Пример дипломной работы (3). Теоретические основы маркетинговой деятельности организации 8 Сущность маркетинговой деятельности 8 Специфика маркетинга в информационных технологиях 15 3
 Скачать 4.8 Mb.
|
|
Глава 3. Маркетинговое обоснование проекта ООО «ПМБК» 3.1. Концепция бизнес-проекта В рамках проведенного исследования, было установлено наличие стратегического плана развития компании ООО «ПМБК» и его соответствие реальному положению предприятия. Учитывая расширенный спектр оказываемых услуг, необходимо учитывать, что обеспечение данной деятельности неизменно связано с огромным количеством необходимой полиграфической продукции. Так например каждому подразделению и сотруднику необходимы определенные элементы бренд-бука: визитки, бейджы, кроме того компании такого уровня просто не обойтись без корпоративного издания, выпуска календарей, подарочной продукции (ручки, папки, ежедневники), рекламных, информационных буклетов и каталогов. В настоящий момент вся вышеобозначенная продукция выпускается различными типографиями по заказу отдельных отделов. Данный подход к делу имеет ряд существенных недостатков: различное качество полученных изделий, повышенные затраты на выпуск продукции. Кроме того, у предприятия отсутствует такой важный элемент как корпоративное печатное издание. Сегодня все большую значимость в жизни крупных компаний имеет корпоративная культура, корпоративный дух. Одна из ее наиглавнейших целей — завоевать приверженцев среди клиентов и собственных сотрудников. Она должна регулярно доходить до адресатов. И самым эффективным инструментом для этого становятся корпоративные издания. Необходимость выпуска корпоративного печатного издания для компании ООО «ПМБК» обусловлено необходимостью: Борьбы с коммуникационными проблемами и недостатком информации о компании и внутри компании Продвижения компании среди целевых групп общественности Позиционирования компании, ее философии, идеологии, сферы деятельности, общественно-полезной значимости бизнеса, его развития, и PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 54 личностей, работающих в компании Регулярного рассказа о новостях и изменениях, происходящих в компании Поддержки лояльности эмоциональной привязки внешних и внутренних групп общественности компании Кроме того, организация выпуска корпоративного информационного печатного издания органично впишется в общую концепцию стратегического развития предприятия. Проанализировав весь вышеперечисленный материал, авторо предложен бизнес-план по созданию мини – типографии, которая будет открываться на базе предприятия ООО «ПМБК» и специализироваться на выпуске корпоративной продукции, но между тем и оказывать услуги сторонним заказчикам. В своей деятельности компания ПМБК сталкивается с необходимость выпуска полиграфической продукции как для внутренних (бланки, календари) так и для внешних нужд (рекламные брошюры, листовки, визитки, каталоги). Доля расходов на данные материалы неуклонно возрастает, кроме того, потребность заказа продукции у сторонних предприятий снижает оперативность выпуска (задержки на согласования, доставку) и существенно снижает эффективность деятельности в данной области. Поэтому в рамках реализации стратегических целей предприятия планируется создать дочернее предприятие, осуществляющее полиграфическую деятельность как для нужд предприятия, так и для сторонних заказчиков. Проект мини-типографии, под названием «ПМБК ПРИНТ» будет реализовываться успешной компанией. Основные показатели проекта представлены в таблице 9. Таблица 9 Основные параметры проекта Наименование проекта: мини-типографии «ПМБК принт». PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 55 Инициатор проекта: ООО «ПМБК принт» Местонахождение проекта: Г. Москва, Тверская, д.83 Суть проекта: Создание мини- типографии, для удовлетворения нужд компании «ПМБК» и оказания услуг сторонним заказчикам Объем производства и реализации продукции 10.000 экземпляров в неделю. Общая сумма инвестиций: 1636000 Чистая прибыль за 2016 год 803175 Срок окупаемости 8 месяцев Типография предполагает наличие оборудования, способного в короткие сроки выполнять не очень крупные полиграфические заказы. Одним станком, однако, обойтись не удастся. Вторая составляющая - так называемые «вспомогательные» машины, которые позволяют совершать ряд действий с уже отпечатанной продукцией. Именно совокупность двух этих видов оборудования можно считать мини—типографией. На московском рынке печатных услуг четко разделяются как типографии, так и клиенты: мелкие заказы выполняются в мини—типографиях, средние - в средних, а крупные, соответственно, - в крупных. Мини-типография «ПМБК принт» планирует выпускать ежемесячный корпоративный журнал, кроме того осуществлять печать элементов бренд- бука (визитки, папки для бумаг, прайс-листы, бланки) для нужд компании, и оказывать услуги сторонним заказчикам. Предполагаемая деятельность типографии имеет целью оказание услуг населению в области цветной полиграфии, а также сопутствующих услуг по переплету, сканированию, ламинированию, а также тиражированию печатных материалов как в небольших количествах, что можно сделать на копировальном аппарате, так и размножение таких материалов, тираж которых слишком велик для ксероксов и слишком мал для типографий при помощи ризографа. Типография должна быть в состоянии обеспечить PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 56 потребности в производстве бланков, формуляров, бюллетеней, листовок, рекламных брошюр, проспектов, буклетов. В рамках деятельности фирмы планируется привлечение заказов школ и вузов на изготовление методических и учебных материалов. Таким образом, предполагается оказание услуг таким группам потребителей, как физические и юридические лица, удовлетворяя потребности в исполнении мелких заказов, а также и более крупных, для выполнения которых недостаточно обычного публикатора. Также предполагается оказание ряда сопутствующих услуг по переплету, брошюровке и ламинированию документов. Термопереплетные аппараты качественно переплетут брошюры и буклеты и обеспечат удобство их использования. А при необходимости с помощью системы рулонного ламинирования распечатанная продукция будет закатана в прозрачный пластик. 3.2. Разработка маркетингового плана К услугам небольших типографий обращаются частники - владельцы небольших печатных точек; государственные организации - для внутреннего документооборота (налоговики, почтовики и т.д.); учебные организации - для размножения методических материалов; банки, торговые фирмы (прайсы); предприятия общепита и производители (ценники, этикетки, меню, копии сертификатов); крупные заводы, рекламные и PR—агентства (анкеты, рекламные листовки, флаеры) и т.д. Потенциальными потребителями полиграфических и копировальных услуг являются физические и юридические лица, которые нуждаются в изготовлении бланков, формуляров, бюллетеней, листовок, рекламных брошюр, проспектов, а также в срочном и несроч ном изготовлении копий печатных материалов форматом A3 и А4. ООО «ПМБК Принт» намеревается привлекать заказы школ и вузов, испытывающих потребности в обеспечении учащихся методическими и учебными материалами. Наша фирма занимает выгодное территориальное положение в г. Москве. PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 57 Незначительная удаленность от центра города делает доступным обращение к нам жителей практически всего города. В то же время расположение фирмы вне пределов центральной части Москвы позволяет экономить значительные суммы на более низкой арендной плате за снимаемое нашей фирмой помещение. Отсутствие поблизости фирм, оказывающих услуги подобного уровня, обеспечит приток всех потенциальных потребителей полиграфической продукции этого района. Необходимо отметить, что рядом с нашей фирмой расположена нотариальная контора, клиентом которой часто приходится копировать необходимую документацию. С этой целью предлагается организация наружной рекламы в виде красочного указателя. Преимущества данного вида рекламы в невысокой стоимости и охвате широкой аудитории населения Ёмкость данного рынка достаточно велика и в перспективе может составить до 50 тыс. экземпляров в неделю. Спрос на новый печатный продукт на рынке зависит от следующих факторов: 1) Успешной и мощной рекламной компании подчёркивающей преимущества использования нового печатного продукта в процессе покупок. 2) Грамотного ценообразования. 