М.А. Николаева Теоретические основы товароведения (2007 г.). М.А. Николаева Теоретические основы товароведения (2007 г. Учебник для вузов Рекомендовано Учебнометодическим объединением по образованию в области товароведения и экспертизы товаров и Учебнометодическим
 Скачать 5.34 Mb.
|
|
Вопросы для самопроверки 1. Дайте определения основополагающих терминов дисциплины: «товароведение», «продукция», «товар». 2. Укажите объект и предмет учебной дисциплины товароведения. 3. Охарактеризуйте основополагающие принципы товароведения. 4. Рассмотрите основные этапы и направления развития товарове- дения. Глава 1 ОБЪЕКТЫ И СУБЪЕКТЫ ТОВАРОВЕДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ § 1. Объекты товароведной деятельности Объект (от лат. objectum — предмет) — предмет, явление, на которое направлена какая-либо деятельность [15]. Объектами товароведной деятельности являются товары. Товароведная деятельность как составная часть коммерческой направлена только на товары и сопутствующие им торговые услуги (по хранению, подготовке к продаже, контролю качества и т. п.). При этом в качестве объектов могут выступать товары не только потребительские, но и промышленного назначения (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование и т. п.). В последние годы сфера товароведения расширилась и стала включать услуги и их материальный результат (продукцию, например, общественного питания). Изменилось и толкование термина «услуги». В международных стандартах (МС) ИСО серии 9000 услуги трактуются как один из видов продукции. В практике современной торговли товаровед не только обеспечивает товародвижение, но и является одним из исполнителей услуг по закупке, сбыту, хранению, упаковыванию товаров, а также услуг розничной и оптовой торговли. Товары как объекты товароведной деятельности имеют четыре основополагающие характеристики: ассортиментную, качественную, количественную и стоимостную. Кроме того, обо всех этих характеристиках товаров должна быть товарная информация (рис. 2). Первые три характеристики, которые можно назвать товароведными, удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психические и др.), определяя потребительную ценность товара. Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных сегментов потребителей и становится товаром. | _________________________ товарная информация ___________________ | Рис. 2. Основополагающие характеристики товара Потребности людей постоянно изменяются под влиянием многочисленных факторов: природных, социально-экономических, научно-технических и др. Изменившиеся, а также осознанные или неосознанные потенциальные потребности, в свою очередь, стимулируют разработку новых товаров и услуг как средств их удовлетворения. Эти новые товары обладают модифицированной потребительной ценностью за счет использования достижений научно-технического прогресса в области промышленной обработки сырья и материалов, изменяющей их естественные свойства и формирующей новые свойства и характеристики, а также за счет применения упаковки и маркировки. Однако модифицированную потребительную ценность могут приобретать не только новые товары, но и традиционные, ранее известные товары, благодаря выявлению новых естественных свойств. Так, экологически чистые продукты питания — это зачастую известные продукты с повышенным уровнем безопасности. Потребительная ценность товаров проявляется при их потреблении в соответствии с назначением путем эксплуатации или использования для внутреннего либо наружного применения. Немаловажное значение при этом имеют: ассортиментная, качественная и количественная характеристики товара, обусловливающие степень удовлетворения потребностей. Так, пищевые продукты с различными характеристиками неодинаково удовлетворяют потребность организма человека в энергии, биологически ценных веществах и органолептических ощущениях. Определение степени удовлетворения потребностей адекватно оценке потребительной ценности товаров и невозможно без учета рыночной конъюнктуры, которая может быть выявлена с помощью маркетинговых исследований сегментов рынка конкретных ассортиментных групп товаров. Таким образом, потребительная ценность товаров выступает как мера их полезности и проявляется через основополагающие товароведные характеристики. Необходимо пояснить правомочность применения термина «товароведные» (свойства, методы, экспертиза и т. п.), поскольку иногда даже в нормативных документах используется термин «товароведческие». При возникновении товароведения как науки и учебной дисциплины применялся термин «товароведный». Например, в учебных планах Московского коммерческого института обозначено: товароведно-технологическое отделение. Более поздние попытки внедрить термин «товароведческий», в