учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73

• Название: Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
• Анкор: учебник по рекламе Мудров.doc
• Дата: 28.01.2017
• Размер: 5.39 Mb.
• Имя файла: учебник по рекламе Мудров.doc
• Тип: Учебник; #259
• страница: 59 из 63

Зоны воздействия (англ. designated market area, DMA) — четко ограниченные географические зоны воздействия на население какой-либо ТВ-станцией, т.е. такая зона идентифицируется с конкретной станцией. Маркетинговые характеристики таких зон позволяют выявить пути наилучшего воздейст­вия на потенциального потребителя в данной зоне. В ней имеются все характеристики максимальной аудитории данной ТВ-студии, которая может стать потенциальной аудиторией для СМИ и наружной рекламы. (Этот метод используется исследовательской фирмой «А. Nielsen*.)

И

Издания по бизнесу и торговле — издания, как печатные, так и электрон­ные, предназначенные для профессионалов, классифицируются следую­щим образом.

Горизонтальные издания — издания, адресованные людям, которые выполняют одинаковую работу в различных компаниях различных от­раслей.

Вертикальные издания — издания, ориентированные на людей, зани­мающих различные позиции в одной и той же отрасли. К этому разряду от­носится и рекламирование в отраслевых справочниках.

Информационные листки — реклама, которая содержит подробную техническую информацию о товаре. Используется в прямом маркетинге.

«Из уст в уста» реклама (изустная реклама) (англ. word-of-mouth advertising) — информация о товаре, устно передаваемая абсолютно удов­летворенным покупателем от приобретения какого-либо товара своим близким, друзьям или просто знакомым. Строго говоря, это не является истинной рекламой, поскольку настоящая реклама всегда оплачивается рекламодателем. Однако большинство специалистов по маркетингу счи­тают этот вид рекламы самым эффективным и заявляют, что в некоторых случаях изустная реклама играет более важную роль при принятии реше­ния о покупке, чем реклама в СМИ. Это особенно верно в отношении не­которых продуктов питания и предметов личного пользования. Важней­шую роль в формировании положительного мнения при использовании изустной рекламы играет, прежде всего, качество продукта/услуги.

Имидж (англ. image) — комплекс сложившихся в сознании потребителей представлений о достоинствах торговой марки.

Относительно фирмы — это образ фирмы, как организации с высокой гра­жданской ответственностью. Формирование имиджа — важнейшая цель коммуникационной стратегии любой фирмы.

Ин пак (англ. in раек) — небольшой сувенир, вложенный в упаковку товара.

Индустриальная зона (англ. commercial/industrialarea) — районы в населен­ных пунктах, где разрешено проводить производственную, торговую или иную коммерческую деятельность. В этих районах размещаются различ­ные виды рекламоносителей.

Инсерт (англ. insert) — рекламный вкладыш в периодические печатные из­дания.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (англ. Integrated marketing communications, IMC) — концепция или философия маркетинга, которая подчеркивает соединение воедино всех составляющих маркетин­говой структуры, всех СМИ (печатных и электронных). Кроме того, она провозглашает полное единство взаимоотношений всех запланированных на рынке действий, посредством которых компания достигает своей целе­вой аудитории, которые объединяют стратегию и программу компании на определенный период.

Интернет-реклама (англ. Internet advertising). В Интернете для рекламодате­лей существуют несколько возможностей размещения своей рекламы.

1. Баннеры — основной тип рекламы в сети. Они размещаются на веб­страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Могут содержать гиперссылки на другие рек­ламируемые веб-страницы. Баннеры малых размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается рекла­модателем у владельцев сайта.

2. Электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам.

3. «Список рассылки» — специфическая для Интернета коммуникаци­онная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной инфор­мации.

Интерьерная реклама (внутренняя) (англ. indoor advertising) — крупнофор­матная реклама, размещенная внутри общественных зданий.

