Цены и ценообразование - Есипова В.Е.. Учебник для вузов Издание третье, исправленное и дополненное под редакцией

• Название: Учебник для вузов Издание третье, исправленное и дополненное под редакцией
• Анкор: Цены и ценообразование - Есипова В.Е..doc
• Дата: 03.02.2017
• Размер: 5.7 Mb.
• Имя файла: Цены и ценообразование - Есипова В.Е..doc
• Тип: Учебник; #1903
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 32 из 41

17.5. ЦЕНЫ НА СОЦИАЛЬНЫЕ УСЛУГИ

17.5.1. ПОНЯТИЕ УСЛУГИ. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ

Сфера услуг – это совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в сфере общественного производства выражается в производстве и реализации материальных и нематериальных (духовных) услуг для населения.

В целом услуги имеют характерные черты, которые отличают их от товаров: неосязаемость (нематериальный характер), неотделимость от лиц, потребляющих услуги (индивидуальный характер потребления), неспособность к хранению (невозможно накапливать и перевозить), неразрывность производства и потребления услуги и нестабильность качества, при оценке которого надо учитывать не только результат, но и процесс оказания услуги.

В рамках сферы услуг в настоящее время выделяются:

• 
  сектор социально-культурных услуг (образование, культура, здравоохранение);
  
• 
  комплекс материально-бытовых услуг (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, система рекреационных услуг);
  
• 
  сектор деловых, информационных и инженерно-технологических услуг.
  

В данном параграфе будут рассмотрены услуги, относящиеся к первым двум секторам.

Особенности сферы услуг обусловливают как особенности формирования цен и методов их определения, так и проведения ценовой политики и стратегии предприятий.

Во-первых, рассмотрим особенности спроса и предложения в сфере услуг как основных ценообразующих факторов.

Исходя из особенностей услуги можно отметить, что спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер и практически невзаимозаменяем.

Вместе с тем потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений. Потребитель обычно формирует спрос на услуги нескольких видов одновременно (например, для высвобождения свободного времени он сначала обращается в службу быта, а затем для его рационального использования потребляет услуги театрально-зрелищных предприятий). Вследствие этого сфера услуг является наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства, а доля затрат на услуги в доходах населения в развитых странах превышает 30%.

Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг и наличие в ряде случаев естественной монополии. Использование местных трудовых и природных ресурсов оказывает значительное воздействие на уровень затрат и цен. Это может проявляться по-разному. Так, в небольших населенных пунктах объем предложения ряда услуг коммунального хозяйства вследствие спросовых ограничений меньше технически эффективного, что обусловливает более высокий уровень затрат и цен на эти услуги, чем в крупных городах. В то же время в некоторых случаях объем предложения может находиться под определяющим влиянием местных условий (наличие источников минеральных вод, уникальных природных объектов и памятников архитектуры), что ограничивает возможность удовлетворения спроса и может привести к дефицитности этих услуг.

При наличии естественной монополии возникает необходимость управления ценообразованием и регулирования рынка соответствующих услуг. В Постановлении Правительства РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» № 239 от 7 марта 1995 г. указано, что органы исполнительной власти субъектов РФ осуществляют среди прочего регулирование цен (тарифов) на коммунальные и ритуальные услуги, оплату жилья, услуг систем водоснабжения и канализации, проезд пассажиров и перевозку багажа всеми видами городского транспорта, включая метрополитен.

Во-вторых, на процесс формирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественная значимость социальных услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов. Это приводит к тому, что чисто рыночные механизмы хозяйствования не всегда эффективны, и, следовательно, регулирующая спрос. И предложение цена должна быть дополнена такими финансовыми рычагами, как льготы и дотации производителям и субсидии потребителям. Эта проблема характерна в первую очередь для услуг здравоохранения, образования, культуры.

Одновременно следует подчеркнуть, что ряд услуг можно отнести к исключаемым общественным благам (образование, здравоохранение), что обусловливает необходимость сочетания бесплатности и платности предоставляемых услуг, осуществления ценовой дискриминации (в первую очередь сегментации рынка) для отдельных групп потребителей.