том числе и в «Толковом словаре» Ожегова, по аналогии с терминами «искусствоведческий», «краеведческий» и тому подобными понятиями не встретили поддержки у ученых и практиков — товароведов. Термин «товароведный» применяется и в государственных образовательных стандартах СПО и ВПО, а кафедры и факультеты торговых вузов всегда назывались товароведными. Поэтому термин «товароведный» большинством ученых-товароведов признается как единственно правильный. Характеристика — совокупность отличительных свойств, признаков предмета или явления [15]. Исходя из этого определения термина, можно сформулировать основополагающие товароведные характеристики товаров. Ассортиментная характеристика товаров — совокупность отличительных групповых и видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное и (или) социальное назначение. Такая характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанавливает принципиальные отличия одного вида или наименования товара от другого. Например, масло сливочное, топленое и растительное принципиально отличаются друг от друга функциональным назначе нием и пищевой ценностью. Эти отличия обусловлены также их качественными характеристиками. Качественная характеристика (качество) товаров — совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности. Данная характеристика товаров тесно связана с ассортиментной, так как им обеим присуще общее потребительское свойство — назначение. Качественная характеристика отличается от ассортиментной большей полнотой потребительских свойств, среди которых важное место занимают безопасность и экологичность. Нарушение установленных обязательных требований по безопасности и экологичности приводит к тому, что все остальные характеристики товара утрачивают для потребителя смысл даже в случае, если они являются желательными. Следствие этого — отказ потребителя от покупки или потребления небезопасных товаров. Так, опрос покупателей, проведенный в ряде крупных магазинов Москвы, показал, что около 50% респондентов отдавали предпочтение приобретаемым товарам потому, что доверяли их качеству, особенно безопасности. Они были готовы отказаться от приобретения товара необходимого вида или наименования, приемлемой цены, если не были уверены в его безопасности. Таким образом, качественная характеристика товаров имеет решающее значение для потребительских предпочтений. Качественные характеристики товаров непосредственно взаимодействуют с количественными. Более того, многие показатели потребительских свойств выражаются через количественные характеристики. Количественная характеристика товаров — совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения. Эти характеристики удовлетворяют потребности в товарах определенных размеров и зачастую при создании потребительских предпочтений менее значимы, чем ассортиментная и качественная. Исключение составляют лишь размерные характеристики, применяемые при оценке качества. Вместе с тем эти характеристики нельзя полностью сбрасывать со счетов при создании потребительских предпочтений, поскольку многие потребители в условиях насыщенного рынка отказываются от приобретения товаров, если их не устраивают определенные количественные характеристики единичного экземпляра товара и/или упаковки и/или товарной партии. Недопустимые отклонения от установленных количественных характеристик товаров, например, по объему или массе упаковок, служат основанием для запрета реализации или уценки товаров. В ряде случаев допустимые нормы отклонений по массе или объему регламентируются нормативными документами. Взаимосвязь товароведных характеристик со стоимостью. Все товароведные характеристики товара непосредственно, но по- разному связаны со стоимостью. Наиболее выражена прямая пропорциональная зависимость между количественными и стоимостными характеристиками. Это обусловлено тем, что цена как мера стоимости устанавливается чаще всего за единицу измерения товара. Между качеством и стоимостью не всегда существует прямая зависимость, что объясняется многофакторностью формирования цены. При этом в условиях конкурентной среды качество выступает лишь одним из критериев ценообразования. В зависимости от стратегии ценообразования фирмы основное влияние на формирование цены могут оказывать себестоимость продукции, издержки, имидж фирмы-изготовителя или продавца, сервисное обслуживание, состояние спроса и предложения, каналы распределения, рекламная поддержка, а также качество самого товара и его упаковки. Среди значительной части потребителей бытует представление о прямой зависимости между ценой и качеством. Об ошибочности такого мнения свидетельствует значительный разброс цен на одни и те же товары в различных регионах и торговых организациях. Самая слабая зависимость