются от конкуренции. Самым большим преимуществом цифрового маркетинга является правильный охват целевой аудитории с помощью социальных сетей и поисковых систем. Эволюция и развитие маркетинговой мысли отражено в маркетинговых концепциях, которые последовательно появлялись на рынке, и каждая из них являлась доминирующей в определенные периоды времени в зависимости от требований рынка и социально экономического развития общества. Маркетинговая концепция – это система принципов, положений и инструментов маркетинговой деятельности, используемых для достижения таких организационных целей, как получение прибыли и удовлетворение потребителя. Концепции маркетинга соответствуют эволюции содержания самой маркетинговой деятельности, а также смене основных акцентов и ориентиров маркетинга. Традиционно в теории маркетинга выделяют пять основных концепций: - совершенствования производства; - совершенствования товара; - интенсификации коммерческих усилий; - традиционная маркетинговая концепция; - концепция социально-этического маркетинга. Суть концепции совершенствования производства, или как ее еще называют производственной концепции, заключается в том, что ее сторонники считали, чтобы добиться максимальной прибыли необходимо совершенствовать и расширять производство и сбыт, чего можно добиться за счет организации массового производства и снижения себестоимости. Данная концепция работает при определенных условиях: когда спрос превышает предложение, при ограниченном доходе большинства потребителей и возможности наращивания производства и снижения себестоимости. Становление маркетинга как науки переживало свои этапы эволюции. Историческое развитие маркетинга способствовало созданию благоприятных условий для развития экономики в промышленно развитых странах. Благодаря маркетингу в развитых странах было создано большое количество рынков и сформировано большое количество потребностей Рисунок 1. Историческое становление маркетинга. Маркетинг — это наука, которая повышает эффективность решений в различных направлениях работы организации. Данное направление позволяет найти инструменты для смягчения и устранения перепроизводственных кризисов, позволяет обеспечить взаимосвязь между спросом и предложением . Рисунок 2. – Управление маркетинговой деятельностью в настоящее время и в будущем Компании претерпели множество изменений за очень короткий промежуток времени с начала 21 - го века благодаря возможностям, предоставляемым достижениями в области технологий. Использование информационно-коммуникационных технологий растет с каждым днем компаниями с целью представления своих продуктов и знакомства со своими клиентами. Это увеличение было линейным на протяжении многих лет (Tan et al.,2004:83). Более того, компании используют ЕГО в торговле с другими компаниями. В этой системе, которая называется ‘бизнес для бизнеса’ (B2B) электронная используется инфраструктура (Inan, 2002:124). Чтобы оставить своих конкурентов позади, компании активно используют электронную торговлю и цифровой маркетинг (Bulutet al., 2006). Таким образом, устанавливается двусторонняя связь между клиентами и компаниями. Цифровой маркетинг, на самом деле, очень сильно отличается от традиционного маркетинга (Varnalı, 2012:39). Поскольку условия цифрового маркетинга различны, бренды, которые не могут быть конкурентами в нормальных условиях, могут быть конкурентами друг другу. Цифровой маркетинг стремится обслуживать клиентов как можно быстрее и ожидает указаний от клиенты вместо того, чтобы пытаться изменить свое восприятие,как в традиционном маркетинге.Благодаря цифровому маркетингу клиенты могут легко и быстро получить доступ к продуктам и услугам и составить о них мнение, сравнивая аналогичные продукты, и, следовательно, ускорить процесс покупки. Кроме того,время, потраченное на покупки, обычно рассматривается как большая проблема, но теперь, когда интернет-магазины делают покупки, эта проблема,похоже, устранена (Cop &Oyan, 2010:100). Основная цель онлайн-маркетинга-использовать существующуюинфраструктуру для получения прибыли. Разработка, ценообразование,продвижение и распространение товаров также осуществляются онлайн. Преимущества, которые предоставляет цифровой маркетинг, могутможно рассматривать как революцию в мире маркетинга(Карача, 2012:40). Понятие маркетинга в век цифровых технологий для каждого имеет разное значение. Для многих «цифровой» ассоциируется с продолжающейся трансформацией, охватывающей большую часть отраслей. Цифровое преобразование — это процесс, при котором устраняются неэффективности и выявляются передовые технологии, отвечающие индивидуальным требованиям компаний. Между тем, сущность маркетинга в