Теоретикометодологические основы изучения имиджа туристкой дестинации 8

Название	Теоретикометодологические основы изучения имиджа туристкой дестинации 8
Дата	01.03.2018
Размер	361.51 Kb.
Формат файла
Имя файла	Samarina.docx
Тип	Глава #37511
страница	2 из 6

1 2 3 4 5 6

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения имиджа туристкой дестинации

Понятие имиджа туристкой дестинации и его составляющие

Туристская дестинация - решающий элемент туристской системы. Ее можно охарактеризовать как центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов. Другими словами, туристская дестинация включает в себя наиболее важные и решающие элементы туризма, необходимые для посетителей. Регион туристской дестинации является одним из самых важных в туристской системе, так как сами туристские дестинации и их имидж привлекают туристов, мотивируют визит, таким образом активизируют всю туристскую систему. Само слово "дестинация" в переводе с английского означает "местонахождение; место назначения". Термин "туристская дестинация" был введен Лейпером в середине 1980-х гг. Сейчас дестинация это географическая территория, имеющая определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов⁷.

Для того чтобы территория была дестинацией, необходимо выполнение
следующих условий:

наличие на этой территории мест размещения, питания, развлечений (должен быть определенный уровень качества услуг) и высокоразвитой транспортной системы;
наличие достопримечательностей, интересующих туристов (наличие фактора привлекательности является одним из главных факторов конкуренции между дестинациями, следовательно, должна быть определенная изюминка для привлечения туриста на территорию дестинации);

⁷Чудновский А.Д. Менеджмент туризма. – М.: Финансы и статистика, 2011. – С.200.
- наличие информационных (например, глобальных информационных систем "Amadeus", "Galileo", "Worldspan", "Sabre") и коммуникационных систем, так как это необходимый инструмент информирования туристского рынка о дестинации⁸.

Каждой дестинации свойственны свои собственные черты, но все же
можно выделить и четыре общие.

Дестинация представляет собой совокупность следующих компонентов: достопримечательность (природные богатства или созданные человеком, т.е. то, что побуждает туриста совершать путешествие); удобства (размещение, питание, развлечения, а также розничная торговля и другие предприятия сферы услуг, такие как банки, обменные пункты, парикмахерские, медицинские предприятия, т.е. все то, что не только обеспечивает приют и пищу, но и создает общее ощущение радушного приема туристов данной дестинацией); доступность (удаленность дестинации от туристских рынков делает их уязвимыми к понижениям спроса, так как до подобной дестинации можно добраться только путем длительных поездок). Следовательно, развитие и поддержание эффективных транспортных связей с туристскими рынками необходимо для успеха дестинации. Но для туристов важна не только физическая доступность дестинации, т.е. внешние транспортные связи с ней, но и наличие развитых внутренних транспортных связей. Другими словами, для них важны такие услуги, как прокат автомобилей, предоставление местного транспорта для проведения обзорных экскурсий и трансферов до мест размещения в дестинации; вспомогательные службы, которые предоставляют такие услуги, как реклама дестинации, координация и управление ее развитием, предоставление населению и организациям необходимой информации и услуги по резервированию, обеспечению оборудованием (предприятия питания, спорта и т.д.), обеспечение дестинации руководящим персоналом.

Дестинация представляет собой культурную ценность: посетители должны считать дестинацию привлекательной и заслуживающей времени и денег, потраченных на путешествие. Таким образом, важно поддерживать отличие условий дестинации от обычных "домашних" условий с помощью хорошего дизайна и управления, чтобы избежать разработки "унифицированного туристского ландшафта".
Дестинация неразделима, т.е. туристский продукт потребляется там, где он непосредственно производится, и, чтобы его испытать, туристы должны физически присутствовать в дестинации. Следует отметить, что процессы производства и потребления туристского продукта совпадают не только в пространстве, но и во времени, т.е. дестинации не могут быть запасены впрок (номера в гостиницах, театральные билеты и т.д. не могут быть отложены в "межсезонье" для последующей их продажи во время, например, театрального сезона). Таким образом, сезонность дестинации является наиболее важной проблемой, так как снижает их доходность и делает неэффективными с точки зрения использования основных средств дестинации. Для сезонной дестинации пик сезона (3-4 месяца) должен принести основной вклад в покрытие постоянных издержек, которые подлежат оплате в течение года.
Услугами и удобствами дестинации пользуются не только туристы, но и другие люди: местные жители и работники данной дестинации. Таким образом, предприятия дестинации не могут быть ориентированы только на местных жителей или только на туристов, они должны ориентироваться на тех и других⁹.

