цифровая экономика. Цифровая экономика Цели изучения темы
 Скачать 33.45 Kb.
|
|
Цифровая экономика Цели изучения темы: - сформировать понимание понятийного аппарата информационных технологий в каналах распределения в интернете. - изучить эволюцию и классификацию технологий краудсорсинга и краудфандинга. Задачи изучения темы: освоение основных понятий сегментации рынка и интернета; изучение информационного пространства трансформации рынка электронной рекламы; изучение мошенничества в сети интернет; изучение классификации методов утечки информации; освоение функциональных и обеспечивающих информационных технологий краудсорсинга и краудфандинга. В результате изучения данной темы Вы будете Знать: понятия сегментации рынка и интернета; каналы распределения в интернете; основные схемы мошенничества с электронной почтой; понятие утечки информации и недобросовестной конкуренции; понятия конкурентной разведки и промышленного шпионажа; Уметь: переводить расхо проводить мероприятия краудсорсинга и краудфандинга. Владеть: основными инструментами проведения краудсорсинга и краудфандинга. Учебные вопросы темы: 1. Сегментация рынка и интернет. Каналы распределения в интернете. 2. Трансформация рынка электронный рекламы: перевод расходов на рекламу в доходы от рекламы. 3. Мошенничество в сети интернет. Мошенничество с электронной почтой. Спамминг. 4. Утечка информации. Недобросовестная конкуренция. Конкурентная разведка. Промышленный шпионаж. 5. Краудсорсинг и краудфандинг. Вопрос 1. Сегментация рынка и интернет. Каналы распределения в интернете Часто происходит путаница двух базовых понятий, таких как электронная коммерция и электронный бизнес. Существует множество определений понятия электронного бизнеса, которые отражают разные точки зрения и соответствуют профессиональной подготовке и накопленному опыту авторов этих определений. Согласно определению специалистов компании, IBM электронный бизнес – это преобразование основных бизнес-процессов при помощи интернет-технологий. Таким образом, электронным бизнесом называется любая деловая активность, использующая возможности глобальных информационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей с целью создания прибыли. К основным видам электронного бизнеса, действительно приносящим прибыль, относятся: электронная коммерция; электронные аукционы; электронные банки; электронные указатели; электронные НИР и ОКР; электронные казино; электронный франчайзинг; электронное обучение; электронный маркетинг; электронные брокерские услуги; электронный менеджмент операционных ресурсов; электронный менеджмент поставок. Под электронной коммерцией понимается технология, обеспечивающая полный замкнутый цикл операций, включающий в себя заказ товара (услуги), проведение платежей, участие в управлении доставкой товара (выполнение услуги). Эти операции проводятся с использованием электронных средств и информационных технологий и обеспечивают передачу прав собственности или пользования одним юридическим (физическим) лицом другому. Электронный бизнес (ЭБ) – форма ведения бизнеса, при которой его значительная часть выполняется с применением информационных технологий (это локальные и глобальные сети, специализированное программное обеспечение). Электронный бизнес включает в себя продажи, маркетинг, финансовый анализ, платежи, поиск сотрудников, поддержку пользователей и партнерских отношений. Электронный бизнес (англ. – Electronic Business), е-бизнес – бизнес-модель, в которой бизнес-процессы, обмен бизнес-информацией и коммерческие транзакции автоматизируются с помощью информационных систем. Значительная часть решений использует интернет-технологии для передачи данных и предоставления веб-сервисов. Впервые термин прозвучал в выступлении бывшего генерального директора IBM Луи Герстнера. Внутренняя организация компании на базе единой информационной сети (интранет), повышающей эффективность взаимодействия сотрудников и оптимизирующей процессы планирования и управления; внешнее взаимодействие (экстранет) с партнерами, поставщиками и клиентами – все это составные части е-бизнеса. Электронная коммерция представляет собой средство ведения бизнеса в глобальном масштабе. Она позволяет компаниям более полно взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора поставщиков независимо от географического расположения. Еще раз подчеркнем разницу между двумя введенными понятиями. Электронный бизнес является наиболее общим понятием. В него входят любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий: обмен информацией; проведение маркетинговых исследований; установление контактов, например, между потенциальными заказчиками и поставщиками; пред- и послепродажная поддержка, например, представление подробной информации о продуктах и об услугах, документации, ответов на вопросы заказчиков и т.