Теоретические основы формирования ассортиментной политики торгового предприятия
 Скачать 1.9 Mb.
|
|
Общий анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности показывает, что базовую выборку можно было разделить на четыре группы, используя такой признак сегментации, как среднедушевой уровень дохода. Самым многочисленным в составе выборочной совокупности оказался сегмент потребителей с уровнем дохода 450 000 - 650 000. В этом сегменте женщин зафиксировано 84,8%, возраста 30-40 лет, а основной род занятий - служащие и домохозяйки. Мужчин в этой группе - 40,5%. На втором месте по численности - покупатели с уровнем дохода до 450 000 рублей (32%). Здесь также преобладают женщины (80%), возраст которых составляет до 25 лет (студенты), а также домохозяйки и пенсионеры. На третьем месте по численности находится сегмент потребителей с уровнем дохода 650 000 - 850 000 рублей, в структуре которых преобладают женщины 40 - 50 лет (59,5%), род занятий который чаще всего - служащие и работники социальной сферы. Мужчины составили - 20,0%. Самый малочисленный сегмент в общем объеме выборки - сегмент потребителей с уровнем дохода более 850 000 (8,5% объема выборки). Женщины здесь составили 68%, их возраст в основном 30-50 лет, а род занятий - предприниматели, служащие и домохозяйки. Мужчины, несмотря на небольшое количество посещений магазина, также составили достаточной высокий процент - 15,2%. При разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования предъявляют покупатели к работе фирменного магазина. В результате обработки анкет получены такие данные о приоритетах потребителей: более половины опрошенных на 1 место среди предъявляемых поставили качество товара (55%), 22% - насыщенность ассортимента, умеренную цену отметили 15% респондентов и около 7% опрошенных на первое место поставили качество обслуживания. Таким образом, самым значимым требованием, влияющим на поведение покупателей при выборе обуви является ее качество. Факторами средней значимости является насыщенность ассортимента и умеренность цены. Таблица 3.2 - Степень значимости различных факторов маркетинга для покупателей обуви «Белвест»
Для выделения сегментов на основе поведенческих признаков необходимо проанализировать, каким образом социально-демографические характеристики влияют на покупательское поведение, т.е. провести перекрестный анализ социально-демографических и поведенческих признаков (таблицы 3.3 и 3.4). Таблица 3.3 - Наиболее значимые для потребителей разных сегментов факторы маркетинга
Таблица 3.4 - Наименее значимые для потребителя разных сегментов факторы маркетинга
Анализ перекрестных данных таблиц 3.3 и 3.4 позволил сделать несколько основных выводов: 1. Качество товара поставили на первое место 55 % опрошенных. Из них представители 4 сегмента составляют 33,5 %. Не менее значимым при выборе покупке фактор качества товара и для представителей 2 сегменте (33%) и 3 сегмента (30,5). Все респонденты, поставившие качество товара на последнее 4 место в основном относятся к представителям 1 сегмента (98%). 2. Насыщенность ассортимента важнее всего также для четвертого сегмента, для второго и третьего сегмента также важен этот фактор (32,5% и 30,5 %). Наименее значимым фактором насыщенность ассортимента считают покупатели 1 сегмента (46,0%). . Умеренную цену на первое место поставили покупатели 1 сегмента (45,5%), для покупателей второго (24,5%) и третьего (20%) сегмента это фактор также является значимым. На четвертое место фактор значимости цены поставили представители 4 сегмента (52,5%). 4. Качество обслуживания на первое место поставили представители 4 сегмента, на последнее место по значимости качества обслуживания поставили представители самого низкодоходного сегмента. Таким образом, можно утверждать, что чем выше уровень дохода, тем важнее для покупателей становится качество обслуживания и качество товара, значение цены уменьшается по мере повышения дохода. Анализ покупательского поведения и социально-демографических признаков позволил нам выделить 3 различных сегмента: 1 сегмент «экономный» - состоит из потребителей с уровнем дохода до 450 000 рублей. При выборе обуви у представителей этого сегмента, прежде всего, имела значение умеренная цена. Возможность выбора и качество товара для представителей данной группы покупателей не имеет особого значения. Этот сегмент состоит в основном из женщин (80%) до 25 лет, домохозяек и пенсионеров. Этот сегмент составляет 32% из общего числа опрошенных. 