Маркетинг - УМК-2011. Учебнометодический комплекс по дисциплине Маркетинг федерального компонента цикла опд гос впо второго поколения по специальности 080507. 65 Менеджмент организации
 Скачать 341.5 Kb.
|
2. Задачи дисциплиныК основным задачам курса «Маркетинг» относятся: формирование системы теоретических представлений о маркетинге как о важнейшем инструменте бизнеса, его принципах и технологии, месте и роли маркетинговой деятельности в бизнесе; создание прочных основ системы конкретных умений, позволяющих успешно вести маркетинговую деятельность, в том числе с учетом современных требований экологической безопасности и развивающегося рынка экологических услуг. Практическая направленность курса позволяет освоить приемы сегментирования рынка и позиционирования товара, проведения маркетинговых исследований, организации рекламной кампании, оптимизации каналов товародвижения. Курс включает в себя лекционный материал и проведение семинарских занятий. 3. Место дисциплины в системе высшего профессионального образованияКурс «Маркетинг» состоит из методологии современного маркетинга и практического использования концепции маркетинга. В процессе обучения студенты осваивают основные понятия, методы и средства организации маркетинговой деятельности. В частности, рассматривается рынок как экономическая основа маркетинга, раскрыта сущность и содержание маркетинга, его принципы и функции. Приведены цели, объекты, методы и модели организации маркетинговых исследований, дана характеристика товара, показаны направления и пути осуществления товарной политики, управление конкурентоспособностью товара. Рассматриваются также практические методы решения маркетинговых задач, основанные на приспособлении производства к требованиям рынка, воздействии на рынок и общественный спрос в интересах фирмы, планировании товарного ассортимента, формировании спроса, организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, управлении товародвижением, формировании ценовой политики, сервисном обслуживании.
Специалист в области маркетинга должен: а) иметь представление о месте и роли маркетинга в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия на рынке; б) владеть навыками решения конкретных проблем, связанных с расширением или сокращением объемов производства, модернизацией продукции или снятием ее с производства; способствовать разработке и внедрению планов развития предприятия; эффективно увязывать ресурсы с целями предприятия, а цели - с запросами потребителей; в) знать и применять методы оперативного, стратегического и прогнозного планирования, информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетинговой деятельностью; г) владеть методами маркетинга, обеспечивающими конкурентные преимущества фирмы за счет экологических факторов; разрабатывать стратегии маркетинга с учетом экологических факторов; д) пользоваться научной и специальной литературой, уметь анализировать и обобщать полученную информацию и использовать ее для совершенствования маркетинговой деятельности предприятия. 5. Методическая новизна курсаОсобенностью курса «Маркетинг» является его экологическая направленность. Она реализуется в темах, посвященных учету экологических требований при производстве продукции, формировании спроса на экологически чистые продукты. Отдельная тема посвящена экологическому маркетингу. Содержание курса Разделы курса, темы, их краткое содержаниеТема 1. Введение в маркетинг Определения маркетинга. Эволюция маркетинга. Философия маркетинга в сравнении с философией сбыта. Роль маркетинга и его масштабы. Функции и субъекты маркетинга. Окружающая среда маркетинга, контролируемые и неконтролируемые маркетингом факторы. Стратегическое планирование и маркетинг. Виды планов маркетинга, их классификация. Процесс стратегического планирования: определение задачи (цели) организации; создание стратегических хозяйственных подразделений; постановка целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; реализация и контроль. Подходы к планированию стратегии: матрица возможностей по товарам/рынкам; матрица "«Бостон Консалтинг Групп»; стратегическая модель Портера. Маркетинговое исследование: определение проблемы, анализ вторичной информации, получение первичной информации; анализ данных, разработка рекомендаций. Тема 2. Разработка целевого рынка Разработка стратегии целевого рынка. Три альтернативных метода определения целевого рынка: массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация, их различия по составу целевого рынка, по товарам или услугам, ценовой политике, системам товародвижения и сбыта, продвижения. Практическое применение сегментационного подхода. Критерии сегментации: демографические, социально-экономические, поведенческие (психологические). Этапы планирования стратегии сегментации. Прогнозирование сбыта. Простые методы: анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки экспертов, опросы торгового персонала, опросы потребителей. Сложные