Лекции по маркетингу. Учебники Маркетинг под ред. Вощекина. Маркетинг под ред. Парамовой, Красюк
 Скачать 410.5 Kb.
|
|
Маркетинг Преподаватель: Ребрикова Надежда Владимировна Каф. 210 За каждое непосещение надо сделать реферат. Для допуска надо получить 70 баллов. На экзамене 2 вопроса + задача. За экзамен еще 30 баллов. За каждую лекцию 1 балл. За присутствие на практике 0,5 балла. За семинар можно получить до 7 баллов. Доклад 4 балла. Учебники: «Маркетинг» под ред. Вощекина. «Маркетинг» под ред. Парамовой, Красюк. Периодика: «Маркетинг в России и за рубежом» (www.dis.ru) «Практический маркетинг. Маркетинговые исследования» Лекция 1. Теоретические основы маркетинга. Маркетинг произошел от англ «рынок». Дословно переводится как деятельность в сфере рынка. В мировой литературе есть до 2000 определений. Филипп Котлер «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена». Джеймс Эванс, Бен Берман «Маркетинг – это предвидение управления и удовлетворения спроса на товары, услуги, людей, территорий и идей посредством обмена», Левит «Под маркетингом понимается деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателям с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить потребителю необходимые товары и услуги». Российские ученые «Маркетинг – это система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижения цели фирм». Отличительными особенностями маркетинга являются:
4 аспекта маркетинга: 1. Новая идеология бизнеса 2. Система маркетинговых исследований Необходимо научиться правильно опрашивать правильных людей. Собирать, обрабатывать, анализировать и прогнозировать информацию.
Создание служб маркетинга на предприятиях, планирование ее деятельности, определение стратегии и практики.
Концепция маркетинга и его эволюция. Концепция – это совокупность основных теоретических положений, ориентирующих производство и торговлю на те или иные действия в условиях рынка. Концепция совершенствования производства (С начала XIX в. до 30-х гг. XX в.) Суть. Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Цель. Увеличение объема продаж. Приемлема для товаров массового спроса и для рынков большой емкости. Недостаток. Узкий товарный ассортимент, что приводит к перенасыщению рынка. Концепция совершенствования сбыта (до начала50-х гг. XX в.) Суть. Любой товар может быть продан, если для этого приложить максимальные усилия. Но чтобы достичь этого необходимо агрессивные методы к принуждению разовой покупки. C одной стороны, это психологическое давление (например, реклама); с другой, – материальная заинтересованность. Применяется к товарам пассивного спроса. Недостаток. Со временем у потребителей появляется «иммунитет» к различным методам интенсивного сбыта. Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.) Суть. Любой товар может быть продан, если он хорошего качества. Это достигается инновациями на производства, техническими доработками, добавляются новые характеристики. Приемлема на любых типах рынков. Недостаток.Высокая цена товара Концепция маркетинга (до конца 70-х гг.) Суть. Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Производитель стремится удовлетворить реальные потребности и следить за рынками. Применяется на любых типах рынка. Недостаток. Иногда компания «увлекается» за сиюминутными потребностями и зачастую забывают о дальнейшем развитии отрасли и своими возможностями. Концепция социально-этического маркетинга (80-е гг. по сей день) Суть. Товары будут продаваться, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, продавца и общества в целом. Направлена на защиту экологии и безопасности товара (безопасны для применения). Применяется только на экономически развитых рынках. Рассмотреть экологическую концепцию и концепцию партнерских отношений (потребитель как партнер). Лекция 2. Цели и задачи маркетинга. Главная цель - это удовлетворение человеческих потребностей. Из этой цели выделяют еще 4: - достижение максимально возможного увеличения потребностей - достижение максимальной потребительской удовлетворенности - предоставление максимально широкого выбора - максимальное повышение качества жизни: - качество -количество - ассортимент - доступность -стоимость - качество культурной среды Цели бывают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. На уровне фирмы выделяются количественные и качественные цели. К качественным относится все то, что повышает престиж фирмы. К количественным целям относятся: - объем продаж в натуральном и денежном выражении - объем прибыли - производительность труда в расчете на одного работника - изменение доли рынка. Задачи. Практический маркетинг нацелен на решение следующих задач: 1. обоснование необходимости производства той или иной продукции и путем выявления существующего и потенциального спроса. 