2 Сегмент «ориентированный на качество» - потребители с уровнем дохода от 450 000 до 850 000 рублей. Мы объединили сегменты с уровнем дохода от 450000 до 650000 рублей и сегмент с уровнем дохода от 650000 до 850000 рублей, так как они имеют большую схожесть в своем потребительском поведении: покупатели ориентированы, прежде всего, на качество товара и насыщенность ассортимента. Цена и уровень обслуживания также имеют достаточно большое значение для данного сегмента. Описанный сегмент имеет наибольшее количество реальных покупателей продукции в фирменном магазине «Белвест» (88% из общего числа респондентов). Это в основном женщины 30-50 лет, служащие, работники социальной сферы и домохозяйки. Сегмент «взыскательный» - потребители с уровнем дохода более 850 000 рублей. При покупке обуви они, прежде всего, обращают внимание на уровень обслуживания, качество товара и насыщенность ассортимента. Цена в данном случае практически не имеет значения при выборе покупки. Этот сегмент составляет всего 10% реальных и потенциальных покупателей продукции СООО «Белвест» и состоит из женщин 30-40 лет, род занятий - служащие и предприниматели (либо их жены). Выделенные в результате сегменты позволяют продолжить сегментацию и реализовать последующие этапы, такие как оценка и выбор наиболее привлекательных сегментов, разработка стратегий их охвата и программа маркетинга, позволяющая позиционировать товары и услуги предприятия на рынке. В соответствии с выводами проведенного исследования СООО «Белвест» предстоит постоянно совершенствовать и развивать составляющие комплекса marketing-mix. Выбранные направления дифференциации и характер позиционирования, а также результаты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса marketing-mix и направления их совершенствования. Сопоставляя позиции СООО «Белвест» на рынке и выделенные нами сегменты, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее являются покупатели, ориентировочные как на качество товара, так и на умеренную цену. Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, насыщенность ассортимента, умеренная цена), по которым СООО «Белвест» занимает лидирующее положение на рынке обуви Беларуси. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимает 88% общего объема выборки и имеет средний уровень дохода (от 450 000 до 850 000 рублей). Исходя их потребностей покупателей, при формировании ассортимента товара следует обеспечить жесткий контроль качества, необходимо иметь в ассортименте обувь различных цветов и видов моделей. Цены для потребителей данного сегмента должны быть умеренными с учетом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары. Здесь возможно и рекомендуется применение разнообразных скидок с цены: скидки за количество покупаемого товара, скидки за оплату наличными, сезонные скидки на товар, скидки постоянным клиентам и т.д. Кроме того, рекомендуется использовать такую форму расчетов как кредитование, когда оплата за тот или иной товар осуществляется после покупки в течение определенного времени. Его преимуществом является привлечение покупателей и увеличение объема продаж продукции. «Взыскательные потребители» составляют около 10% от общего объема выборки. Данный сегмент заинтересован в высоком качестве обслуживания, насыщенном ассортименте и качестве товара. Для данного типа покупателей следует реализовать стратегию «престижных цен», подтверждающихся высоким качеством и престижем товара. Учитывая запросы и потребности покупателей руководство СООО «Белвест» должно обратить особое внимание на сбытовую стратегию предприятия. Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на достаточно высоком уровне. Метод продаж - только индивидуальный, предусматривающий работу с каждым клиентом фирменной секции с учетом его психологии и запросов. Товар должен быть рационально размещен в торговом зале с использованием современного торгового оборудования; должна быть соблюдена группировка обуви по размерам, видам, цвету и другим признакам; необходима наглядная демонстрация товара и особая атмосфера, располагающая к покупке товара. Результат опроса показал, что посетители фирменного магазина нуждаются в разнообразных дополнительных услугах, таких как: регулярные демонстрации перспективных коллекций, консультации модельера, предварительный заказ продукции, доставка товара на дом. 3. Мероприятия по стимулированию сбыта. Почти каждый аспект маркетинга - это форма коммуникации. Сам товар сообщает потенциальным пользователям свои функциональные и психологические качества, цена говорит о стоимости товара, сбыт - о его наличии, однако стимулирование сбыта - это обмен информацией в чистом виде. Существуют пять основных видов деятельности по стимулированию сбыта. Реклама - это безличная форма коммуникации, оплаченная конкретным заказчиком и доведенная до потребителя с помощью средств массовой информации (телевидения, радио, газет и журналов), прямой почтовой рассылки, транзитных транспортных средств, рекламных щитов. СООО «Белвест» должно проводить более агрессивную рекламную кампанию используя все возможные СМИ и виды рекламы (ТВ, пресса, реклама в общественном транспорте, промоакции, размещение POS материалов, PR-мероприятия), а также активно принимать участие в специализированных выставках и конкурсах международного и национального уровня. Рассмотрим план рекламных мероприятий СООО «БЕЛВЕСТ» на период 18.04.2011 - 31.08.2011. Объекты рекламной кампании: имиджевая реклама; продвижение дисконтной системы; совершенствование места торговли. Задачи рекламной кампании: Напоминать людям о необходимости покупки и приглашать посетить магазина. Весеннее настроение притягивает потребителей к различным магазинам, словно соблазняя совершать безрассудные покупки, поскольку хочется чего-то нового и самого модного, так, чтобы удивить всех своей элегантностью и стилем. Это будет использоваться в рекламных сообщениях в качестве напоминаний о необходимости совершить покупку. Удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары. Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями. Продвигать дисконтную систему. Необходимо организовать место продаж, оформить магазин, разместить в самом магазине максимально понятную информацию о мероприятиях, дисконтной программе, историю магазина и т.д. Дисконтную систему выделить в отдельное направление рекламной кампании. Для того чтобы удержать старых клиентов от перехода к конкурентам, предлагаем сделать всем обладателям дисконтных карт какой-либо подарок, для того, чтобы они чувствовали свое привилегированное положение по сравнению с остальными покупателями. Рекламная кампания фирменного магазина СОООО «Белвест» в г.Минске представлена в Приложении Б. СООО «Белвест» освоил новый вид рекламы в Беларуси - рекламу на пластиковых поручнях в метро. Преимуществами данного вида рекламы является: непосредственный контакт с потенциальным клиентом (расстояние модуля от 20 до 50 см), обособленность модуля по отношению к другим информационным средствам. Так как в г. Мозыре нет метро, можно использовать данный вид рекламы на поручнях общественного транспорта. Предприятие СООО «Белвест» должно использовать отнесенные рекламные щиты в областных городах республики и крупных городах СНГ. Это позволяет выйти на все сегменты потребителей. Для увеличения эффективности рекламных мероприятий маркетологам СООО «Белвест» необходимо использовать стратегию пул-промоции (эта стратегия предполагает, что реклама и другие элементы промоции воздействуют на конечного потребителя, который начинает разыскивать интересующий его товар в розничной торговле) и освоить новые тактические ходы в организации рекламно-информационной деятельности, такие как: 1. Тактика паблисити. Данная тактика используется не только для укрепления имиджа фирмы, увеличения объемов продаж, привлечения новых потребителей, но и для информирования имеющихся и потенциальных покупателей о рекламных акциях, посвященных различным праздникам, о новых коллекциях сезонной обуви, о подделках товара. 