прослеживается между ассортиментной и стоимостной характеристиками. Товары одних и тех же наименований могут быть дешевыми и дорогими (например, одежда, обувь). Вместе с тем существует ряд традиционно дорогих товаров определенных ассортиментных групп (ювелирные изделия из драгоценных металлов, натуральные меха отдельных видов, автомашины, мясные и рыбные деликатесы и т. п.). Высокие цены на эти товары в определенной мере обусловлены повышенными по сравнению с другими более дешевыми това- рами качественными характеристиками (например, эстетическими или эргономическими свойствами). Однако дешевые товары не всегда имеют пониженное качество. Не следует забывать, что на ряд товаров повседневного спроса устанавливаются определенные ограничения в области цен или торговых надбавок. Более того, в некоторых развитых странах на отдельные товары повседневного спроса устанавливаются дотации (картофель, детское питание и т. п.). Подобные дотации существовали в доперестроечный период и в нашей стране. Благодаря мерам государственного регулирования поддер- живаются низкие цены на такие товары. Отсутствие регулирования приводит к «вымыванию» из ассортимента дешевых товаров. Эта тенденция не характерна для современного состояния российского рынка потребительских товаров. Стоимостные характеристики товаров не относятся к това- роведным и составляют предмет изучения экономических дисциплин, поэтому в данном учебнике подробно не рассматриваются. Функции товара. Ранее уже упоминалось, что товар характе- ризуется многофункциональностью. Поэтому необходимо рассмотреть эти функции более подробно (рис. 3). Потребительская функция товара заключается в его способности соответствовать запросам потребителей благодаря присущим ему основополагающим характеристикам товаров. Среди этих характеристик приоритетными являются товароведные, так как обуславливают потребительную ценность, или полез- [функции товара| ность, товара. Примером потребительской функции пищевых продуктов может служить их способность поставлять организму жизненно необходимые для обмена вещества, а также для поддержания постоянства внутренней среды человека. Потребительная ценность одежно-обувных товаров состоит в их способности защищать от неблагоприятных внешних воздействий, соответствовать определенным эстетическим и социальным запросам потребителей. Маркетинговая функция товара реализуется через его способность удовлетворять разные виды и разновидности потребностей. Степень удовлетворенности потребителей определяет потребительские предпочтения и конкурентоспособность товаров, что в конечном счете влияет на стимулирование сбыта. В отличие от потребительской функции, когда у потребителя есть определенные знания товара и ожидания удовлетворения потребностей, маркетинговая функция более гибкая. При отсутствии потребностей, в том числе и спроса, из-за незнания товаров или их отдельных потребительских свойств (например, при появлении новых товаров), неприемлемости (недоступности) цен и в других ситуациях благодаря комплексу маркетинговых мероприятий (например, формированию бренда, рекламе, системе скидок и т. п.) формируется спрос на такие товары. Более того, благодаря маркетинговой функции одни товары («локомотивы») способствуют продаже других товаров («вагончиков»). Коммерческая функция товара обусловлена его основным назначением как объекта купли-продажи. Для этого товар должен быть доставлен от изготовителя до конечного потребителя с помощью каналов распределения в определенные сроки и при необходимых условиях. Все этапы и операции товародвижения должны быть организованы с учетом свойств товаров (сохраняемости, безопасности и т. п.). Коммерческая функция товара обеспечивается путем управления технологическим цик- лом товародвижения, включая доставку, хранение, приемку, товарную обработку и реализацию товаров. Правовая функция товара заключается в том, что, с одной стороны, он выступает как объект договорных отношений, с другой стороны, он должен соответствовать требованиям нормативных документов (федеральных законов, стандартов, ТУ и т. п.), а также положениям договоров. При этом обязанность соответствия вытекает из договорных отношений и необходимости соблюдения достоверности информации. Финансовая функция товара определяется тем, что любой товар должен приносить прибыль. В качестве средства реализации этой функции выступают приемлемые для потребителей определенных целевых сегментов цены. Поэтому любая организация должна определить свою ценовую политику и стратегию ценообразования для каждого товара не только с учетом потребительской, но и маркетинговой, коммерческой и правовой функций. Конечным результатом реализации рассмотренных функций является реализация товара и удовлетворение