Информационное письмо (англ. letter) — одно из разновидностей личного обращения к адресату, направляемых по почте.
К

Кабельное телевидение — форма платного телевидения, при которой теле­сигнал поступает к потребителям по кабелю за отдельную плату.

Картуш (фр. cartouche )— одно из средств наружной рекламы в виде щита, панно, планшета, на котором размещается рекламный текст.

Кастинг (англ. casting) — подбор исполнителей для участия в рекламном ро­лике.

Каталог (англ. catalogue) — многостраничное рекламное издание, которое представляет большое количество товаров и предназначается для прямой почтовой рассылки.

Каук — рекламная лента, размещенная вверху газетной страницы.

Кластер (англ. cluster) — компактное (концентрированное) размещение рекламных плакатов в наружной рекламе в определенном районе.

Клипарт (англ. clipart) — компьютерная программа с библиотекой графи­ческих заготовок. Такие иллюстрированные вставки из библиотеки стан­дартных графических фрагментов, как правило, удовлетворяют потребно­сти большинства небольших рекламодателей.

Ключевое изображение — преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение.

Ключевой кадр — кадр рекламного ролика, несущий суть сообщения.

Колл-центр (англ. call center) — специально обученные сотрудники колл-центров отвечают на вопросы, поступающие по телефону от потенциаль­ных покупателей, которые задают вопросы по поводу рекламируемого то­вара. Телефоны таких центров помещены в рекламном сообщении с пред­ложением позвонить, если возникнут вопросы. Кроме того, колл-центры по заданию рекламодателя проводят первичный обзвон потенциальных клиентов и анкетирование по определенным, разработанным сценариям.

Комиссионное вознаграждение — форма оплаты, когда рекламное агентст­во получает определенный процент от издержек на размещение рекламы СМИ. Исторически размер такого вознаграждения составляет 15%.

Коммерческая пропаганда (англ. publicity) — не личное, не оплачиваемое специалистом по PR стимулирование спроса на товар или фирму путем распространения коммерческих сведений о них в СМИ, по радио или телевидению.

Коммивояжер (фр. commisvoyageur) — торговый агент, посещающий дома потенциальных потребителей и демонстрирующий товар в действии.

Компенсация. Предоставляется каналом распространения рекламы рекла­модателям в виде дополнительных единиц рекламного места в печатном издании или времени выхода в эфир в случае производственной ошибки или нарушения оговоренных сроков размещения со стороны канала распро­странения рекламы.

Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) — четыре основных компонента мар­кетинга — товар, цена, система распространения и методы стимулирования.

Комплексная коммуникация (англ. communication mix) — взаимосвязанное использование четырех основных элементов маркетинговых коммуника­ций: прямой рекламы, сейлз промоушн, PR, директ-маркетинга.

Консьюмеризм (англ. consumerism) — движение в защиту интересов потре-эителей от недобросовестной рекламы.

Контактор (англ. contactor) — см. эккаунт.

Контекстная реклама (англ. context) — реклама в Интернете, подразумеваю­щая соответствие содержания рекламного объявления общей тематике веб-страницы или запросу пользователя.

Контрактор (англ. contractor) — фирма — владелец сетью рекламных конст­рукций для наружной рекламы.

Контрреклама (англ. counter advertising) — сообщения, опровергающие содержание рекламных обращений.

Конъюнктура — сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая характеризует соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные потоки и т.д.

Кооперативный бюджет (англ. cooperative account, Со-Ор) — общий для всех видов рекламной деятельности метод составления рекламного бюджета, подготавливаемого рекламистами и предлагаемого дистрибьюторам, ди­лерам или розничным продавцам, с его распределением по отдельным ви­дам рекламы.

Кооперированная реклама — форма рекламы, при которой производитель возмещает розничному торговцу часть или все затраты на рекламу.

Копирайтер (англ. copywriter) — творческий работник, разрабатывающий рекламные тексты (автор рекламных текстов).

«Коричневые» товары (англ. brown goods) — предметы бытовой электрони­ки (телевизоры, радиоприемники и т.д.). Термин произошел от того, что долгое время эта техника имела деревянные корпуса, как правило, окра­шенные в коричневые тона.

