Инновационный менеджмент_Сурин А.В, Молчанова О.П_Учебник_2008 -368с. Инновационный менеджмент_Сурин А.В, Молчанова О.П_Учебник_2008 -. Учебник для вузов допущен Советом умо вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебника по специальности "Государственное и муниципальное управление"
 Скачать 2.6 Mb.
|
ГЛАВА 2.2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ИННОВАЦИОННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКАХ ЛИЦЕНЗИЙКаковы основные принципы разработки лицензионной политики? Целью инновационной деятельности организаций может быть не только выход на рынок с новыми, инновационными продуктами и услугами, усовершенствование уже освоенной продукции, повышение эффективности применяемых технологий, но и получение прибыли от продажи самих инноваций. Торговля инновациями путем продажи, возмездного предоставления права на их использование приносит многим инновационным организациям доходы, соразмерные с доходами от продажи инновационных продуктов и услуг, производимых на основе этих инноваций. Более того, нередко по коммерческим, финансовым, экономическим или другим причинам самой организации нецелесообразно применять некоторые из разработанных ее сотрудниками технологических новшеств, отдельные результаты их инновационной деятельности. Однако весьма эффективной для организации в таких случаях может оказаться продажа этих результатов творческого труда. Согласно экспертным оценкам, в настоящее время в мире среднегодовые темпы роста торговли лицензиями в 3-4 раза выше темпов развития товарных рынков, что в целом позволяет ускорить темпы научно-технического развития. Естественно, разные страны занимают различные позиции на мировых рынках лицензионной торговли. Можно принести примеры стран, динамика и характер лицензионной деятельности которых имеет на мировых рынках определенную направленность (табл. 2.2). Таблица 2.2 Страновые особенности международной лицензионной торговли
Поэтому обобщенно можно говорить об определенных особенностях лицензионной политики инновационных организаций в различных странах. Лицензионная политика инновационной организации в последнее время становится важной составляющей ее корпоративной стратегии. Действительно, только на основе всестороннего стратегического анализа цепочек ценности могут быть найдены эффективные ответы на такие вопросы, как производить ли самостоятельно инновационную продукцию и выходить с ней на рынок конечного потребителя, или сконцентрироваться на начальных этапах инновационного процесса и путем продажи лицензий на соответствующие разработки возложить производство и сбыт соответствующей продукции на другие организации, или придерживаться комбинированного подхода. Другими словами, фактически лицензионная политика во многом определяется степенью вертикальной интеграции деятельности инновационной организации, которая может быть оптимизирована в результате грамотного проведения внешнего и внутреннего стратегического аудита в организации. Однако в условиях повышения нестабильности внешней среды организации, как правило, более эффективной оказывается стратегия понижения степени вертикальной интеграции, т.е. стратегия дезинтеграции, развития аутсорсинга. Поэтому следует ожидать дальнейшего возрастания доли доходов, получаемых инновационными организациями от продажи технологий, инноваций, но сравнению с доходами от инновационных продуктов и услуг. Кроме того, необходимо учитывать, что изменение относительных долей прибыли, получаемых организацией от реализации инновационной продукции и услуг, с одной стороны, и коммерческой реализации собственно инноваций как объектов интеллектуальной собственности - с другой, характеризуется обычно следующей закономерностью. Заинтересованность владельца научно-технической разработки в продаже лицензии возрастает, как правило, но мере достижения стадии стабилизации объемов продаж инновационной продукции, в производстве которой используется данная разработка. Другими словами, когда конкурентное преимущество организации, основанное на реализации инновационной продукции, переходит в стадию стабилизации и сокращения, то в качестве оборонительной стратегии, направленной на сохранение и продление жизненного цикла конкурентного преимущества, часто целесообразным является активизация продаж соответствующих лицензий, т.е. отказ от монопольного использования инновации и предоставление права ее использования потенциальным конкурентам с целью получения лицензионных вознаграждений (рис. 2.3). Таким образом, продажу лицензий стимулирует ограниченный срок жизни научно-технических разработок, утрата ими новизны, процесс их морального старения. Это подчеркивает в условиях ускорения темпов научно-технического развития все возрастающую значимость лицензионной деятельности для эффективного функционирования инновационных организаций.  