Отвечая на вопрос о дестинации как элементе туристской системы,
нужно упомянуть о типологии дестинации. Выделяют три типа дестинации.
Первый тип это крупные столичные города или приравненные к ним (столицы или города типа Санкт-Петербурга), которые привлекают туристов
своими достопримечательностями (познавательный туризм), хорошими возможностями для решения проблем бизнеса (конгрессы, бизнес-туризм, семинары, выставки). Существенную роль играет туризм с целью посещения знакомых и родственников, а также административных центров для решения задач управления. Поэтому в крупных городах существуют исторические, административные, торговые, бизнес-центры и рекреационные зоны¹⁰.

Второй тип делится на две подгруппы:

центры целенаправленного развития туризма деревни, города, в которых сохраняются обычаи, история, культура (например, музей деревянного зодчества в Суздале). Для привлечения туристов отели строят на небольшом расстоянии от этих городов и деревень;
притягательные для туристов центры не столицы, но города, имеющие высокую степень привлекательности благодаря своей истории, культуре, науке (например, академический городок под Новосибирском).

Третий тип это центры, специально построенные для туристов ("Disneyland" в Калифорнии и во Франции; "Naturebornholm" на о. Борнхольм, Дания).

Немаловажно различать понятия "туристская дестинации" и "курорт". Туристская дестинация это более широкое понятие, чем курорт; это регион, который нас больше всего привлекает (например, для японца Западная Европа это "туристская дестинация", а Лазурный берег курорт; если же мы хотим посетить Кота-дель-Соль, то это место является курортом, так как мы прежде всего едем в Испанию, которая является дестинацией).

Важным является понятие "жизненный цикл" развития дестинации, продолжающийся в среднем не менее 20 - 25 лет. Условно можно выделить восемь фаз развития туристской дестинации.

Дотуристская фаза на этой фазе привлекательность дестинации состоит в том, что она еще не подверглась изменениям под воздействием туризма.

Рост численности туристов в этот период реагирует сектор бизнеса, т. е. красота нетронутой природы и культура дестинации начинают привлекать туристов, в результате формируются основы туристской инфраструктуры.
Продвижение местные власти начинают предпринимать усилия по обеспечению отдыха туристов и рекламе дестина-ции, следствием чего является устойчивый рост туристских потоков. В результате формируется туристский рынок, таким образом, перед сектором бизнеса стоит задача по обеспечению инфраструктуры дестинации. Ведется политика активного продвижения де-стинации на рынке, в результате чего происходит дальнейшее увеличение потока туристов.
Инвестиции в туризм инфраструктура не справляется с объемом прибытий туристов: строятся магазины, пабы, бары, гостиницы, казино, т.е. все необходимые средства обслуживания, способные изменить облик дестинации.
Создание новых рабочих мест в дестинацию приезжают работать люди из-других регионов и даже стран, оседают там, продолжают прибывать туристы, внося свои обычаи, культуру. В результате начинаются конфликты между ними и местными жителями (возникают социальные, экологические, экономические проблемы). Эта дестинация уже более не является модной и становится, как и остальные, унифицированной.
Сокращение потоков туристов туристы хотят посещать интересные, необычные места, а не типичные дестинации.
Средства обслуживания практически не используются (например, пустуют гостиницы) и, как следствие, несут убытки.
Скидки, новая ценовая политика или новая идея развития дестинации поиск или создание нового фактора привлекательности¹¹.

Регион, как предмет изучения, попал в поле зрения имиджелогии сравнительно недавно, однако задача формирования имиджа региона далеко
не нова.
Под регионом понимается область, часть страны или большого пространства, отличающаяся от других совокупностью естественных и исторически сложившихся экономических, социальных и культурных особенностей, что дает возможность методологически считать регионом и часть света, и населенный пункт. Такая трактовка позволяет подходить к рассмотрению проблем, связанных с регионом, системно, в зависимости от выбранного для исследований структурного уровня, что в свою очередь позволяет обобщать и распространять результаты и на другие уровни.

Во все времена любое государство для достижения своих целей стремилось создать о себе некое, как правило, простое и доступное представление, которое выражало основные приоритеты внешней и внутренней политики. Для народа обычно формировался образ «защитника»,

«родителя», «хозяина», для соседей (в зависимости от конкретной ситуации и желаемого эффекта) - образы, связанные с воинственностью, силой, миролюбием, дружественностью и т.п.

