Теоретические основы формирования ассортиментной политики торгового предприятия
 Скачать 1.9 Mb.
|
   Рисунок 2.1 - Торговое оборудование для выкладки товаров: а- горка пристенная универсальная; б - горка островная для обуви; в - схема сборки островной горки: 1 - регулируемая опора; S - стойка перфорированная; 3 - подшкафник; 4 - задняя стенка; 5- полка; 6- кронштейн для полки; 7- штанга соединительная (стяжка) Расчетные операции осуществляются в 1 кассовом узле, установленном в торговом зале. В торговом зале все ценники оформлены одинаково, на каждом ценнике указана цена обуви, страна-производитель, фирма-производитель. Витрины магазина представляют собой демонстрацию новых поступлений обуви текущего или наступающего сезона, а также в период глобальных скидок - обувь с указанием прежней и новой цены с учетом скидки. При этом к некоторым парам обуви (женской) подобрана под цвет и стиль сумочка. Фирменный магазин СООО «Белвест» использует оплату труда как важнейшее средство стимулирования добросовестной работы сотрудников. Заработная плата работников складывается из: должностного оклада, доплат, премий. Заработная плата выплачивается в сроки: 15 числа каждого месяца. Особенностью системы вознаграждения в магазине «Белвест» является наличие у каждого работника фиксированной и переменной части заработной платы. Переменная часть представляет собой периодически, не реже чем 3 раза в год пересматриваемую, процентную ставку от фактически полученной выручки (товарооборота) соответствующей секции или товарной группы и (или) фактически полученной прибыли магазина. Такой подход позволяет каждому сотруднику получать вознаграждение в зависимости от эффективности выполнения возложенных на него обязанностей. Кроме того, существует специальный фонд у товароведов и заведующих секциями, а также у директора. Эти фонды распределяются среди персонала магазина с учетом количества замечаний по работе каждого сотрудника и отсутствием жалоб со стороны потребителей, кроме того, с учетом прибыли, полученной магазином за соответствующий период и ее соотношении с планируемыми результатами. Директор формирует свой фонд, средствами из которого он может премировать товароведов. Товароведы, распоряжаясь собственным фондом, вознаграждают заведующих секциями. 2.2 Оценка комплекса маркетинга на торговом предприятии Маркетинговая система СООО «Белвест» - это комплексная система производства и сбыта обуви, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации сервиса и расширения ассортимента товаров. Так как маркетинговой деятельностью занимается непосредственно производственное предприятие СООО «Белвест», рассмотрим организационную структуру маркетинга на СООО «Белвест» (рисунок 2.3). В бюро прогнозирования и планирования маркетинга входят специалисты по планированию и прогнозированию маркетинга. Бюро изучения рынка и спроса включает следующих специалистов: специалисты по экономической информации и по автоматизированной обработке информации; специалисты анализа и прогнозирования спроса и сбыта. Бюро рекламы включает специалиста по основным формам и средствам рекламы и по ассигнованиям на рекламу  Рисунок 2.2 - Организационная структура отдела маркетинга СООО «Белвест» В соответствии с основными стратегическими целями СООО «Белвест» и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении отдел маркетинга СООО «Белвест» реализовывает следующие основные задачи: . Обеспечение руководства предприятия необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения предприятия. Отдел при необходимости уточняет и дополняет указанную информацию, а также выполняет все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций. 2. Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений предприятия. . Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения предприятия посредством: а) формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; б) консультационной помощи руководству и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения предприятия. . Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. . Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга на предприятии и соответственное развитие службы. 6. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям предприятия. . Разработка новых идей на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа. Фирменный магазин СООО «Белвест» г. Мозыря строит свою маркетинговую и товарную политику с учетом следующих целей: ) реализация мероприятий по расширению и поддержанию ассортимента. Налаживание и восстановление контактов с поставщиками; ) стабилизация уровня продаж. Коммуникационная политика магазина СООО «Белвест» ведется широко и эффективно. К Public Relations как одному из средств комплекса коммуникаций магазина «Белвест» обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения неправильной информации о фирме или ее товаре. Отдел маркетинга «Белвест» установил тесные контакты с соответствующими работниками средств распространения информации. Наиболее часто это - редактор газеты «Советская Беларусь», «Белорусы и рынок», «Звезда», радио «Альфа», «Радио-рокс». Основными конкурентами фирменного магазина СООО «Белвест» в г. Мозыре являются: магазин «Мегатоп» - г.Мозырь, ул. Интернациональная, 96а «Алеко» - г. Мозырь, ул. Пролетарская, 81 «Лидер» - г.Мозырь, ул. Притыцкого, 2 В качестве сравниваемых направлений деятельности СООО «Белвест» и основных конкурентов выбраны следующие параметры (табл. 2.4.) Из таблицы 2.4 напрямую вытекают составляющие успешной деятельности на данном сегменте: разработка системы патентной защиты собственной продукции; более гибкая ценовая политика; активная рекламная и PR компании. Анализируя рынки сбыта и конкурентов СООО «Белвест» важно отметить, что предприятие имеет на сегодняшний день ряд конкурентных преимуществ: - сравнительно низкая себестоимость выпускаемой продукции, которая позволяет выдерживать ценовую конкуренцию в сегменте «традиционных» на рынках Беларуси и России, а также стран бывшего СНГ; - высокие качество продукции, квалификация персонала; - маркетинговая активность предприятия; - широкий ассортимент женской и мужской обуви; - известность торговой марки «Белвест». Таблица 2.4 - Оценка конкурентной силы фирменного магазина СООО «Белвест» в г.Мозыре
Принципами выбора ведущих факторов обеспечения спроса обуви «Белвест» являются: ориентация на товары высокого спроса; ориентация на уровень цен; ориентация на качество продукции; ориентация на новизну продукции; ориентация на послепродажное обслуживание; ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.). На предприятии активно ведется политика по продвижению торговой марки «Белвест». СООО «Белвест» завоевало два диплома III Национального конкурса «Бренд года-2004», итоги которого были подведены в Минске в конце января 2004г. В товарной группе «обувь» продукция СООО «Белвест» победила в номинациях «Самый предпочитаемый бренд» и «Самый известный бренд». В этом престижном конкурсе витебское предприятие становится победителем третий год подряд. В конце 2004г. система менеджмента качества одного из крупнейших производителей обуви в стране оценена Госстандартом Беларуси как соответствующая международным стандартам ИСО 9001 версии 2000г. «Белвест» также стал лауреатом конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации-2004». Как известно, ценовая политика - исключительно важный инструмент товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. В области ценовой политики «Белвест» можно выделить следующие главные направления ее проведения, которые используют маркетологи предприятия с целью совершенствования механизма установления цены: ) изучение фактически сложившихся рыночных цен; ) изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новые услуги; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества услуг); ) в рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований. На сегодняшний день СООО «Белвест» использует стратегию цены сегмента рынка, т.е. приспосабливается к денежным возможностям каждого сегмента. СООО «Белвест» использует дополнительные методы привлечения клиентов: существует гибкая система скидок; выдача клиенту при покупке обуви рекламной продукции (календарей, пакетов, постеров, ручек и т.п.). Рассмотрим организацию сервиса в фирменном магазине СООО «Белвест». Для защиты интересов покупателей установлены гарантийные сроки носки, в течение которых покупатель при обнаружении скрытых пороков производства обуви или материалов имеет право предъявить претензии фабрике и произвести обмен обуви. В зависимости от назначения обуви и материала подошвы гарантийные сроки носки составляют от 30 до 75 дней со дня продажи через розничную сеть или от начала сезона. Покупатель имеет право на обмен обуви при возникновении на деталях следующих пороков: верх обуви - осыпание красителя, сквозные трещины, распоровшиеся швы, разрыв деталей верха по канту и строчке, выползание затяжной кромки заготовки, поломка замка-молния; низ обуви - перелом, выкрашивание, расслаивание, отрыв, сквозной износ и отклеивание подошвы, перелом, отрыв, отставание каблука, неправильная установка каблука; внутренние детали - перелом, коробление, разрушение стельки, бугры на стельке, незаделанные гвозди, износ, отрыв