экзамен. Экз.вопросы Маркетинг. Теоретические вопросы Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга
 Скачать 1.74 Mb.
|
Виды сбытаРазличают несколько видов сбыта: Прямой. Поставка товара напрямую от производителя к покупателю. Косвенный или непрямой. Поставка товара через посредника — продавца или поставщика. Интенсивный. Поставка одновременно через несколько посредников. Точечный. Поставка товара определенной аудитории. Эксклюзивный. Поставка продукции через единственного аккредитованного посредника. Анализ рынка, продукта и конкурентовПоиск подходящих каналов сбытаКрупные заводы и фабрики формируют длинные каналы сбыта. Например: Производитель → оптовый поставщик → розничный поставщик → продавец → покупатель Поиск посредниковИзучение факторов макросреды в Республике Казахстан: демографические, экономические, природные, научно – технические, политические, культурные Канал распределения, понятие, значение, функции Прямой. Поставка товара напрямую от производителя к покупателю. Косвенный или непрямой. Поставка товара через посредника — продавца или поставщика. Интенсивный. Поставка одновременно через несколько посредников. Точечный. Поставка товара определенной аудитории. Эксклюзивный. Поставка продукции через единственного аккредитованного посредника. Интересы продавцов и покупателей, цели и системы маркетинга Цель - покупательПокупатель - первоочередной объект воздействия торгового маркетинга, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга нацелена именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был разработан с единственной целью - привлечь потребителя и удовлетворить его запросы максимально эффективным образом, при этом, желательно, не самым затратным способом. Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание покупателей выбрать конкретный товар, торговую марку. Чем лучше стимулируем "желание купить" - тем больше количественные и качественные показатели сбыта: валовый объем сбыта, сбыт по ассортиментку, по торговым маркам, сбыт новинок и т.п. Глобальную цель торгового маркетинга можно сформулировать так: увеличение числа покупателей, увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.  Традиционные каналы распределения (ТКР) и вертикальная маркетинговая система (ВМС). Виды ВМС   Основные цели системы маркетинга  Товародвижение и его цель, 5 видов транспортировки. Цель товародвижения - удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает: решения по каналам распределения; логистику сбыта; управление каналами; розничную торговлю; непосредственно акт продажи (покупки); поддержку потребителя. Основные факторы распространения системы маркетинга в сфере предпринимательства, на международной арене, в сфере коммерческой деятельности  Розничные и оптовые продавцы. Виды и функции розничных предприятий Ритейлер или розничный торговец — это любое физическое лицо, которое ведет свой бизнес либо через обычный магазин, либо онлайн. Ритейлеры обычно покупают товары у производителя, оптовика или другого дистрибьютора, а затем перепродают их потребителям. Под оптовым продавцом можно понимать посредника, который покупает товары в больших количествах и перепродает их розничному продавцу с единственной целью получения прибыли. Он / она действует как посредник между производителем и продавцом. По особенностям устройства розничные торговые предприятия подразделяют на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски, палатки, автомагазины и др. Магазин - специально оборудованное стационарное здание, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям. Магазины располагают комплексом помещений, предназначенных для осуществления различных торгово-технологических операций. найдено на zdamsam.ru К основным торговым функциям предприятий розничной торговли следует отнести: изучение покупательского спроса на товары формирование ассортимента товаров организацию закупок и завоза товаров оказание торговых услуг покупателям рекламирование товаров и услуг Изучение поведения потребителей. Модели покупательского поведения Поведение потребителей — это изучение мотивов и действий потребителей в момент принятия решения. Исследование помогает бизнесу понять, чем руководствуются клиенты, когда решают купить продукт; что их мотивирует и побуждает; насколько предложение компании соответствует ожиданиям клиентов.  Маркетинговые решения, принимаемые торговцами. Место продажи что будет продовать установка цены Культура потребителя, ее составляющие. Потребительская культура – это совокупность исторически сложившегося уровня потребности человека, умение и возможность разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства и институтов защиты прав потребителей. Сервисное обслуживание. Понятие и виды сервиса Сервисное обслуживание (оно же сервис, техподдержка, постпродажное обслуживание) — совокупность видов деятельности компании, позволяющая клиентам рационально и полноценно эксплуатировать приобретенный/внедренный/разработанный под заказ товар (особенно технически сложную продукцию) или услугу.   Отличие рынка предприятий от рынка потребителей 1.Меньшее число покупателей. 2.Присутствие крупных покупателей. 3.Тесные отношения продавца и потребителя. Внутренние тендеры потребителя для осуществления закупок. 4.