методы: метод наращивания рынка, методы статистического анализа и др. Тема 3. Планирование продукции Характеристика уровней товарного ассортимента. Жизненный цикл товара. Разработка концепции нового товара. Стадии разработки нового товара. Товарный знак и его сущность. Классификация марочных имен. Зависимость маркетинговых факторов от фазы жизненного цикла товара. Базы сегментирования для рынков товаров промышленного назначения. Учет требований рынка и запросов потребителей для разработки ассортиментной политики предприятия. Определение оптимальной структуры производства. Способы снижения риска, порожденного факторами сезонности. Планирование перспективного ассортимента с учетом демографических и социально-экономических прогнозов. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках. Стратегия и тактика предприятия по «завоеванию», «удержанию» и развитию своей «ниши» на рынке товаров и услуг. Товарные стратегии фирмы. Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы (матрица Ансоффа). Этапы функционирования производства и реализации продукции в жизненном цикле. Стратегия охвата рынка. Позиционирование продукта на рынке. Комплекс маркетинговых элементов позиционирования. Анализ внешней и внутренней сферы маркетинга. Определение «ниши» для деятельности предприятия. Формирование текущего и будущего спроса на изделия. Способы защиты и удержания позиций предприятия на рынке. Сервис в системе товарной политики. Основные принципы и задачи организации сервиса. Характеристика услуг: неосязаемость, неотъемлемость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Классификация услуг. Маркетинг услуг. Оценка косвенного экологического ущерба при производстве на каждом этапе технологического цикла выпуска продукции. Тема 4. Планирование товародвижения и сбыта Функции каналов товародвижения. Три основных элемента (логистические функции) распределения и сбыта: транспортировка, хранение и контакты с потребителями. Факторы выбора каналов товародвижения. Прямые и косвенные каналы товародвижения. Контрактные отношения между производителями и участниками сбыта: ценовая политика, условия продажи, территориальные права, сроки и условия прекращения контракта. Сотрудничество и конфликты в каналах товародвижения. Каналы товародвижения продукции производственного назначения. Издержки товародвижения. Оптовая торговля и ее функции. Розничная торговля, ее роль и виды. Новые тенденции в оптовой и розничной торговле. Тема 5. Планирование продвижения. Стимулирование сбыта Продвижение: цели и функции. Четыре основных вида продвижения: реклама, стимулирование сбыта, система личных продаж, связи с общественностью (паблисити). Реклама, виды, основные каналы. Связь рекламы с маркетингом. Определение рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламы. Этапы разработки рекламной кампании. Понятие о медиапланировании. Паблик рилейшн: цели, методы, эффективность. Личные (персональные) продажи. Система многоуровневого маркетинга: достоинства и недостатки. Разработка плана персональной продажи. Роль и значение стимулирования сбыта. Разработка плана стимулирования сбыта. Основные методы, применяемые в стимулировании сбыта: скидки, купоны, распродажи и др. Понятие мерчендайзинга. Тема 6. Планирование цены Связь цены с другими элементами маркетинга. Ценовая и неценовая конкуренция. Ценовая эластичность спроса. Факторы, влияющие на решения по ценам: потребители, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки. Классификация потребителей по их восприятию цен: экономные, апатичные, «брэндоманы», «шопоголики» и др. Альтернативные базовые основы ценовой стратегии (три подхода): издержки, спрос, конкуренция. Реализация ценовой стратегии. Единые и гибкие цены, престижные цены. Понятие демпинга. Применение различных цен на разных этапах жизненного цикла товара. Стратегия неокругленных цен. Связь цены и качества. Прейскуранты. Критерии оценки системы ценообразования предприятия. Завоевание максимальной доли рынка. Сокращение (увеличение) прибыли за счет увеличения объема продаж. Завоевание лидерства по показателям качества, стратегия высоких цен. Факторы, влияющие на чувствительность к цене. Выбор метода ценообразования. Метод формирования цен на основе учета фактических затрат предприятия на производство и сбыт. Метод формирования цен на основе учета спроса и выгодного для предприятия соотношения «ценность/затраты». Формирование ценовой стратегии предприятия. Стратегия ценового прорыва: установление цен низкого уровня и получение прибыли за счет увеличения объема продаж на захваченной доле рынка. Стратегия премиального ценообразования: установление цен высокого уровня и получение выгоды от прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен на уровне, соответствующем уровню цен аналогов, представленных на рынке. Возможности комбинирования стратегий. Выбор товара (услуги) в качестве «убыточного лидера» продаж. Группировка ассортимента по ценовым зонам. Дифференцирование и унифицирование ценообразования на товары (услуги): преимущества и недостатки. Тема 7. Управление маркетингом Организационная структура управления маркетингом предприятия. Связь функций отдела маркетинга с задачами других подразделений предприятия. Современная концепция внутрифирменного управления. Роль коммерческой службы в обеспечении конкурентных позиций предприятия на рынке. Виды организационных структур коммерческой и маркетинговой служб. Распределение функций маркетинга по отделам компании. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга: проведение маркетинговых исследований; анализ результатов реализации продукции; определение целевого рынка и изучение потребителей; определение рекламной политики предприятия, ее эффективности; разработка ценовой стратегии и др. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом. Интеграция маркетинга в управлении компании. Положение о службе маркетинга. Принципы планирования в маркетинге. Выработка путей достижения целей на основе разработки программ маркетинга. Методология составления маркетинговых программ. План маркетинга, порядок его разработки. Роль в системе внутрифирменного управления функций планирования, контроля, организации, руководства. Объекты и цели контроля в маркетинге. Изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта. Анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной продукции. Оценка эффективности затрат на маркетинг. Установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках. Экологический аудит как способ оценки выполнения предприятием нормативных экологических требований и инструмент управления деятельностью компании, обеспечивающей ее жизненно важной информацией для управления экологическим риском. Тема 8. Учет экологических требований к продукции и услугам в маркетинговой деятельности Экологически ориентированная модель социально-экономического развития предприятия. Социальные последствия современного состояния промышленной экологии. Проблемы учета экологических требований при разработке маркетинговых программ предприятия. Методы маркетинга, обеспечивающие получение конкурентных преимуществ фирмы за счет экологических факторов. Представление параметров воздействия на окружающую среду в планах маркетинга. Разработка стратегии маркетинга с учетом экологических факторов. Возможности повышения экологичности производства и реализации продукции на основе изучения положительного опыта предприятий-конкурентов. Тема 9. Экологический маркетинг Регулирование сознательного воздействия человека на природные и социальные процессы, объекты окружающей среды для удовлетворения своих экологических, экономических, культурных и других потребностей при условии устойчивого развития общества. Функции и методы экологического маркетинга. Экологический маркетинг в деятельности предприятия. Ориентация маркетинговой деятельности предприятия на долговременные меры по определению потребностей рынка и конкретных покупателей, организацию производства под эти потребности, обеспечение при этом надлежащего качества, рекламы и доставки продукции потребителям. Роль маркетинговых исследований в определении реальных стратегических конкурентных преимуществ фирмы. Технология выработки стратегии предприятия, основанной на рациональном природопользовании. Экологическая безопасность системы перевозки и страховки продукции. Определение рыночной конъюнктуры в отношении экологически чистых продуктов предприятия. Создание продукции, которая остается безвредной для окружающей среды в течение всего времени от производства до утилизации. Использование экологически безвредных материалов и транспортных средств, применение эффективных методов штрихового кодирования, сертификации продукции, экологической маркировки товаров. Темы семинарских занятий
Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы Тема 1. 1. Охарактеризуйте концепции управления в системе маркетинга 2. Определите возможные цели маркетинга конкретной фирмы. 3. Используя анализ мирового опыта, опишите модель эволюции маркетинга в России. Тема 2. 1. Разработайте опросную анкету для анализа ассортимента конкретного предприятия в розничной торговле. 2. С применением метода экспертной оценки определите наиболее перспективные модели изделий. 3. Используйте метод парных сравнений для выбора приоритетных товаров. Тема 3. 1. Проанализируйте ассортиментные возможности предприятия и скорректируйте план производства продукции. 2. С применением АВС-метода проанализируйте маркетинговую ситуацию на рынке предприятия. 3. Сегментируйте потребительский рынок конкретной продукции. Тема 4. 1. Проанализируйте конкурентоспособность предприятия. 2. Оцените конкурентные преимущества предприятия и разработайте программу позиционирования его товаров на рынке. 3. Оцените доли рынка конкурентов, определите интенсивность конкуренции и стратегию фирмы по удержанию доли рынка или обеспечению доминирования на рынке. |