Дипломная. Дипломная работа Урицкий. Теоретические основы мерчандайзинга 1 Сущность, понятие и значение мерчандайзинга
 Скачать 75.31 Kb.
|
Рисунок 2- Виды целей мерчандайзинга . 1.2 Планировка и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товара Планировка торгового зала - это система распределения и расстановки товара и торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота Рисунок 3 показывает варианты планировки торгового зала, с помощью которых достигается равномерное распределения и расстановки товара, удобство при покупках, повышается сбыт  Группы помещений в зале (магазине). В соответствии с процессами торговых технологий формируется структура помещений в магазине и организуется их технологическая планировка. Состав определенных помещений магазина и их размеры определяются его типом и конечно зависят от ассортимента товаров, методов их продажи и видов дополнительных услуг, оказываемых покупателям. В каждом магазине могут быть выделены следующие группы помещений, которые обеспечивают осуществление торгово-технологических процессов: 1. Торговые помещения предназначены для осуществления основных торгово-технологических процессов и занимают главное место в составе помещений магазинов. Совокупный размер этих помещений характеризует величину торговой площади магазина, в которую входит площадь торгового зала и площадь для организации дополнительных услуг покупателям. Показатель размера торговой площади является одной из важнейших характеристик пропускной способности и потенциального объема деятельности магазина. 2. Помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже предназначены для осуществления преобладающей части процессов. В общем составе этих помещений могут быть выделены помещения для разгрузки товаров, приемочные, кладовые, охлаждаемые камеры, фасовочные, помещения для комплектования заказов покупателей и некоторые другие. 3. Подсобные помещения также обеспечивают работу отдельных процессов в магазине, в первую очередь, связанных с движением тары. 4. Административно-бытовые помещения включают кабинет директора; помещения для специалистов отдельных служб; комнаты для отдыха и приема пищи, гардеробные, личной гигиены и другие. Удельный вес площади магазина, отводимой под эти помещения, не превышает 5%. 5. Технические помещения включают котельную, холодильные установки, электрощитовую и подобные им помещения. Удельный вес площади магазина, отводимой под эти помещения, составляет 1-2%.Планировка торгового зала, статья «Создай свой магазин» (Электронный ресурс)-tipy-planirovki-torgovogo-zala-process-vydeleniya-mesta-pod-otdely-i-razmeshenie-tovarov.html Зоны торгового зала. В торговом зале можно выделить три основные зоны: А) входная зона Б) зона основного потока покупателей. В) кассовая зона Входная зона, как правило, отвечает за позитивный настрой покупателя на совершение покупки. Входная зона, должна быть чистой, не захламлена коробками и прочим товаром, для того чтобы покупателю было приятно и удобно заходить в магазин. Важно, чтобы входная зона побуждала покупателя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене и акции. Зона основного потока покупателей- самая главная точка в торговом зале. Планировка основного потока должна быть тщательно продумана, для того чтобы покупатель обошел все категории товаров по всему периметру торгового зала, так как от этого зависит товарооборот магазина. Кассовая зона- это «горячее» место, то есть, завершающее. Многие магазины, использует метод небольшой очереди, для того чтобы покупатель отдохнул, расслабился и купил что-нибудь еще. Именно для этого в прикассовой зоне располагаются сопутствующие товары.Проектирование торговой площади и увеличение эффективности работы, статья консалтинговой группы Market Master pro(Электронный ресурс)- http://supermarketmaster.com.ua/ Покупатели, входящие в торговый зал хотят идти и идут прямо, тяготея поворачивать налево. Это связано с физиологическими особенностями человека. Просто шаг правой ноги длиннее, чем левой, поэтому, на некотором расстоянии, человек автоматически поворачивает налево. Согласно, привычек чтения (слева направо и сверху вниз) покупатели осматривают и берут товары, замечая лучше те, которые находятся на уровне их глаз. (Приложение 1) Мужчины и женщины ведут себя по-разному. Мужчины лучше замечают товары на верхних полках, т.к. сильный пол привык смотреть вдаль, и совершенно не замечают ничего «под носом», а женщины наоборот, детально видят близко расположенные товары и плохо замечают что-то вдалеке. (Приложение 2). В зависимости от того, на чем специализируется магазин, и кто его основные покупатели, товары должны располагаться по-разному». Поэтому, выкладка товаров предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений и желаний. В мерчандайзинге различают следующие виды выкладки товара: Выкладка по товарным группам. Этот вид выкладки означает выкладку товара одной товарной группы всех изготовителей. Например, сыр плавленый разных заводов или мороженое разных торговых марок. Выкладка товара по производителям или торговым маркам. Этот вид выкладки означает выкладку всех наименований одного изготовителя единым блоком в рамках определенного отдела секции. Например, разные сорта и виды соусов одной торговой марки. Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Товары маленького размера располагаются на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар больших размеров или более дешевый. При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Например, магазины,где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую - творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи. Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной- двух полках. Имеет два варианта: 1) По виду товара: - полка - томатные соусы; - полка - прочие соусы; - полка - майонезы; 2) По торговой марке: - полка - соусы торговой марки - 1; - полка - соусы торговой марки - 2; - полка - соус торговой марки - 3; Палетная выкладка - выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, иногда прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Палетная выкладка очень эффективна, позволяет быстро распродать товар, даже не очень ходовой. Этот вид выкладки используют в качестве дополнительной точки продажи. Широко используется в супермаркетах. Многотоварная выкладка - одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки) Выкладка товаров «навалом»- осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Для этого, используют магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. В основном этот метод используется при распродажах. Например, праздничные наборы к Новому году. Требуется применение вывески с указанием названия товара и цены. Работа по размещению товаров на прилавках и других средствах выкладки, а также способы их презентации, должны все время совершенствоваться и улучшаться. Мерчандайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчандайзинга. / Под общ. ред. Е.