Но имидж приобретали не только государства, но и регионы других, как более низких, так и более высоких структурных уровней. Например, в советское время сформировались устойчивые стереотипы: Урал – «опорный край державы», Ростов – «ворота Кавказа», Москва – «третий Рим» и многие другие. Известны также представления и о более крупных регионах, такие, например, как «свободолюбивая Африка», «взрывоопасный Ближний Восток», «непредсказуемая Азия». Все эти дефиниции четко формировали образ того или иного региона и определяли доминанту поведения по

отношению к нему¹².
Таким образом, имидж региона не изобретение нашего времени, однако именно сегодняшние реалии делают его использование крайне необходимым.

Единого общепризнанного определения понятия «имидж региона» в настоящее время не сформировано, однако попытки в этом направлении
существуют:
В частности, Важенина И.С. и Важенин С.Г. определяют имидж региона как сложный социально-психологический феномен, необходимым условием формирования которого являются такие свойства человеческой психики как восприятие и способность формирования ассоциативных представлений¹³.

По мнению Панкрухина А.П., имидж территории - это совокупность
эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа¹⁴.

Поэтому можно сделать вывод о том, что формирования единого, общепризнанного определения термина «имидж региона» ещё не произошло, однако развитие общественных и экономических отношений на данном этапе делает применение данного инструмента необходимым.

Регион - это сложный социально ориентированный объект, представляющий собой совокупность десятков, сотен, тысяч предметов, людей, организаций и связей. Следовательно, сформированное спонтанно представление региона будет сложнейшим комплексом представлений с чрезвычайно неопределенным базовым представлением. А это значит, что осуществление обратной связи индивида с регионом через такое представление региона чрезвычайно затруднительно. Именно поэтому в сознании людей необходимо сформировать целевое базовое представление региона, а также комплекс связанных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона с сопутствующей актуализацией отношения

к региону¹⁵.
В зависимости от имеющегося и желаемого образа территории обычно говорят об:

Важенина И.С, Важенин С.Г. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории// Экономика региона. - № 3. – 2010. – С.38.
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: `Питер`, 2006. – С.58.
Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб.: Питер, 2011. – С.218.

устойчиво положительном,

слабо выраженном,

застойном,

противоречивом,

смешанном,

негативном,

чрезмерно привлекательном имидже¹⁶.

Задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти.

Имидж туристской дестинации региона формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж туристской дестинации региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж туристской дестинации региона действуют и более гуманитарные, так называемые

«мягкие» факторы, например, филологического происхождения.
Среди элементов имиджа туристического региона следует выделять две составляющие:

объективную,

субъективную¹⁷.

Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и

Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент. - СПб., 2012. С. 193.

качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Конкурентные преимущества и недостатки туристской дестинации существенным образом отражаются на ее туристической и инвестиционной привлекательности. Важно отметить, что их оценка позволяет определить туристический и инвестиционный рейтинг регионов России.

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов:

Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории.

Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать

«иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц.
В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ. Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране.

Действительно, огромное влияние на формирование имиджа региона оказывает частота и содержание упоминаний о регионе в федеральных СМИ¹⁸. Так, Каширская С. пишет: «для России характерна высокая степень централизации информационных потоков с явным преобладанием вертикальных связей над горизонтальными. Как правило, жители регионов
довольно плохо осведомлены даже о том, что происходит у их ближайших соседей, - а если и обладают какой-то информацией, то преимущественно из столичных источников. Причем процесс преобразования «потока жизни», череды различных событий на местах в представления о регионах распадается на несколько этапов. Первый из них - отслеживание событий местными корреспондентами («органами чувств») СМИ и передача соответствующей информации в «центр». Следующий этап - сбор и осмысление в «центре» (в разных его проявлениях) полученной информации, а затем ее трансляция в виде сообщений, несущих определенную оценочную нагрузку. На основе таких сообщений и складываются более или менее

упорядоченные «картины мира»¹⁹.
Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизни общества средств массовой информации. Мифы, насаждаемые на рубеже 80-90-х гг. ХХ века в нашем обществе, о свободе и независимости прессы, которая является всего лишь зеркалом и объективно отражает общественные процессы, мало кем ныне разделяются. Для большинства исследователей и обывателей очевидно, что СМИ - важнейший инструмент власти, партий, олигархов, экстремистов, криминала, других явных и теневых участников политического процесса. Это инструмент, который может использоваться как в конструктивных целях, так и для негативной манипуляции общественным мнением и настроениями, причем не только в неустойчивом, находящемся в стадии трансформации российском обществе. Речь не идет о критике роли СМИ в обществе, ее прав и свобод. Правовые гарантии свободы и независимости прессы необходимы для нормального функционирования общества и государства, но превращение СМИ в нечто священное, своего рода «сакрализация» СМИ ведет к столь же тяжелым социальным последствиям, как и полная их зависимость и управляемость.