2. Использование рекламных брошюр, проспектов, плакатов, календарей. Такая тактика позволяет получить дополнительную информацию об изготовителе продукции, закреплении в сознании людей такой торговой марки, как «БЕЛВЕСТ», повышает доверие потребителей к продукции этой фирмы. Тем самым при минимальных затратах финансовых ресурсов оказывается информационной воздействие на конечного потребителя. . Использование рекламных мини-щитов в местах продажи товаров. Данная тактика не требует вложения значительных финансовых ресурсов и может оказать положительное воздействие на конечного потребителя. Благодаря узнаваемости товарного знака и возможности лучшей ориентации потребителей в местах продаж повышается объем продаж фирмы. . Тактика проведения рекламных компаний. Эта тактика позволит предприятию воздействовать на конечного потребителя путем проведения конкурсов с использованием местных радиостанций и периодических изданий, а также организуя раздачу подарков при покупке обуви в фирменных магазинах «Белвест». Данная тактика используется для увеличения объема продаж. . Тактика распространения листовок в местах занятости пользователей. Распространения листовок в местах занятости пользователей также позволяет улучшить информированность потребителей о торговой марке «Белвест». Данная тактика может применяться не только в торговых залах фирменного магазина, но и в других торговых точках, где имеются фирменные секции «Белвест». . Тактика дисконтной карты. Эта тактика направлена на увеличение объемов продаж и количества "постоянных" клиентов за счет предоставления определенных скидок при "преданности" торговой марке «Белвест». . Тактика "Звезд". Предусматривает публикацию в прессе мнений знаменитостей о торговой марке «Белвест» или продукции предприятия. При минимальных затратах за счет публикаций в прессе, имеющей большой тираж, позволяет охватить значительную часть потребителей. . Тактика "хитрой анкеты". Основа данной тактики- анкета, для ответа на которую необходимо иметь какаю-то информацию о продукции, торговой марке, производителе. То есть реально анкетирование превращается в рекламную акцию, цель которой - не столько узнать мнение, сколько довести до них информацию о товаре. Также достаточно эффективной является интерактивная промоция. Она отличается минимальными затратами со стороны изготовителя, отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от участия в коммуникациях. К ней относятся: рубричная реклама в универсальных печатных изданиях, специальные рекламные передачи по телевидению, реклама в Internet, электронные магазины, виртуальные биржи и Internet-форумы. Большая часть информации, на основании которой ежедневно принимаются решения на СООО «Белвест», получается неформальным путем. Начальники отделов общаются с подчиненными, разговаривает с коллегами и клиентами, читают газеты и деловые периодические издания. Из этих источников они узнают много полезного, но этой информации далеко недостаточно для принятия решений по управлению делами такой массивной организации как БЕЛВЕСТ. Нельзя обойти немаловажный момент - использование Интернета в продвижении товара. В настоящее время СООО «Белвест» имеет свой официальный сайт, выполняющий рекламную и информационную функции, а также несколько сайтов, функционирующих в российской части интернета. В дальнейшем следует рассмотреть проект модернизации имеющегося сайта с целью увеличения его функциональности. С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) маркетологи СООО «Белвест» имеет возможность: - проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести последнюю модель женских туфелек по скидке к Дню влюбленным или к 8 марта и др. праздникам; - пригласить партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции; - выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы. Неотъемлемой частью официального сайта «Белвест» должна стать своего рода виртуальная витрина, где будет представляться новый товар. Товары должны быть представлены наиболее эффектно и полно, поиск нужного товара должен быть быстрым и легким и т.д. Также предлагается установление через сайт обратной связи с потребителем. На сайте потребителю будет представляться планируемая к выпуску модель с ее ориентировочной ценой, и ему будет представлена возможность высказать свое мнение о том, купил ли бы он указанную модель и по какой цене. Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его. Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него. Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется «горячая линия» для оперативного общения в реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным видам продукции. Если же на сервере разместить бланк-заказ на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей. Итак, используя Интернет, СООО «Белвест» может самостоятельно проводить исследования рынка, включая: изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, сбыта, организации товародвижения и рекламы; сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях в той или иной отрасли; изучение потенциальных Потребителей, невзирая на регион их проживания; изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов продукции; изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков. Одним из эффективных способов рекламы в фирменном магазине СООО «Белвест» можно назвать демонстрацию новых коллекций обуви предприятия. Необходимо периодически устраивать показ коллекций и тем самым знакомить покупателей с новыми моделями. Вся рекламная деятельность, осуществляемая отделом маркетинга должна быть хорошо спланирована и организована таким образом, чтобы приносить максимальный эффект и содействовать продвижению товара на рынках сбыта. Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов: 1. Купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях; 2. Премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки; . Конкурсы с бесплатной выдачей приза; . Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять; . Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования. Одним из методов стимулирования продажи товаров может быть проведение в фирменном магазине «Белвест» лотерей. При этом разыгрываются как сами товары, так и, в случае проведения беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного товара. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д. Основными средствами этого направления стимулирования сбыта являются: 1. Премии лучшим торговым работникам; 2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; 3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет предприятия; 4. Конкурсы продавцов с награждением победителей; . Проведение конференций продавцов. Внедрение всех этих предложений в деятельность фирменного магазина «Белвест» поможет повысить эффективность системы сбыта продукции предприятии. 4.Совершенствования товарной стратегии магазина. Фирменному магазину «Белвест» рекомендуется применить следующие дополнительные услуги: комната для детей, показы новых коллекций, пункт обмена валют. Для того, чтобы магазин не затерялся среди множества других обувных магазинов в г.Мозыре, ему необходимо придать неповторимый облик. Этого можно достичь за счет оформления фасада, внутреннего устройства, места расположения здания. Кроме того, успеху в работе будет способствовать и применение элементов, создающих фирменный стиль. Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам: верхние полки - 62%; средние полки - 100%; нижние полки - 48% [9]. Обувь с низким спросом в магазине «Белвест» следует располагать в середине полки, а более популярные должны начинать и заканчивать ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Фирменный стиль предполагает единый подход в оформлении предприятия, использовании определенных цветовых сочетаний и образов для рекламных материалов, деловых бумаг, спецодежды. Необходимо использовать спецодежду продавцам-консультантам, кассирам, администрации магазина и даже грузчикам и подсобным рабочим. Сегодня в коммуникациях на местах продаж (КМП) как в капле воды отражаются основные тенденции современных маркетинговых и рекламных коммуникаций. Еще 30-40 лет назад все заключалось в том, чтобы разложить товар самым выгодным образом, подсветить его, придать требуемый ракурс, и таким образом, способствовать продаже выставленного товара. Сегодня КМП превратились в самостоятельный визуальный носитель. Невозможно реализовать в полной мере концепцию торгового зала, магазина, киоска, не проникнув в суть эффективной презентации, эффективного представления товара на месте продажи. Речь идет не просто об экспонировании товара особенно привлекательным образом, но и о том, что само устройство для экспонирования товара должно «зацепить» покупателя, привлечь его внимание. Покупки, в большинстве случаев, совершаются импульсивно и очень часто (в 75% случаев) покупатель принимает решение, какую именно торговую марку ему предпочесть, именно на местах продаж. Таким образом, функция привлечения внимания покупателя весьма значима. Торговые запасы - означают возможность восполнения размерного и цветового рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу мерчандайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обоих сторон - и покупателя и продавца. Подсортировка моделей новой коллекции должна производится без временных «пробелов», чтобы избежать ситуации «out of stock». Коммуникации на местах продаж, которые можно использовать в магазине обуви «Белвест»: - открытки, размещенные на подставке или висящие, напечатанные на картоне или же на металлическом носителе, являются переносимыми конструкциями, которые продавец может перемещать по магазину; - двигающиеся модели - особенно эффективны для привлечения внимания к окнам и витринам (особенно, если соседние украшены статичными фигурами); - освещенные дисплеи: когда лампочки подсветки загораются, гаснут или меняют цвет, освещенная вывеска или витрина привлекают внимание [9]. На наш взгляд, данные коммуникации позволят повысить имидж магазина «Белвест» в глазах покупателей, тем самым, привлекая больше потенциальных покупателей обуви. В соответствии с одним из четырех принципов стратегического маркетинга «принципом ориентировки на потребителя», фирменный магазин обуви «Белвест» должен исходить из желаний и стремлений потребителя. Для совершенствования товарной стратегии магазина необходимо: проводить рыночные исследования, направленные на выявление желаний и ожиданий потребителя; - детальнее изучить деятельность основных конкурентов с целью выявления конкурентных преимуществ других компаний, контроля рынка обуви, обладания информацией, позволяющей "быть на шаг впереди конкурентов". 3.2 Расчёт экономической эффективности от предлагаемых мероприятий Рассчитаем экономическую эффективность от предлагаемых мероприятий. Затраты на коммуникационные мероприятия представлены в таблице 3.5. Приведенные в таблице 3.5 суммы затрат на модернизацию и поддержку сайта были взяты из прайс-листа Студии интернет-проектов «Proweb». На наш взгляд модернизация сайта в сети Интернет, активная рекламная деятельность и маркетинговые исследования предпочтений покупателей позволит СООО «Белвест» проводить более эффективную ассортиментную политику с учетом потребностей широких кругов населения и удовлетворять потребности покупателей на более высоком качественном уровне, а также создать себе благоприятный имидж. Источниками финансирования данных мероприятий являются собственные средства СООО «Белвест». Таблица 3.5 - Затраты на коммуникационные мероприятия фирменного магазина СООО «Белвест»
Для оценки целесообразности планируемого бюджета, а также рациональности его использования определим эффективность предлагаемых мероприятий. Исходные данные представлены в таблице 3.6. Рассчитываем экономический эффект от предлагаемых мероприятий по следующей формуле(3.1): Р = О - И, (3.1) где Р - экономический эффект, млн.руб.; О - прирост товарооборота в докоммуникационный и послекоммуникационный периоды, млн.руб.; И - затраты на коммуникационные мероприятия, млн.руб. [12, c. 165]. Таблица 3.6 - Изменения товарооборота за счет проведения коммуникационных мероприятий в 2011 году, тыс. руб.
В 2011 году экономический эффект от предложенных мероприятий составит: Р =(1506780 - 1381 172) - 5931,8 = 119676, 2 тыс.руб. Экономический эффект предлагаемых мероприятий составит 119676,2 тыс.руб., что говорит о целесообразности применения данных мероприятий в практике фирменного магазина СООО «Белвест». Заключение В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы. Торговый ассортимент - многообразие товаров, находящихся в сфере обращения в оптовой и розничной торговле, а также в сфере общественного питания. Управление торговым ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Формирование торгового ассортимента - деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством торговой организации. Ассортимент товарной группы - разновидности продуктов с подразделением их на виды и сорта, но относящиеся к одной родственной группе товаров или близкие по своим свойствам и применению. По широте охвата товаров различают простой и сложный ассортимент. По назначению товаров выделяют групповой, развернутый, сопутствующий и смешанный ассортименты. Для сравнительной оценки ассортимента торговой организации с точки зрения соответствия требованиям потребителей и торговой организации применяются понятия рационального и оптимального торгового ассортимента. Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д. Вид - совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Разновидность - совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Наименование - совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным. Маркетинговая система СООО «Белвест» - это комплексная система производства и сбыта обуви, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ, в которых заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации сервиса и расширения ассортимента товаров. Организационная структура маркетинга на СООО «Белвест»: бюро изучения сбыта и спроса, группа сбыта, бюро рекламы; бюро прогнозирования и планирования маркетинга. Основные конкуренты фирменного магазина СООО «Белвест» в г.Мозыре являются: магазин «Мегатоп», «Алеко», «Лидер». Ряд конкурентных преимуществ фирменного магазина СООО «Белвест»: высокое качество продукции, квалификация персонала; маркетинговая активность предприятия; широкий ассортимент женской и мужской обуви; известность торговой марки «Белвест». Система факторов, формирующих спрос на обувь в фирменном магазине СООО «Белвест»: экономические факторы: при установлении цен на обувь СООО «Белвест», учитывая размеры денежных доходов населения города Мозыря, производит и продает относительно недорогую обувь; социальные факторы, в том числе мода: магазин «Белвест» предлагает обувь для всех социальных и половозрастных групп населения, которая соответствовала бы направлению моды и отличалась качеством изготовления, ассортимент товаров потребления постоянно обновляется, поэтому на предприятии постоянно проводится работа по формированию спроса, путем активного включения новых товаров в ассортимент магазина; природно-климатические факторы: формирование ассортимента обуви зависит от сезонных колебаний спроса населения. Таким образом, можно сделать вывод, что ассортиментная политика фирменного магазина СООО «Белвест» основывается на разработке и применении мер, направленных на формирование оптимальной структуры ассортимента товаров, наиболее полно соответствующей потребностям населения и потребительскому спросу. За 1квартал 2011 года в фирменном магазине СООО «Белвест» в г.Мозыре было продано 3 137 пар обуви, что на 222 пары или на 6,6% меньше по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Коэффициент реализации составил в отчётном периоде = 0,45, а в соответствующем периоде 2009 года = 0,42. Остатки на конец отчётного периода снизились на 746 пар по сравнению с периодом прошлого года. В 1 квартале 2011 года в фирменном магазине «Белвест» г.Мозыря было реализовано 818 пар женской всесезонной обуви (коэффициент реализации составил 0,52); 517 пар мужской всесезонной обуви (коэффициент реализации составил 0,4). На основании данных о реализации, были выделены модели-лидеры женской обуви: Кристина, F-288, Лада, Регина, Камелия; переходящие модели-лидеры: Ева, Агата, Лора, Регина, Калина; модели-аутсайдеры: Молли, Винченца, Софи. Модели-лидеры мужской обуви: Релакс, Рейн, Джаз; переходящие модели-лидеры: Нортон, Метеорит, Бен; модели-аутсайдеры: Микеле, Роджер, Лоренс. В 1 квартале 2011 года было реализовано всего 146 пар детской обуви. Наличие детской обуви в отчётный период составило 199 пар, соответственно коэффициент реализации составил 0,73. Следует отметить, что ассортимент детской обуви очень узок, не яркой цветовой гамы, модели не обновляются. Выводы по качеству обуви СООО «Белвест»: модель 937180 (Кристина) не выдерживает гарантийные сроки носки. Основным дефектом является порыв материала верха по строчке; модель 835000 (Кристина) также не выдерживает гарантийные сроки носки из-за полома каблука; в моделях 837732 (Регина), 832472 (Инга) часто встречается такой дефект, как осыпание красителя; модель 932120 мягкая, удобная, молодёжная, но не подходит покупателям из-за высокого подъёма; в моделях 916130, 913450, 832472 часто встречается такой дефект, как осыпание красителя; не выдерживают гарантийных сроков носки, такие модели, как 930010, 930035 - расслоение материала подошвы. Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать вывод, что ассортимент фирменного магазина СООО «Белвест» постоянно изменяется путем включения в него новых разновидностей товаров. Обновление ассортимента своей продукции позволяет предприятию завоевывать новых клиентов, успешно конкурировать и повышать уровень качества обслуживания. С участием автора, в январе 2011 года было проведено анкетирование покупателей обуви «Белвест», которое показало, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется. Анализ покупательского поведения и социально-демографических признаков позволил нам выделить 3 различных сегмента: 1 сегмент «экономный» (с уровнем дохода до 450 000 руб.); 2 сегмент «ориентированный на качество» (с уровнем дохода от 450 000 до 850 000 руб.); 3 сегмент «взыскательный» (с уровнем дохода более 850 000 руб.). 1 Сопоставляя позиции СООО «Белвест» на рынке и выделенные нами сегменты, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее являются покупатели, ориентировочные как на качество товара, так и на умеренную цену. Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, насыщенность ассортимента, умеренная цена), по которым СООО «Белвест» занимает лидирующее положение на рынке обуви Беларуси. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимает 88% общего объема выборки и имеет средний уровень дохода (от 450 000 до 850 000 рублей). Исходя их потребностей покупателей, при формировании ассортимента товара следует обеспечить жесткий контроль качества, необходимо иметь в ассортименте обувь различных цветов и видов моделей. Цены для потребителей данного сегмента должны быть умеренными с учетом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары. Здесь возможно и рекомендуется применение разнообразных скидок с цены: скидки за количество покупаемого товара, скидки за оплату наличными, сезонные скидки на товар, скидки постоянным клиентам и т.д. Кроме того, рекомендуется использовать такую форму расчетов как кредитование, когда оплата за тот или иной товар осуществляется после покупки в течение определенного времени. Его преимуществом является привлечение покупателей и увеличение объема продаж продукции. «Взыскательные потребители» составляют около 10% от общего объема выборки. Данный сегмент заинтересован в высоком качестве обслуживания, насыщенном ассортименте и качестве товара. Для данного типа покупателей следует реализовать стратегию «престижных цен», подтверждающихся высоким. Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на достаточно высоком уровне. Метод продаж - только индивидуальный, предусматривающий работу с каждым клиентом фирменной секции с учетом его психологии и запросов. Результат опроса показал, что посетители фирменного магазина нуждаются в разнообразных дополнительных услугах, таких как: регулярные демонстрации перспективных коллекций, консультации модельера, предварительный заказ продукции, доставка товара на дом. Предлагаются следующие мероприятия по повышению эффективности ассортиментной политики фирменного магазина СООО «Белвест» в г.Мозыре: совершенствование ассортимента обуви; проведение маркетинговых исследований рынка; мероприятия по стимулированию сбыта; совершенствование товарной политики магазина. СООО «Белвест» должно проводить более агрессивную рекламную кампанию используя все возможные СМИ и виды рекламы, а также активно принимать участие в специализированных выставках и конкурсах международного и национального уровня. Необходимо рассмотреть проект модернизации имеющегося официального сайта с целью увеличения его функциональности. Одним из эффективных способов рекламы в фирменном магазине СООО «Белвест» можно назвать демонстрацию новых коллекций обуви предприятия. Необходимо периодически устраивать показ коллекций и тем самым знакомить покупателей с новыми моделями. Вся рекламная деятельность, осуществляемая отделом маркетинга должна быть хорошо спланирована и организована таким образом, чтобы приносить максимальный эффект и содействовать продвижению товара на рынках сбыта. Экономический эффект предлагаемых коммуникационных мероприятий составит 119676, 2 тыс.руб., что говорит о целесообразности применения данных мероприятий в практике фирменного магазина СООО «Белвест». Список использованных источников 1. Акулич, А.Л. Маркетинг / А.Л. Акулич. - Минск: Высшая школа, 2009. 511 с. Бланк, И.А. Торговый менеджмент / И.А. Бланк. - Киев: Украинско-Финский ин-т менеджмента и бизнеса, 2004. -405с. 3 Бурова, М. Товароведение непродовольственных товаров / М. Бурова.- М.: Приор-издат., 2004.- 129 с. 4 Виноградова, С.Н. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||