эпоху цифровизации заключается не только во внедрении как можно большего количества новейших технологий. Аналитика, автоматизация и омниканальность позволяют организациям добиться успеха лишь в том случае, если цифровые преобразования их брендов осуществляются осознанно и целенаправленно. Цифровой маркетинг – это интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании, направленной на получение прибыли и удержание клиентов, посредством признания стратегического значения цифровых технологий и разработки комплексного подхода к улучшению предоставления онлайн-услуг с целью наилучшего удовлетворении потребностей клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, товарах, услугах. Инструментарий цифрового маркетинга и интернет маркетинга схожий между собой, так как они оба носят электронный, интерактивный характер и используют всемирную и глобальную сеть – Интернет. Но есть характерное отличие интернет маркетинга от цифрового маркетинга – это режим реального времени или автономный режим. Интернет маркетинг использует свои инструменты только в онлайн среде, а цифровой маркетинг в онлайн и оффлайн среде. Он выходит за рамки онлайн сферы и использует разнообразные цифровые средства, не только использующие интернет, например: цифровое телевидение, разнообразные мобильные приложения, интерактивные экраны, печатные издания, плакаты, афиши, содержащие QRкоды и другие. Рисунок 3. Воронка цифрового маркетинга. Сегодня цифровизация затронула все направления маркетинга,рассмотрим моменты, в которых это выражается наиболее ярко. Во-первых, цифровизация маркетинга выражается в увеличении доли бюджетных средств компаний в расходах на цифровые каналыкоммуникаций в общих расходах на маркетинг. На некоторых рынках ее доля доходит до 50%,и этот факт нельзя проигнорировать. Основная задача этих процессов – повышение качества обслуживания покупателей, обеспечение эффективности функционирования процессов товародвижения . Второй момент, выражающий цифровизацию маркетинга, определяется через точки взаимодействия потребителя и участников рынка, которые очень часто связаны с цифровыми технологиями.Так, например, QR-коды или двумерные штрих-коды соединяют обладателя с информационныммиром, позволяя через сканирование выйти на сайт или другую интернет-страничку. так же разнообразные метки товаров и торговых зон, позволяющие сделать товары видимыми для электронного управления каналами распределения и поддерживать коммуникации с потребителем после совершения покупки. В-третьих, информационные технологии накладываются «цифровым слоем» на традиционные индустрии – ретейл, логистику, транспорт, медиа, финансовые услуги и, постепенно интегрируясь в них, создают новые индустриальные модели ведения бизнеса. В-четвертых, ввиду того, что формирование общественногомнения о продукции, деятельности, бренде и др. постепенно утрачивает значимость в офлайне и уходит в онлайн, не все, что предприятие делает для маркетинга, отражается на потенциальных покупателях. Можно тратить много средств и времени на рекламу по телевидению, но любая критика в социальных сетях обнулит эффект от нее, если заказчик не уделяет должного внимания мнениям в цифровой среде. Инструментарий маркетинга определяет состав и структуру торгового предложения, стратегию регионального развития, формы концентрации торгового капитала, методы управления потребительской лояльностью.Таким образом, систематизируя направления адаптации маркетинговой деятельности предприятий к новым условиям цифровой экономики, можно сделать следующие выводы: 1. Динамичное развитие информационно технологичного влияния обусловило переход предприятий на новый цифровой уровень. Цифровая экономика способствует быстрому возникновению инновационных технологий, используемых во всех отраслях и сферах жизни, требует адаптации торгово-промышленной политики предприятия к элементам цифровой среды. Рисунок 4. Направления изменения маркетинговой деятельности, обусловленные распространением цифровой экономики. Маркетинг прошел уже немалый путь в своем развитии и продолжает эволюционировать, впитывая и отражая новые тенденции, новые веяния современной жизни, экономики, сознания людей. Задача маркетологов в настоящее время использовать накопленный опыт и дополнять его современными идеями и технологиями. Изменение внешней среды организации привело к изменениям в традиционной маркетинговой деятельности, которая предполагала профессиональное использование классического набора маркетинговых инструментов. В современном мире каждая организация должна в совершенстве овладеть этим инструментарием, но маркетинговым службам нужно освоить и новые навыки Рисунок 5. Маркетинговые инструменты. В ближайшие несколько лет доступ к информации в режиме реального времени будет еще более совершенствоваться. Процесс принятия маркетинговых решений станет еще в большей степени объективным. Достоверные данные будут поступать с рынка и анализироваться с помощью компьютерных программ поддержки решений, позволяющих моделировать последствия тех или иных действий, то есть наступит время, когда «цифровой маркетинг» будет более активно и всесторонне применяться в деятельности различных организаций, что позволит сделать их работу эффективной. 