В-третьих, высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка требует значительной гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса, в том числе и по различным периодам времени, использования скидок с цен в целях устойчивого получения доходов в условиях неравномерности спроса. Причем любые колебания в объеме производства услуг приводят к резкому изменению уровня доходности предприятия в связи с тем, что в составе себестоимости услуг чрезвычайно велика доля условно-постоянных расходов (50-70%).

В свою очередь, эти колебания в значительной мере обусловлены высокой эластичностью спроса на услуги от уровня цен и доходов. Резкий рост цен на услуги после либерализации цен (в период с декабря 1992 г. по декабрь 1993 г. цены на услуги выросли почти в 24 раза при росте цен на продовольственные товары примерно в 9 раз, а на непродовольственные – менее чем в 8 раз)* привел к резкому сокращению потребления всех видов услуг (кроме коммунальных) и практически полному отказу населения с низкими и средними доходами от целого ряда услуг, в первую очередь бытовых, и переходу на самообслуживание.

* См. Россия в цифрах. М.: Финансы и статистика. 1996. С. 189.
И, наконец, с точки зрения ценообразования, чрезвычайно важным является то, что сфере услуг присуща асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда имеет надлежащую информацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому цена рассматривается им как показатель качества и важный рыночный сигнал.

Особенности сферы услуг обусловливают специфику цены услуги, которая заключается в том, что, будучи по структуре оптовой, она выполняет функции как оптовой, так и розничной цены. Причем цены на услуги могут рассчитываться как на единицу потребляемой услуги (билет в кино, музей), так и как интегральные, представляющие собой сумму цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (ремонт бытовой техники, обуви, стоматологические услуги), или комплексные цены, используемые при реализации взаимодополняющих услуг (цена тура в туристско-экскурсионном обслуживании, цена за лечение в стационаре). Также цены на услуги могут быть построены по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема (водоснабжение, использование проездного билета в городском транспорте).

Кроме термина «цена» в сфере услуг используется термин «тариф» как исторически сложившееся название разновидности цены в ряде отраслей сферы услуг (коммунальное хозяйство, городской транспорт). В сфере услуг используются как свободные, так и регулируемые цены (в отраслях, относящихся к естественной монополии), твердые, подвижные и сезонные цены, а также специальные скидки с цен.

Хотя цена услуги является по структуре оптовой, ее состав в различных отраслях неодинаков. Она может включать в себя как только себестоимость и прибыль (квартирная плата и тарифы на услуги городского и пригородного пассажирского транспорта, цены на услуги учреждений народного образования, культуры и искусства, ритуальные услуги и некоторые другие), так и налоги (НДС включается в цену при реализации бытовых, туристических и некоторых других видов услуг).

Значительное влияние на процесс формирования цены в сфере услуг, выбор маркетинговой стратегии и метода ценообразования оказывает структура рынка, на котором работает предприятие.

В условиях конкурентного рынка функционируют предприятия службы быта, туристско-экскурсионного обслуживания, стоматологические клиники. Предприятия этой группы очень ограничены в своих действиях по установлению уровня цены, и в то же время цены на их услуги являются свободными и могут быстро меняться при изменении конъюнктуры рынка.

В условиях монополии, а точнее, естественной монополии, действуют предприятия жилищно-коммунального хозяйства, цены на услуги которых, как уже отмечалось, регулируются государством в лице соответствующих органов исполнительной власти субъектов РФ. В то же время надо иметь в виду, что в сфере услуг естественная монополия может возникнуть и в силу ограниченности (локальности) рынка. Так, в маленьком населенном пункте может быть одно предприятие службы быта, один кинозал и т. д., что может оказать повышающее влияние на уровень цен при экономической неэффективности создания дополнительных предприятий.

В реальных условиях существования конкурентного рынка большинство потребителей не имеют полной информации об уровне цен на интересующие их виды услуг. Вследствие этого у производителей появляется возможность осуществлять активную ценовую политику, применяя стратегии «проникновения на рынок», «льготных цен», разновидностей «ассортиментного ценообразования».