Географическая концентрация покупателей. 5.Вторичность спроса. Спрос определяется в конечном счете спросом на потребительском рынке (какдля потребительских, таки для промышленных товаров). 6. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения в краткосрочном плане. 7. Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос колеблется больше, чем потребительский спрос. 8.Профессиональная подготовленность покупателей. Если покупатель не является профессионалом, помочь ему может профессионально подготовленный продавец, что является дополнительным конкурентным преимуществом и необходимостью. 9.Влияние на решение о закупках нескольких сотрудников покупателя. 10.Формализованные (договорные) отношения продавца и покупателя. В договорах и соглашениях оговариваются условия поставки товара, льготы и т. п. 11.Прямые закупки сложного и дорогостоящего оборудования непосредственно у производителей. 12. Взаимные закупки, в том числе закупки из давальческого сырья. 13. Сетевой маркетинг и его способности. Перспективы развития Интернет – продаж Основы законодательства Республики Казахстан в области защиты прав потребителей за рубежом и в стране. Маркетинговые коммуникации. Элементы процесса маркетинговой коммуникации Маркетинговые коммуникации — передача информации о бренде, товаре или компании целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть потребители, поставщики, акционеры, сотрудники компании, органы управления. Маркетинговые коммуникации ещё называют продвижением, потому что их цель — продвинуть продукт или бренд на рынок.  Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений. Рынок промежуточных продавцов - рынок покупателей, образованный лицами и организациями, приобретающими товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям Рынок государственных учреждений включает совокупность актов купли-продажи государственных организаций, федерального правительства, местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти Коммуникационные каналы: каналы личной коммуникации и неличной коммуникации. Личный канал коммуникации– это общение двух или более человек с целью ознакомления обсуждения, продвижения продукта или идеи. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Неличные каналы коммуникации (Nonpersonal communication channel) — это способы одностороннего распространения сведений через средства массовой информации, имидж отдельных компаний, маркетинговые мероприятия. Неличные каналы коммуникации отличаются отсутствием обратной связи, личного контакта и сегментации целевой аудитории Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка Выбор целевого сегмента рынка – это процесс разбиения потребителей определенного товара на группы по каким-либо конкретным признакам. Выбор целевого сегмента рынка строится на определении групп покупателей, для которых предназначен тот или иной товар, а также на определении параметров продукции, которые способны повысить конкурентоспособность организации на рынке. Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. Составление сметы расходов и отбор элементов комплекса стимулирования. Определение бюджета коммуникаций Принципы сегментирования потребительских рынков географический, демографический, психографический принцип сегментирования рынка, характеристика. Реклама, ее роль в стимулировании сбыта, функции и виды Позиционирование товара на рынке, его пути. Личная продажа. Эффективность стимулирования продаж. Маркетинговые стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный. Стратегическое планирование и его этапы. Стратегии роста фирмы. Планирование маркетинга Понятие и значение конкуренции, формирование спроса и стимулирование в сфере конкуренции. Стратегии роста фирмы: интенсивный рост, интеграционный рост, диверсификационный рост Функция реакции сбыта, маркетинговый контроль и его типы, ревизия маркетинга, план ревизии. Виды конкуренции, характеристика видовой, ценовой и открытой конкуренции, неустойчивое рыночное равновесие, устойчивое рыночное равновесие. Правила поведения в конкурентной борьбе Критика маркетинга со стороны общества. Роль моральных принципов маркетинга   Товар. Уровни восприятия товара. Виды классификации товаров   Особенности маркетинговой деятельности в различных странах. 1.Маркетинг в Японии Питер Друкер однажды написал о Японии следующее: «Пока весь остальной мир только говорил о маркетинге, японцы претворяли его в жизнь». Это говорит о том, что в Японии делается большой акцент на маркетинге, он — неотъемлемая часть любой компании. Все это потому, что в Японии «клиент — это Бог». Пол Хербиг в своей книге «Маркетинг в японском стиле» выделил три ключевых элемента японского маркетинга: - безусловный приоритет потребителя; - информационные технологии; - предпринимательский дух, стимулирующий творчество. Современный маркетинг, по мнению японцев, должен базироваться на быстром, гибком планировании инициатив, в центре которых всегда должен быть потребитель. Инициативные, амбициозные компании скорее ориентированы на создание потребностей и их удовлетворение, нежели просто реагируют на возникшую потребность. Японцы не ориентированы на получение прибыли, так как осознают, что при максимальном удовлетворении потребностей потребителя, прибыль увеличится естественным образом. Из отличительных черт японского маркетинга можно выделить следующие: -клиент — это Бог. Все сосредоточено на удовлетворении его потребностей; -японцы осуществляют постоянный сбор информации о клиентах, для того, чтобы быть в курсе их потребностей и отслеживать изменения. 