1.2 Основные цели разработки маркетинговой стратегии в цифровой экономике. Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия. Стратегические маркетинговые решения можно рассматривать как решения организации в области маркетинга, которые имеют важное значение с точки зрения ее долгосрочной эффективности (решения, которые могут оказать существенное влияние на долгосрочную эффективность организации в лучшую или худшую сторону-от положительного воздействия до отрицательного воздействия на эффективность). Основными отличительными чертами стратегических маркетинговых решений, вытекающими из их долгосрочных последствий для эффективности, являются следующие.Стратегические маркетинговые решения влекут за собой обязательства по ресурсам, которые либо невосполнимы, либо относительно трудно обратить вспять (см. Ghemawat 1991);обязательства по ресурсам, которые относительно больше по величине; обязательства по ресурсам, которые взяты с относительно более долгосрочной перспективой; обязательства по ресурсам, которые распределены на относительно более длительный период времени; обязательства по ресурсам, которые взяты с относительно более долгосрочной перспективой; больший акцент на достижении конкурентных преимуществ по затратам и/или дифференциации. Маркетинговая стратегия относится к интегрированному набору решений организации, которые определяют ее решающий выбор в отношении продуктов, рынков, маркетинговой деятельности и маркетинговых ресурсов при создании, коммуникации и/или поставке продуктов, которые предлагают ценность для клиентов, которые не меняются с организацией и тем самым позволяют организации достигать конкретных целей.Например, термин “решающий выбор в отношении рынков” в предлагаемом определении охватывает стратегические решения организации, касающиеся таких вопросов, как, где конкурировать (рынки для обслуживания и сегменты рынков для таргетирования), когда выходить на рынок и как управлять рыРазработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса. В рамках разработки маркетинговых стратегий предполагается: – разработка маркетинговой политики предприятия в целом; – разработка маркетингового плана; – выявление конкурентных преимуществ; – разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара; – разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок; – формирование политики в области стимулирования сбыта; – разработка системы мотивации потребителей; – решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов. нком. В первую очередь отметим, что существует множество подходов к стратегическому планированию маркетинга в компании, однако, одним из наиболее популярных является 8-ступенчатый процесс, предложенный Филиппом Котлером в своей книге «Marketing Management». Рисунок 6. Процесс стратегического планирования маркетинга Согласно процессу стратегического планирования бизнеса, маркетинговая стратегия в последовательности всех действий определяет следующие области: • Целевой рынок; • Позиционирование; • Товарный ассортимент; • Системы ценообразования и способы продвижения (другими словами маркетинг-микс); • Ответственность и роли сотрудников; • Поддержку процесса продаж; • R&D и цели маркетингового исследования . Главными целями разработки маркетинговой стратегии обычно являются: -увеличение объёма продаж; - выявление и удовлетворение потребностей потребителя; - увеличение прибыли; -увеличение доли рынка; - увеличение клиентского потока; - увеличение числа заказов. Цели и задачи планируемых мероприятий могут ставиться абстрактно, без учёта текущих обстоятельств, таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Рисунок 7. Методология разработки маркетинговых стратегий. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях, а именно: • Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть много, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т.п. • Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь определяется потребительская категория аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т.