При наличии некоторой монопольной власти и отсутствии у потребителей знаний об услугах-субститутах можно применять стратегии «снятия сливок» и «ценообразования с приманкой», которое в сфере услуг получило название «двухчастных цен». Эта стратегия широко применяется в случае установления цен на услугу, потребление одной части которой связано с необходимостью дополнительной оплаты другой части. Классический пример такой услуги – парк аттракционов, где потребитель должен оплатить вход а затем отдельно, право пользования аттракционами. Владелец парка, в свою очередь, решает – назначить ли высокую цену за вход и низкую за пользование аттракционом или наоборот.

Поскольку в сфере услуг практически отсутствует возможность перепродажи услуги другому лицу, то в процессе ценообразования может осуществляться ценовая дискриминация обычно в виде сегментации рынка и выделении групп потребителей, приобретающих услугу по более низкой или более высокой цене (коммунальные услуги, услуги городского пассажирского транспорта, ряд бытовых услуг). В некоторых отраслях возможно применение совершенной ценовой дискриминации (услуги адвоката, консультанта по финансовым вопросам).

Формирование цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. В основном применяются методы ценообразования на основе издержек и текущего уровня цен, позволяющие небольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затрат на сбор информации.

17.5.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНОМ ХОЗЯЙСТВЕ

Хотя проблемы формирования и применения цен существуют во всех отраслях сферы услуг, однако особое значение в настоящее время имеет проблема установления и регулирования цен и тарифов на услуги жилищно-коммунального хозяйства, входящего в число отраслей – естественных монополий.

До 1992 г. в РФ действовала система определения и взимания квартирной платы, установленная в соответствии с Постановлением ЦИК и СНК СССР от 4 июня 1926 г. «О квартирной плате и мерах к урегулированию пользования жилищем в городских поселениях», определившим порядок утверждения квартирной платы и ее предельные размеры – не выше 13,2 коп. за 1 м² жилой площади в месяц. И если в 20-е гг. такая ставка обеспечивала полную самоокупаемость жилищного хозяйства, то впоследствии для поддержания низкого уровня квартирной платы потребовались значительные дотации из бюджета.

То же самое можно сказать и о тарифах на коммунальные услуги для населения, которые, так исторически сложилось, были намного ниже, чем для предприятий и организаций.

Тарифы на городской транспорт были установлены в 1948 г. и до начала 90-х гг. также практически не менялись, приведя вследствие этого к значительным убыткам транспортных организаций. Так, в 1987 г. фактические затраты на проезд одного пассажира в автобусном сообщении в г. Ленинграде составили 11 коп. при тарифе 5 коп.^* После либерализации цен не только резко вырос уровень квартирной платы и тарифов на коммунальные услуги, значительно превышающий рост цен в сфере услуг в целом (так, в г. Санкт-Петербурге ставка оплаты жилья возросла в период с 1994 г. по 1997 г. в 50 раз, тарифы за горячее водоснабжение и отопление – в 23 раза и т. д.), но и произошел значительный разброс их уровней по отдельным регионам РФ. Последнее связано не только с географическим фактором, хотя очевидно, что затраты на отопление будут выше в Мурманске, чем в Краснодаре, а обусловлено в значительной степени возможностями местных бюджетов и направлениями осуществления социальной политики в данном регионе. Например, плата за 1 м² жилья в муниципальном жилищном фонде составляет в г. Ульяновске 30, в г. Москве – 310, в г. Самаре – 990, в г. Норильске – 2563 неденоминированных рубля в месяц. Тарифы за отопление квартир в Липецке в 5 раз выше, чем в Курске, а подача горячей воды обходится потребителю в Махачкале в 5 раз дешевле, чем жителю Владикавказа**.

*Диалог. 1987. № 14. С. 10.

