Лекции по маркетингу. Учебники Маркетинг под ред. Вощекина. Маркетинг под ред. Парамовой, Красюк
 Скачать 410.5 Kb.
|
|
Экономико-математические методы. - Корреляционный метод Дает возможность рассчитать уровень доверия к результатам анализа. Рассчитывается показатели корреляции: 1) коэффициент корреляции Формула в тетради x – показатель причинного признака y – показатель функционального признака n – число взаимосвязанный пар этих показателей 2) корреляционное отношение - дисперсионный метод Лекция 4. Корреляционное отношение  σm2 – межгрупповая дисперсия σ02 – общая дисперсия Изменяется от –1 до +1. Чем ближе к -1 и +1, тем связь теснее. -1 - обратная связь; +1 – прямая связь. Если показатель не может быть выражен в количественной форме, то вычисляется коэффициент корреляции рангов:  Rx – ранг признака Х Ry – ранг признака Y n - число взаимосвязей пар показателей 6 – константа - Регрессионный метод - подбор и решение математических уравнений, которые описывают исследуемую зависимость. Параметр b называется коэффициентом регрессии и показывает, на сколько единиц изменится результативный признак при изменении фактора на 1 единицу. Дисперсионный метод Применяется, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка по степени их значимости. Рассчитывается коэффициент детерминации Δ  Чем больше Δ, тем сильнее фактор влияет на результативный признак. Выборочный метод сбора информации и его преимущества В зависимости от степени охвата единиц наблюдаются сплошной и выборочный метод исследования. Объектом исследования могут быть человек, семья, магазины. Всю совокупность объектов исследования называют генеральная совокупность (N). При сплошном – вся N, при выборочном – часть, по которой можно получить полную информацию. Положительные стороны выборочного обследования: - быстрота сбора информации - информация получается более полной - информация может быть более точной - выбор обследования дешевле (меньше людей, снижается стоимость обработки) Качественная и количественная репрезентативность Количественная репрезентативность – это обеспечение выборки такого числа единиц, по которому можно обоснованно судить о величине изучаемых признаков.
 n – необходимый объем выборки p – доля единиц наблюдения, обладающих изучаемым признаком q – доля единиц наблюдения, не обладающих изучаемым признаком p+q = 1 (100%) Δp – допускаемая нами ошибка выборки (5%) t - табличный коэффициент Например, торговым работникам необходимо знать, сколько мужчин, проживающих в городе, пользуется электробритвами. Δp = 5%, t = 2 n = 400 человек.
 Например, из прошлого обследования известно, что в городе проживает 80 000 мужчин, из них 80% ранее пользовались бритвой. Необходимо рассчитать n.  Качественная репрезентативность – обеспечение выборки максимально возможного числа групп N. Наилучшее качество репрезентативной выборки считается, если группы представлены пропорционально их доле в генеральной совокупности. Ошибки выборки Различают случайные и систематические. После обследования проводится оценка репрезентативности.
 Например, для средней. По прошлому обследованию известно, что дисперсия , характеризующая вариацию срока службы электробритв составляет 2,25 года. Всего обследовано 250 человек. Объем совокупности 80 000 человек.  летСледовательно, доверительный интервал среднего возраста парка электробритв от 2,06 до 2,44 лет. Например, для доли. По результатам выборочного обследования 47% женщин пользуются косметикой. 250 человек. Генеральная совокупность = 80000 человек.  Доверительный интервал от 41% до 53%. Лекция 5. Стратегический маркетинг Стратегический маркетинг – это активный маркетинговый процесс с долгосрочным планом, направленный на повышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов. Операционный маркетинг – это активный коммерческий процесс с краткосрочным планом, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. Не путать с оперативным! Стратегический маркетинг Анализ спроса. Макро- и микросегментация
Выбор целевых сегментов Анализ портфеля рынков товаров (соответствие между целями роста и рентабельности) В  ыбор стратегии развития (в каждом целевом сегменте)Операционный маркетинг  План маркетинга (воплощение стратегического выбора по каждому целевому сегменты)
Рис. Стратегический и операционный маркетинг В рамках стратегического маркетинга уточняется миссия фирмы, определяются цели, разрабатываются стратегии развития, обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.
Рис. 2. Детерминанта стратегического маркетинга. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании. I.Проведение маркетингового анализа. Включает анализ внешней и внутренней среды компании. Анализ внешней среды. Оценка состояния и перспектив развития наиболее важных объектов и факторов окружающей среды. Изучается отрасль, рынки, на которое выходит данное предприятие, поставщики, конкуренты, а также совокупность глобальных факторов внешней среды (политические, демографические и т.д.), Анализ внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ продуктового портфеля: выделяются ключевые товарные группы, а также оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные и бесперспективные (убыточные) товары. II. Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании, понимание компанией своей роли в системе бизнеса. 3 основные черты миссия: 1) Концентрация внимания на ограниченном количестве целей. 2) Определение основных направлений развития и приоритетов компании. 3) Определение основных полей конкуренции. III Определение целей фирмы. Цель фирмы – это краткосрочный и долгосрочный результаты деятельности фирмы, которая фирма надеется достигнуть. Чем четче цель, тем эффективнее стратегия. Варианты целей компании
IV. Разработка стратегии. Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений, направленный на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей. Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и перспектив развития фирмы с учетом материальных источников ее обеспечения и спроса на рынке. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения цели. V. Определение механизма контроля. Для этого служит маркетинговый аудит (инструмент стратегического контроля). Иногда он осуществляется самой фирмой, иногда приглашаются специалисты извне. Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей и деятельности компании, с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности плана маркетинга. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий. Начинается с выбора общего конкурентного преимущества. Как правило, выбирается 2 преимущества: преимущество по издержкам и преимущество рыночной силы (основано на уникальности товара). I. Базовые стратегии
Опирается на производительность труда, подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, а также контроль за инвестициями в производство. Достоинства: - фирма способна противостоять прямым конкурентам - сильные клиенты не могут добиться снижения цены же приемлемого уровня - низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков - низкие издержки создают барьеры входа новых конкурентов Недостатки: - при увеличении внимания к издержкам лишает компанию способности вовремя вносить изменения в методы торговли - вновь пришедшие фирмы на рынок могут обладать более высокими технологии, что позволит им более эффективно вести им конкурентную борьбу
Цель данной стратегии – придание товарам и услугам отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. Имидж марки, технология, послепродажное обслуживания, ориентация на инновации. Достоинства: - по отношению к конкурентам данная стратегия снижает степень взаимозаменяемости товара, усиливает приверженность к марке, снижает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность - приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов Недостатки: - Разрыв в ценах по сравнению с доминирующими по издержкам конкурентов становится очень большим. Отрицательно влияет на приверженность марки. - По мере привыкания к товару, снижается роль дифференциации, увеличивается имитационные товары.