3) Хорошо организованный процесс реализации услуги. В Москве расположено достаточно большое количество фирм, тиражирующих печатную продукцию. Однако немногие из них предлагают населению столь широкий перечень услуг в области цветной полиграфии, изготавливающих типографскую продукцию малыми и средними тиражами. Стратегическое планирование определяет стратегию фирмы в части товаров, рынков, развития различных производств. Для каждого товара необходимо разработать собственные детализированные планы. Это будут PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 58 планы по выпуску отдельных товаров или групп товаров, планы рыночной деятельности, планы развития конкретных производств для новых товаров и т.п. Вся совокупность этих планов и является “планом маркетинга” фирмы. Важным элементом комплекса маркетинга является реклама. Пресловутое выражение «реклама-двигатель торговли» на самом деле достаточно точно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, ознакомление с ним потенциальных покупателей, убеждение в необходимости приобретения товаров. В связи с этим реклама в нашей газете будет направлена на решение следующих задач: 1) формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре; 2) формирование потребности в данном товаре; 3) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; 4)ускорение и увеличение товарооборота; 5) формирование у других фирм образа надёжного партнёра. В типографии «ПМБК принт» особая роль будет отводится заведующему рекламой и сбытом, т.к. он будет выполнять роль связующего звена между фирмой и ее клиентурой. В рамках его деятельности планируется посещение им организаций потенциальных клиентов с целью привлечения заказов. Заведующий рекламой и сбытом будет выполнять роль посредника между нашей фирмой и заказчиками, представляя образцы изготовляемой газеты, делая акцент на тех выгодах, которые принесет клиенту заключение договора именно с нашей фирмой. Тиражируемая продукция на мини типографии будет изготавливаться на заказ посредством заключения договоров с юридическими и физическими лицами на производство брошюр, буклетов, бюллетеней, листовок, проспектов, бланков на условиях наличного и безналичного расчета. Также PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 59 изготовление копий мелкими партиями в присутствии заказчика. Заведующий рекламой и сбытом выполняет роль связующего звена между фирмой и ее клиентурой. В рамках его деятельности планируется посещение им организаций потенциальных клиентов мини типографии с целью привлечения заказов. В частности, сегодня многие средние и высшие учебные заведения нуждаются в издании учебных пособий, методических материалов и т.п. Заведующий рекламой и сбытом будет выполнять роль посредника между нашей фирмой и заказчиками, представляя образцы изготовляемой полиграфической продукции, делая акцент на тех выгодах, которые принесет клиенту заключение договора именно с нашей фирмой. Наглядные образцы продукции дадут возможность заказчику оценить качество предлагаемых печатных материалов. Будучи составной частью стратегии маркетинга, данный способ привлечения клиентов чрезвычайно эффективен для выявления потенциальных заказчиков, налаживания коммерческих связей, сбора информации о потребителях. В рамках проводимой типографией стратегии маркетинга мы также планируем организацию рекламной компании как средства стимулирующего воздействия в целях привлечения заказчиков, разместив свою рекламу в печатных изданиях. Реклама в газетах и журналах относительно недорогая, что не очень сильно увеличивает затраты. Ряд печатных изданий распространяется среди населения бесплатно, что позволит донести информацию о деятельности типографии максимальному количеству потенциальных заказчиков. Для успешной реализации проекта по внедрению нового продукта на рынок печатной периодики рекламная компания имеет едва ли нерешающее значение. Поэтому просчёты в планировании рекламы могут привести к провалу проекта. PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 60 Рекламная компания Типография является новым бизнесом для компании «ПМБК», поэтому рекламная компания должна быть достаточно мощной, и как следствие львиная доля затрат по реализации проекта будет приходиться на неё. Начальный этап рекламной компании займёт три месяца, две недели до выхода первого номера и два с половиной месяца после его выхода. Рекламная компания на радио отражена в таблицах 10. 