д.; продажа товаров и услуг; электронная оплата, в том числе с использованием электронных платежных систем; распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем; возможность организации виртуальных предприятий – группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности; осуществление бизнес-процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами. Электронная коммерция является только одной из составных частей электронного бизнеса, которая ограничивается проведением сделок при помощи электронных систем, например, продажа товаров или оказание услуг через Интернет. Место электронной коммерции в электронном бизнесе показано на рисунке 1. Рис. 1. Место электронной коммерции в электронном бизнесе Объекты электронной коммерции: товар, включая материальные ценности, изделия, предметы, сырье, продукцию производственно-технического назначения и иные объекты права собственности, которые в рамках законодательства могут быть отчуждаемыми; работа; услуга. Субъекты электронной коммерции: физические лица; юридические лица, в том числе иностранные, независимо от собственности и организационно-правовой формы; финансовые институты; прочие юридические липа; государство как субъект права; органы власти; представители государственных организаций, которые участвуют в электронной коммерции в качестве: лиц, осуществляющих электронную коммерцию; покупателей и заказчиков соответствующих товаров, работ или услуг. Общие экономические выгоды, получаемые участниками ЭК: сокращение операционных издержек; значительное уменьшение затрат на проведение рекламы; персонализация процесса обслуживания покупателей; возможность «легкого» опережения конкурентов; возможность эффективного управления процессами осуществления деятельности из любой точки; «скорость» проведения маркетингового исследования ниш рыночных сегментов; снижение затрат на обмен информацией; возможность неограниченного роста числа покупателей; увеличение «прозрачности» компании; сокращение расходов на содержание магазинов; уменьшение себестоимости транзакций; общие экономические выгоды, получаемые фирмами-производителями; возможность создания нового канала сбыта или освоения новой ниши; возможность отказа от услуг посредников; упрощение координации хозяйственных связей; увеличение оперативности получения информации; большая открытость фирм-производителей; повышение эффективности за счет интеграции с заказчиками; упрощение контактов; сокращение операционных расходов; быстрая актуализация клиентской информации; экономия затрат у поставщиков. Общие экономические выгоды, получаемые покупателями: минимизация затрат времени на посещение магазинов; обеспечение постоянной доступности магазинов для посещения; упрощение процедуры поиска товаров; возможность оперативного сравнения характеристик и цен товаров в различных магазинах; индивидуализация обслуживания; возможность получения экономии денежных средств; вовлечение покупателей в процесс разработки и внедрения продуктов и услуг; уменьшение затрат, связанных с оформление акта купли-продажи; сокращение пути поставки товара покупателю; «ускоренная» обратная связь с «магазином». Проблемы электронной коммерции: безопасность; целостность системы данных; масштабируемость; проблемы исполнения заказов; проблемы взаимоотношения с потребителем; продукция, которую не желают покупать онлайн; общая уязвимость; отсутствие подготовки специалистов по электронной коммерции; большой риск при начале своего дела. Таким образом, электронная коммерция является частью электронного бизнеса, который должен в идеальном случае встраиваться в традиционный бизнес-предприятия. Для успешного ведения электронного бизнеса в первую очередь предприятиям необходимо: избавиться от всех лишних и не приносящих прибыли процессов между заказом и его выполнением, создать структуру новых «динамичных» партнерских взаимоотношений с торговыми компаниями; разработать технические архитектуры, поддерживающие целый спектр взаимодействий (начиная от служащих, покупателей до торгового сообщества и рынка), и обеспечивать интеграцию компонентов системы: баз данных, бизнес-процессов, информационного наполнения веб-сайтов и т.