Рис. 2.3. Жизненный цикл конкурентного преимущества на основе инновационной разработки и соответствующей продукции Разработка лицензионной политики инновационной организации предполагает решение ряда управленческих проблем, что, в свою очередь, позволяет выработать эффективную стратегию поведения организации на рынках лицензий. К таким проблемам относятся: • определение формы предоставления права на использование инноваций другим хозяйствующим субъектам; • оптимизация временных и территориальных характеристик передачи прав; • определение стоимости лицензий и схемы лицензионных платежей и др. Что определяет особенности лицензионных соглашений? Одной из основных форм предоставления права на использование инноваций другим хозяйствующим субъектам, коммерческой реализации инноваций является лицензирование. Лицензирование осуществляется путем принятия заинтересованными сторонами лицензионного соглашения (лицензии) - юридического документа, на основании которого одно физическое или юридическое лицо (лицензиар), обладающее исключительным правом на объект Интеллектуальной собственности (патент на изобретение, промышленный образец, полезную модель или свидетельство на товарный знак и др.). передает другому лицу (лицензиату) на определенных условиях право на использование охраняемого объекта интеллектуальной собственности. Лицензии выдаются на условиях, о которых договорятся стороны, принимающие лицензионное соглашение. Как правило, в лицензии оговаривается территория, на которую она распространяется, сроки, способ использования передаваемых прав (например, модификация, воспроизведение или распространение программы для ЭВМ) и другие условия. Определение этих условий дает лицензиару существенный простор для разработки стратегии использования объекта интеллектуальной собственности с наилучшим эффектом. Таким образом, по лицензионному договору продавец (лицензиар) обязуется на определенных условиях предоставить право на использование объекта интеллектуальной собственности покупателю (лицензиату), а последний принимает на себя обязанность вносить лицензиару обусловленные договором платежи. Основными формами лицензионных платежей являются роялти, паушальный платеж и гонорар. Роялти - это периодические отчисления от дохода покупателя в течение периода действия лицензионного соглашения, сумма которых определяется в зависимости от экономических результатов использования предмета лицензии (процент полученной лицензиатом прибыли или объема продаж инновационной продукции и т.п.). Паушальный платеж - единовременный (аккордный) платеж, т.е. единовременная выплата твердой, заранее рассчитанной суммы, а гонорар - денежное вознаграждение за услуги, оказываемые лицензиаром, которое назначается в виде определенной суммы. Разные формы платежей обычно сочетаются, например единовременная выплата определенной суммы после заключения лицензионного соглашения дополняется последующими выплатами роялти. Охарактеризуем кратко основные типы лицензионных соглашений (рис. 2.4). Неисключительная (простая) лицензия дает лицензиату право использовать объект интеллектуальной собственности в пределах, оговоренных договором (например, па оговоренной территории в оговоренные сроки); при этом лицензиар сохраняет за собой право использовать объект договора и право предоставлять лицензии третьим лицам.  Рис. 2.4. Основные типы лицензий Заметим, что только собственник имеет право защищать свою интеллектуальную собственность, что в случае неисключительной лицензии может поставить организацию, получившую такую лицензию, в неблагоприятное конкурентное положение. Например, организации X необходимо платить роялти за каждый компонент, производимый по лицензии, в то время как ее конкурент организация Y, которая не побеспокоилась о приобретении лицензии, использует этот же процесс бесплатно. Если в лицензионном соглашении специально не оговорено условие, заставляющее собственника (лицензиара) предпринимать действия против такой компании Y, то компания X ничего не можете этим поделать. При исключительной лицензии лицензиат получает исключительное (монопольное) право использовать объект договора в пределах, оговоренных договором (например, на оговоренной территории в оговоренные сроки). Другими словами, лицензиар (собственник) не только не имеет права выдать еще лицензию, но и сам не может использовать то, на что выдана исключительная лицензия. Однако собственник (лицензиар) сохраняет права на использование предмета договора в части, не передаваемой лицензиату (например, на территории, не охватываемой договором, или вне срока договора), Поэтому возможно, что несколько эксклюзивных лицензий будет выдано на основе одного права интеллектуальной собственности. Полная лицензия - это такая исключительная лицензия, в которой ограничивается только срок, т.е. полный отказ лицензиара от использования предмета соглашения в течение этого срока, полная уступка всех имущественных прав в этот период. Единственная лицензия - это своего рода разновидность эксклюзивной лицензии, при которой лицензиар, не имея права выдать еще лицензию, сам может использовать предмет договора. Сублицензия - это лицензия, выдаваемая лицензиатом. Лицензионное соглашение может давать разрешение лицензиату позволять другим пользоваться этими же правами без обращения к первоначальному собственнику. Сублицензиат находится даже в более слабом положении, чем лицензиат, когда необходимо отстаивать свои права, так как он отдален от собственника на две и более стадии. На динамику осуществления инноваций, интенсивность и скорость инновационных процессов порой негативно влияет инертность собственников изобретений, промышленных образцов или полезных моделей. Известно немало примеров равнодушного, а порой агрессивного отношения изобретателей к внедрению их же изобретений. Так, великий английский изобретатель Джеймс Уатт запатентовал в 1784 г. изобретенную им паровую машину с цилиндром двойного действия, сыгравшую большую роль в переходе к машинному производству. Однако сам Уатт пытался провести через парламент закон о запрещении применения паровых машин высокого давления, поскольку считал их очень опасными для общества. Для преодоления разного рода препятствий со стороны обладателей объектов интеллектуальной