Лекции по маркетингу. Учебники Маркетинг под ред. Вощекина. Маркетинг под ред. Парамовой, Красюк

• Название: Учебники Маркетинг под ред. Вощекина. Маркетинг под ред. Парамовой, Красюк
• Анкор: Лекции по маркетингу.doc
• Дата: 17.05.2017
• Размер: 410.5 Kb.
• Имя файла: Лекции по маркетингу.doc
• Тип: Учебники; #7794
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 4 из 5

Виды ЖЦТ

1. 
   Кривая роста - резкое падение – зрелость. Характерна для бытовых приборов
   

2. 
   Кривая с повторным циклом. Характерна для лекарственных препаратов.
   

3. 
   Гребешковая. Данная кривая обусловливается открытием новых характериестик товаров, способов его использования и появления новых потребителей.
   

4. 
   «Бум». Характерная для модных товаров.
   

Стратегия маркетинга на различных этапах ЖЦТ

1. 
   Основная задача фирмы – это глубокое проникновение на рынок. Учитывая только цену и продвижение, возможно 4 альтернативные стратегии:
   
   1. 
      Стратегия быстрого снятия сливок, т.е. усиленное продвижение и высокая цена.
      
   2. 
      Медленное снятие сливок - умеренное продвижение, высокая цена.
      
   3. 
      Стратегия быстрого проникновения на рынок.
      
   4. 
      Стратегия медленного проникновения на рынок
      

2. 
   Задачей фирмы является укрепление существующего положения и расширения своих границ.
   
   1. 
      Улучшение качества товара
      
   2. 
      Выпуск новых моделей
      
   3. 
      Выход на новые сегменты рынка
      
   4. 
      Расширение существующих и поиск новых каналов сбыта
      

3. 
   Основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защиты доли рынка.
   
   1. 
      Борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли, т.е. получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек
      
   2. 
      Занятие ниши на рынке, получение прибыли от высоких наценок
      

Эти стратегии базируются на модификации либо рынка, либо продукта, либо комплекса маркетинга в целом. Для ряда специфических товаров на стадии зрелости может быть использована стратегия убить товар на стадии зрелости» с целью сохранить рынок для нового товара.

4. 
   Минимизировать издержки. Используются:
   
   1. 
      Увеличение инвестиций с целью захвата лидерства
      
   2. 
      Сохранить определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации
      
   3. 
      Избирательное сокращение инвестиций. Отказ от наименее прибыльных потребителей и концентрация в прибыльных нишах
      
   4. 
      Отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств
      
   5. 
      Отказ от производства товара и продажа основных средств с наибольшей выгодой
      

Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

Этапы ЖЦТ
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Объем продаж	Небольшой	Быстрорастущий	Достигает пика	Уменьшающийся
Издержки (в расчете на одного потребителя)	Большие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Отсутствует	Растущая	Высокая	Уменьшающаяся
Потребители	Любители нового	Первые, признавшие товар	Массовый рынок	Инертные
Число конкурентов	Незначительное	Постоянно растущее	Стабильное, начинающее уменьшаться	Убывающее
Цели маркетинга
	Информирование потребителей о товаре	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
Стратегии
Товар	Предложение основного товара	Предложение расширенного семейства продуктов, услуг	Диверсификация марок и моделей	Исключение «слабых»
Цена	Стоимость плюс наценка	Цена с целью проникновения на рынок	Цена, соответствующая ценам конкурентов	Сниженная
Распределение	Выборочное	Интенсивное	Более интенсивное	Избирательное закрытие убыточных торговых точек
Реклама	Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров	Создание осведомленности о товаре на массовом рынке	Акцент на особенностях марок и их преимуществах	Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулирование сбыта	Усиление стимулирования сбыта с целью опробовать и оценить товар	Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса	Усиленное, для создания приверженности маркам	Уменьшение до минимального уровня

Ценовой маркетинг
Роль цены на рынке:

1. 
   Индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие.
   
2. 
   Марктеинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторов рынка.
   

Основные функции цены на рынке:

1. 
   Показатель конъюнктуры рынка
   
2. 
   Фактор уровня структуры соотношения спроса и предложения
   
3. 
   Фактор налогообложения
   
4. 
   Средства влияние на инвестиционную политику
   
5. 
   Фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, обънем и структуру потребления
   
6. 
   Орудие конкурентной борьбы
   

Место цены в системе маркетингового ценообразования
Исследование рынка и ценовой ситуации



Формирование цены


Изменение ценовой среды


Маркетинговое управление


Контроль оптимальности взаимодействия со спросом


Цена


Рынок









Корректировка в соответствии с изменением условиями




Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины товародвижения, налоговой политики государства. Помимо этого цена обязательно должна возмещать издержки производства, приносить прибыль.
Формирование цены осуществляется по следующей схеме:


Выявление факторов, влияющих на цену

Разработка ценовой стратегии

Постановка цели ценообразования




Страхование цен от внешних воздействий

Корректировка цены

Выбор метода ценообразования




Факторы маркетинговых ценообразований

1. 
   Производственные факторы:
   

1. 
   Издержки (тот уровень, ниже которого цена не может опускаться)
   
2. 
   Производственные возможности фирмы
   
3. 
   Финансовые проблемы и хозяйственная динамика
   
1. 
   Спрос как фактор ценообразования:
   
   1. 
      Закон спроса
      
   2. 
      Ценовая эластичность спроса
      
   3. 
      Ограниченность спроса
      
   4. 
      Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене
      
2. 
   Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования. Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможности у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов (числа, размера конкурентных продавцов, степени агрессивности их политики, наличие конкурентной среды со стороны покупателя, изменения цен конкурентных и дополняющих товаров)
   
3. 
   Свойство товара как фактор ценообразования:
   
   1. 
      Тип и уникальность товара
      
   2. 
      Стадия жизненного цикла товара
      
   3. 
      Качество продукта
      
4. 
   Государственные контроль как фактор уровня цен. Государственное регулирование цен признано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка, позиции справедливого распределения дохода, обеспечение социальных нужд и решение социальных проблем.
   