Усилия концентрируются на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель – удовлетворение потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты. Достоинства: - Опирается на обе стратегии, либо на одну из них. - Высокая доля рынка в целевом сегменте. - Малая доля рынка в целом. Недостатки: - Различия требований к товару со стороны целевого сегмента. - Выход конкурентов на еще более узкие подсегменты целевого для компании рынка. II. Помимо этих трех выделяются стратегии роста фирмы.
Осуществляется за счет приемов агрессивного маркетинга, т.е. захвата новых позиций на рынке. Совершенствование методов сервиса и сбыта. Усиление воздействия на контактную аудиторию. Активная реклама.
Проявляется в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами, целенаправленное воздействие на их поведении. Типы интеграции:
III. Конкурентные стратегии.
Риск: фирма-лидер вынуждена распылять свои ресурсы на отражение атак конкурентов и подержание лидерства. а) Расширение рынка Привлечение новых пользователей, новые способы применения продукта, увеличение интенсивности использования продукта. б) Защита своей доли рынка Позиционная оборона (защита рынка от посягательств конкурентов), защита флангов (ограничение субститутов), упреждающие удары (постоянные выпады против конкурентов), контратака (массивные активные действия в сторону конкурентов, SWOT конкурентов, выявление и атака по слабым сторонам), мобильная защита (товарно-географическая диверсификация, позволяет увеличить глубину обороны и повысить устойчивость компании), вынужденность сокращения (нацелено на уход с рынка). в) Увеличение доли рынка Используется наступательный вариант стратегии, нацеленный на увеличение влияния компании на занимаемых рынках. Могут влиять антимонопольное законодательство, повышение маркетинговых расходов, наличие непривлекательных рынков.
Компания должна знать слабости лидера и иметь возможности использовать их для достижения лидирующей позиции. Риск: гоняясь за конкурентами, фирма упускает из вида реальные потребности рынка. Виды атакующих стратегий по направлению атаки: а) Наступления на позиции лидера рынка. Объектом для атаки будет являться крупный сегмент рынка, который либо лидером не обсуживается, либо потребители выражают неудовлетворенность качеством. б) Атака на близкие по размерам компании-конкуренты. в) Нападение на небольшие местные региональные компании. г) Фронтальное наступление. Большой управленческий потенциал, больше всего ресурсов. Атака проводится по всем направлениям. д) Фланговая атака. Атака на тот сегмент, где находится меньше всего ресурсов конкурента. е) Попытка окружения. Наступательные действия по всем направлениям. Ранжирование рынков на приоритетные рынки, второстепенные рынки и рынки третьего порядка. ж) Обходной маневр. Расширение за счет наиболее доступных рынков, диверсификация производства и внедрение новых технологий. з) Партизанская война. Заключается в проведении большими силами множества атак по всей занятой противником территории. Бенчмаркетинг и попытки определения стратегии конкурентов. Виды атакующих стратегий по инструментам воздействия: а) Стратегия снижения издержек производства. Увеличивает эффективность закупок, снижает затраты на рабочую силу, используя современное оборудование. б) Стратегия более дешевых товаров. Устанавливаются низкие цены на продукцию среднего или низкого качества, но аналогичную конкурентам. в) Стратегия престижных товаров. г) Стратегия расширенного ассортимента. д) Стратегия инноваций. г) Стратегия уровня обслуживания. е) Стратегия интенсивных коммуникаций. Увеличение расходов на рекламу, создание имиджа и приверженность к этой фирмы. 3. Стратегия следующего за лидером. Адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов, стремление доминировать по издержкам. Мирное сосуществование на рынке, осознанный раздел рынка. Стратегии последователей: - подражатель (дублирует продукт лидера, упаковку и сбыт товаров на черном рынке); - двойник (копирование продукции, рекламных компаний, изменение марочного названия); - имитатор (копирование продукции лидера, различие в упаковке, рекламе, ценах и методах продвижения); - приспособленец (видоизменение продукции лидера) 4. Стратегия специалиста. Компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Продолжение стратегии специализации. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||
становка на глобальные цели. Взаимосвязь с генеральным менеджментом. Корректировка целей, стратеги
ониторинг внешней и внутренней среды. Отслеживание конкурентов
ноговариантный ситуационный вариант планирования с динамически непрерывным характером
