МУ к ПР Маркетинг. Учебнометодическое пособие по выполнению практических работ для студентов по специальности Земельноимущественные отношения
 Скачать 216.55 Kb.
|
|
Тема « Рынок как экономическая основа маркетинга. Сегментация рынка» Практическая работа № 14: Определение вида спроса, характерных для товаров и услуг в предложенных ситуациях с последующим обоснованием; сегментация рынка Цель: изучение рынка как экономической основы маркетинга. Задачи: Знать основные понятия, категории по теме. Научиться определять основные факторы сегментирования рынка Научиться осуществлять сегментирование рынка на основе двухмерной матрицы Научиться осуществлять сегментирование рынка на основе заданных критериев Сегментирование рынка на основе функциональной карты Рекомендуемая литература: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., «Прогресс», 2001 А.Ф.Барышев.Маркетинг.-М.:Академия,2010. Н.М.Мурахтанова, Е.И.Еремина. Макетинг.-М.:Академия,2009 Порядок выполнения работы 1. Записать в тетради номер практической работы, тему и цель работы 2. Записать коротко предложенные задания 3.Практическая работа состоит из 6-ти заданий. К каждому заданию дана инструкция и образец выполнения. 4. В тетрадь запиши коротко ответы на контрольные вопросы, повтори основные понятия и категории темы 5.Выполни задания, оформи их в своей тетради и заполни предложенную таблицу по отчету проделанной работы КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Какие этапы включает процесс сегментирования? 2. Каковы основные характеристики рыночного сегмента? 3. Что подразумевается под целевым сегментом? 4. Верно ли, что, чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании? 5. Какие критерии используются для сегментации потребительских рынков, а какие для промышленных рынков? Есть ли общие критерии? 6. Какие методы используются при сегментировании? 7. Если предприятие принимает решение активно действовать на нескольких сегментах рынка, какую стратегию оно использует? 8. Какая стратегия предполагает охват наиболее крупной части од ного или нескольких субрынков? 9. Что оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка? Задача1 Заполните таблицу, определив факторы сегментирования рынка товара потребительского назначения. Обоснуйте свой выбор. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ
Вариант 1 Какие факторы сегментирования следует использовать производителям: а) шоколадных батончиков; б) настольных ламп; в) стирального порошка; г) кофе; д) сноубордов. Вариант 2 Какие факторы сегментации значимы для предприятий, реализующих: а) комнатные цветы; б) декоративную косметику; в) автозапчасти; г) газонокосилки; д) сантехнику. Задача 2. Заполните таблицу, определив факторы сегментирования рынка товара производственного назначения. Обоснуйте свой выбор. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ
Вариант 1 Какие факторы сегментирования следует использовать производителям: а) автобусов; б) копировальных аппаратов; в) этикеток; г) торговых палаток; д) труб. Вариант 2 Какие факторы сегментации значимы для предприятий, реализующих а) снегоуборочную технику; б) профессиональные фотоаппараты; в) насосы; матрицы г) сварочное оборудование; д) офисную мебель. Задача 3.Сегментирование рынка на основе двухмерной матрицы Выберете несколько (3-4) параметров сегментирования, которые на ваш взгляд, обеспечат наилучшее представление о рынке лекарств от гриппа и простуды и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Для рынка лекарств от гриппа и простуды выберем следующие параметры сегментации: возраст, стиль жизни, частота применения, искомые выгоды. По каждому параметру определим группы потребителей и представим их в виде следующей таблицы
На наш взгляд, наиболее значимыми параметрами сегментации являются возраст и степень заболевания, расположим их на двухмерной матрице.
В связи с тем, что хронические больные, особенно пожилого возраста, приобретают больше лекарств, то желательно ориентироваться именно на эти сегменты (6,7,8,9). Однако для принятия окончательного решения о выборе сегмента рынка необходимо дополнительно проанализировать численность по каждому сегменту цены на рынке лекарств, наличие конкурентов. Вариант 1 Компания планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты. Выберете несколько параметров сегментирования, которые на ваш взгляд, обеспечат наилучшее представление о рынке полуфабрикатов и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы. Вариант 2 Компания планирует выпуск новой зубной пасты. Выберете несколько параметров сегментирования, обеспечивающие наилучшее представление об этом рынке и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы. Вариант 3 Открывается новый спа-салон. Выберете несколько (3-4) параметров сегментирования, которые на ваш взгляд, обеспечат наилучшее представление о данном рынке и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы. Вариант 4 Открывается гостиница для домашних животных. Выберете несколько параметров сегментирования, которые на ваш взгляд, обеспечат наилучшее представление о данном рынке и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы. Вариант 5 Планируется открыть новый фитнес-центр. Выберете несколько параметров сегментирования, которые на ваш взгляд, обеспечат наилучшее представление об указанном рынке и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы Задача 4. Сегментирование рынка по двум критериям Используя данные исследований, проведенных отделом маркетинга производителя легковых автомобилей (таблица 7.1), необходимо: 1) выполнить сегментирование рынка по двум критериям (возрасту и годовому доходу покупателей); 2) определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж; выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы. Таблица 7.1 Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.)