д). После этого устанавливаем факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования. • Описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети. • Сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов. • Предполагаемый эффект информационно - рекламных мероприятий. Самая правильная оценка - увеличение продаж (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, но не рекомендуется ориентироваться только на эти показатели. В настоящее время известны следующие основные этапы разработки маркетинговой стратегии: 1. Описание текущего позиционирования компании – начинать разработку маркетинговой стратегии можно с определения текущего позиционирования компании. Т. е. необходимо зафиксировать, что из себя сейчас представляет компания с точки зрения продуктового портфеля и рынков, на которых она работает, стратегии ценообразования и т. д. Причем такое описание должно быть сделано и по компании в целом и по каждому сбытовому направлению. В целевом позиционировании компании должны быть указаны фактические значения всех ключевых показателей, характеризующих эффективность ее деятельности по бизнес-процессам «Маркетинг» и «Продажи». Также в текущем позиционировании компании можно описать ее организационно-функциональную структуру, делая основной упор на маркетинговосбытовых функциях. 2. Анализ рынка – это следующий этап разработки маркетинговой стратегии компании. В соответствующем разделе маркетинговой стратегии, посвященному анализу рынка, должна быть представлена следующая информация: - источники информации, используемые при проведении анализа; - описание всех сегментов рынка, на которых работает компания; - анализ цен; - анализ каналов дистрибуции; - конкурентный анализ; - основные факторы, влияющие на развития каждого сегмента рынка; - выводы по результатам анализа рынка. Следует отметить, что сбор информации для проведения анализа рынка может осуществляться следующим образом: поиск информации из доступных (открытых) источников, например, в интернете; приобретение готовых отчетов с результатами ранее проведенных маркетинговых исследований; проведение маркетинговых исследований (собственными силами или с помощью специализированных агентств) [4]. 3. SWOT-анализ – должен содержать подробное описание: - сильных и слабых сторон компании; - возможностей и угроз во внешней среде. Кроме того должны быть сделаны выводы по результатам SWOTанализа. На самом деле в дальнейшем набор используемых инструментов стратегического анализа может быть расширен, но начать можно именно с использования общего SWOT-анализа. 4. Разработка целевого позиционирования компании – после проведения анализа необходимо сформировать целевое позиционирование компании в целом и по каждому сбытовому направлению. Ключевыми целевыми показателями компании могут быть: - выручка от реализации; - доля рынка; - известность брендов и др.; Все эти показатели должны быть зафиксированы как по компании в целом, так и по всем сбытовым направлениям. Причем в рамках каждого направления могут задаваться цели по продуктам и по каналам продаж. 5. Формирование маркетинговой стратегии – необходимо разработать генеральную маркетинговую стратегию для компании в целом и маркетинговые стратегии по каждому сбытовому направлению. В генеральной маркетинговой стратегии должно быть прописано какие сбытовые направления компания планирует развивать. При этом должны быть зафиксированы все основные стратегические задачи (проекты) развития (и по компании в целом и по каждому сбытовому направлению). 1.3. Модель человекоцентричности в маркетинге Цифровая эпоха влияет на поведение людей на многих уровнях, одним из которых является то, как люди принимают решения о покупке. Мы живем в мире, где все борются за то, чтобы привлечь наше внимание с помощью различных средств коммуникации и сообщений. В настоящее время люди требуют большего в обмен на свою лояльность к любому конкретному бренду, не говоря уже о том, чтобы отдать 30 секунд своего драгоценного внимания, чтобы посмотреть видеорекламу или прочитать рекламу. По мере того как предпринимаются усилия по пониманию нового современного покупателя, важным аспектом является понимание новых моделей поведения, вдохновленных динамикой цифровой экономики. Понимание взаимодействия людей и бизнеса в контексте маркетинга сегодня необходимо как никогда. И — именно здесь подход, ориентированный на человека, к современному маркетингу может иметь глубокий эффект. Как следует из названия, основным компонентом подхода, ориентированного на человека, является помещение людей (клиентов) в центр маркетинга. Она включает в себя интеграцию понимания человеческих потребностей, амбиций, интересов, поведения и личности для выработки решений, которые помогают людям достичь своих потребностей и целей. Еще до того, как 