** Известия. 1997. 22 марта.
Поскольку доходы населения не позволяют перенести центр тяжести оплаты жилищно-коммунальных услуг на него, то доля населения не превышает в среднем 40% расходов на финансирование отраслей ЖКХ. Недостающие средства выделяются из федерального и местных бюджетов. Таким образом, низкая ставка квартирной платы или низкий уровень тарифов на коммунальные услуги означает, что данный субъект РФ в значительной мере дотирует эту сферу. На это зачастую расходуются средства федеральных субвенций региону.

Вместе с тем высокий уровень тарифов зачастую обусловлен тем, что предприятия отраслей ЖКХ как естественные монополисты завышают затраты по оказанию услуг и не имеют действенных стимулов к их снижению. Так, комплексная экспертиза четырех Санкт-Петербургских городских монополий ГП «Водоканал», ГП «ТЭК», кооператива «Ленгаз» и АО «Ленэнерго» вскрыла механизмы завышения этими предприятиями себестоимости своей продукции и услуг, приводящего к вздуванию тарифов. Было установлено, что ценообразование носит исключительно затратный характер, причем затраты учитываются «котловым» способом без детализации, что не позволяет проверить их обоснованность. Например, в ГП «ТЭК» нет материального учета производимого и отпускаемого в сети тепла, а зачастую и количества израсходованного топлива, поэтому невозможно определить потери в сетях, а фиксируются лишь расчетные суммы платежей, которые должны производить жильцы типового дома *.

*Дело. 1997. 25 ноября. С. 3.
Все это требует усиления регулирующей роли субъектов РФ в деле формирования и установления цен и тарифов в отраслях ЖКХ и организации конкуренции там, где это возможно (уборка и вывоз мусора).

На решение этих задач направлена проводимая в настоящее время в РФ реформа жилищно-коммунального хозяйства.

Суть этой реформы определена Указом Президента РФ от 28 апреля 1997 г. «О реформе жилищно-коммунального хозяйства», согласно которому основными направлениями реформы признаны: демонополизация отрасли, создание конкурентной среды, снижение издержек и переход жилищно-коммунального хозяйства на самофинансирование и Постановлением Правительства РФ от 26 мая 1997 г. № 621 «О федеральных стандартах перехода на новую систему оплаты жилья и коммунальных услуг», суть которого заключается в введении соответствующих стандартов и совершенствовании системы трансфертов.

Постановление предусматривает введение четырех федеральных стандартов:

• социальной нормы площади жилья (так, на одного члена семьи, состоящей их трех и более человек, он определен в размере 18м². На семью из двух человек – 42 м² и 33 м² общей площади – на семью из одного человека);

• уровня платежей граждан по отношению к затратам на содержание и ремонт жилья и коммунальные услуги (на 1998 г. он был установлен в размере 50% от общей стоимости предоставляемых жилищно-коммунальных услуг);

• максимально допустимой доли собственных расходов граждан на оплату жилья и коммунальных услуг в совокупном семейном доходе (на 1998 г. он составлял 18%, а к 2000 г. не должен превышать 20%);

• предельной стоимости предоставления жилищно-коммунальных услуг на 1 м² общей площади (в среднем по РФ – 9 руб. 20 коп. при дифференциации от 6 руб. 90 коп. в Волго-Вятском районе до 18 руб. 70 коп. в Дальневосточном районе)^*.

* Цит. по: Финансовые известия. 1998. 21 июня.
Причем за субъектами РФ остается право самостоятельно устанавливать региональные стандарты, однако при распределении средств федерального бюджета Правительство будет руководствоваться федеральным стандартом.

Вместе с тем надо отметить, что при установлении федеральных стандартов предельной стоимости жилищно-коммунальных услуг их разработчики руководствовались потребностями самого жилищно-коммунального хозяйства в экономических условиях различных регионов, однако межрегиональная дифференциация доходов населения России настолько велика, что жители многих субъектов РФ окажутся в крайне невыгодном положении.

Для тех категорий граждан, затраты которых на содержание жилья в пределах установленного норматива окажутся выше, чем стандарт максимально допустимой доли собственных расходов на содержание ЖКХ, устанавливаются компенсации, порядок исчисления которых определяется местной администрацией.