собственности, приводящих к неиспользованию или недостаточному использованию этих объектов, в ГК РФ предусмотрена возможность предоставления по решению суда принудительной лицензии. Так, немаловажное значение для стимулирования и ускорения инновационных процессов имеет и возможность получения так называемой перекрестной лицензии. Например, если патентообладатель не может использовать изобретение или полезную модель, не нарушая при этом прав другого патентообладателя, то он вправе требовать от последнего заключения лицензионного договора. Примером необходимости перекрестного лицензирования является ситуация, когда, скажем, изобретатель X обладает патентом на определенное устройство. Изобретатель Y разработал и запатентовал улучшение изобретения ученого X. Каждый изобретатель благодаря своему патенту мог бы помешать другому или кому-то еще коммерциализировать новое изобретение. Более того, патент ученого X мог бы привести к его доминирующему положению, сдерживающему дальнейшее развитие этой технологии, так как X мог бы продолжать производить и поставлять на рынок свое устройство, в то время как Y не смог бы использовать свое изобретение без лицензии ученого X. Схемы взаимозависимостей и взаимопереплетений прав на охраняемые объекты интеллектуальной собственности могут быть достаточно сложными и многосторонними. Перекрестное лицензирование служит интересам всех сторон, так как эти соглашения снимают в случае взаимозависимости прав на объекты интеллектуальной собственности препятствия для разработки и использования инноваций. Одним из распространенных способов увеличения прибыли от продажи инноваций, роста доходов от предоставления права использовать результаты инновационной деятельности организации является пакетное лицензирование. Оно имеет место, когда определенный набор патентов и других прав лицензируется собственником единым блоком (пакетом) с целью получения единого платежа, единого роялти, т.е. платежа, который должен выплачиваться независимо от фактического использования каждой индивидуальной составляющей пакета. Оправданием пакетного лицензирования часто является возможность избежать сложных процедур расчета всех роялти и оценивания индивидуальных патентов и прав. Заметим, что пакетное лицензирование применяется не только отдельными инновационными организациями, но и их союзами, ассоциациями, совместными предприятиями, другими объединениями. Для этого создаются патентные пулы, общие фонды прав на различные объекты интеллектуальной собственности. Консолидация инновационных организаций путем объединения принадлежащих им патентов, авторских прав, конфиденциальных ноу-хау и других прав особенно успешна, когда соответствующие объекты интеллектуальной собственности взаимодополняемы. Например, хорошим случаем для пудинга (объединения в общий фонд, пул) является ситуация, когда изобретатель А имеет Патент на сплав и процесс его изготовления вместе с соответствующим ноу-хау. Изобретатель В имеет патент на печь, которая идеально подходит для изобретения А. Объединение А и В, создание ими общего фонда, патентного пула было бы взаимовыгодным. Те, кто вносит вклад в общий фонд охраняемых объектов интеллектуальной собственности, пользуются соответствующими правами, для обеспечения которых, как правило, вырабатывается специальное соглашение по пулу. Без пулинга некоторые инновационные продукты не были бы разработаны или понадобилось бы намного больше времени для достижения ими рынка. Однако сложность, которую может породить патентный пул, заключается в том, что он позволяет партнерам по пулу получить несправедливое преимущество над конкурентами, что может привести к монополизации того или иного рынка. Другими словами, патентный пул может использоваться как способ уменьшения фактической или потенциальной конкуренции в отрасли. Поэтому стороны, рассматривающие перспективы пакетного лицензирования, должны быть уверены, что их соглашение не нарушит антимонопольный закон. В последнее время все более широкое применение получает франчайзинг - определенный вид лицензирования, в основе которого лежит предоставление права на использование товарного знака. Владелец товарного знака - франчайзер (franchiser) - выдает лицензию другому юридическому или физическому лицу - франшизи (franchisee), которая позволяет последнему продавать продукцию или оказывать услуги под именем франчайзора и получать выгоды от его хорошей репутации. Лицензия на товарный знак должна содержать условие о том, что качество продуктов и услуг лицензиата будет не ниже качества продуктов и услуг лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия. В качестве основных условий распространенного в мире подхода к франчайзингу можно выделить следующие: • выделяется географическая территория, на которой франчай-зиат (лицензиат) будет единственным оператором франчайзера, т.е. он получает исключительную лицензию на товарный знак на этой территории; • франшизи должен владеть своим бизнесом; • франчайзор (лицензиар) должен обучить франчайзиата (лицензиата) различным аспектам своего бизнеса; • франшизи должен сделать существенные капитальные инвестиции; • франшизи должен осуществлять платежи в пользу франчайзера за приобретенные права и постоянно оказываемые услуги. Для начинающей организации франчайзинг уменьшает ее риски, хотя, естественно, и прибыли ее уменьшаются на суммы платежей франшизи. С точки же зрения франчайзора, франчайзинг дает возможность расширяться, получать большую долю рынка намного быстрее, с меньшими затратами и меньшим риском. |