20-й век перешел в 21-й, началось движение. Это движение требовало более ориентированного на пользователя подхода, или также обычно называемого ориентированным на человека, к разработке продуктов, программного обеспечения, цифровых взаимодействий и концепций дизайна. Она коренится в вере, которая заключается в понимании человеческих целей и поведения; мы можем разрабатывать концепции, чуткие к пользователю – или людям. Более десяти лет спустя эти концепции становятся все более важными для маркетинга. Современный маркетинг, поскольку он реагирует на подавляющие щупальца взрывающейся цифровой экономики, теперь требует важного элемента дизайн-мышления. С быстрым ростом контент-маркетинга современные маркетинговые директора теперь должны думать о создании, а также о проектировании цифрового взаимодействия, связанного с контентом. Цифровая трансформация Новая цифровая экономика вызывает быстрые изменения в поведении покупателей, концепциях взаимодействия с покупателями и бизнес-моделях. Глобализация и новые технологии радикально трансформируют промышленность и бизнес. В то же время покупательское поведение меняется с каждым годом. Наше понимание термина “покупатель” в контексте B2B продолжает меняться год от года. По сути, мы переживаем цифровую трансформацию в отраслях, бизнес-моделях и покупательском поведении, поскольку новые силы цифровой экономики изменяют бизнес. Новая скорость бизнеса увеличивает риски того, что организации будут застигнуты врасплох по мере того, как происходят цифровые сдвиги. В результате предприятия ускоряют свои усилия по пониманию нового современного покупателя. Подход, ориентированный на Человека Поскольку предпринимаются попытки понять нового современного покупателя, критическим фактором является понимание измененного поведения, обусловленного силами цифровой экономики. Понимание того, как покупатели взаимодействуют с людьми и бизнесом, стало необходимым условием успеха современного маркетинга. И именно здесь человеко – ориентированный подход к современному маркетингу и дизайну контента может оказать существенное влияние. Как следует из названия, основным элементом подхода, ориентированного на человека, является то, что человек (клиент и покупатель) находится в центре дизайна и современного маркетинга. Она включает в себя понимание человеческих потребностей, целей, поведения и личности для предоставления решений, которые помогают людям реализовать свои потребности и цели. Рост Маркетинга, Ориентированного На Человека Поскольку ветры перемен продолжают ускоряться в новой цифровой экономике, компании B2B сталкиваются с проблемой того, как понять современного покупателя сегодня. Вопрос о том, как связаться с отдельными пользователями, клиентами и покупателями, останется самой сложной задачей. Понимание этой насущной проблемы потребует от современных маркетологов установления контактов на человеческом уровне и внедрения подхода, ориентированного на человека. Концепция маркетинга, ориентированного на человека (#HCM), прочно укоренится в современном маркетинге. Успешное внедрение этого подхода, а также использование инструментов и методов анализа станут ключевым конкурентным преимуществом в будущем. В этой надежной и молниеносной цифровой экономике успех будет обеспечиваться за счет соединения с одним человеком за раз и расширения возможностей пользователей, клиентов и покупателей одним касанием пальца за раз. Пять признаков модели человекоцентричности в маркетинге: -Маркетинговая стратегия направлена на создание и поддержание лояльности заказчиков. -Сотрудники отдела продаж собирают, анализируют и используют информацию о каждом клиенте. -Непрерывная разработка новых продуктов и улучшение сервиса на основе обратной связи. -Каждый сотрудник может посмотреть на свою работу глазами покупателя и понимает свой вклад в создание продукта. -Компания предлагает не товары и услуги, а выгоду для заказчика (экономию его времени, рост прибыли его бизнеса, повышение квалификации его персонала и т. д.) Маркетинг с его традиционной заботой о потребностях клиента вполне может возглавить «humancentric» подход и возвести его в ранг корпоративной культуры. Если же остаться в стороне от управления клиентским опытом, то можно потерять основной вектор заботы о клиенте и уйти в нишу заведования рекламными бюджетами. Поэтому маркетингу очень серьезно надо относиться ко всему, что относится к клиенту, клиентскому опыту, customer journey, user experience. И тогда можно предсказывать, что маркетинг ждет расширение и углубление функционала и зон ответственности в компании. 1.3 Современный комплекс маркетинга как основа маркетинговой стратегииСПИСОК ЛИТЕРАТРУ ПРИЛОЖЕНИЯ |