Вполне очевидно, что имидж региона напрямую связан с тем, какая

Каширская С. Персонификация имиджа региона РФ. СМИ в современном мире. // Тезисы научно-практической конференции. – СПб., 2002. - С. 167–168.

информация о регионе попадает в СМИ. И поэтому сегодня необходимо постоянно высвечивать различные, особенно наиболее привлекательные стороны региона с помощью активной и грамотно поставлено информационной работы. Регион не должен быть представлен в информационном потоке совершенно случайными событиями, большинство из которых носят скандальный характер - убийства, крушения, скандалы и т.д., в то время как ежедневно происходит множество позитивных событий. В таких условиях вполне очевидна необходимость работы региональных и местных органов власти над коррекцией и формированием нового позитивного туристического имиджа региона. Это важно для создания у потенциальных приезжих туристов положительного имиджа туристического региона.

При изучении темы работы в литературе встретилось и такое понятие как «региональный туристский маркетинг» (destinations marketing) - он производит и поставляет «стратегические образы» туристических регионов. Это имиджи: городов, областей и природных условий (вплоть до воссоздания пейзажей) предлагаемого места отпуска. Готовое «изделие» индустрии туризма - это созданное ею объемное пространство широко рекламируется посредством всевозможных средств массовой информации; в том числе и с использованием традиционного рекламного материала (буклеты, проспекты,

иллюстрированные брошюры) ²⁰.
Реклама местности призвана наделять создаваемое ею объемное пространство положительными образами и представлениями, привлекая тем самым гостей. При этом она в своих материалах совершенно естественно прибегает к использованию USP (unique selling propositions) - уникальных достопримечательностей местности, представляющих собою туристический интерес и позволяющих связать себя в единый комплекс. Образы

«неведомого края», «загадочного мира», «иной культуры» и т.д., возникающие в результате индивидуальных или коллективных

Чудновский А.Д. Менеджмент туризма. – М.: Финансы и статистика, 2011. – С.202.

представлений, символически «упаковывается» и преподносится путешественнику как своего рода «гарантийный талон», выдаваемый на местные достопримечательности и на те предполагаемые впечатления, которые турист собирается здесь пережить.

Говоря производственно-экономическим языком, это – imagery strategy
- стратегия креации имиджа.
С позиций теории коммуникативных систем в целом, здесь можно говорить о так называемых посланиях образа, несущих в себе определенную цель.

С географической же перспективы речь здесь идет о сотворении вымышленных объемных пространств.

Подлинно, или же вовсе нет, но, реклама преподносит эти объемные пространства имеющимися у нее методами и способами. И, тем самым, она, далеко в не последнюю очередь, отражает в себе и общественные структуры, которым сама, с одной стороны, подчинена, но которые, с другой стороны, сама же своим воздействием и формирует.

Вполне отчетливо можно проследить за тем, как абсолютно идентичные визуальные образы и рисуемые в воображении картины туристических регионов с завидным постоянством использовались в условиях происходящих в обществе изменений, уже начиная с самых истоков современного туризма²¹.

Принципы конструирования вымышленных объемных изображений
(что, по сути, является созданием виртуальных образов) мест отдыха, и в этом случае также очень схожи с технологиями, применяемыми и в подавляющем большинстве иных туристских регионов.

Одной из важнейших мотиваций, влияющих на выбор места проведения отпуска, является желание увидеть что-нибудь иное, нечто

«прекрасное», и, соответственно, испытать связанные с этим переживания.

Пузакова Е.П., Честникова В.А. Международный туристический бизнес. – М.: Экспертное бюро, 2011. – С.350.

Реклама абсолютно осознанно эстетизирует, преображает, сортирует, сокращает или стереотипизирует действительность. Вследствие этого, она, наряду с изобразительным искусством, литературой и средствами массовой информации существенно способствует формированию у туриста определенного понимания объемного пространства. И последний сразу же прибегает к помощи уже заранее сложившихся (стереотипных) «руководств».