В. Ромата.- Харьков: Студцентр, 2014.-264с.: ил.: табл. (серия: Библиотека журнал « маркетинг и реклама»). Вместе с этим ближе к покупателю располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.; Таким образом, правильная выкладка и расстановка товара влияет на восприятие человека и побуждает его к не запланированной покупке, так и на увеличение продаж. Существую законы восприятия: 1. Закон «Фигуры и фона»: один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон применяют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание. 2. «Уровень глаз»: наибольшая сосредоточенность внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. 3. «Мертвая зона»: это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса. 4. «Закон переключения внимания»: если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках товара, поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар). 5. «Закон группировки»: товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе). 6. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше. 7. Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны, выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции. 8. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. С помощью этого метода можно достигнуть внимания на продукцию (фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая часть упаковки товара) составляет 30 см., если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.Мерчандайзинг, статья компании «Тайный покупатель» (Электронный ресурс)-http://www.mystery-shopping.su/index.html Требования, предъявляемые к планировке магазина: 1. Торговые залы должны быть технологически связаны с помещениями для подготовки товаров к продаже. 2. Кладовые и помещения для подготовки товаров к продаже не должны быть доступными для покупателей. 3. Приемочные помещения нужно располагать рядом с помещением для хранения товаров. 4. Помещения для приема, хранения и подготовки товаров к продаже должны обеспечивать наиболее короткий путь движения товаров в торговый зал. 5. Планировка магазина должна создавать для покупателей условия беспрепятственного выбора товаров в минимально короткий срок; служить для оптимального использования площадей, создания необходимых условий работникам магазина для рациональной организации оперативных процессов. 6. Планировка должна обеспечить максимальное рассмотрение выложенного товара и способствовать лучшей видимости ассортимента, минимизировать время поиска нужных товаров и расстояние, которое требуется преодолеть для того, чтобы приобрести все определенные товары. Планируя технологическую планировку магазина, необходимо предусматривать, что по своему назначению площадь торгового зала магазина подразделяется на следующие основные зоны: 1) площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров, включает, в себя установочную площадь оборудования, предназначенного непосредственного для размещения товаров, а также оборудования, обеспечивающего процесс их выбора (примерочные кабины, зеркала и т.п.); 2) площадь, занимаемая узлами расчетов (такая площадь зонируется в тех магазинах, где расчетные операции не осуществляются непосредственно на рабочем месте продавца). Включает площадь для установки кассовых кабин и организации рабочего места кассиров, а в магазинах самообслуживания и площадь установки столов упаковки. 3) площадь проходов для покупателей включает площадь для проходов покупателей между оборудованием, а также зону, прилегающую к входу в торговый зал и выходу из него. Осуществлению технологической планировки должна следовать разработка плана-схемы размещения оборудования в торговом зале с учетом его общего размера и конфигурации; площади, занимаемой колоннами, лестничными клетками, эскалаторами, лифтами; габаритов оборудования.Планировка торгового зала, статья «Создай свой магазин» (Электронный ресурс)-tipy-planirovki-torgovogo-zala-process-vydeleniya-mesta-pod-otdely-i-razmeshenie-tovarov.html 1.3 Внешний и внутренний вид магазина Внешний вид магазина это его дизайн, то есть имидж. Чтобы увеличить продажи, розничный торговец должен полностью изучить свой магазин и сформировать имидж, который удовлетворит социальные нужды общества. Каждый день занятые покупатели пробегают мимо магазинов, кидая мимолетные взгляды на витрины и оценивая внешний облик, чтобы решить, в какой из них войти. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках другого места для покупок. Для создания дизайна магазина важно учитывать следующее: · характеристику целевой группы покупателей вашего магазина: пол, возраст, уровень дохода и т.д.; · стиль жизни целевой группы. Имея ответы на эти вопросы, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне. К составляющим внешнего образа магазина относятся следующее. Название - нужно дать такое, чтобы оно легко запоминалось и произносилось для покупателей. Дизайн и оформление витрин - хорошо, когда магазин обладает особым, несравнимым внешним видом, тогда его образ запомнится, и долго будет храниться в памяти покупателя. Говоря о дизайне, следует особо выделить: Вывеска- это самое главное в оформление магазина. В большинстве случаев покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить. Витрина магазина-видим то, что нам хочется, то чего мы желаем ... При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю часть витрины. Не рекомендуется перегружать витрину, так как простые, лаконичные образы без лишних деталей работают гораздо эффективнее, поскольку быстрее и лучше запоминаются. Не стоит размещать в витрине мелкие предметы, которые трудно разглядеть с нескольких метров. Лучше выбрать виниловые баннеры с крупным изображением мелкого товара. К основным подходам к оформлению витрин относят: |