им потребностей, причем все указанные функции удовлетворяют потребности конечного потребителя, а правовая и финансовая функции дополнительно и соответствующие потребности организаций. Реализация всех функций осуществляется благодаря тому, что любой товар обязательно должен быть объектом купли-продажи. § 2. Субъекты товароведной деятельности Субъект — человек, познающий внешний мир (объект) и воздействующий на него в своей практической деятельности, а также носитель прав и обязанностей [15]. Субъекты товароведной деятельности подразделяются на две группы. В первую группу входят товароведы — специалисты, осуществляющие эту деятельность в силу своих должностных обязанностей. На долю этой категории специалистов приходится 25—30% всех руководителей и специалистов в торговле. Кроме того, в отделах сбыта и снабжения промышленных и сельскохозяйственных организаций также работают товароведы. Поэтому не случайно, что в ряде технических вузов, техникумов и колледжей в перечень специальностей введена подготовка товароведов. Товароведы — специалисты, обеспечивающие продвижение товаров от изготовителей до потребителей с учетом ассортиментной, качественной, количественной и стоимостной характеристик товара, а также запросов потребителей. Сам термин «товаровед» в буквальном смысле может быть истолкован как «знаток товара» или «субъект, знающий товар». Именно глубокое знание товаров отличает товароведов от дру гих специалистов торговли, промышленности и сельского хозяйства. Товароведы осуществляют профессиональную деятельность в тесном взаимодействии с технологами и маркетологами. Первые обеспечивают производство продукции, т. е. стоят на начальном этапе производства продукции, которая пока еще не является товаром. Переход продукции из сферы производства в сферу обращения означает, что она получила статус товара, из объекта технологической деятельности продукция, ставшая товаром, превратилась в объект товароведной деятельности. Товароведы входят в состав коммерческих отделов, отделов реализации или других структурных подразделений промышленных, сельскохозяйственных и торговых организаций. Но все же больше всего этих специалистов работает в торговле (оптовой и розничной) и общественном питании. Должностные обязанности товароведов в значительной мере определяются целями и задачами структурного подразделения, в котором они работают. Можно выделить три основных направления товароведной деятельности: технологическое, обеспечивающее технологию товародвижения; организационно-управлен- ческое, нацеленное на стимулирование сбыта, выявление спроса и рынков сбыта, организацию закупок товаров; маркетинговое, предназначенное для выявления потребностей и товаров как средств их удовлетворения. Поэтому и на производстве, и в торговле нужны три категории товароведов: товароведы-технологи (инженеры), товароведы-менеджеры и товароведы-маркетологи. Последние по выполняемым функциям близки к маркетологам и в отдельных видах деятельности могут даже дублировать их. Не случайно, что в России, где подготовка маркетологов началась недавно и еще не сформирован контингент этих специалистов, некоторые виды маркетинговой деятельности в торговых организациях выполняют товароведы. Более того, в крупных, вновь образованных магазинах товароведы входят в состав отделов маркетинга. Однако деятельность товароведов в отличие от маркетологов больше связана с функциями, выполнение которых требует досконального знания потребительских свойств товаров. Наряду с этим, за последнее десятилетие в торговых вузах возникло новое направление — подготовка товароведов-экс- пертов, что послужило основанием расширения сферы их деятельности и нашло отражение в названии специальности 351100 «Товароведение и экспертиза товаров». Следует отметить, что и до введения такой подготовки специалисты-товаро- веды находили широкое применение в качестве экспертов Торгово-промышленной палаты России, бюро товарных экспертиз, органов по сертификации и испытательных лабораторий, инспекторов Госторгинспекции, а в настоящее время — специалистов и руководителей отделов защиты потребителей Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Требования к профессиональной компетентности товароведа регламентируются ГОСТ Р 51305-99 «Розничная торговля. Требования к обслуживающему персоналу», Тарифно-квалификационными характеристиками (требованиями) по общеотраслевым должностям служащих, утвержденными постановлением Минтруда России от 6 июня 1996 г. № 32, Квалификационным справочником должностей руководителей, специалистов и других служащих, утвержденным постановлением Минтруда России от 21 августа 1998 г. № 37. В соответствии с ГОСТ Р 51305-99 к товароведам предъявляются следующие требования: • наличие среднего