д. Предприятие должно работать на удовлетворение спроса клиентов и анализировать все дополнительные услуги, которые они могут предоставлять клиентам. Предприятиям необходимо отслеживать работу существующих конкурентов и появление новых и быть способными приобретать новых клиентов и новые рынки. Электронная коммерция на основе внедрения новых интернет-технологий позволяет оптимизировать бизнес-процесс, полностью его автоматизировать, включая поиск необходимых товаров или услуг, проведение платежей, отгрузку и доставку товаров. Электронная коммерция облегчает реинжиниринг бизнеса – процесса, который широко распространен в настоящее время среди наиболее крупных компаний экономически развитых стран Запада. Цели электронной коммерции схожи с целями, которые решаются в процессе реинжиниринга, такими как: сокращение издержек; уменьшение времени производственного цикла; ускорение выполнения запросов клиентов; улучшение качества обслуживания. В условиях ведения бизнеса по традиционному пути предприятия отвечали за все. Развитие товара, его производство, продажа, доставка, материально-техническая поддержка требовали громадных затрат ресурсов; в чем организации не всегда были полностью компетентны. Электронная коммерция является инструментом в создании ряда новых возможностей ведения бизнеса, таких как: системы информационной/деловой среды бизнеса; видеоконференции; обучение; финансовое взаимодействие; новые отношения между компаниями, основанные на электронных технологиях; производство и покупка товаров /услуг; новые модели маркетинга; сотрудничество. Наиболее важным в том, как е-коммерция изменяет бизнес, является то, как происходит построение новых взаимоотношений с клиентами, среди которых: онлайновые реклама и маркетинг; возможность оформления заказа онлайн; онлайновое обслуживание клиентов; максимальное соответствие продуктов и услуг запросам клиентов. Ряд компаний занимается поставкой продуктов, основу которых также составляет информация. Это интерактивные игры, аудио- и видеоматериалы. Причины необходимости электронной коммерции для офлайн-бизнеса: размер и рост рынка; быстрая адаптация к е-коммерции конкурентов; быстрый рост числа конкурентов вследствие понижения входных барьеров на рынок. Модели, в основе которых лежит использование веб-технологий, могут включать в себя все фазы совершения сделки, такие как: запрос информации клиентом у поставщика; система подтверждения наличия товара у поставщика; клиентская система, позволяющая производить покупку товара; система поставщика, признающая/одобряющая покупку; система поставщика, подтверждающая покупку; система поставщика, размещающая заказ. Главная особенность стратегии интернет-бизнеса – ориентация на потребителя. Используя Интернет, бизнес может более «близко» подойти к потребителю, качественно организовать индивидуальное обслуживание покупателей и клиентов. Новая стратегия развития компании заключается в том, что интернет-проект начинает развиваться в сторону корпоративного офлайн-бизнеса. Возможны два варианта стратегии: 1. Интернет-проект создает свой офлайн-бизнес по образцу традиционных бизнес-схем компаний аналогичного профиля деятельности. Но «с нуля» создавать свой офлайн-бизнес очень сложно, потому что, например, рост объемов продаж для раскрученного интернет-проекта чаще всего оказывается больше, чем темпы наращивания мощности обслуживающих ресурсов для соответствующей офлайн-деятельности. Кроме того, офлайн-конкуренты не допускают нового конкурента в офлайн-сегмент рынка, поэтому наиболее правильной стратегией является второй вариант; 2. Покупка некоей офлайн-компании для интернет-проекта, соответствующей профилю деятельности интернет-проекта. Но необходимо отметить, что создание собственного интернет-проекта целесообразно на втором этапе развития, т.