Теоретические основы маркетинга
 Скачать 0.96 Mb.
|
|
ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет» Арбенина Татьяна Ивановна Кандидат экономических наук, Доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента arbenina@e1.ru почта Дисциплина: Маркетинг Тема: Теоретические основы маркетинга Категории маркетинга • Нужда - испытываемый человеком недостаток чего-то, проблема. • Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностями человека (организации). Представляются человеком в виде желаний и стремлений. • Спрос (запросы)– специфическая потребность, подкрепленная покупательской способностью. • Товар – продукт труда(или естественный продукт), а также работы и услуги, удовлетворяющие какие-либо потребности посредством купли-продажи. Ценность товара для потребителя = полезности – издержки • Товарное предложение – количество товара определенной структуры и качества, которое продавцы готовы произвести и реализовать по определенной цене, на определенных условиях в течение установленного периода времени. • Обмен – способ удовлетворения потребности путем предложения чего-либо взамен. При этом осуществляются сделки: трансакционные и трансфертные. • Компетенции продавца – совокупность организационных знаний, а также личностных способностей, навыков, опыта, необходимых для эффективной деятельности в определенной предметной области. • Компетенции покупателя- совокупность знаний и опыта, позволяющих осуществлять выбор и принятие решения о покупке товара определенного вида. Категории маркетинга • Рынок — это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств. • Рынок представляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного производства в форме купли-продажи • Рынок – это общественный институт, сводящий вместе покупателя и продавца для совершения ими сделки купли-продажи определенного товара. • Рынок – совокупность субъектов, взаимодействующих между собой в определенных условиях по поводу эквивалентного обмена ценностями. Основные элементы рынка • субъекты (покупатели, продавцы и другие заинтересованные участники); индивиды («домашние хозяйства»), фирмы, государство; • объекты (продукты, услуги, труд, идеи, деньги); факторы производства: труд, земля, капитал, предпринимательская способность; • набор отношений собственности (теория прав собственности Р.Коуза): право владения; право использования; право управления; право на доход; право на продажу, изменение, уничтожение; право на безопасность (экспроприацию); право на завещание и наследование, право на бессрочное владение благом; и т.д. • инфраструктура рынка (от латинских слов "infra" — ниже, под; "struktura" — строение, расположение) – совокупность институтов, обслуживающих рынок :биржи, аукционы, ярмарки; кредитная система и коммерческие банки; система регулирования занятости населения; налоговая система; система страхования; специальные рекламные агентства … Категории маркетинга Виды рынков : • 1. По общественному разделению труда: рынок местный, национальный и международный. По масштабам: внутренний, внешний. • 2. По особенностям объекта и субъекта рыночного взаимодействия: • рынки потребительских товаров В2С (покупатели – «домашнее хозяйство»): товары повседневного спроса, товары долговременного пользования, предметы роскоши, земельные участки, финансовые услуги и т.д. • рынки индустриальных товаров В2В ( покупатели – индивидуальные предприниматели, организации): труд, земля, материальные ресурсы, информация, инвестиционные товары, интеллектуальные продукты, финансовые услуги и т.д. (в т.ч.B2G) • 3.По содержанию взаимодействия: • товарные рынки – совокупность субъектов, взаимодействующих по поводу удовлетворения определенной потребности; • рынки сбыта товаров – совокупность субъектов, взаимодействующих по поводу продажи товара определенной фирмы. • 4.По видам конкуренции: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополия, монополия Взаимосвязь категорий маркетинга спрос предложение коммуникации ПОКУПАТЕЛЬ ПРОДАВЕЦ обмен Цели, интересы Нужды (проблемы) Потребности, компетенции Цели, интересы компетенции товар Прочие субъекты «Маркетинг» • Маркетинг («действия на рынке», «рынкоделание» • Маркетинг–целостная концепция управленческой деятельности, которая характеризуется направленностью на формирование и удовлетворение спроса людей и организаций путем создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров Концепции маркетинга Концепция маркетинга – направленная на рыночных субъектов целевая установка организации или человека. Виды концепций: • Рынок продавца (С больше П) 1). Производственная - утверждает, что потребитель благосклонен к товару, который доступен по цене и широко распространен. 2). Товарная – утверждает, что потребитель благосклонен к товару наивысшего качества. • Рынок покупателя. (С меньше П) 3). Сбытовая – утверждает, что потребители не будут приобретать товар, если продавец не предпримет усилий по его продвижению. 4). Традиционно-маркетинговая – утверждает, что задачей фирмы является выявление потребностей покупателей и удовлетворение их лучше, чем конкуренты. Факторы, влияющие на формирование современной концепции маркетинга • Растущее значение всех составляющих ценности товара • Растущее значение устойчивых взаимоотношений с клиентами • Растущее значение стратегических альянсов • Растущее значение взаимосвязи глобального мышления т локальной деятельности • Растущее значение информационных технологий • Растущее значение высокотехнологичных отраслей • Растущее значение услуг • Растущее значение этики в маркетинге 5) Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) – утверждает, что задачей фирмы является управление формированием характера и уровня спроса, при котором возможно достижение ее целей Холистический маркетинг : • Интегрированный маркетинг - рассматривает возможность использования ряда переменных факторов для достижения желаемого результата, т.е. областей принятия решений маркетинга (Комплекс маркетинга: товар, сбыт, коммуникации, цена + персонал, процесс, материальное подтверждение) • Социально-ответственный маркетинг – рассматривает задачу фирмы в определении проблем потребителей и решении их с сохранением и укреплением благополучия покупателя, собственника фирмы , персонала и общества в целом. • Маркетинг взаимоотношений – рассматривает задачу фирмы в установлении долговременных отношений с субъектами рынка и, прежде всего, с потребителями • Внутренний маркетинг –рассматривает возможность использования маркетинговых инструментов для создания организационной культуры, ориентированной на ценности фирмы. Принципы маркетинга • Целевая ориентация • Концентрация на проблемах клиентов • Комплексность воздействия • Ориентация на нововведения • Адаптивность • Ориентация на долговременный результат Процессы маркетинга по функциям управления Анализ /Контроль Цель Стратегия Программы и планы Организация Функции маркетинга в компании • Исследовательская- изучить среду деятельности компании, возможности/угрозы, преимущества/недостатки; • Производственно-сбытовая – разработать решения по всем областям принятия маркетинговых решений • Интеграционная – связать все виды деятельности компании ориентацией на клиента Типы маркетинга 1). По сфере применения: потребительский, промышленный, международный, рабочей силы, эгомаркетинг и т.д. 2). По используемым средствам: стратегический, операционный. 3). По охвату рынка: массовый, целевой. 4). По модели бизнеса целевой маркетинг: • Сегментный клиент – ориентация на однотипные операции, стандартизированные решения, средние характеристики товарного предложения. • Уникальный клиент – ориентация на отдельных клиентов (каждый = рынок), уникальное товарное предложение для каждого клиента, взаимодействие с партнерами через обслуживание. Типы маркетинга 5). По состоянию спроса: • Конверсионный - негативный • Стимулирующий - отрицательный • Развивающий - скрытый • Ремаркетинг - падающий • Синхромаркетинг - нерегулярный • Поддерживающий -полноценный • Противодействующий – нерациональный 6). По направлению деятельности: внутренний (запросы внутренних клиентов (подразделения, персонал), внешний (запросы внешних клиентов). ©Арбенина Т.И. Спасибо за внимание! |