специального или высшего профессионального образования по специальности: СПО 0612 «Товароведение» или ВПО 351100 «Товароведение и экспертиза товаров»; • осуществление контроля за соблюдением условий и сроков поставки, транспортирования, приемки, хранения товаров, правил маркировки и упаковки, за соответствием их качества и количества, согласно заявленным в товарно-сопроводительных и/или нормативных документах, а также на маркировке и иных носителях информации; • своевременное оформление претензионных материалов по качеству, упаковке и маркировке товаров; • участие в рассмотрении претензий покупателей на некачественный товар; • знание потребительских свойств и показателей качества закупаемых и реализуемых товаров; умение их оценивать, определять дефекты, причины возникновения, способы использования или предотвращения попадания дефектных товаров в торговлю, а при необходимости и своевременного изъятия из торговли; • применение средств измерений, поверенных в установленном порядке; • участие в формировании ассортимента реализуемых товаров; • установление нормируемой и фактической естественной убыли и определение порядка их списания; • участие в проведении инвентаризации товаров. В документах Минтруда России (ныне — Министерство эко- номического развития и торговли РФ) устанавливаются более широкие требования не только к товароведу розничной торговли, а к специалисту-товароведу независимо от того, в какой отрасли народного хозяйства он работает (см. приложение). Кроме того, представлены требования к профессиональной компетентности товароведов разных категорий: товаровед I категории: высшее профессиональное образование и стаж работы в должности товароведа II категории не менее трех лет; товаровед II категории: высшее профессиональное образование и стаж работы в должности товароведа не менее трех лет; товаровед: высшее профессиональное образование без предъявления требований к стажу работы или среднее профессиональное образование и стаж работы в должностях, замещаемых специалистами со средним профессиональным образованием, не менее трех лет. Вместе с тем товароведам-технологам присущ ряд должностных обязанностей, выполнение которых требует определенных знаний, умения и навыков. Товаровед должен знать в области товароведения: • эмпирические и аналитические методы, что позволяет наиболее рационально разбираться во всем многообразии ассортиментного перечня, средств и способов сохранения качества и количества товаров в процессе товародвижения; • ассортимент (товарную номенклатуру), показатели, его ха- рактеризующие, способы и этапы управления ассортиментом; • основные направления развития и совершенствования ас- сортимента; • номенклатуру потребительских свойств и показателей, критерии их выбора при оценке качества; • количественные характеристики единичных экземпляров товаров и товарных партий, правила отбора проб из партий; • факторы, влияющие на формирование и сохранение качества товаров; • виды потерь и причины их возникновения, порядок списания; • виды, функции, формы и средства товарной информации; • товароведные характеристики товарных групп и конкретных товаров. Теоретические знания реализуются через определенные то- вароведные навыки, поэтому товаровед должен уметь: • классифицировать, анализировать и обобщать результаты оценки товаров по различным признакам (назначению, надежности, составу и т. п.) для более полного удовлетворения спроса потребителей разных сегментов рынка, а также для создания потребительских предпочтений и обеспечения конкурентоспособности товаров; • определять и анализировать показатели ассортимента для достижения рациональной ассортиментной политики организации с учетом направления развития и совершенствования товаров однородных групп; • оценивать качество товаров путем выбора наиболее приемлемой номенклатуры свойств и показателей, определения фактических значений и сопоставления с регламентируемыми значениями; • проводить диагностику дефектов, выявлять причины их возникновения для принятия решений о возможности (или не- возможности) предъявления претензий и материальных исков виновным лицам, а также использования для пищевых, кормовых целей, промпереработки или уничтожения; • идентифицировать товарные партии, рассчитывать и отбирать пробы в соответствии с установленными требованиями; • определять приемочные и браковочные числа для проведения приемо-сдаточного и текущего контроля качества в соответствии с установленными требованиями; • проводить измерения товаров и товарных партий для уста- новления их количественных характеристик при учете на разных этапах товародвижения; • учитывать формирующие факторы для прогнозирования качества и конкурентоспособности товаров, а также для оценки возможности