Образ туристского региона конструируется, т. е. осознанно видоизменяется при создании его «неповторимого» имиджа. При снижении потребительской ценности продукта, его стоимость возрастает за счет символьной ценности. Так же как «изделия» становятся в условиях рынка предметом купли-продажи, так и сами объемные пространства конкурируют между собой сегодня, в эпоху постмодернизма, на воображаемом, виртуальном плане.

Итак, туристская дестинация - решающий элемент туристской системы. Ее можно охарактеризовать как центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов.

Дестинация представляет собой совокупность следующих компонентов: достопримечательность (природные богатства или созданные человеком, т.е. то, что побуждает туриста совершать путешествие); удобства (размещение, питание, развлечения, а также розничная торговля и другие предприятия сферы услуг, такие как банки, обменные пункты, парикмахерские, медицинские предприятия, т.е. все то, что не только обеспечивает приют и пищу, но и создает общее ощущение радушного приема туристов данной дестинацией); доступность (удаленность дестинации от туристских рынков делает их уязвимыми к понижениям спроса, так как до подобной дестинации можно добраться только путем длительных поездок.

Дестинация представляет собой культурную ценность.
Дестинация неразделима, т.е. туристский продукт потребляется там, где он непосредственно производится, и, чтобы его испытать, туристы
должны физически присутствовать в дестинации.
Имидж региона определяют как сложный социально-психологический феномен, необходимым условием формирования которого являются такие свойства человеческой психики как восприятие и способность формирования ассоциативных представлений.

Имидж туристской дестинации региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. На имидж туристской дестинации региона действуют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.

Огромное влияние на формирование имиджа региона оказывает частота и содержание упоминаний о регионе в федеральных СМИ. Вполне очевидно, что имидж региона напрямую связан с тем, какая информация о регионе попадает в СМИ. И поэтому сегодня необходимо постоянно высвечивать различные, особенно наиболее привлекательные стороны региона с помощью активной и грамотно поставлено информационной работы. Реклама местности призвана наделять создаваемое ею объемное пространство положительными образами и представлениями, привлекая тем самым гостей.

Важно отметить, что образ туристского региона конструируется, т. е. осознанно видоизменяется при создании его «неповторимого» имиджа. При снижении потребительской ценности продукта, его стоимость возрастает за счет символьной ценности. Так же как «изделия» становятся в условиях рынка предметом купли-продажи, так и сами объемные пространства конкурируют между собой сегодня, в эпоху постмодернизма, на воображаемом, виртуальном плане.

Первоочередной задачей российского общества является подъем территорий, максимальное включение «регионального фактора» в процесс возрождения отечественной экономики, поэтому регионы сегодня заинтересованы в развитии собственной инфраструктуры туризма, а
туристическая привлекательность региона является индикатором развития каждого региона. Она имманентно предполагает целый ряд составляющих, которые определяют высокую конкурентоспособность региона (например, высокий уровень безопасности, сервиса, развитую инфраструктуру, рельефно выраженное культурное наследие и др.).

Приступая к созданию туристического имиджа региона, следует придерживаться следующих методологических принципов:

Туристический имидж отражает не только природные или историко-культурные памятники, он также формируется в рамках определенной социальной группы, которая вследствие имиджирования распространяет свое влияние.
Другими словами, имидж региона в значительной степени зависит от его восприятия собственными гражданами. Именно поэтому имидж территории должен быть определенным, распространенным и понятным.
Туристический имидж региона во многом зависит от того, какие материальные и духовные ценности он экспортирует.
При всем разнообразии характеристик региона, что существенно затрудняет процесс имиджириования, каждый регион имеет свой стержневой (ядерный) или базовый образ. Он является основой, которая обеспечивает имиджевую репрезентацию региона. При условии удачного определения такого базового образа, он предусматривает дальнейшее отделение и продуцирование вторичных и поддерживающих образов.
Эффективный имидж не может представлять собой сугубо искусственное образование, а должен отображать объективные черты и характеристики своего прообраза. Например, генетические и культурные коды, архетипы и другие характеристики.

Требующая значительных капиталовложений на первых этапах, туристическая инфраструктура способна в довольно короткие сроки начать приносить реальные доходы в местные бюджеты. На определенном этапе в
сферу обслуживания туристов, в том числе и на региональном уровне, включаются все новые отрасли хозяйства - обеспечение отдыхающих продуктами питания, транспортными услугами, сувенирной продукцией местного производства.