подкладки, грубые складки, перелом геленки, деформированный задник или подносок. Для сезонной обуви отечественного производства, купленной заблаговременно, заявление претензий об обмене исчисляется с момента наступления соответствующего сезона. Время сезона устанавливается министерствами торговли исходя из местных климатических условий. В соответствии с требованиями нормативно-технической документации каждая полупара кожаной обуви имеет четкую маркировку, содержащую товарный знак предприятия-изготовителя, артикул, размер, полноту, дату выпуска, номер контролера ОТК, номер НТД [23, c. 51]. Условия хранения существенно влияют на свойства обуви и могут способствовать возникновению пороков. Обувь хранится в сухих помещениях, защищенных от атмосферных осадков и почвенных вод, при температуре не ниже 14°С и не выше 25°С, относительной влажности воздуха 50-80%. На сохранение качества обуви оказывают влияние солнечное облучение, запыленность помещений, наличие моли, грызунов. Для упаковки обуви СООО «Белвест» наиболее важными являются следующие характеристики: прочность; привлекательность; удобство при перемещении. Упаковка обуви «Белвест» состоит из двух слоёв: внутренняя, внешняя. Внутренняя - это то, во что товар обёрнут непосредственно. Это может быть упаковочная хлопковая ткань или наиболее часто использующиеся в последнее время 2 упаковочных мешочка (для каждого туфля). В целях рекламы на упаковочную ткань нанесен логотип Белвест. В соответствии с законом РБ «О защите прав потребителя» вся информация, нанесенная на упаковку представлена на русском языке. Внешняя упаковка для обуви - это зеленая или белая коробка из картона. На неё нанесен золотистый логотип «Белвест», номер модели, цвет обуви, дата изготовления и размер. Также на коробке указывается правила правильной эксплуатации обуви. Например, на упаковке с модными, замшевыми женскими туфельками указано: «Внимание, покупатель! При покупке модельной обуви, перед ее эксплуатацией необходимо установить профилактику носовой части и заменить набойки. При покупке кожаной обуви следует учитывать, что данная обувь не является не промокаемой». 2.3 Анализ объёма продаж, ассортимента продукции и его обновления В условиях рынка процесс формирования ассортимента должен быть направлен, прежде всего, на рациональное распределение товаров между торговыми предприятиями, что затрудняется чрезмерной рассредоточенностью населения, и распыленностью спроса, а также наличием большого количества мелких магазинов в торговой сети. В процессе формирования ассортимента в фирменном магазине «Белвест» осуществляется набор товаров по различным признакам. При этом учитывается действие многих факторов, основными из которых являются: тип и размер предприятия; техническая оснащенность торгового предприятия; условия товарного снабжения; численность обслуживаемого предприятием населения; место расположения предприятия по отношению к другим торговым предприятиям; транспортные связи между населенными пунктами и другие специфические факторы, которые оказывают влияние на процесс формирования ассортимента товаров в каждой конкретной фирме. [19, c. 61] Систему факторов, формирующих спрос на обувь в фирменном магазине СООО «Белвест» можно разделить на следующие основные группы: . Экономические факторы. При установлении цен на обувь СООО «Белвест» учитывая размеры денежных доходов населения города Мозыря производит и продает относительно недорогую обувь. . Социальные факторы, в том числе мода. Магазин «Белвест» предлагает обувь для всех социальных и половозрастных групп населения, которая соответствовала бы направлению моды и отличалась качеством изготовления. Необходимо учитывать, что ассортимент товаров потребления постоянно обновляется, поэтому на предприятии постоянно проводится работа по формированию спроса, путем активного включения новых товаров в ассортимент магазина. . Природно-климатические факторы. Формирование ассортимента обуви зависит от сезонных колебаний спроса населения. Так, в зимний период товароведы фирменного магазина «Белвест» стремятся расширить ассортимент сапог, полусапожек, так как именно эти виды обуви в данный момент пользуются наибольшим спросом у населения; в весенне-осенний период увеличиваются закупки таких видов обуви, как ботинки, полуботинки; в летний - расширяют ассортимент туфлей. При формировании ассортимента также учитывается характер предъявляемого спроса. Основной работой по изучению спроса является сбор, обработка и анализ информации. В фирменном магазине СООО «Белвест» для изучения покупательского спроса применяют метод наблюдения, который проводится для систематического