изготовителя выпускать товары, уровень качества которых соответствует потребностям конкретного сегмента рынка; • регулировать факторы, влияющие на сохраняемость товаров при хранении и подготовке к реализации; • осуществлять контроль за созданием и поддержанием кли- матического и санитарно-гигиенического режимов хранения, размещением товаров; • участвовать в выборе наиболее приемлемых видов торгового оборудования для хранения, подготовки к продаже и реализации с учетом особенностей товаров или товарных групп, для которых это оборудование будет предназначено; • разрабатывать и осуществлять мероприятия по предотвращению и снижению потерь; • обеспечивать подготовку товаров к реализации для формирования надлежащего качества и количества, улучшения товарного вида и предупреждения реализации товаров, не соответствующих по качеству установленным требованиям; • работать с товарно-сопроводительными документами для определения и/или проверки всех характеристик товарной партии, изготовителя и поставщика, других сведений, необходимых для дальнейшей работы с товаром; • выявлять с помощью различных средств основополагающую, коммерческую и потребительскую информацию для наиболее полного ознакомления с товаром и создания потребительских предпочтений, что позволяет стимулировать сбыт товаров; • идентифицировать товар с помощью маркировки разных видов, расшифровывать информационные знаки на маркировке и товарно-сопроводительных документах для предоставления потребителям достаточной и достоверной информации; • работать с конкретными товарами — идентифицировать и относить их к определенной ассортиментной группе и виду, оценивать качество, обеспечивать сохранение товаров на всем пути их движения к потребителю. Должностные обязанности товароведа регламентируются в «Тарифно-квалификационных характеристиках (требованиях) по общеотраслевым должностям служащих» (см. приложение). Вторая группа субъектов, на которых направлена товароведная деятельность, представлена потребителями. Следует отметить, что потребители с их потребностями и запросами находятся в центре внимания всех специалистов организаций-изготовителей и продавцов, а также транспортных, складских и иных организаций. Однако профессиональная деятельность товароведов и маркетологов должна быть ориентирована в первую очередь на потребителя. В этом отношении они близки | тем органам государственного регулирования и общественным организациям, в компетенцию которых входит защита прав по- требителей (Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека — Роспотребнад- зор). В этой связи необходимо рассмотреть понятие «потребитель», принятое в отечественной и зарубежной практике, а также показать специфику товароведной деятельности при взаимодействии товароведов с потребителями. Определение термина «потребитель» дано в Законе РФ «О защите прав потребителей» (в ред. Федерального закона от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ): «Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли» (ст. 1). Определение этого термина в зарубежной практике несколько иное. В МС ИСО 9000-2001 «Системы менеджмента качества. Словарь» дано следующее определение термина: «Потребитель — получатель продукции, предоставляемой поставщиком». Таким образом, в отличие от российского определения термина «потребитель» как конечного покупателя в международной практике потребитель может бьггь внешним и внутренним получателем, использующим приобретаемый товар на конечные цели потребления или для производства новых видов продукции или услуг. Товароведы редко взаимодействуют непосредственно с по- требителем. Чаще это взаимодействие носит косвенный характер, хотя товароведная деятельность направлена на конечный результат — реализацию товаров, составные характеристики которых в комплексе или по отдельности удовлетворяют запросы потребителей. Для этого товаровед должен не только сформировать товарную номенклатуру с учетом реального или прогнозируемого спроса, но и принять участие в стимулировании сбыта путем позиционирования товаров для показа их достоинств в сравнении с другими товарами-аналогами и/или фирмами-конкурен- тами. Только доскональное знание товара дает возможность товароведам справиться с поставленными задачами. Вопросы для самопроверки 1. Разберите основополагающие характеристики товара и дайте краткое описание товароведных характеристик. 2. Рассмотрите основные функции товаров. 3. Укажите группы субъектов, связанных с товароведной деятельностью. 4. Установите требования к профессиональной компетентности то- вароведа. 5. Укажите нормативные документы, регламентирующие требования к товароведам. 6. Перечислите основные знания и умения, которыми должен обладать товаровед. Глава 2 МЕТОДЫ ТОВАРОВЕДЕНИЯ |