Таким образом, региональный туризм, как доказывает практика, представляет собой сложную социально-экономическую систему, прибыль от которой вливается в местный экономический кругооборот и дает приумножающий эффект. Туризм является высокорентабельной отраслью экономики, стимулирует развитие инфраструктуры, сферы услуг, дает возможность привлекать иностранную валюту за счет эффективного использования природного, историко-культурного потенциала.

Каждый регион неповторим по сочетанию природных, исторических, этнических, экономических и социальных условий. Изучение и учет местных особенностей играет большую роль при выработке правильной региональной политики, что особенно важно на этапе реформирования экономики.

Все вышесказанное подтверждает необходимость формирования имиджевой составляющей каждого региона. Далее рассмотрим особенности технологий разработки имиджа туристской дестинации.

1.2. Технологии разработки и формирования имиджа туристкой
дестинации

Сегодня можно с уверенностью утверждать, что туризм является не только активно развивающейся индустрией, но и хорошим источником дохода во многих странах. К сожалению, это пока что не применимо к России, где все еще только начинает становиться на тот уровень, которого давно придерживается вся Европа. И тут основная задача - это хорошая работа PR-службы этих компаний. И неудивительно, что туристический PR востребован сегодня как никогда раньше - люди поняли, что это нужно, и у них появились деньги и стимул вложить часть в PR, чтобы потом получить
еще больше. PR необходим, как способ привлечения внимания, создания имиджа и его поддержания.

Можно выделить основные направления PR -деятельности в сфере туризма:

Работа со средствами массовой информации.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. В настоящее время широкое распространение получили следующие средства массовой информации: информационные агентства, пресса, радио, телевидение, Интернет.

Информационные агентства - это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие учреждения²².

Пресса - это массовые периодические печатные издания, к которым
относятся газеты и журналы.
Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания.

Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Интернет является сравнительно новым информационным средством, постепенно превращающимся в средство массовой информации. Одно из перспективных направлений PR становятся электронные рассылки сообщений, пресс-релизов, что оказывается гораздо быстрее, дешевле и эффективнее, чем факсимильная связь или прямая доставка.

Работа со СМИ, это и статьи в газетах и журналах, и работа с радио и
телевидением. При использовании этого рычага управления массами, конечно, немаловажным является привлечение авторитетного человека для предоставления информации. Например, к ведущим популярных программ о путешествиях вызывают у людей наибольшее доверие, как «независимые эксперты, которые видели все своими глазами». СМИ могут оказать существенное - положительное или отрицательное воздействие на любой аспект. Зачастую доверие и поддержка со стороны общественности зависит от того, какой характер получило сообщение в прессе, на радио или телевидении²³.

Выпуск информационных материалов.

Информация на сегодняшний день «правит миром», и в туристском плане тоже. Современные туристы стали требовательнее, им важно точно знать, куда они едут, кто их там встретит, и сколько это будет стоить. И желательно все это не выходя из дома. Поэтому сейчас огромное значение на развитие туризма в отдельной области или целой стране оказывают не только информационные буклеты, но качественно сделанные интернет-сайты, где клиенты могли бы получить всю необходимую информацию. Также весьма показательным является очень слабое представительство в международных глобальных системах бронирования многих российских гостиниц и других средств размещения. А между тем для многих западных туристов это

важнейший источник информации²⁴.
В целях обеспечения стабильного положительного к себе отношения, нужно регулярно предоставлять прессе различные информационные материалы. В связи с переходом России в условия рыночной экономики в нашей стране широко распространяются новые средства работы на рынке, понятия, лексика. Появились новые для нас и информационные материалы паблик рилейшнз. К ним относятся следующие:

²³Пузакова Е.П., Честникова В.А. Международный туристический бизнес. – М.: Экспертное бюро, 2011. – С.350.

Бэкграундеры (backgrounder)– информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий.
Ньюз-релизилипресс-релиз(new-release,press-release)– сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности.
Медиа-кит(media-kit)– комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу.
Фитче(feature)– сенсационный, развлекательный материал. Эта статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию.
Кейс-история(casehistory)– случай, сюжет из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятия. При этом описанный в кейс-истории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями.
Именныестатьи(by-liner) по каким-либо проблемам пишутся специалистом. Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы.
Обзорныестатьи(round-uparticle), как правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли.
Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию.
Интервью– беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее

получить.

Репортаж– представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.
Брифинг– короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами.

Организация пресс-туров²⁵.