е. только тогда, когда интернет-проект уже раскручен и приносит прибыль. Преимущества внедрения стратегий электронной коммерции Существует целый ряд преимуществ и возможностей, которые открываются с внедрением технологии электронной коммерции, обеспечивая устойчивое конкурентное превосходство бизнеса, таких как: конвергенция – сближение технологий, информационных средств и даже отраслей промышленности; возможности – удобство и возможность контролировать деятельность для повышения благосостояния и повышения степени удовлетворенности от выполняемой работы; интеграция – оптимизация и осуществление производственных процессов на предприятии и альянсов с другими организациями с помощью цифровых технологий для роста эффективности производства и расширения рынков; устранение посредников – трансформация составляющих бизнес-цепочки, чтобы приблизить потребителей к производителям, минуя многочисленных посредников; инновации – сохранение конкурентоспособности в условиях, когда на рынке появляются новые товары и услуги, возникают новые формы конкуренции; заинтересованность – вовлечение клиентов в производственный цикл. Потребители должны быть вовлечены в процесс создания продукта, чтобы в результате они получили именно то, что хотели; немедленный отклик на запрос; глобализация – представление своего бизнеса на глобальном рынке. Таким образом, электронная коммерция устраняет географические границы и барьеры. С одной стороны, это открывает огромные возможности, с другой – означает необходимость решения сложных проблем. Вопрос 2. Трансформация рынка электронный рекламы: перевод расходов на рекламу в доходы от рекламы Рынок рекламы сегодня находится на сломе эпох. На фоне смены поколений, тотальной диджитализации и отторжения рекламных сообщений бизнес вынужден кардинально менять свою коммуникацию с потребителем. Как брендам выстраивать маркетинговую коммуникацию, чтобы быть услышанными, и как глобальные тренды повлияют на развитие рекламного рынка в отдельно взятом регионе? Один из ключевых трендов, который меняет рекламный рынок сегодня, это изменение аудитории. Во-первых, поколение Y вошло в платежеспособный возраст. «Мы все привыкли рассуждать о миллениалах как о детях. Но они уже давно не носят памперсы. Тем, кто родился в начале 2000-х, уже есть 18 лет. Они становятся активными потребителями. А это значит, что крупному бизнесу необходимо менять стиль коммуникации: упрощать сообщения, использовать визуальный контент, общаться в чатах – в общем, идти за своим потребителем и говорить с ним на одном языке», – говорит глава АКАР Урал и new business and pr director AG Deltaplan Алексей Парфун. С другой стороны, за последние десятилетия кардинально поменялся образ жизни аудитории в возрасте старше 55 лет. Вопреки принятым представлениям, сейчас это очень активная и платежеспособная часть населения. Так, сегодня на эту категорию людей приходится 36% банковских вкладов, 22% покупок бытовой техники. Рекламный рынок годами игнорировал старшее поколение: практически все рекламные кампании отсекались возрастной вилкой 18-55 лет. Но сегодня самые прогрессивные компании начинают работать и с этой аудиторией, тем более что она достаточно многочисленная (по данным Росстата, в России живет 41,6 млн человек в возрасте 55+). Директор агентства Z&G Branding Владимир Жолобов отмечает, что сегментирование аудитории сегодня в принципе меняется. Маркетологи ориентируются не только на привычные социально-демографические показатели (пол, возраст, доход), но и проводят более глубокий анализ целевой аудитории, берут в расчет психотип, хобби и множество других параметров. Если раньше рекламная кампания, как правило, была единая, то сегодня рекламодатель вынужден дробить ее на десятки сообщений разного формата для каждого сегмента целевой аудитории и для каждого канала, подтверждает директор агентства TigerTiger Александр Тюленев. Такой подход позволяет, с одной стороны, направить рекламную кампанию максимально адресно, но, с другой, требует от маркетологов гораздо больше времени и ресурсов. «Проблема для нас, рекламщиков, заключается в том, что мы работаем на абсолютно разные аудитории, с которыми по-разному надо коммуницировать. А потому один из главных трендов рынка сегодня – кастомизация рекламных кампаний, кастомный подход к взаимодействию с клиентом», – говорит директор по маркетингу компании «Форум-групп» Анастасия Полухина. Второй