2. организация работ по созданию образцов новой модели. 3. совершенствование методов реализации продукции. 4. регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей фирмы. Принципы и функции маркетинга. Основной принцип – производить то, что требует потребитель, а не то, что можем и хотим произвести. Частные принципы: - нацеленность на достижение конечного результата - концентрация усилий на решающих направлениях - ориентация на долговременную работу и соответствующий результат - единство стратегии и тактики. Функции
Маркетинг микс Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функция маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметром целевого рынка. ДЛЯ ТОВАРА 4p’s ДЛЯ УСЛУГ 7p’s - Продукт - Цена, ценовая политика - Место, структура товарного рынка - Продвижение Маркетинговая среда фирмы. Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. Она делится на макросреду и микросреду. Микросреда действует на уровне компании; макросреда – независимо от маркетинга компании. Макросреда включает в себя следующие факторы: 1. Демографические факторы - естественный прирост и убыль населения (рождаемость и смертность) - половозрастная структура населения - миграция 2 Зависит от отраслевой структур экономики . Экономические факторы -  покупательная способность населения - пропорции распределения доходов Типы стран по отраслевой структуре экономики: - Страны, обеспечивающие существование. Занимается сельским хозяйством и обеспечивает себя продуктами сама. Для маркетинга эти страны ограничены для торговли, как внутренней, так и внешней. - Страны, экспортирующие природные ресурсы. Если природные ресурсы составляют подавляющую часть дохода страны. Для маркетинга эти страны очень интересны. - Страны с развивающейся промышленностью (промышленность составляет 10-20% ВВП). Здесь ввоз промышленной продукции постепенно снижается за счет развития собственных производственных ресурсов. - Страны с индустриальной экономикой – основные экспортеры промышленной продукции. - процентная ставка по кредитам - уровень безработицы в стране - инфляция 3. Природные факторы - наличие природных ресурсов - стоимость на них внутри страны 4. Технические факторы - научно-технический прогресс - скорость введения инноваций на производстве 5. Политические факторы - законодательство по регулированию предпринимательской деятельности 9закон о защите прав потребителя, административный, уголовный кодекс, ГК) 6. Культурные факторы - степень ценностей для общества таких понятий, как честная работа, семья, брак, доверие государству. К микросреде относятся поставщики, конкуренты, посредники (торговые фирмы, транспортные компании, специализированные маркетинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения), клиентура (покупательная способность), контактная аудитория (СМИ, союзы защиты прав потребителей, государственные учреждения и органы, широкая публика и сотрудники фирмы, которые могут как поддерживать имидж фирмы, так и наоборот). Все вышерассмотренное является ВНЕШНЕЙ частью маркетинговой среды. Что касается внутренней среды, к ней относится само предприятие и все его службы и отделы. На макросреду фирмы влиять не могут, разве что некоторые крупные ТНК. Микросреда и внутренняя среда взаимосвязаны, и на них фирма влиять может. Маркетинговое исследование Маркетинговое исследование – инструмент маркетинга для сбора необходимой информации, чтобы впоследствии принимать решения в соответствии с целями и задачами маркетингового исследования. Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов. Сбор, обработка информации и представление результатов. Свойства информации:
Первичная и вторичная информация Первичная информация – это та информация, которая создается непосредственно субъектом или объектом в зависимости от поставленных целей Вторичная информация – это носители или субъекты, предоставляющие информацию об объекте исследования. Задачи маркетинговых исследований зависят от среды функционирования предприятия Поло-демографические факторы, экономические факторы, экологические Задача маркетингового исследования – это исследовать мотивации. Потребителей. Организационная структура маркетинг. Внутренние факторы: маркетинговые исследования проводятся исходя из внутренней среды предприятия Цели: - разведочные (сбор информации для предварительной оценки проблемы), - описательная (описание выбранных явлений и факторов, которые оказывают воздействие на их состояние), - каузальная (проверка гипотезы или причинно-следственной связи), - тестовая (отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятия решения), - прогнозная (предсказываем состояние объекта в будущем). Этапы маркетинговых исследований:
Методы исследований: - эмпирические (включает количественный и качественный метод исследования и метод работы с документами); - экспертные (основывается на изучении мнений специалистов – индивидуальные и коллективные); - открытые обсуждения, метод синэктики - экономико-математические методы (основываются на математическом моделировании изучаемых объектов). Метод сбора информации: - Полевые (сбор первичной информации): - наблюдения (скрытые – когда не знаете, что за вами наблюдают, - и открытые) - опрос (устный, письменный) - эксперимент - панель (торговая и потребительская) осуществляется через равные промежутки времени Лекция 3. Кабинетные исследования (сбор вторичной информации):
Данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб, годовые отчеты, планы маркетинга.
Центральное статистическое управление, торговая палата, производственные и торговые ассоциации, отраслевые ассоциации, банки, библиотеки, Интернет. Методы сбора маркетинговой информации. Анкетирование. Анкета – это бланк с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкета состоит из 3-х частей: 1 часть. Введение. Указывается обращение, цель вопроса, гарантия анонимности. 2 часть. Перечень основных вопросов. 3 часть. Сведения об опрашиваемом. Пол, возраст. Типы вопросов.
Открытые, закрытые, полуоткрытые, перечни и шкала.
Вводные, фильтрующие, контрольные, тестовые.
О фактах и действиях, о мнениях и намерениях. Анкетные опросы:
Технология проведения анкетных опросов. В общей форме она содержит 11 этапов. 1. Определение цели опроса (выясняется проблема, анализируется, выявляются основные моменты, на которые необходимы дополнительные сведения) 2. Формулировка вопросов (выдвигается несколько рабочих гипотез, из которых выявляется наиболее оптимальный) 3. Определяется состав и численность выборки. Определяется методика опроса. 4. Формирование анкеты. 5. «Пилотаж» - это пробное анкетирование потребителей. 6. Тиражирование анкет. 7. Подбор и инструктаж анкетеров. 8. Проведение опроса. 9. Контроль работы анкетеров. 10. Обработка и анализ результатов. 11. Разработка рекомендаций и составление отчета. Методы анализа информации о рынке.
- Анализ динамических рядов Рассчитываются следующие показатели: абсолютный прирост, темп прироста, средние коэффициенты роста, коэффициент роста/снижения – те показатели, для которых необходим определенный динамический ряд. Пример
Средний товарный запас рассчитывается по средней хронологической. (N1/2) + N2 + N3 + … + N11 + (N12 /2) = N - 1  = (58,5 + 73 + 1309) / 11 = 130,95  - Графический анализ - Метод группировок Заключается в том, что исходная информация группируется по тем или иным признакам. По каждой группе должен рассчитываться средний показатель, а затем они сравниваются между собой. Лежит в основе сегментирования рынка. Используется при количественной оценке влияния тех или иных факторов на элементы рынка (спрос, цена, предложение). Важны правильно выбранные групповые признаки. - Индексный анализ Индексом называется относительная величина, выражающая соотношение во времени, величин сложного явления, отдельные элементы которого непосредственно не соизмеримы. Индекс товарооборота показывает, как изменилась выручка в текущем периоде по сравнению с базисным периодом.  Индекс физического объема товарооборота показывает изменение товарной массы в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом.  Индекс цен постоянного состава показывает изменение цены в отчетной периоде по сравнению с базисным периодом.  |