17.5.3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА УСЛУГИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ И ОБРАЗОВАНИЯ

В отличие от отраслей, предоставляющих традиционно платные для нашей страны виды услуг (бытовые, коммунальные, организованного отдыха и т. д.), учреждения здравоохранения и образования до начала 90-х гг. находились практически полностью на бюджетном финансировании. На основную часть их услуг, за исключением узкого круга, включающего услуги курсов кройки и шитья, иностранных языков, некоторых стоматологических поликлиник, цены не исчислялись. Поэтому процесс формирования и регулирования цен на услуги этих отраслей представляет значительный интерес как с теоретической, так и с практической точек зрения. Вместе с тем наличие ряда особенностей, присущих только этим отраслям (высокая общественная значимость и наличие положительных внешних эффектов), требуют широкого использования государством различных рычагов воздействия на спрос, предложение и уровень цен. Неразработанность этой проблемы, существование различных методических подходов к формированию цен на указанные виды услуг, сложность исчисления затрат обусловливают отсутствие единой общепринятой методики определения цен, что вызывает сложности и в практике ценообразования.

Рассмотрим более подробно вопросы методики и практики установления цен на услуги учреждений здравоохранения и образования.

Особенностью данного этапа развития здравоохранения в РФ является переход от чисто бюджетного финансирования, при котором государство выступает как монопсонист, к комплексному финансированию отрасли, включающему в себя получение денежных средств лечебными учреждениями не только из бюджетов различных уровней, но и из фонда обязательного медицинского страхования и от реализации платных услуг. Возможно также финансирование, получаемое за счет средств от заключения договоров добровольного страхования.

За счет бюджетов всех уровней (государственной и муниципальной систем здравоохранения) финансируется психиатрия, кардиохирургия, содержание Домов ребенка, программы по профилактике и лечению туберкулеза и СПИДа, осуществляются государственные капитальные вложения, приобретение дорогостоящего оборудования и т. д.

За счет средств обязательного медицинского страхования (ОМС) застрахованным гражданам гарантируется оказание медицинской и лекарственной помощи в объеме Базовой программы, на основе которой субъектами РФ разрабатываются территориальные программы ОМС, которые не могут быть меньше федеральной. За счет этих средств происходит финансирование услуг «Скорой помощи», поликлиник и стационаров, стоматологическое лечение, оказание лекарственной помощи.

Одновременно учреждениям здравоохранения разрешена и коммерческая деятельность – оказание платных услуг, создание стационаров с повышенным уровнем комфорта и т. д.

В настоящее время медицинские учреждения любой формы собственности финансируются на основе договоров с территориальным фондом ОМС или его филиалами, выполняющими функции страховщиков, страховыми медицинскими организациями по ценам или финансовым нормативам, индивидуальным для каждого учреждения или группы однотипных учреждений.

В соответствии с приказом Федерального фонда обязательного медицинского страхования № 16 от 14.04.94 г. «Рекомендации по расчетам тарифов на медицинские и иные услуги в системе обязательного медицинского страхования граждан» в состав цены включаются расходы медицинского учреждения на выполнение территориальной программы медицинского страхования в соответствии с бюджетной классификацией расходов без выделения себестоимости и прибыли. Состав расходов бюджетной классификации, в свою очередь, включает возмещение текущих затрат и финансирование развития медицинского учреждения*.

* См.: Кадыров Ф. И., Петриков И. П. Медико-экономические проблемы здравоохранения на современном этапе. СПб.: Ривьера, 1995. С. 226.
Цены в системе ОМС являются регулируемыми; поскольку их уровень определяется по согласованию страхователя, страховщика и лечебно-поликлинического учреждения (ЛПУ).

Следует учитывать, что существует несколько способов оплаты медицинской помощи и, следовательно, вариантов расчета цены на услугу поликлиники или стационара.