ключевой момент, который напрямую влияет на форму и содержание рекламы, – это тотальная диджитализация. Проникновение интернета и его роль в жизни обычных людей растет в геометрической прогрессии. «YouTube появился в 2005 году, а сейчас в нем уже почти 2 миллиарда пользователей в месяц, аналогичная по количеству аудитория у Facebook и Google. Digital кардинально меняет поведение людей. Так, например, сегодня 63% россиян ищут информацию перед покупкой товара в интернете», – приводит цифры Алексей Парфун. «Нужно принимать во внимание не только возрастающую роль интернета, но и тренд на «мобилизацию». Мы уже прошли точку, когда мобильный трафик превысил десктопный. А алгоритмы поведения человека, который потребляет контент в смартфоне, совсем другие. Компании должны это учитывать при формировании своей рекламной активности», – считает Александр Тюленев. По данным АКАР, объем интернет-рекламы в России в 2018 г. составил 203 млрд рублей. Это больше, чем по всем остальным сегментам (ТВ, радио, пресса, out of home). Перетеканию бюджетов в интернет способствуют обозначенные тренды на диджитализацию и мобилизацию населения. Также имеют значение и возможности, которые дает диджитал: максимальная индивидуализация сообщений под конкретную целевую аудиторию, возможность отслеживать эффективность и быстро корректировать рекламную кампанию. Рис. 2. Объем рекламы в средствах ее распространения Классические каналы размещения рекламы должны перестраивать свою работу. По словам экспертов, сегодня на телевидении уже тестируется система триггерных продаж. На базе анализа большого массива данных из интернета система отслеживает динамику частоты ключевых сообщений и запускает рекламную кампанию только в наиболее подходящий момент. Так, например, препараты от гриппа и ОРВИ будут рекламироваться в момент роста заболеваемости. На региональном уровне такие методики еще не применяются, но это дело времени. Участники рекламного рынка отмечают, что как бы ни был эффективен диджитал, направлять все бюджеты исключительно в интернет-рекламу и увлекаться лидогенерацией может быть опасно. «В последние несколько лет на рекламном рынке набирает силу общая тенденция: клиенты сконцентрировались на тактических задачах и выполнении текущих, зачастую краткосрочных KPI, ставя во главу угла показатели возврата на инвестиции. При этом вложения в ценность бренда и имидж компании сокращаются. В долгосрочной перспективе это может негативно сказаться на бизнесе. Бренд не может наполняться дополнительной ценностью и поддерживаться без активной имиджевой составляющей. Я знаю пример московской компании, которая увела весь свой бюджет в digital на несколько лет, а потом ей пришлось вливать значительные деньги, чтобы восстановить знание бренда в принципе», – рассказывает коммерческий директор «Регион-Медиа» в Екатеринбурге Нина Анисимова. Основной тренд рекламы в соцсетях – это работа с блогерами и локальными лидерами мнений. Бизнес уже понимает, что нельзя игнорировать этот канал продвижения. При этом топовые блогеры с миллионами подписчиков уступают место микроинфлюенсерам. Так, косметический бренд Estee Lauder уже сегодня тратит на рекламу у инфлюенсеров 75% маркетинг-бюджета, который составляет порядка $3 млрд. Схожим путем идет «Золотое яблоко», их опыт – один из самых удачных кейсов на региональном уровне, считает глава АКАР Урал. Магазины парфюмерии и косметики – лидеры в influence-маркетинге, но к работе с локальными лидерами мнений подключаются также и компании из других отраслей. «Когда мы совместно с AG Deltaplan делали рекламную кампанию для бренда «Шифер.рф», приняли решение привлечь микроблогеров. Выбрали людей с относительно небольшим количеством подписчиков (около 10 000), которые создают контент о строительстве. Попадание в целевую аудиторию было предельно точным, а эффект от рекламной кампании превзошел ожидания, при этом стоимость такого размещения была более чем доступной», – рассказывает медиаменеджер Liberty Marketing bureau Екатерина Агафонова. В целом рынок influence-маркетинга в России по итогам 2018 г. оценивается в 8-9 млрд рублей (оценка отраслевой организации IAB Russia и компании Happy Monday Family). Но это только вершина айсберга. Реально в этой сфере как минимум вдвое больше денег, считают региональные эксперты. А