Типы государственного регулирования цен:

- Экономическое регулирование цен (дифференцированная система налогообложения, фиксация цен государственных предприятий и монополий)

- Фиксация цен (установление жестких прейскурантов, уровнем монопольных цен, временное замораживание рыночных цен)

- Административное ограничение (установление пределов уровня в цене, надбавок к цене, недобросовестная ценовая реклама, ценовая дискриминация)

6. 
   Стратегические цели фирмы как фактор поведения цен. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями
   

Ценовые стратегии
Стратегия ценообразования – это возможный уровень направления, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Классификация ценовых стратегий

1. 
   По уровню цен на новые товары:
   

1. 
   Стратегия «снятия сливок»
   
2. 
   Стратегия цены проникновения (заниженные цены)
   
3. 
   Стратегия среднерыночных цен
   

1. 
   По степени изменения цены:
   

1. 
   Стратегия стабильных цен
   
2. 
   Стратегия скользящей и падающей цены (ступенчатое понижение цены)
   
3. 
   Стратегия роста проникающей цены
   

1. 
   По отношению к конкурентам:
   

1. 
   Стратегия преимущественной цены
   
2. 
   Стратегия следования за конкурентом
   

1. 
   По принципу товарной и покупательской дифференциации
   

1. 
   Дифференциация цен на взаимосвязанные товары
   
2. 
   Стратегия ценовых линий (резкая дифференциация цен на ассортиментные виды товара)
   
3. 
   Стратегия ценовой дискриминации (продажа одного товара различным покупателям по разным ценам)
   

Методы маркетингового ценообразования.

1. 
   Затратные методы ценообразования.
   

1. 
   Калькуляция на базе полных затрат.
   
2. 
   Калькуляция на базе переменных затрат.
   
3. 
   Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли.
   
4. 
   Метод рентабельности инвестиций.
   

2. 
   Методы, ориентированные на спрос.
   

1. 
   Определение цены на основании опроса потребителей.
   
2. 
   Метод аукциона.
   
3. 
   Метод эксперимента.
   
4. 
   Параметрический метод.
   

3. 
   Методы, ориентированные на конкурентов.
   

1. 
   Метод мониторинга конкурентных цен
   
2. 
   Метод конкурса
   

4. 
   Производственные методы ценообразования.
   

1. 
   Агрегатный метод
   
2. 
   Обратная калькуляция (продажная цена – скидка).
   
3. 
   Калькуляционное выравнивание.
   

Сбытовой маркетинг.
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. В экономическом пространстве – переход от одного владельца товаров к другому, потеря и приобретение права собственности. В географическом – транспортировка товара от места производства до места конечного использования.

Продажа – обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт – продажа товара его владельцем (в узком понимании этого слова), политика товародвижения (в широком смысле).

Сбыт	Сбытовой маркетинг
Ориентация на объем	Ориентация на прибыль
В центре внимания – покупатель	В центре внимания – потребитель
Планирование краткосрочное, либо на результат	Долгосрочное планирование
Характер мышления – тактический	Характер мышления - аналитический
Работа на месте производства	Работа на месте производства и в офисе

Функции и этапы сбыта.

1. 
   Поиск покупателя: информирование и установление контакта, формирование портфеля заказов, работа со старым клиентом.
   
2. 
   Организация обработки и выполнения заказа: заключение сделки, обработка заказов, аккумуляция (накапливание партий товаров, годные по размеру и составу к транспортировке), отгрузка товара, транспортировка товара, оплата заказа и смена собственника, послепродажное обслуживание.
   

Каналы товародвижения.

Каналы товародвижения (КТД) – ряд юридических или физических лиц, занимающихся передвижением или обменом товара, а также путь товара от производителя к потребителю.
- Прямой канал товародвижения

Производитель  потребитель
- Непрямой канал товародвижения: короткий и длинный.

Производитель  оптовик  потребитель

Производитель  оптовик  розница  потребитель
Виды каналов

- Канал нулевого уровня

Производитель  потребитель
- Одноуровневый канал

Производитель  розничная фирма  потребитель
- Двухуровневый канал

Производитель  оптовик  розничная фирма  потребитель
- Трехуровневый канал

Производитель  оптовик  оптовик  розничная фирма  потребитель
Причины и стратегии выбора посредника и классификации посредников.

Причины использования	Причины неиспользования
1. Сокращение числа контактов	1. Производитель получает всю прибыль
2. Экономия на масштабе	2. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения
3. Снижение функционального несоответствия	3. Производитель, тесно контактирующий с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей
4. Улучшение ассортимента	4. Сбыт без посредников считается более надежным нежели, чем через торговлю
5. Улучшение обслуживания	5. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев и складские перегрузки
6. Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производстве
7. Увеличение объема продаж, вызванная более значительным охватом территории целевого рынка и широкой представительностью товаров торговли