Корпоративная реклама (англ. corporate advertising) — престижная реклама фирмы или реклама, осуществляемая группой рекламодателей, заинте­ресованных в стимулировании конкретной товарной группы, например, реклама алюминиевой банки для использования в качестве упаковки пива.

Корпоративный сайт — сайт в Интернете, посвященный жизни и деятель­ности фирмы. Корпоративный сайт выполняет исключительно репрезен­тативную функцию, являясь номинальным представительством компании в сети Интернет. Как правило, такой сайт состоит из общей, но подробной информации о компании: ее деятельность, история создания, персонал, разнообразные новости, награды, публикации — т.е. все то, что компания может рассказать о себе своей целевой аудитории исходя из предположе­ния, что аудитории это будет интересно. Наличие такой информации и яв­ляется определением «корпоративности» сайта.

Корпоративный сайт является визитной карточкой любой компа­нии. Обычно для лучшей узнаваемости в сети его дизайн содержит кор­поративные цвета или элементы корпоративного стиля. Сайт является одним из наиболее важных элементов маркетинговой коммуникации в среде online.

Коэффициенты однородности целевой аудитории — числовые показатели, присваиваемые различным характеристикам аудиторий, которые помога­ют рекламодателям назначать приоритеты при разработке плана по ис­пользованию различных каналов распространения рекламы.

«Красные» товары (англ. red goods) — потребительские товары с высокой степенью оборачиваемости (в основном пищевые продукты). Такие това­ры имеют очень высокую частоту покупки (например, молоко, сыр) и очень небольшую торговую наценку. Прибыль определяется в основном частотой покупок.

Креатив (англ. creative) — творчество в широком смысле слова. В англий­ском языке слово creative является прилагательным, которое обозначает «созидательный, творческий». Существительные, соответствующие рус­скому переводу слова, звучат как creation («созидание, результат мысли­тельной деятельности») и creativity («творчество»). Чаще всего в русском языке слово «креатив» употребляется для обозначения творческой (визу­альной и звуковой) части рекламного сообщения. Большинство россий­ских рекламистов используют термин «креатив», когда подразумевают творческую идею, при этом предполагая обязательное присутствие не­стандартных, оригинальных, самобытных, своеобразных, творческих мо­ментов.

Креатив директор (англ. creative director) — руководитель творческого де­партамента рекламного агентства, отвечающий за все творческие разра­ботки.

Креатор (криэйтер) (англ. creator) — творческий работник, создающий рек­ламную идею или концепцию.

Купоны возвратные. Эффективность рекламы, помещенной в газетах и журналах, можно оценить на основании возврата купонов — специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, потребители следят за рекламными объявлениями и читают их. Возвращенные купоны свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), являются мери­лом реального покупательского спроса. Возврат купонов свидетельствует о том, что реклама привлекла к себе внимание потребителя.
Л

Лицензия (англ. permit) — разрешение, выданное государственными или местными властями на установку рекламоносителя в определенном месте. Такими органами являются государственные хозрасчетные фирмы, такие как «Реклама-Центр» в Москве. (В Москве каждый административный округ имеет свое подобное подразделение, поскольку отчисления посту­пают в бюджет соответствующего округа.)

Личная продажа (англ. personal selling) — личное представление товара в ходе беседы с покупателями.

Логотип (англ. logotype, logo) — один из основных элементов фирменного стиля. Представляет собой оригинальное начертание наименования фир­мы. Является одним из форм товарного знака. Лозунг рекламный — см. слоган.

Лонч (англ. launch) — начало (старт) рекламной кампании. Лояльность по отношению к торговой марке — положительные мнения по­требителей о товаре или услуге, заставляющие их желать повторения по­купки этой марки товара. Производитель стремится создать это мнение с использованием средств рекламы.