Так, для амбулаторно-поликлинических учреждений предлагаются следующие способы:

• за отдельную простую услугу (осмотр, манипуляция, процедура);

• за отдельную услугу по единой системе тарифов, выраженных в баллах;

• за комплексную услугу – случай поликлинического обслуживания (обращение к врачу);

• по подушевому принципу (на одного обслуживаемого учреждением пациента с учетом половозрастной структуры и других параметров, влияющих на объем потребления медицинской помощи).

При определении цен в системе ОМС на случай амбулаторно-поликлинического обслуживания рекомендуется применять следующую формулу *:

Ц = З + М + И + Р + П + В,

где З – оплата труда медицинского персонала отделения на случай поликлинического обслуживания;

М – стоимость медикаментов на случай поликлинического обслуживания;

И – расходы на мягкий инвентарь на случай поликлинического обслуживания;

Р – расходы на оплату труда административно-управленческого, хозяйственно-обслуживающего и общеполиклинического персонала, расходы на мягкий инвентарь для указанных групп персонала на случай поликлинического обслуживания;

П – канцелярские, хозяйственные, командировочные и прочие расходы, приходящиеся на случай поликлинического обслуживания;

В – расходы вспомогательной лечебно-диагностической службы на случай поликлинического обслуживания.
* См.: Приложение к Приказу Федерального фонда обязательного медицинского страхования от 12 октября 1995 г. № 72.
Определение всех составляющих этой формулы происходит на основе соответствующей статьи сметы затрат по подразделению (врачебной специальности) с учетом затрат времени на один случай поликлинического обслуживания, числа должностей врачей амбулаторного приема данной специальности, годового бюджета рабочего времени должности и коэффициента использования рабочего времени должности.

Цены на услуги стационаров могут быть определены по такой же схеме на основе:

• на случай госпитализации (дифференцировано по профилю, отделению или заболеванию);

• по клинико-статистической группировке (КСГ), представляющей из себя группировку случаев госпитализации, однородных по клиническим, медико-демографическим и экономическим параметрам и характеризуемой двумя обобщающими показателями: средним сроком лечения и величиной затрат на него;

• на основе медико-экономических стандартов, в которых указывается перечень и число всех видов исследований и лечебных процедур, назначаемых при каждом заболевании.

В отличие от цен в системе ОМС, цены на платные медицинские услуги являются свободными и самостоятельно разрабатываются лечебным учреждением и утверждаются его руководителем.

В этом случае расчет цены может осуществляться по следующей формуле^*:

Ц = З + О + М + А + Н + Р +П,

где З – средняя заработная плата медицинского персонала, рассчитанная на норму времени (прием 1 больного, проведение 1 исследования и т. д.);

О – отчисления на социальные нужды;

М – затраты на материалы (по нормам расхода на прием одного больного,

проведение одного исследования);

А – затраты на амортизацию основных фондов (на прием одного больного,

проведение одного исследования, манипуляции);

Н – величина косвенных (накладных) расходов;

Р – прочие расходы;

П – прибыль.

* См.: Здравоохранение: журнал для руководителя и главного бухгалтера. 1997. № 2. С. 64.

Уровень цены на платную медицинскую услугу зависит от ее качества (квалификации врача, качественных параметров оборудования, уровня комфортности условий оказания услуги, качества расходных материалов), что вызывает значительный разброс цен даже на одинаковые виды услуг. Особенно ярко это проявляется в стоматологии. Вместе с тем в процессе ценообразования учитывается структура рынка, наличие конкурентов, уровень доходов населения, стратегия и тактика учреждения, оказывающего платные услуги на рынке. В конкурентных отраслях при установлении цен предприятие ориентируется на текущие цены. В ряде случаев возможно осуществление сегментации рынка (по доходам отдельных групп населения), установление льготных цен и скидок (в некоторых поликлиниках обследование с помощью аппарата ультразвукового исследования двух и более органов одновременно стоит дешевле в расчете на один орган, чем каждого по отдельности).

Дальнейшее внедрение рыночных отношений в здравоохранении требует более глубокой разработки методов соизмерения затрат и результатов, более полного учета спроса и предложения.