Туризм - это именно та индустрия, где «сарафанное радио» работает как нельзя лучше. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. С этой целью организуются рекламные поездки, так называемые пресс-туры: для клиентов (как приз за участие в лотерее, например) и для сотрудников туристических фирм (как поощрение за хорошую работу). И в том, и в другом случае оказывается хорошее стимулирующее действие.

Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации.

Проведение специализированных международных форумов и участие в них.

Этот метод помогает не только узнать о новых технология в туризме, но и поделиться своими наработками, а заодно и создать положительный образ о каком-либо месте или просто даже рассказать миру, что и такое замечательное место есть на карте.

Проведение семинаров.

Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR- деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по

Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М., 2011.- С.219.

основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.

Проведение туристических выставок.

Туристические выставки, прежде всего, предназначены для поиска партнеров по сбыту, причем в достижении этой цели выставки оказываются весьма эффективными, так как они предназначаются только для специалистов туристического бизнеса. Туристические выставки организуются практически во всех столицах стран мира, сопровождаясь организацией пресс-конференций, семинаров, мастер-классов, презентациями, переговорами, обучающими семинарами, информационными турами, в которых принимают участие представители отраслевых министерств и ведомств, руководители профессиональных ассоциаций и агентств, обсуждаются проблемы и перспективы развития туристической и спортивной отрасли в регионах России.

Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов. Например, Олимпийских игр, которые всегда привлекали немыслимое количество туристов и огромные вложения в туристические комплексы, оставляя потом многие город с немым вопросом:

«И зачем нужно столько гостиниц?»
В этом случае важно помнить о необходимости стратегического планирования мероприятий по PR, поведении крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных средствах массовой информации. Эффективный PR невозможен без решения многих проблем: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических
особенностей населения России²⁶.
В целом, российским компаниям приходится быть изощреннее и изобретательнее в области PR. И дело здесь не только в том, что у западных компаний бюджеты значительно больше. Пока что Россия отстает от большинства ведущих туристических держав в плане проведения масштабных PR-кампаний, нацеленных на внешний и внутренний рынок. Имидж нашей страны необходимо не только формировать, но также постоянно поддерживать и продвигать.

В этом смысле можно утверждать, что по большому счету сегодня речь идет именно о формировании такого имиджа, о выработке целостной и долгосрочной PR-стратегии. И первые шаги в этом направлении уже предприняты. Так, расширяется число международных выставок, где Россия выступает с объединенным стендом, представляющим туристский потенциал всех ключевых в этом отношении регионов.

Стали организовываться поездки западных журналистов по России с посещением основных туристских центров. Также развиваются электронные средства коммуникации, в том числе и сайт Федерального Агентства по туризму Российской Федерации.

Региональные органы управления туризмом постепенно, но неизбежно приходят к поиску новых форм своей PR-активности, все чаще используя нетрадиционные и оригинальные ходы. Любопытно, что при этом самостоятельным PR-инструментом становятся отдельные направления - такие, как событийный туризм. Например, Праздник Русского Лаптя, впервые организованный летом 2006 года вологжанами в «Столице Деда Мороза».

Также в Вологде к 100-летию первого городского электрического фонаря был возведен замечательный памятник, сразу же получивший в народе название «Памятник писающей собачке» и привлекающий теперь в

Пузакова Е.П., Честникова В.А. Международный туристический бизнес. – М.: Экспертное бюро, 2011. – С.350.

этот старинный русский город немалое число туристов.
Таким образом, налицо положительная тенденция: региональный туристический рынок в нашей стране достиг той стадии развития, которая характеризуется переходом от традиционных, достаточно прямолинейных методов продвижения туристического продукта (вроде празднования очередного юбилея города) к необычным, нередко парадоксальным, основанным на хорошем креативе. Но при этом обязательно следует сказать, что закреплению и развитию этой тенденции очень мешает слабая информационная поддержка событийного туризма. Впрочем, и здесь есть положительные сдвиги²⁷.

Так, например с 1 октября 2014 года по 31 мая 2015 года
Межрегиональная туристская ассоциация «ПРИВОЛЖЬЕ», ИА «Курорт Медиа» и туристический портал о событийном туризме в России TRIP2RUS.RU при информационной поддержке Федерального агентства по туризму проводят на территории Российской Федерации Второй фестиваль- конкурс презентаций удивительных мест России «ДИВО РОССИИ». Основная цель конкурса - побудить россиян путешествовать и отдыхать на Родине.