Лэмп пост юнит (эЛПиЮ) (англ. lamp post unit, LPU) — рекламные конст­рукции, размещенные на фонарных столбах на улице на кронштейнах. Размер сити-формата. Например, все мосты Москвы оборудованы такими конструкциями.
М

Макетная реклама — доминирующая форма газетной рекламы. В этом слу­чае рекламное сообщение может быть любого размера и располагаться в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Местная макетная реклама размещается местными компаниями, которые оплачивают услуги по более низкому местному тарифу. Разница между це­ной размещения местной и национальной макетной рекламой называется ценовым дифференциалом.

Марка торговая (англ. trade mark) — имя, знак или их сочетание, предназна­ченные для идентификации товаров конкретной фирмы-производителя.

Маркетинг (англ. marketing) — система взаимосвязанных между собой ви­дов предпринимательской деятельности, управления производством и сбытом на основе тщательного анализа тенденций на рынке.

Масс-медиа (англ. mass media) — средства массовой информации — прес­са, радио, телевидение, Интернет.

Медиа (англ. media) — термин, который охватывает всю совокупность средств аудио и визуальной коммуникации, таких как пресса, радио, теле­видение, наружная и интерьерная реклама, реклама на транспорте.

Медиабаинг (англ. media buying) — процесс закупки площадей или времени в различных медианосителях для размещения рекламного продукта.

Медиавес (англ. media weight) — доля рекламы в общем объеме рекламы то­варов одной категории. На основании медиавеса и статистики о зависимо­сти продаж от объема рекламы, которая уже выведена эмпирически, появ­ляется возможность прогнозировать изменение доли рынка на тот или иной процент. Например, компания, потратив определенную сумму на рекламу, может рассчитывать поднять свою долю рынка с 2 до 5%. Эти ка­чественные показатели переводятся в количественные, и вычисляется собственно рост продаж в течение квартала или года. Планирование боль­шинства бюджетов глобальных рекламных кампаний происходит с обяза­тельным учетом именно этого показателя.

Медиадиректор (англ. media director) — руководитель медиадепартамента в рекламном агентстве.

Медиапланнер (англ. media planner) — сотрудник медийного отдела, зани­мающийся планированием размещения рекламы в медиаканалах.

Медиаселлинг (англ. media selling) — процесс продажи подрядчиками пло­щадей или времени в различных медианосителях рекламным агентствам для размещения их рекламного продукта.

Менеджер творческого подразделения — специалист, который ведет адми­нистративную работу в творческом подразделении рекламного агент­ства.

Ментальность — психологический термин, указывающий на разницу вос­приятия одних и тех же событий людьми, принадлежащими к различным слоям общества или к различным политическим системам. Это самым серьезным образом отражается на восприятии рекламы.

Мерчандайзинг (англ. merchandising) — составная часть маркетинга, на­правленная на обеспечение максимально быстрого продвижения товара на рынок.

Местная торговая марка — марка товара, которая продается в одной стране.

Микширование — комбинирование различной музыки, голосов, звуковых эффектов для создания окончательной версии радиорекламы.

Мобайл (англ. mobile) — один из элементов POS-материалов. Представляет собой легкую конструкцию в виде красочного рекламного изображения, подвешенного к потолку магазина. Под воздействием воздушного потока он находится постоянно в движении, чем привлекает внимание покупате­лей в магазине.

Мобильные промогруппы (МПГ) — это один из инструментов продвижения товаров. Как правило, это небольшие коллективы промоутеров, постоян­но перемещающиеся с места на место. За счет передвижения достигается максимальный охват требуемой аудитории. МПГ хороши как для раскрут­ки новой торговой марки, так и для поддержки имиджа старого бренда, привлечения к нему нового покупателя. Часто МПГ используются как один из элементов комплексной рекламной кампании наряду с промоакциями в торговых точках, телевизионными и радиороликами, рекламой в печати и на улицах.

Мобильный биллборд (брендмобиль) (англ. brandmobil) — автомобиль, на месте кузова которого размещен рекламный щит размером 3x6с подсвет­кой в вечернее время.