получения сведений о том, какие группы товаров и их разновидности имеются в продаже и каких нет, на какие группы товаров спрос в магазине не удовлетворяется, по каким образуются излишние товарные запасы. Отметки о наличии товаров в магазине делаются на основе осмотра ассортимента, а отметки о том на какие товары спрос населения не удовлетворяется и по каким товарам образовались излишние товарные запасы - на основе мнений продавцов и заведующих отделами. Таким образом, можно сделать вывод, что ассортиментная политика фирменного магазина СООО «Белвест» основывается на разработке и применении мер, направленных на формирование оптимальной структуры ассортимента товаров, наиболее полно соответствующей потребностям населения и потребительскому спросу. Процесс формирования ассортимента товаров в фирменном магазине «Белвест» можно условно разделить на три этапа. На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, то есть определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учётом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учётом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города. Ассортимент магазина «Белвест» представлен непродовольственными товарами: обувь, кожгалантерея, средства по уходу за кожаными изделиями, чулочно-носочные изделия. Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, то есть рассчитывается структура группового ассортимента. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и других факторов. Наибольший удельный вес в товарообороте магазина, естественно, занимает обувь. На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, то есть осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом в каждом магазине должно быть обеспеченно соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу населения. Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазине в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения. В фирменном магазине «Белвест» различают основной и дополнительный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным спросом: обувь. На него приходится подавляющая часть товарооборота и прибыли. Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершённость основному ассортименту: крема по уходу за обувью, стельки, шнурки и т.д. Они включаются в ассортимент для того, чтобы предложить покупателям дополнительные услуги или получить дополнительную прибыль. Проведем анализ объемов продаж и ассортимента в фирменном магазине СООО «Белвест» в г.Мозыре. За 1квартал 2011 года в фирменном магазине СООО «Белвест» в г.Мозыре было продано 3 137 пар обуви, что на 222 пары или на 6,6 % меньше по сравнению с соответствующим периодом прошлого года Коэффициент реализации в отчётном периоде составил 0,45, а в соответствующем периоде 2010 года - 0,42 Таблица 2.5 - Количество реализованной обуви в фирменном магазине СООО «Белвест» г.Мозыря в январе-марте 2011 года
Остатки на конец отчётного периода снизились на 746 пар по сравнению с периодом прошлого года. Реализация утеплённой обуви снизилась на 326 пар или на 58 %, что объясняется более тёплыми погодными условиями по сравнению с периодом прошлого года. По этой же причине летней обуви было продано на 543 пары или на 74 % больше по сравнению с периодом прошлого года. Реализация зимней обуви снизилась на190 пар или на 44,7%, но коэффициент реализации зимней обуви по сравнению с соответствующим периодом прошлого года не изменился и составил 0,2. Наличие зимней обуви в отчётном периоде было меньше на 1006 пар по сравнению с периодом 2009 года. Исходя из данных, приведённых в таблице 2.6 можно сделать вывод, что в январе-марте 2011 г. женская утеплённая обувь реализовывалась хуже, чем всесезонная, так как погодные условия очень повлияли на её реализацию. Таблица 2.6 - Ассортимент женской обуви СООО «Белвест» в 1 квартале 2011 г.
В 1 квартале 2011 года в фирменном магазине «Белвест» г.Мозыря было реализовано 818 пар женской всесезонной обуви (коэффициент реализации составил 0,52). На основании данных о реализации, были выделены модели-лидеры: Кристина, F-288, Лада, Регина, Камелия; переходящие модели-лидеры: Ева, Агата, Лора, Регина, Калина; модели-аутсайдеры: Молли, Виченца, Софи. В 1 квартале 2011 года было продано 216 моделей женской утепленной обуви (коэффициент реализации составил 0,2). Модели-лидеры утепленной женской обуви: F-377, F-383, Оливия, Инга, Регина; переходящие модели-лидеры: Кристина, Рэйчел, Агата, Калина, Анна; модели-аутсайдеры: Клер, Таис. Таблица 2.7 - Реализация женской обуви СООО «Белвест» по моделям в 1 квартале 2011 г.
Таблица 2.8 - Ассортимент мужской обуви СООО «Белвест» в 1 квартале 2011 г.