это сопоставимо с объемом рекламы на радио и в прессе: 16,9 млрд и 18 млрд рублей соответственно по итогам 2018 г. Несмотря на внушительные рекламные бюджеты, которые бизнес тратит на рекламу у блогеров, этот сегмент рынка пока еще находится в зачаточном состоянии, развивается бурно, но хаотично. Подавляющее большинство блогеров не имеют оформленного юридического лица и ведут работу с рекламодателем «втемную». Тормозит развитие рынка также человеческий фактор: многие блогеры просто не готовы к тому, чтобы четко выполнять все условия компаний или рекламных агентств. «Работа с блогерами – это всегда очень хлопотно. Среди огромного количества пользователей соцсетей нужно найти подходящих под конкретную задачу рекламодателя инфлюенсеров, оценить их аудиторию, договориться об условиях сотрудничества. А это не так просто, как кажется. Совершенно реальный случай из практики: мы нашли девушку-блогера в Челябинске и хотели заплатить ей 30 тысяч рублей за рекламную интеграцию. Несколько дней пытались с ней связаться, договориться и вручить деньги, но так и не смогли этого сделать! И это совершенно стандартная ситуация при работе с локальными блогерами», – рассказывает new business & pr director AG Deltaplan. Одна из наиболее перспективных ниш для интеграции рекламы в ближайшие годы – это компьютерные игры. Россия сегодня занимает шестое место в мире по объему игрового рынка (данные аналитического центра Superdata). Объем этого рынка по итогам 2018 г. достиг 736 млн долларов (около 47 млрд рублей). Этот сегмент интересен как для продуктовой интеграции в сами игры, так и для взаимодействия с блогерами-геймерами. «Геймеры – это достаточно большое и развитое комьюнити, с которым пока не так часто работают рекламодатели, – говорит Алексей Парфун. – У нас в Екатеринбурге живет один из самых популярных в стране блогеров по «World of Tanks» – его видео смотрят десятки тысяч человек. Важно не игнорировать этот сегмент: все эти люди, которые играют в компьютерные игры или смотрят, как играют геймеры-видеоблогеры, являются частью целевой аудитории конкретных брендов и компаний». Также эксперты рекомендуют рассмотреть TikTok как площадку для продвижения. Сейчас эта социальная сеть находится на стадии роста. Российские бренды и рекламные агентства только начинают тестировать TikTok в качестве площадки для продвижения. Один из первопроходцев – Сбербанк: в новой соцсети он продвигает молодежную карту. Также в приложении уже рекламируются L'Oreal, сервис «Юла». Пока не очень понятно, насколько успешным в перспективе окажется TikTok, но в качестве рекламного канала у этой площадки есть целый ряд плюсов: максимально простой контент, низкая стоимость рекламных интеграций у блогеров, высокие охваты и высокая концентрация молодой аудитории. «Важно не игнорировать поколение Z. Да, большинство из них еще не зарабатывают деньги сами, но сделать их своими клиентами, приверженцами бренда нужно уже сейчас, потому что потом это будет гораздо сложнее и дороже», – считает контент-маркетолог ГК «Атлас Девелопмент» Герман Архипов. Распространение Machine Learning Если взглянуть на обновления рекламных систем, тренд на распространение машинного обучения прослеживается отчетливо. Его диктуют сами системы, внедряя и развивая инструменты, которые базируются на этой технологии: персональные советы по настройке стратегий в интерфейсе Директа; развитие умных кампаний в Google Ads: новый макет объявлений, обновления Симулятора ставок и отчета о стратегиях; обучаемые сегменты в Яндекс.Аудиториях; распространение автоматизированных стратегий Google Ads на большее количество форматов и типов рекламы; оплата за конверсии в Яндекс.