Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. Учебник для вузов Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. Под ред
 Скачать 6.7 Mb.
|
Глава 25. Экономико-математические методы и прикладные модели в маркетинге25.1. Задачи маркетинга как объект математического моделированияВ предыдущих главах отмечено, что в условиях рыночной экономики маркетинг является одним из основных направлений современного предпринимательства и занимает особое место в повседневной работе предприятий, фирм, компаний и т.д. В этой области экономической деятельности тесно связаны между собой многие экономические и социальные аспекты жизни общества и государства. Поэтому при математическом моделировании прикладных задач маркетинга необходимо учитывать все особенности экономико-математического моделирования социально-экономических систем и процессов. Маркетинг, будучи рыночной концепцией управления, нацелен на всестороннее изучение рынка, приспособление производства к его требованиям, воздействие на рынок и потребителей в интересах своей фирмы, компании. Именно эти задачи, а также аналитические, производственные, распределительно-сбытовые и управленческие функции маркетинга определяют основные методы исследования маркетинга, а именно: общенаучные (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностические (математическое программирование, теория вероятностей, теория массового обслуживания, экономико-статистические методы, теория связи, сетевое планирование, методы экспертных оценок и др.), а также заимствованные из таких областей знаний, как социология, психология, экология, эстетика и др. Указанные методы, в первую очередь общенаучные и аналитико-прогностические, обусловливают особенности применения экономико-математического моделирования в области маркетинга. Рассмотрим некоторые из названных методов в части использования их для решения конкретных маркетинговых задач. Математическое программирование, в частности линейное программирование, – это математический метод выбора из ряда альтернативных решений самого благоприятного (с наименьшими затратами, максимальной прибылью и т.п. при прочих равных условиях). Он применяется при решении таких проблем маркетинга, как разработка наиболее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов, и др. Методы теории вероятностей помогают принимать такого рода решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий, математического ожидания той или иной случайной величины. В частности, речь может идти о следующем: производить или нет какой-либо товар, расширять или реорганизовывать производство, выходить на рынок или нет и т.д. В маркетинге весьма важной является задача изучения покупательского спроса и исследования влияющих на него факторов. Подобного рода задачи решаются на базе методов математической статистики, позволяющих построить экономические модели для анализа сущности связи между изучаемыми показателями. Методы теории массового обслуживания применяются при решении задач о выборе очередности обслуживания заказчиков, при составлении графиков поставок товаров и в других аналогичных случаях. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность их выполнения с учетом приоритета обслуживания. Теория связи, рассматривающая механизм обратных связей, дает возможность получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности это позволяет управлять товарными запасами (поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение таких методов к организационным структурам маркетинга помогает совершенствовать связь предприятий и фирм с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных о процессе производства и сбыта. Балансовые методы и модели позволяют определять сбалансированность товарного предложения и спроса. Они также могут оказаться полезными при решении некоторых вопросов ценовой политики и ценообразования. Методы сетевого планирования дают возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, т.е. четко фиксировать основные этапы работы, определять и согласовывать сроки их выполнения, разграничивать ответственность, предусматривать возможные отклонения. Использование методов сетевого планирования и управления может быть достаточно эффективным при решении таких задач маркетинга, как выпуск нового товара, организация пробных продаж, подготовка и проведение сбытовых и рекламных кампаний, и др. Разрешению реальных маркетинговых ситуаций могут в значительной мере помочь методы теории игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки и т.п. могут предварительно «проигрываться» для нахождения оптимальных решений. Особое значение в задачах маркетинга имеют методы теории игр для принятия решений в условиях неопределенности и риска. Важное место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок, с помощью которых можно достаточно быстро получить обоснованный ответ на вопрос о возможных процессах развития тех или иных событий на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий и т.д. В частности, для решения задач маркетинга широко используются методы «Мозговая атака», «Дельфи» и др. Внедрение в практику маркетинга методов экспертных оценок является достаточно надежным и перспективным направлением, если обоснованно сформирована экспертная группа, правильно проведена процедура экспертных оценок и выбраны адекватные способы обработки результатов экспертизы. Перечисленные методы экономико-математического моделирования не исчерпывают, конечно, всего арсенала средств, применяемых при моделировании прикладных задач маркетинга, но они имеют достаточно широкое распространение. Некоторые из них и рассматриваются в данной главе. |