1) Радио Таблица 10 Рекламная компания на Европа Плюс Программа Время выхода Спонсорский пакет Стоимость в рублях Новости дня- 1(44 выхода в неделю) По будням:7- 00,9-00,11- 00,13-00,15- 00,17-00,19- 00суббота 12- 00,14-00,16- 00,18-00,20- 00воскресение 12-00,14-00,18- 00,20-00 Упоминание спонсора в начале программы, ролик до 30 сек. в конце программы 25000 рублей в неделю Стоимость на три месяца составит: 25000*12-25%=300000-75000=225000 рублей 25% - скидка при заказе на более 170 выходов рекламы. В нашем случае 360 выходов. 2) Периодика Площадь текстовой рекламы определяется из расчёта 250 печатных знаков на 16 кв.см. Выбирается блок 8х8, т.е. 64 кв.см. Стоимость на три месяца составит: 15950*12-12%=191400-22968=168432; 12% - скидка на размещение рекламы в 8-15 номерах. В нашем случае 12 номеров. 3) Щиты 6х3 Реклама нашей газеты будет также размещена на щитах района. PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 61 Выборка месторасположений щитов и стоимость их аренды приведены в таблице 11. Таблица 11 Щитовая реклама Месторасположени е щита сторона свет Цена на месяц, руб. Ленина А.Б + 11600 Иркутский тр-т А + 14500 Смирнова А.Б + 11600 Комсомольский пр-т А.Б + 11600 Московский тр-т А.Б + 10150 Красноармейская А. + 10150 Пушкина А.Б + 10150 Карла Ильмера А. + 12180 Интернациолистов А.Б + 10150 Интернациолистов А, В 10150 Стоимость аренды щитов на три месяца составит: 102080*3-10%=306240-30624=275616 рублей 10% - скидка при заказе на размещение на срок более месяца Широкоформатная печать 12 USD/кв.м.- 27,5*24*15=9990 рублей Разработка макета 150 USD- 27,5*150=4125 рублей Итого: 275616+9990+4125=289731 рублей Второй этап – поддерживающая реклама. Она займёт шесть месяцев и будет включать в себя: 2) Радио FM - Трансляция аудиоролика два раза в день по будням. Расценки приведены в таблице 12. Т а блица 12 Радио-реклама - второй этап Время выхода Стоимость выхода в руб Количество выходов Скидка в % Итоговая стоимость, в руб. 8.00 – 12.00 390 240 25% 70200 16.00- 20.00 390 240 70200 Итого: стоимость аудиорекламы составляет 140400 рублей/6 месяцев Стоимость одной газеты «ИнтерСМИ» будет составлять - 10 рублей. Эта цена составляет от 3% до 0,3% от суммы, которую сможет сэкономить PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 62 потенциальный покупатель. Так же 10 рублей это круглая сумма, что позволит максимально упростить процесс приобретения газеты для покупателя и её продажи для продавца. Расценки на модульную рекламу приведены в таблицах 13 и 14. Таблица 13 Цены на рекламу с 1-го июня 2014 Позиция Стоимость 2-я стр. обложки 220х290 мм 54 720р. 3-я стр. обложки 220х290 мм 45 600р. 4-я стр. обложки 220х290 мм 59 280р. Таблица 14 С 1 января 2014 г. цены на рекламу Позиция Стоимость 2-я стр. обложки 220х290 мм 64800 3-я стр. обложки 220х290 мм 54000 4-я стр. обложки 220х290 мм 70200 Расценки на дополнительные услуги, а так же размеры скидок указаны в таблице 15 и 16. Таблица 15 Дополнительная информация для рекламодателей Разработка индивидуального оригинал-макета Стоимость в руб. 1 полоса 800 ½ полосы и меньший объем 500 Фотосъемка В студии 1 кадр 220 На выезде 1 кадр 330 Таблица 16 Размеры скидок на размещение рекламы Скидка на размещение рекламы % 2- 4 выхода 5 5 – 8 выходов 8 9 – 12 выходов 12 Ниже отражена информация по техническим требованиям, предъявляемым к рекламным материалам и рекламным носителям. Таким образом прибыль за модульную рекламу в типографии «ПМБК PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 63 принт» составит: За один месяц 2017 года159600*4=638400 рублей За один месяц 2018 года189000*4=756000 рублей Таблица 17 Календарный план работ по проекту Название этап Длитель - ность Дата начала Дата окончани я Предше с твенник Подбор менеджера проекта 5 дней 28.05.2017 9:00 01.06.2017 18:00 Определение регламента проекта 7 дней 04.06.2017 9:00 12.06.2017 18:00 1 Разработка бизнес-плана проекта 5 дней 13.06.2017 9:00 19.06.2017 18:00 2 Согласование бизнес- плана 1 день 20.06.2017 9:00 20.06.2017 18:00 3 Формирование рабочей группы проекта 3 дней 21.06.2017 9:00 25.06.2017 18:00 4 |