Директе; рекомендации и показатель оптимизации в аккаунтах Google Ads. Продвигая идеи автоматизации, Google провел целое исследование, чтобы показать ее положительное влияние на рекламу. Все это говорит о том, что распространение машинного обучения – вопрос решенный. Оставляя этот тренд без внимания в надежде, что Machine Learning – это временно и не для всех, специалисты рискуют своей конкурентоспособностью на рынке. Вместо этого лучше принять неизбежное и осваивать инструменты автоматизации, если еще не начали. Учиться управлять ими и задействовать для решения задач, чтобы добиваться лучших результатов для своих клиентов. Так, на кампаниях с большим количеством статистики автостратегии Директа уже приносят хорошие результаты. Если же статистики по макроконверсиям не хватает для качественной работы автостратегий, можно использовать микроконверсии, которые совершают те, кто в итоге покупает. Снижение роли ручного управления Автоматизированные инструменты в системах контекстной рекламы появились не вчера. Но именно сейчас они начинают приносить действительно хорошие результаты. И если раньше автостратегии считались прерогативой самостоятельных рекламодателей, которым не хватает навыков для ручной настройки, то сейчас ими пользуются даже специалисты. Не далек тот час, когда машина сможет управиться со ставками и подбором аудитории намного лучше, чем человек. Уже сейчас развиваются технологии предиктивного анализа. Со временем это позволит предугадывать покупки пользователей еще до того, как они ввели поисковой запрос, за счет огромного количества данных о них и машинного обучения. В таких условиях ручное управление рекламой предсказуемо теряет свои позиции. А значит, специалистам нужно это учитывать, чтобы понимать, в чем будет заключаться их задача на меняющемся рынке. Изменение роли специалиста по контекстной рекламе Этот тренд вытекает из двух предыдущих. Роль ручного управления снижается, влияние машинного обучения растет, а значит, специалист по контекстной рекламе уже не может оставаться технарем, который выставляет и отлаживает настройки. С этим неплохо справляются машины. Человек по-прежнему управляет этими машинами, но уже в другом качестве. Все это глобальные изменения рынка, поэтому их нельзя оставлять без внимания, работая по старинке. Иначе места на этом рынке может и не найтись. Это не значит, что специалист больше не нужен. Просто теперь от него требуется не столько техническая, сколько тактическая и стратегическая работа с аудиторией, инструментами, посадочными страницами, креативами и внедрением контекстной рекламы в глобальную маркетинговую стратегию бизнеса. Специалист по контекстной рекламе должен уметь проанализировать имеющиеся данные и ответить на вопросы: какие УТП и рекламные сообщения транслировать пользователям; какие форматы и инструменты выбрать для конкретного проекта; как выстроить воронку продаж и цепочку касаний, чтобы привести пользователя к главной конверсии; как и какие данные передать в системы контекстной рекламы и аналитики, чтобы автостратегии работали лучше: офлайн-конверсии, результаты работы коллтрекинга, показатели других рекламных систем. Чтобы решать такие задачи на новом качественном уровне, наряду с «приручением» автоматических инструментов рекламных систем, специалистам стоит прокачать маркетинговый бэкграунд и глубже погрузиться в аналитику. Повышение значимости сквозной аналитики Этот тренд складывается из двух факторов: инструменты и возможности аналитики развиваются, позволяя более детально отслеживать путь клиента; общий курс маркетинга на омниканальность требует не только интегрировать разрозненные каналы между собой, но и прослеживать общий путь клиента с учетом касаний на всех этих каналах. Контекстная реклама работает не в вакууме – параллельно с объявлениями пользователь может контактировать с бизнесом в соцсетях, блогах, мессенджерах, email-рассылках. Чтобы видеть полную и достоверную картину эффективности контекстной рекламы, нужно это учитывать и считать ассоциированные конверсии. А еще важно видеть, какие кампании приносят продажи и прибыль, а какие только трафик. Кроме того, предлагая клиентам сквозную аналитику, можно показать ценность услуг по контекстной рекламе в цифрах и повысить чек одновременно. Чтобы не упустить этот тренд, стоит мониторить и применять новые аналитические инструменты, а также стремиться использовать сквозную аналитику на всех проектах, где это целесообразно с точки зрения расходов на ее внедрение и ведение. Улучшение качества объявлений В 2020 г., отчасти благодаря естественным факторам роста рынка, отчасти из-за пандемии конкуренция в контекстной рекламе ощутимо выросла. Вместе с ней увеличиваются и ставки, поэтому наряду с бюджетами в конкурентной борьбе в ход идут и другие средства достижения успеха рекламной кампании, в том числе и улучшение качества объявлений. К тому же, с развитием автоматизации у специалиста