Выделим сегменты с наибольшим объемом продаж. Если за критерий минимального объема продаж взять 10 тыс. автомобилей, то границы целевого рынка будут включать в себя 15 сегментов (таблица 7.2). Таблица 7.2 Сегменты целевого рынка
Определим долю целевого рынка в общем объеме. Сложим объем продаж во всех сегментах, общий объём продаж – 348 тыс.шт. изделий. Суммировав продажи в целевых сегментах, получим 261 тыс. шт., или 74,8% от общего объёма продаж. Таким образом, максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп у от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 11 до 20 тыс. р .Вариант 1 Используя приведенные в таблице (объем продаж, тыс. шт.) маркетинговых исследований рынка сбыта бытовых холодильников «Электролюкс», выполнить следующие операции: провести сегментирование рынка бытовых холодильников «Электролюкс» по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей; определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 000 холодильников; выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.
Вариант 2 Используя приведенные в таблице данные (объем продаж, тыс. шт.) маркетинговых исследований рынка сбыта кондиционеров, выполнить следующие операции: 1) Провести сегментирование рынка кондиционеров по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей. 2) Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 000 кондиционеров. 3) Выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.
Задача 5.Сегментирование рынка на основе функциональной карты На основе данных функциональной карты (табл.7.3) оцените перспективы на рынке для компьютеров модели А и В. Для каких сегментов рынка они подходят? Какие доработки необходимы для того, чтобы данные модели были более востребованы на рынке? Таблица 7.3 – Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него (1982)
*** - очень важный фактор ** - важный фактор * - маловажный фактор 0 - незначительный фактор ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Сопоставление потребительских свойств нового товара, заложенных разработчиками, с ожиданиями потребителей лучше всего проводить при помощи функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. Анализ таблицы 7.3 показывает, что модель А – компьютер практически без рынка, а модель В – наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса. Компания в свое время сделала ставку на компьютер А и проиграла. Вариант 1 На основе данных функциональной карты оцените перспективы на рынке для указанных стиральных машин. Для каких сегментов рынка они подходят? Какие доработки необходимы для того, чтобы данные модели были более востребованы на рынке?
Вариант 2 На основе данных функциональной карты оцените перспективы на рынке для указанных марок одежды из трикотажа. Для каких сегментов рынка они подходят? Какие доработки необходимы для того, чтобы данные модели были более востребованы на рынке?
СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА Задача 6 Потребительские предпочтения на рынке холодильников В России из-за ограниченности площадей жилых помещений большинство домовладельцев используют двудверные холодильники- морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Причем 57,2% домашних хозяек выражает желание увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей. Значительная часть рынка домашних холодильников в России предпочитает импортные товары, объем импорта возрастает. С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезной площади. ЗАДАНИЯ: 1. Предложите критерии сегментации рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты. 2. Порекомендуйте отечественным фирмам целевой сегмент на рынке холодильников Результаты работы заполняются в предложенную таблицу:
Критерии оценки Оценка «5» ставится тогда, когда: 1.Студент свободно применяет знания на практике; 2.Не допускает ошибок в воспроизведении изученного материала; 3.Студент выделяет главные положения в изученном материале и не затрудняется в ответах на видоизмененные вопросы; 4.Студент усваивает весь объем программного материала; 5.Материал оформлен аккуратно в соответствии с требованиями; Оценка «4» ставится тогда когда: Студент знает весь изученный материал; Отвечает без особых затруднений на вопросы преподавателя; Студент умеет применять полученные знания на практике; В условных ответах не допускает серьезных ошибок, легко устраняет определенные неточности с помощью дополнительных вопросов преподавателя; Материал оформлен недостаточно аккуратно и в соответствии с требованиями; Оценка «3» ставится тогда когда: Студент обнаруживает освоение основного материала, но испытывает затруднения при его самостоятельном воспроизведении и требует дополнительных дополняющих вопросов преподавателя; ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 15 Раздел 5. Теоретические аспекты маркетинга | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||