2. Маркетинг в Китае При выходе на китайский рынок, важно помнить основные особенности китайского потребителя: - Все, что китаец использует дома, — дешевое и местного производства. Те товары, которые китаец покупает с мыслью, что их увидит не только его семья, — иностранного производства и дорогие. В конфуцианском обществе социальный статус — это инвестиция. Поэтому потребители готовы потратить крупные суммы на мобильные телефоны и дорогую выпивку. Но для дома решающее значение имеет цена, поэтому экономится каждый юань. - Китайцы любят иностранные бренды. В них они видят лучшее качество, привлекательный внешний вид и разнообразие выбора. Обладание ими ассоциируется с чувством свободы и финансовой состоятельностью. - Во всем соблюдается принцип «Инь-Ян». - В Китае женственность и красота — это инструмент, при помощи которого женщина прокладывает себе дорогу в жизнь. Высокой популярностью пользуется пластическая хирургия. Красота помогает молодой девушке в большей степени заполучить хорошую работу, чем мужа. Такая тенденция наблюдается и в Южной Корее. - Китайцы большое внимание уделяют вкусу еды. Это объясняется следующим: «если я готовлю вкусно, то моя семья будет больше есть. Если моя семья будет больше есть, то они получат больше витаминов. Если они получат больше витаминов, то никто не заболеет. Если никто не заболеет, то никто не потеряет работу. Если никто не потеряет работу, то в семье будет гармония. Если в семье гармония, мир и покой, то можно задуматься и о продолжении рода». - Китайцы уделяют большое внимание образованию. В приоритете ум. Фитнес-сфера, в противоположность Америке, не пользуется большой популярностью. - Китайцы с большой настороженностью относятся к микробам. Микробы — великое зло. Главная обязанность китайской матери — защищать ребенка и семью от их вторжения. Вот почему кондиционеры, стиральные машины, мыло, еда, посудомойки и телевизоры обклеены стикерами «не содержит микробов». - Большое внимание следует уделять брэндингу, слоганам и использованию иероглифов. Максим Митрохин, менеджер Лаборатории Касперского, высказал такие рекомендации для компаний, работающих на китайском рынке: «Я бы посоветовал любой компании, которая собирается выходить на китайский рынок, — нанимать местных специалистов, которые как раз хорошо знают эту специфику и помогут адаптировать общекорпоративную рекламную стратегию под нужды китайских потребителей. Вообще, гибкость и готовность подстраиваться — это залог успеха для того, кто хочет работать в Китае». 3. Маркетинг в США США — это центр мирового креатива. На американском рынке действуют следующие принципы: Во-первых, нужно максимально точно знать собственного покупателя, используя соответствующие требованиям фирмы способы обратной связи. Лишь ставя покупателя во главу угла, принимая во внимание его и используя данные познания, фирма может сконструировать предложение, от которого он не будет отказываться. Во-вторых, нужно своевременно и по существу принимать на вооружение новые технологии в маркетинге. В-третьих, важно осознавать, что не маркетинг как высоко функциональное звено организации обязан подтверждать потребность собственного пребывания за столом совещаний, а все функциональные звенья организации обязаны обдумывать значимость маркетинга и принимать ценность покупателя как свою обязанность. В-четвертых, маркетолог не может рассматривать собственную работу как необходимость управлять, давать прогноз и регулировать, превращая творчество в бюрократию, скорее он обязан быть творцом, одержимым духом предпринимательства. Товарная политика, товарная марка, упаковка и маркировка. Товарная политика – это комплекс мероприятий по разработке товаров, их изготовлению и продвижению на рынок. Грамотно проработанная товарная политика позволяет компании формировать ассортимент выпускаемой продукции, вносить корректировки при необходимости, работать с портфелем товаров (продвигать прибыльные товары, снимать с п Торговая марка — это тот же товарный знак. Фирменное обозначение, обеспечивающее различия между категориями товаров организаций и ИП в России. Изображение и название ТМ выделяют продукцию на рынке, делают ее более узнаваемой. Одна компания может зарегистрировать несколько торговых марок в патентном ведомстве — Роспатенте, получить право на охрану интеллектуальной собственности и свидетельство о регистрации редметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья во время перемещения, хранения и использования; также сам процесс и комплекс мероприятий по подготовке предметов к таковому. Маркировка — это нанесение на товар специального кода, по которому можно узнать название, состав, дату и место производства, а также другие данные о товаре. Понятие международного маркетинга. Влияние особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды на международный маркетинг Особенности развития маркетинга в Республике Казахстан  Социальная ответственность деятелей рынка. Меры государственного регулирования маркетинга |