становится больше времени на их проработку. Объявление, как способ коммуникации, должно сразу вызывать интерес и одновременно четко доносить сообщение: что предлагает компания и почему это надо купить именно здесь. Потенциальный клиент в нужном месте и в нужное время, которому показали неподходящее сообщение, – это упущенная возможность получить конверсию. В условиях растущей конкуренции каждая такая возможность ценится на вес золота. Поэтому в 2021 г. качество объявлений будет важно, как никогда раньше. При этом, чтобы создать сообщение, которое будет работать, поверхностного анализа продукта уже недостаточно. Потребуется детально проработать уникальное торговое предложение, изучить и сегментировать целевую аудиторию, чтобы составить послание, которое будет релевантно УТП и посадочной странице, заинтересует и вовлечет конкретный сегмент ЦА. А для этого нужны реальные преимущества и польза, облаченные в четкие формулировки. Цифры и факты – признаки хорошего объявления на поиске. Увеличение роли посадочных страниц Как и в случае с креативами, рождению этого тренда способствовал рост конкуренции и увеличение бюджетов в контекстной рекламе. Аудитория, на которую мы можем нацеливать рекламные кампании, выросла не так сильно, как количество игроков, работающих на нижних этапах воронки продаж со сформированным спросом. Стоимость привлечения на сайт через платную рекламу растет, а значит, чтобы повышать эффективность рекламы, важно оптимизировать не только настройки и объявления, но и посадочные страницы, чтобы увеличивать конверсию. Хорошо, если на проекте есть люди, которые отвечают за внешний вид и содержание посадочных страниц, оценивая их конверсию. Но если проект небольшой, эту задачу придется взять на себя специалистам по контекстной рекламе, чтобы иметь возможность влиять на результаты своей работы и на этом этапе. Задачи-минимум: проанализировать уровень юзабилити и степень проработки рекламных текстов на посадочных страницах; спланировать, как привести привлеченных с контекстной рекламы посетителей к конверсионным действиям; дать рекомендации по доработке, объяснив, что это напрямую влияет на отдачу от рекламных вложений. Развитие голосового поиска Технология голосового поиска совершенствуется, а вместе с этим увеличивается и количество людей, которые ее используют. Поисковые системы и голосовые помощники все лучше распознают голос, определяют смысл сказанного и подбирают релевантную реакцию на запросы и команды. Конечно, голосовой поиск чаще используют на смартфонах, но доля мобильного трафика тоже стремительно растет, поэтому противоречия тут нет. По данным Global Digital Overview, 43 % пользователей в возрасте от 16 до 64 лет пользуются голосовым поиском каждый месяц. Для специалистов эта тенденция важна сразу по нескольким причинам: голосом пользователи задают запросы в других формулировках и при других сценариях, нежели текстом. Если вспомнить, что голосовой поиск часто используют на ходу, когда неудобно набирать текст и нет времени подбирать формулировки запросов, станет понятно, что это длинные запросы, а решение проблемы нужно прямо сейчас; количество запросов, которые содержат большее число слов и имеют меньшую частотность, будет возрастать, а также будет увеличиваться их доля в общем семантическом ядре. Но большинство таких запросов попадают под статус «Мало показов». В то же время коммерческие запросы, когда решение проблемы нужно сейчас, – это неплохой источник конверсий. Чтобы решить проблему со статусом «Мало показов», системы контекстной рекламы продвигают технологии показов по синонимам. Что делать специалистам? В первую очередь подумать, как используют голосовой поиск в нишах на ваших проектах, и адаптировать рекламу под голосовые запросы. А еще ожидать совершенствования технологии показов по синонимам, которая позволит охватить низкочастотные конверсионные фразы, не прорабатывая тысячи голосовых запросов. Развитие аудиторного таргетинга Инструменты нацеливания на аудитории в совокупности с таргетингом, по ключевым словам, или без него – еще один глобальный тренд наряду с автоматизацией. Об этом говорят и многочисленные эксперименты Google с аудиториями по интересам и намерениям, и новинки от Яндекса в виде таргетинга по краткосрочным интересам в РСЯ, а также по жанрам |