Анализируя данные таблицы 2.8 видно, что ассортимент утеплённой мужской обуви узок, но коэффициент реализации по сравнению с всесезонной обувью ниже на 0,1. Утеплённая мужская обувь не очень пользуется спросом, поэтому расширять ассортимент нет необходимости. Всесезонная модельная обувь пользуется спросом меньше, соответственно и ассортимент этой обуви уже, по сравнению с повседневной. Таким образом, в 1 квартале 2011 года в фирменном магазине «Белвест» г.Мозыря было реализовано 517 пар мужской всесезонной обуви (коэффициент реализации составил 0,4). На основании данных о реализации, были выделены модели-лидеры: Релакс, Рейн, Джаз; переходящие модели-лидеры: Нортон, Метеорит, Бен; модели-аутсайдеры: Микеле, Роджер, Лоренс. В 1 квартале 2010 года было продано всего 12 моделей мужской утепленной обуви (коэффициент реализации составил 0,47). Модели-лидеры утепленной мужской обуви: Алекс; переходящие модели-лидеры: Давид. Таблица 2.9 - Реализация мужской обуви СООО «Белвест» по моделям в 1 квартале 2011 г.
Рассмотрим ассортимент детской обуви СООО «Белвест». За 1 квартал 2011 года было реализовано 146 пар детской обуви. Наличие детской обуви в отчётный период составило 199 пар, соответственно коэффициент реализации = 0,73. Коэффициент реализации зимней обуви составил 0,82. Следует отметить, что ассортимент детской обуви очень узок, не яркой цветовой гамы, модели не обновляются Таблица 2.10 - Ассортимент детской обуви СООО «Белвест» в 1 квартале 2011 г.
За 1 квартал 2011 года было реализовано 146 пар детской обуви. Наличие детской обуви в отчётный период составило 199 пар, соответственно коэффициент реализации = 0,73. Коэффициент реализации зимней обуви составил 0,82. Следует отметить, что ассортимент детской обуви очень узок, не яркой цветовой гамы, модели не обновляются. Сделаем выводы по качеству обуви СООО «Белвест»: . Модель 937180 (Кристина) не выдерживает гарантийные сроки носки. Основным дефектом является порыв материала верха по строчке. . Модель 835000 (Кристина) также не выдерживает гарантийные сроки носки из-за полома каблука. . В моделях 837732 (Регина), 832472 (Инга) часто встречается такой дефект, как осыпание красителя. . Модель 932120 мягкая, удобная, молодёжная, но не подходит покупателям из-за высокого подъёма. . В моделях 916130, 913450, 832472 часто встречается такой дефект, как осыпание красителя. . Не выдерживают гарантийных сроков носки, такие модели, как 930010, 930035 - расслоение материала подошвы. Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать вывод, что ассортимент фирменного магазина СООО «Белвест» постоянно изменяется путем включения в него новых разновидностей товаров. Обновление ассортимента своей продукции позволяет предприятию завоевывать новых клиентов, успешно конкурировать и повышать уровень качества обслуживания. Однако, принимая во внимание необходимость постоянного регулирования ассортимента товаров с учётом изменения конъюнктуры рынка и других факторов, в магазинах, как и на предприятиях оптовой торговли, могут быть использованы ассортиментные перечни товаров, которые устанавливают для каждого конкретного магазина в зависимости от его типа, размера торговой площади, месторасположения и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту и стабильность. Полнота и устойчивость ассортимента розничных торговых предприятий определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами полноты и устойчивости (стабильности) ассортимента. Коэффициент полноты ассортимента (Кп) рассчитывают путем отношения фактического количества разновидностей товаров, имеющихся в продаже, к количеству разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем магазина (формула(2.2)): Кп = Рф / Ра, (2.2) где Рф - фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки; Ра - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем. На полноту ассортимента товаров в магазинах влияют факторы, причем, нередко случайные (например, задержка поставки, нарушение графика завоза и т. п.). Для исключения воздействия случайных факторов и более правильной оценки товарного ассортимента, его полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок ассортимента магазина. Коэффициент устойчивости (стабильности) ассортимента (Куст) рассчитывается по формуле (2.3): Куст = | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||