Одним из новых направлений развития сферы социальных услуг в последние годы стало предоставление платных услуг образования.

Результатом образовательных услуг является приобретение индивидом знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере, а также повышение квалификации в ранее известной области знаний. Особенностью этой сферы является активная роль человека-потребителя и отсроченный характер проявления результатов обучения, что следует учитывать при установлении цен на эти услуги.

При разработке ценовой политики в этой отрасли надо иметь в виду, что для потребителя важна не только цена услуги, но и соотношение между величиной ожидаемого эффекта от использования ее результатов в будущем и необходимых дополнительных затрат, связанных с потреблением и использованием образовательной услуги, которые могут рассматриваться с точки зрения эффективности вложений в человеческий капитал. Таким образом, цена образования – это цена потребления услуги, то есть полные затраты потребителя, которые включают как цену, по которой эта услуга приобретается, так и совокупность разнородных затрат, связанных с нормальным потреблением, использованием приобретенных знаний в течение всего нормативного срока их использования (последний отличается по фундаментальным и специальным знаниям).

Ориентация только на затраты учреждения, оказывающего образовательные услуги, упрощает процесс формирования цены.

Так, исходя из затратного подхода нормативная цена подготовки специалиста по отдельной специальности может быть рассчитана на основе себестоимости с добавлением прибыли. Причем расчет себестоимости может вестись по: фактическим затратам, плановым затратам, затратам, определяемым нормами и нормативами. При проведении этих расчетов может быть использована одна или несколько баз распределения затрат, в число которых входят расчеты:

• с применением штатных нормативов;

• с применением стандартных баз распределения затрат;

• на основе группировки затрат с подразделением их на прямые и косвенные;

• с использованием показателей трудоемкости учебного плана по специальности.

Однако при таком подходе в цене не учитывается воздействие факторов, формирующих спрос. Поэтому большой интерес представляют предложения ряда авторов^* для более полного учета в цене различных факторов формировать верхний (с позиции потребителя) и нижний (с позиции производителя) уровни цены. При этом в числе важнейших переменных предлагается учесть:

• период старения знаний (Т);

• длительность обучения (Т⁺);

• показатели выигрыша или потерь предприятий (организации-потребителей за единицу времени по результатам переподготовки и соответственно отвлечения кадров на учебу (Y и Z).

*См., например: Иванов Ю. И., Русинов Ф. M. Рынок: предпринимательство, кадры. Учебное пособие/ Под ред. Горланова Г. В., Хорзова С. Е. M.: РАУ, 1992. С. 74-80.
В этих обозначениях верхний предел цены за обучение имеет вид:

Ц_В = Y х (Т – Т⁺) – ZT⁺,

а нижний предел определяется по формуле:

,
где К – минимально допустимый уровень рентабельности;

А, В – средние ставки заработной платы в расчете на типовую структуру профессорско-преподавательского состава;

m, n – численность преподавательского и вспомогательного состава;

F – уровень условно-постоянных затрат.

Для того чтобы обучение для потребителей имело смысл, надо выполнить условие:

Ц_В = [Y x (T-T⁺) - ZT⁺] x (1-K) .

Формула нижнего предела цены может быть упрощена с учетом того, что условно-постоянные затраты рассчитываются на единицу времени до вида:

Ц_H = (1 + К) х (A_m + В_n + F) х T⁺.

Необходимо иметь в виду, что в целях уточнения процесса формирования верхнего предела цены в ее формулу должна быть введена поправка, учитывающая соотношение фундаментальных и специальных знаний в системах вузовской и послевузовской подготовки.

В то же время принятие конкретного решения об уровне цены невозможно без анализа рынка, изучения перспективного спроса и уровня доходов населения. При наличии большого количества конкурентов целесообразно применять стратегию льготного ценообразования, использовать различные виды скидок. Возможно также применение сезонных и количественных (при условии, что группа слушателей формируется целиком из числа работников одной фирмы) скидок. При длительном сроке обучения в качестве скидки может рассматриваться применение фиксированных цен на уровне года поступления.