Применение современных PR-технологий в туризме имеет особое значение благодаря сущностной основе отрасли, которая сама по себе во многом формирует и олицетворяет имидж государства. Добиться того, чтобы каждый второй турист, выезжающий за рубеж, был своеобразным PR- менеджером своей страны, чрезвычайно непросто. Но очень важно ставить такую задачу. И столь же важно делать все возможное, чтобы каждый зарубежный турист, посещая Россию, покидал ее с желанием вернуться.

Относительно нынешней ситуации хотелось бы отметить, что самой лучшей PR-акцией для Департамента по туризму какой-либо страны можно считать привлечение внимания таких программ, как «Непутевые заметки»,

«Клуб кинопутешественников», «Орел и решка» и так далее. После выхода

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - С-Пб.: Питер, 2009. – С.98.

такой программы в эфир наблюдается ощутимое повышение интереса к упоминавшейся стране со стороны клиентов. Туристы, посмотрев интересную передачу, хотят собственными глазами увидеть и попробовать все красоты того или иного региона.

В силу своего географического положения Россия не является и не может стать страной массового въезда туристов с целью традиционного летнего пляжного отдыха. Тем не менее, культурно-исторический, природный потенциал страны огромен, и при правильной постановке маркетинговой работы, совершенствовании и развитии туристской инфраструктуры количество иностранных туристов, прибывающих в нашу страну с целью оздоровления, может значительно вырасти.

Это является основанием для более четкой направленности и более интенсивного маркетинга по основным направляющим странам, включая в первую очередь целенаправленную рекламно-информационную деятельность. Грамотно построенная маркетинговая стратегия, сосредоточенная на ключевых направляющих туристских рынках, позволит сделать въездной туризм наиболее доходной составляющей всей туристской сферы России.

Применение современных PR-технологий в туризме имеет особое значение благодаря сущностной основе отрасли, которая сама по себе во многом формирует и олицетворяет имидж государства. Добиться того, чтобы каждый второй турист, выезжающий за рубеж, был своеобразным PR- менеджером своей страны, чрезвычайно непросто. Но очень важно ставить такую задачу. И столь же важно делать все возможное, чтобы каждый зарубежный турист, посещая Россию, покидал ее с желанием вернуться.

В ХХ в. Российская Федерация, несмотря на свой высокий туристский потенциал, занимала незначительное место на мировом туристском рынке: ее доля составляла менее 1% мирового туристского потока²⁸.

Следует отметить, что уникальные природные ресурсы и культурное

Официальный сайт ВТО // Режим доступа: http://www2.unwto.org

наследие, которыми обладает наша страна, не могут рассматриваться в качестве единственного и достаточного условия для обеспечения успешного развития туризма в стране, так как представляют собой лишь один из элементов туристского предложения.

Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации региона. Регион, не обладающий своим имиджем или имеющий плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке туризма. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж туристской дестинации, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет региону занять ведущее место на рынке туризма.

Конструируя имидж территории, необходимо принимать во внимание тот факт, что набор имиджевых конструктов, заключенных в сообщении, адресованном аудитории, и каналы, по которым это сообщение достигает аудитории, неодинаковы для разных групп общественности, а учитывают специфику, интересы и предпочтения, целевые установки, а также культурный уровень каждой группы. Ведь туристы приезжают в страну с разными целями, обладают разными финансовыми ресурсами и неодинаковым культурным и образовательным уровнем.

Говоря о каналах передачи информации, отметим, что для привлечения туристов можно размещать необходимую информацию в СМИ, на сайтах туристических операторов, на сайтах региональных администраций, на межрегиональных и международных выставках – то есть использовать те каналы, по которым информация вероятнее всего дойдет до потенциальных туристов.

В заключение хотелось бы отметить, что туристический имидж страны является одним из компонентов общего имиджа страны. Очевидна связь туристического имиджа страны с природно-географическим, историко- культурным, социально-экономическим, политическим и масс-культ компонентами структурной модели внешнего имиджа государства. Все эти
компоненты влияют друг на друга в рамках макроструктурной модели имиджа территориального субъекта. Развитие туризма играет важную роль в решении экономических, социальных проблем страны, обеспечивая существенные поступления в бюджеты субъектов Федерации, способствуя успешной деятельности организаций малого и среднего бизнеса, обеспечивая доход занятых в этой сфере граждан. Вместе с этим туризм оказывает влияние на сохранение и развитие культурного потенциала, ведет к гармонизации отношений между различными странами и народами.

В следующей главе рассмотрим имиджевые составляющие таких регионов как Республика Татарстан и Удмуртская республика.

1 2 3 4 5 6