Теоретические основы формирования ассортиментной политики торгового предприятия
 Скачать 1.9 Mb.
|
 , (2.3)где Рф1, Рф2,..., Рфп - фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок; Ра - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; п - количество проверок. Числовое значение коэффициентов полноты и устойчивости ассортимента находится в пределах от 0 до 1. Чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина, тем лучше он формируется. Коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать как по всему товарному ассортименту, так и по ассортименту товаров отдельных товарных групп или потребительских комплексов. Рассчитаем коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента по обуви [16, c. 21]. В январе-марте 2011 года были проведены три проверки соответствия реализуемого ассортимента обуви ассортиментному перечню. В результате проверок выявлено, что в фирменном магазине «Белвест» ассортиментный перечень соблюдается в полном объеме, так как не было отклонений реализуемого ассортимента от предусмотренного ассортиментного перечня. Таким образом, рассчитанные на основе проверок коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента магазина равны единице: Кп = 19 / 19=1, Куст =  =1. Следовательно, ассортимент исследуемого предприятия можно считать полным и достаточно устойчивым. 3. Совершенствование ассортиментной политики магазина фирменной торговли СООО «БЕЛВЕСТ» .1 Основные направления совершенствования ассортиментной политики Обувь, важнейшей функцией которой является защита стопы человека от воздействия факторов внешней среды, является важным товаром народного потребления. Для производства кожаной обуви используются натуральные кожи, искусственные и синтетические обувные материалы. При определенной видовой структуре ассортимента следует учитывать климатические условия страны и непосредственно условия носки. Несоблюдение особенностей формы и размеров стоп белорусов, условий эксплуатации и многих других факторов создает целый ряд проблем, связанных, с одной стороны с невпорностью произведенной обуви, а с другой - с неудовлетворенным спросом на обувь очень больших групп населения. Большая часть производимой в настоящее время обуви изготавливается из импортных комплектующих остро модного направления, имеет качественную сборку и поэтому дорогая. Это, в свою очередь, препятствует удовлетворению спроса на обувь населения со средним и ниже среднего достатком. Для успешной реализации партии готовой обуви, кроме соответствия направлению моды, необходимо соблюдение следующих условий: - внутренняя форма и параметры обуви должны соответствовать форме и размерам стоп населения того региона, в котором планируется ее реализация; - размерная и полнотная шкалы произведенной обуви должны соответствовать фактическому распределению размеров и полнот в данной совокупности населения региона; - вид обуви, его назначение и стоимость должны соответствовать климатическим условиям и уровню жизни населения в данном регионе. Предлагаются следующие мероприятия по повышению эффективности ассортиментной политики фирменного магазина СООО «Белвест» в г.Мозыре: совершенствование ассортимента обуви; проведение маркетинговых исследований рынка; мероприятия по стимулированию сбыта; совершенствование товарной политики магазина. 1. Предложения по совершенствованию ассортиментной политики СООО «Белвест»: - расширить ассортимент зимней модельной обуви, как мужской, так и женской; - молодёжные модели женской обуви необходимо прошивать с менее высоким подъёмом и более узким голенищем; - заявки на сезонную обувь выполнять минимум на 80%, так как в сезон на большинство моделей отсутствует полная размерная шкала; - обувь, заказанную в россыпи, необходимо упаковывать в короба, так как при перевозке упаковка теряет свой товарный вид (особенно большие коробки с утеплённой и зимней обувью), затирается штрих-код, что создаёт неудобства при реализации; - утеплённую обувь с комбинированным верхом покупатель не желает приобретать, так как она имеет такую же цену, как обувь из натуральной кожи, а гарантийные сроки носки составляют 30 дней; - так как утеплённая и зимняя обувь имеет высокие цены и многие покупатели не в состоянии сразу заплатить всю сумму, хотя имеют желание приобрести у нас обувь, целесообразно было бы рассмотреть возможность получения обуви покупателем в рассрочку или в кредит. Необходимо отметить тот факт, что потребителями продукции СООО «Белвест» выступает практически неограниченный по демографическому признаку круг людей. При этом, безусловно, различные ассортиментные группы сфокусированы на различные группы потребителей, как то обувь мужская, женская, детская. Однако особое внимание необходимо уделять молодежной аудитории в возрасте от 15 до 30 лет. Необходимо создать специально сфокусированную на данной аудитории молодежную линию. Указанная группа потребителей отличается от других по следующим признакам: это большая и быстро увеличивающаяся демографическая группа; данная аудитория наиболее привержена стилю, моде, бренду; - чаще, чем представители других демографических групп, совершают покупки; больше, чем представители других демографических групп, приобретают обувь самых смелых цветов и конструкций; оказывают влияние на своих родителей и близких в формировании ими предпочтений в отношении того или иного производителя, либо бренда. 2. Проведение маркетинговых исследований по изучению спроса. Основной работой по изучению спроса должен являться сбор, обработка и анализ информации. В фирменном магазине СООО «Белвест» г.Мозыря для изучения покупательского спроса применяют метод наблюдения, который проводится для систематического получения сведений о том, какие группы товаров и их разновидности имеются в продаже и каких нет, на какие группы товаров спрос в магазине не удовлетворяется, по каким образуются излишние товарные запасы. Как известно, спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов. Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств. С этой целью магазину «Белвест» периодически необходимо проводить опросы в форме анкетирования. С участием автора, подобный опрос был проведен в январе 2011 году и показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется. Составим план маркетингового исследования покупателей обуви СООО «Белвест». В нем отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора первичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем выборки, методы обработки и анализа информации. Программа исследования состоит из двух частей: методологической и методико-процедурной. План маркетингового исследования в форме опроса покупателей обуви СООО «Белвест». . Основная цель исследования - выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка СООО «Белвест». . Задачи маркетингового исследования. Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи: 1. Выделить сегменты рынка на основе демографических и социоэкономических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест»; 2. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга предприятия; . Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации. 3. Формулирование рабочей гипотезы. Покупатели обуви предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются социально-демографические характеристики, а также поведенческие критерии, поэтому целями маркетинговой деятельности предприятия соответствует прежде всего стратегия концентрированного маркетинга. . Определение источников информации. В исследовании используется первичная маркетинговая информация - данные выборочного исследования покупателей обуви СООО «Белвест». . Методы сбора первичной информации. Методы сбора первичной информации - наблюдение и опрос, основной рабочий документ - анкета (Приложение А). Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки 200 человек. . Методы обработки и анализа полученной информации. Данные анкетного опроса обрабатываются авторизированным и частично ручным способом обработки данных, используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации. . Программируемый результат исследования. В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями. . Разработка выводов и рекомендаций. Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга СООО «Белвест». . Место и время полевого этапа. Опрос и наблюдения осуществлялись в течение 5 дней в фирменном магазине СООО «Белвест» в г.Мозыре. На первом этапе исследования демографических и социоэкономических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест» была разработана анкета (закрытые вопросы) и проведено анкетирование, являющееся одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях. Процесс разработки анкеты для проведения исследования покупателей продукции СООО «Белвест» состоял из 9 следующих этапов: этап: было четко определено, какую информацию должны получить в результате опроса; этап: определен способ проведения опроса; этап; выделены тематические блоки анкеты; этап: определено содержание конкретных вопросов внутри блоков; этап: определена форма ответа на каждый вопрос; этап: определена точная формулировка каждого вопроса; этап: Определена последовательность вопросов внутри блоков; этап: определены физические характеристики анкеты; этап: После разработки анкеты было проведено ее опробование в реальных условиях, т.е. проведено тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. При проведении анкетного опроса покупателей обуви «Белвест» был использован раздаточный способ проведения анкетного опроса, только этот способ анкетирования гарантирует наиболее полный возврат заполненных анкет. Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации покупателей СООО «Белвест» выступают их социально-демографические характеристики выборочной совокупности. Проведем анализ социально-демографических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест». Первичный анализ линейного распределения социально-демографических характеристик выборочной совокупности вошли 75% женщин и 25% мужчин. Что свидетельствует о повышенном предпочтении женщинами обуви СООО «Белвест». По уровню среднедушевого дохода респонденты определились следующим образом: 58% опрошенных имеют доход от 450 000 - 850 000 рублей; 21% имеют среднемесячный доход до 450 000 рублей; 10% опрошенных имеют доход выше 850 000 рублей. На долю покупателей со среднемесячным доходом ниже 450 000 рублей приходится 32% общего объема выборки. Проанализируем возраст покупателей обуви СООО «Белвест». Наибольшее внимание к товарам фирмы проявляли покупатели 30-40 лет, составляющие 26% посетителей и покупателей магазина. 24% опрошенных - покупатели в возрасте 40 - 50 лет; 22% составляют покупатели обуви 25-30 лет; 17% опрошенных делают свой выбор в пользу обуви «Белвест» в возрасте более 50 лет. Наконец, самый малый процент опрошенных составляет 11% и относится к покупателям в возрасте до 25 лет. 98% опрошенных являются жителями города Мозыря. Выявленные данные в результате исследования позволяют сформулировать вывод о типовых социально-демографических характеристиках реальных покупателей обуви «Белвест»: 1. Пол - женский; 2. Возраст - 30-50 лет; . Род занятия - служащие, предприниматели, домохозяйки. Проведем перекрестную группировку и типологический анализ результатов анкетирования. Определить упорядоченность выделенных социально-демографических признаков и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей, позволяет перекрестная группировка данных анкетного опроса. Их типологизация - первый шаг кластерного анализа. Составим таблицу (3.1) зависимости уровня дохода от других социально-демографических характеристик покупателей обуви «Белвест». Таблица 3.1 - Уровень дохода покупателей обуви «Белвест»
Доля мужчин в выборочной совокупности составила 25%. По показателям таблицы можно сделать вывод, что фирменный магазин «Белвест» чаще посещают мужчины со среднемесячным уровнем дохода не более 650 000 рублей и женщины, доход которых также составляет не более 650 000 рублей. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||